CONSTRUCCIÓN DE MARCA DESDE EL FIN DEL MUNDO 2 CONGRESO NACIONAL DE ECONOMIA USM

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Luis Parra Medina
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1 CONSTRUCCIÓN DE MARCA DESDE EL FIN DEL MUNDO 2 CONGRESO NACIONAL DE ECONOMIA USM VALPARAISO, 13 DE NOVIEMBRE DEL 2010

Entre las 10 Viñas líderes del mundo Ranking de ventas en millones de cajas de 9 litros. Constellation E&J Gallo The Wine Group 57.6 56.0 83.0 Castel Group 47.

2 Entre las 10 Viñas líderes del mundo Ranking de ventas en millones de cajas de 9 litros. Constellation E&J Gallo The Wine Group Castel Group 47.7 Foster s Group Le Grand Chais Peñaflor Concha y Toro Pernod Ricard Australian Vintage Fuente: IWSR December 2009 con volumenes 2008; para Foster s y Concha y Toro volumen 2009.

3 Breakdown de ventas (2009) EXPORTACIONES 71.7% MERCADO DOMÉSTICO- VINO 15.2% MERCADO DOMÉSTICO OTROS PRODUCTOS 4.2% ARGENTINA 6.9% OTROS 2.0%

4 Market Share Sobre Exportaciones Chilenas (Volumen) (Valor) 33.4% 34.9% 37.0% 38.4% 28.3% 30.2% 31.4% 32.3% Fuente: Vinos de Chile, incluye embotellado y bag-in-box.

5 Posición de liderazgo en mercados Top 10 del vino chileno USA UK Benelux Canada Brasil Japan Denmark Germany Ireland Rusia Rank Participación sobre total de volumen chileno exportado 1º 41.5% 1º 49.4% 1º 20.9% 1º 39.0% 1º 26.0% 1º 50.0% 1º 31.5% 2º 15.2% 2º 19.2% 1º 45.1% Fuente: Vinos de Chile, share sobre total de vino embotellado de Chile exportado a cada mercado el año 2009.

6 Breakdown de exportaciones por región % en términos de valor Asia y Africa 9.2% Estados Unidos 17.8% Latinoamérica 15.8% Canadá 4.1% Europa 53.1%

9 CONSTRUCCIÓN DE MARCA DESDE EL FIN DEL MUNDO

10 Modelo de Negocio 1. Calidad de nuestros vinos. 2. Red de Distribución. 3. Portafolio de Marcas.

11 Modelo de Negocio 1. Calidad de nuestros vinos Ranking: Compañías con mayor superficie de viñedos plantados a nivel mundial (ha). Foster s Group (Aust/USA/NZ) ,114 Pernod Ricard (France/Aust/Arg) 11,026 Concha y Toro (Chile/Arg) 9,300 Constellation (USA/Aust/NZ/Can.) 8,990 Fuente: VINIFLHOR, memorias y compañía

12 Modelo de Negocio 2. Red de Distribución Presencia en 135 países del mundo. 268 distribuidores en el mundo. Concha y Toro UK. Concha y Toro Brasil. Concha y Toro Nordics. Concha y Toro Asia.

13 Modelo de Negocio 3. Portafolio de Marcas

14 Estrategia de Marca Global 1. Definiciones Claves Objetivo General Fortalecer la Construcción de la Marca Concha y Toro. Objetivos Específicos: 1. Definición del Posicionamiento de la Marca Concha y Toro. 2. Definición del Rol de la marca dentro del Portafolio de Sub Marcas. 3. Definición e Implementación del Plan de Construcción de Marca.

15 Estrategia de Marca Global 1. Definiciones Claves Metodología Consumidores 40 Focus Group en 10 mercados: México, Brasil Argentina, Chile US, Inglaterra, Suecia, Alemania y Japón. Distribuidores 15 entrevistas en profundidad en: México, Brasil, Argentina, Venezuela Colombia, US Inglaterra, Suecia y Alemania. Internos 20 entrevistas en profundidad y 2 focus group internos.

16 Estrategia de Marca Global 1. Definiciones Claves Nuestra Visión. Nuestros Atributos. Nuestra Personalidad. Nuestro Posicionamiento. Nuestra Esencia. Nuestro Claim.

17 Estrategia de Marca Global 2. Sistema de Endoso. Objetivo Definición del rol de marca Concha y Toro, Sub Marcas y orden general. CHILE

18 Estrategia de Marca Global 2. Sistema de Endoso. Brand Relationship Branded House SubBrand Endorsed Brand House of Brand Same Identity Master Brand as Driver Co-Drivers Strong Endorsement Token Endorsement Shadow Endorser Not Connected Monomarca Multimarcas

19 Estrategia de Marca Global 3. Definición de Arquitectura Global. Definiciones Generales Concha y Toro es una marca, no un producto asociado a un segmento específico. Concha y Toro es un aval de calidad, su rol es endosar productos y comunicaciones.

20 Estrategia de Marca Global 3. Definición de Arquitectura Global.

21 Estrategia de Marca Global 4. Modelo de Construcción de Marca Global 5 C s: Comunicación Continuidad Consistencia Cooperación Control

22 Estrategia de Marca Global 4. Modelo de Construcción de Marca Global COMUNICACIÓN Posicionamiento y Mensaje Relevante Beneficios Funcionales y Emocionales Lenguaje Internacional MENSAJE RELEVANTE Y UNICO

23 Estrategia de Marca Global 4. Modelo de Construcción de Marca Global CONTINUIDAD Brand Building es un Proceso de Largo Plazo Brand Building en los distintos Mercados Proceso de Innovación Constante TIEMPO. LUGAR. SINTONIA

24 Estrategia de Marca Global 4. Modelo de Construcción de Marca Global CONSISTENCIA Propuesta de Marca Packaging EXPERIENCIA Calidad, Calidad, Calidad CREDIBILIDAD Y SUSTENTABILIDAD

25 Estrategia de Marca Global 4. Modelo de Construcción de Marca Global COOPERACIÓN Distancia con el Consumidor Share of Mind Rentabilidad EMBAJADORES DE MARCA

26 Estrategia de Marca Global 4. Modelo de Construcción de Marca Global CONTROL Protección de Brand Equity Control de Imagen, Reputación e Identidad Desarrollo de Planes por Mercado ESTANDARES Y SEGUIMIENTO

27 Estrategia de Marca Global Casillero del Diablo 4,2 veces

28 Viña Concha y Toro 2010 Concha y Toro logra la 2da posición entre las marcas más poderosa de la industria mundial del vino. The Power 100, Intangible Business. Mayo, Lugar Marca País 1º Gallo EEUU 2º Concha y Toro Chile 3º Robert Mondavi EEUU

29 Viña Concha y Toro 2010 Creación de valor para nuestros accionistas. 3 veces Millones $ USD

31 CONSTRUCCIÓN DE MARCA DESDE EL FIN DEL MUNDO 2 CONGRESO NACIONAL DE ECONOMIA USM VALPARAISO, 13 DE NOVIEMBRE DEL 2010

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