Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf. Estudios de Mercado. El mercado de los transformados. congelados en Alemania

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1 Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf Estudios de Mercado El mercado de los transformados congelados en Alemania

2 Estudios de Mercado El mercado de los transformados congelados en Alemania Este estudio ha sido realizado por Elena Llopis Liske bajo la supervisión del Dpto. de Agroalimentarios de la Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf Mayo de 2006

3 ÍNDICE I. RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 4 II. INTRODUCCIÓN 5 III. ANÁLISIS DE LA OFERTA 6 1. Tamaño de la oferta 6 2. Ventas por grupos de producto 8 IV. ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN Canales de distribución - general Canales de distribución por grupos de productos Principales empresas del sector 28 V. ANÁLISIS DE LA DEMANDA Consumo - general Consumo por grupos de producto Tendencias 36 VI. NOTAS DE MARKETING Posicionamiento en el punto de venta Gastos en promoción y publicidad Normativa sobre los productos congelados en Alemania 47 VII. ANEXOS Importancia del convenience en Alemania Ferias relacionadas FERIA ANUGA FERIA IBA FERIA INTERCOOL FERIA INTERKONDICA Listado de direcciones de interés Bibliografía 55 Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 3

4 RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES Durante el año 2005 el sector de los alimentos transformados congelados en Alemania ha incrementado su facturación en un 1,2 por ciento en valor, para alcanzar los 3.278,6 millones de euros. El segmento con mayor cuota de mercado en términos de valor es el de las pizzas congeladas, con una participación de un 24 por ciento sobre el total de las ventas del sector. Le sigue el segmento de pescados y mariscos transformados congelados, con un 18 por ciento de participación. El segmento que ha experimentado el mayor crecimiento en 2005 ha sido el de los transformados de pescado y marisco congelados que con un incremento de un 7,4 se sitúa a la cabeza. Le siguen los productos de pastelería y panadería congelados. Por otro lado, el segmento que ha disminuido en mayor medida sus ventas ha sido el de productos de patatas transformadas congelados, seguido de los productos cárnicos transformados congelados. En cuanto al consumo, los alemanes consumieron de media en 2005 unos 37,6 kilogramos de productos transformados congelados (no se incluye el helado), lo que supone un kilo per cápita más que el año anterior. Los segmentos más amplios en cuanto a volumen de consumo son el cárnico y el de pastelería y panadería congelados. El principal canal de distribución para estos productos es el canal discount, que cuenta con una cuota en el mercado de un 41 por ciento del total de las ventas. Le siguen los hipermercados de alimentación, que suman una cuota de un 38 por ciento. La preocupación por la salud y la preparación rápida y sencilla para el consumo de alimentos (conveniente) son las principales tendencias en este sector. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 4

5 I. INTRODUCCIÓN Este estudio analiza la situación del mercado de la alimentación transformada congelada en Alemania. Para ello se ha segmentado la oferta en grupos de productos, atendiendo a la clasificación seguida en los canales de distribución, ya que ni las partidas arancelarias ni los sectores ICEX mantienen una correspondencia arancelaria con los productos que engloban este sector. Por este motivo este estudio no puede analizar los datos estadísticos de comercio exterior para este sector. Los grupos de productos que este estudio analiza son: - Pizzas congeladas - Productos de pescado y marisco transformados congelados - Hortalizas transformadas congeladas - Productos de pastelería y panadería congelados - Transformados cárnicos congelados - Platos preparados congelados - Productos transformados de patata congelados - Otros productos transformados congelados (no incluidos en las categorías anteriores) Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 5

6 II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 1. TAMAÑO DE LA OFERTA Los alimentos congelados siguen siendo los productos con mayor crecimiento dentro del comercio organizado alemán de la alimentación. Estos productos están adaptados al nuevo estilo de vida de los alemanes, donde predominan la salud y lo práctico. La elevada calidad, la amplitud de la oferta y su fácil uso en la cocina son los principales motivos para la buena aceptación en el mercado de estos productos. En este apartado se presentan datos de dos fuentes diferentes. Los datos del Spezial Report, de la publicación alemana Lebensmittel Zeitung de marzo de 2006, basados en datos de la consultora ACNielsen, reflejan, a nuestro entender, mejor la situación del mercado alemán de productos transformados congelados. Sin embargo, al no incluir esta fuente datos en toneladas, hemos optado por complementar esta información con datos del informe de la consultora Euromonitor Packaged Food in Germany, de marzo de 2006, ya que esta fuente contiene información tanto en valor como en volumen, si bien los datos para el año 2005 son estimaciones. Evolución de las ventas de productos transformados congelados en Alemania - en millones de euros ,4 3271,3 3278, Fuente: Spezial Report, Lebensmittel Zeitung marzo de 2006 Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 6

7 En 2005 las ventas de productos congelados transformados aumentaron en un 1,2 por ciento, para situarse en 3.278,6 millones de euros. Este incremento es inferior al registrado entre 2003 y 2004, donde las ventas de productos transformados congelados aumentaron en un 7,3 por ciento Evolución de las ventas de productos transformados congelados en Alemania - en millones de euros Fuente: Euromonitor: Packaged Food in Germany, marzo de 2006 Evolución de las ventas de productos transformados congelados en Alemania - en miles de toneladas Fuente: Euromonitor: Packaged Food in Germany, marzo de 2006 Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 7

8 Cuotas de mercado de los productos transformados congelados en 2005 (% sobre el total vendido en valor) Productos transformados de patata congelados 6% Platos preparados congelados 8% Transformados cárnicos congelados 11% Otros 8% Productos de pastelería y panadería congelados 12% Pizzas congeladas 24% Productos de pescado y marisco congelado 18% Hortalizas transformadas congeladas 14% Fuente: Spezial Report, Lebensmittel Zeitung marzo de 2006 El segmento con mayor cuota de mercado se observa para las pizzas congeladas con una participación de un 24 por ciento del total de las ventas en valor en Le sigue con una participación de un 18 por ciento el segmento de pescado y marisco transformado congelado. Un 14 por ciento de las ventas del segmento corresponden a las hortalizas transformadas congeladas. Las cuotas de mercado para los transformados congelados de carne y pastelería y panadería se sitúan en un 11 % y un 12 % respectivamente. Los demás segmentos cuentan con una participación en el mercado de hasta un 8 por ciento. 2. VENTAS POR GRUPOS DE PRODUCTO 2.1. Pizzas congeladas Como ya se ha comentado, las pizzas congeladas son el segmento con mayor cuota de mercado en términos de valor dentro de los productos transformados congelados. En 2005 aumentaron las ventas de estos productos en un 1 por ciento, alcanzado los 774,2 millones de euros. El año anterior, el aumento registrado con respecto a 2003 fue de un 8,4 por ciento. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 8

9 Evolución de las ventas de pizzas congeladas en Alemania - en millones de euros ,4 774, Fuente: Spezial Report, Lebensmittel Zeitung marzo de 2006 Evolución de las ventas de pizzas congeladas en Alemania - en millones de euros ,6 977,5 811, , Fuente: Euromonitor: Packaged Food in Germany, marzo de 2006 Evolución de las ventas de pizzas congeladas en Alemania - en miles de toneladas ,3 151,3 162,9 170,7 183,3 194, Fuente: Euromonitor: Packaged Food in Germany, marzo de 2006 Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 9

10 Las pizzas congeladas se benefician del aumento de hogares unifamiliares y la tendencia a mayor individualidad en las comidas en los hogares de más de una persona. Además, al ser un alimento fácil de preparar es ideal para personas jóvenes. En este segmento se están produciendo muchas innovaciones para captar a nuevos grupos de consumidores, como niños y ancianos, personas preocupadas por la salud y la estética, etc Productos de pescado y marisco transformados congelados Este segmento ha sido el que ha registrado un mayor aumento en lo que al valor de sus ventas se refiere en En concreto, se incrementaron las ventas de productos de marisco y pescado transformados congelados en un 6 por ciento para alcanzar los 598,6 millones de euros. Sin embargo, si se compara con el año anterior, donde el aumento registrado con respecto a 2003 fue de un 9,3 por ciento, se puede observar un retroceso en el crecimiento de dos puntos porcentuales. Evolución de las ventas de productos transfomados de pescado y marisco congelados en Alemania - en millones de euros ,2 566, ,6 Fuente: Spezial Report, Lebensmittel Zeitung marzo de 2006 Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 10

11 Evolución de las ventas de productos transfomados de pescado y marisco congelados en Alemania - en millones de euros ,8 769,2 671,5 698,2 717, Fuente: Euromonitor: Packaged Food in Germany, marzo de 2006 Evolución de las ventas de productos de pescado y marisco transformados congelados en Alemania - en miles de toneladas ,5 129, ,7 171, Fuente: Euromonitor: Packaged Food in Germany, marzo de 2006 En cuanto a los productos, se puede observar, que casi un 50 por ciento de las ventas provienen, tanto de los filetes, como de rectángulos de pescado empanados o rebozados. Ventas por productos de pescado y marisco transformado congelado en Alemania en 2004 Marisco 12% Filetes de pescado cubiertos 17% Otros 24% Filetes de pescado empanados o rebozados 22% Palitos de pescado empanados o rebozados 25% Fuente: Euromonitor: Packaged Food in Germany, marzo de 2006 Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 11

12 A pesar del crecimiento de las ventas, las empresas del sector de transformados de pescado y marisco congelados se encuentran con el problema del abastecimiento con producto fresco. Esto se debe a las restricciones de las cuotas de pesca, el aumento de la demanda y el aumento de los precios de determinados pescados en Hortalizas transformadas congeladas En 2005 las ventas de hortalizas transformadas congeladas aumentaron en valor en un 0,8 por ciento, para situarse en 464,3 millones de euros. Este segmento es el único de los transformados congelados que ha registrado en 2005 un incremento de las ventas mayor que en el año anterior (incremento de las ventas de hortalizas transformadas congeladas en 2003/2004: 0,3 por ciento). Evolución de las ventas de hortalizas transformadas congeladas - en millones de euros , ,4 460, Fuente: Spezial Report, Lebensmittel Zeitung marzo de 2006 Evolución de las ventas hortalizas transformadas congeladas en Alemania - en millones de euros ,3 398,2 399,4 402, , Fuente: Euromonitor: Packaged Food in Germany, marzo de 2006 Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 12

13 Evolución de las ventas de hortalizas transformadas congeladas en Alemania - en miles de toneladas ,2 171,8 180,1 193,9 195, Fuente: Euromonitor: Packaged Food in Germany, marzo de 2006 El mayor segmento dentro de las hortalizas transformadas son las mezclas de hortalizas congeladas, que suponen un 35 por ciento del volumen de ventas total de hortalizas transformadas congeladas. En segundo lugar se encuentran las hortalizas en salsas con un 25 por ciento del mercado. Las hortalizas crudas cortadas representan un 21 por ciento del total de estas ventas de este segmento. Ventas por productos de hortalizas transformadas congeladas en Alemania en 2004 Otros 19% Hortalizas crudas cortadas 21% Hortalizas en salsas 25% Mezclas de hortalizas 35% Fuente: Euromonitor: Packaged Food in Germany, marzo de 2006 Mientras que en el pasado este segmento se benefició de la subida de precios de las hortalizas transformadas frescas, actualmente se observa un retroceso en el consumo debido a la tendencia general de consumir frutas y hortalizas frescas por entenderse este producto más saludable que el congelado. Destaca la evolución positiva de las marcas de la distribución con una cuota de mercado de más de un 33 por ciento. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 13

14 2.4. Productos de pastelería y panadería congelados Este segmento registró en 2005 unas ventas de 392,3 millones de euros, lo que supone un 5,8 por ciento más que el año anterior, y con ello, es el segundo segmento de más crecimiento dentro de los productos transformados congelados. En este segmento, en cuanto al volumen, la mayor participación la tienen los productos de panadería congelados (un 63 por ciento). Sin embargo, en valor, son los productos de pastelería los que tienen mayor participación, en concreto, un 54 por ciento de este segmento. Esto se debe a la diferencia de precios en los grupos de producto, siendo los productos de pastelería más caros que los de panadería. Los principales productos que impulsan este segmento son los productos para el desayuno como los croissants y las caracolas que fácilmente se pueden calentar en el horno. Además, las tartas congeladas están teniendo en Alemania una excelente evolución. Evolución de las ventas de productos de panadería y pastelería congelados en Alemania - en millones de euros ,9 392, , Fuente: Spezial Report, Lebensmittel Zeitung marzo de 2006 Evolución de las ventas de productos de panadería y pastelería congelados en Alemania - en millones de euros ,8 216,7 192,8 198,6 203,8 192,1 144,6 154,5 161,8 171,0 180,2 187, Productos de pastelería congelados Productos de panadería congelados Fuente: Euromonitor: Packaged Food in Germany, marzo de 2006 Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 14

15 ,1 Evolución de las ventas de productos de panadería y pastelería congelados en Alemania - en miles de toneladas 39,5 39,8 40,0 44,3 45,8 59,5 63,6 66,7 69,5 74,0 77, Productos de pastelería congelados Productos de panadería congelados Fuente: Euromonitor: Packaged Food in Germany, marzo de Transformados cárnicos congelados En 2005 las ventas de productos cárnicos congelados en Alemania descendieron en un 3,1 por ciento, registrando unos 349 millones de euros. Este segmento acusa la mayor diferencia entre el crecimiento del año 2003/2004 y el año 2005, en concreto de 12 puntos porcentuales. Dentro del segmento de cárnicos transformados congelados, es la carne de ave la que tiene una mayor participación, en concreto, un 83 por ciento de las ventas. Evolución de las ventas de transformados cárnicos congelados en Alemania - en millones de euros ,6 337, Fuente: Spezial Report, Lebensmittel Zeitung marzo de 2006 Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 15

16 Evolución de las ventas de transformados cárnicos congelados en Alemania - en millones de euros ,8 457,9 485,8 478,5 509,1 551,4 99,2 99,5 106,2 104,7 106,6 109, carne de ave carne roja Fuente: Euromonitor: Packaged Food in Germany, marzo de Evolución de las ventas de los transformados cárnicos congelados en Alemania - en miles de toneladas ,0 112,1 119,3 125,5 136,0 149,1 23,7 19,5 20,6 21,5 22,5 23, carne de ave carne roja Fuente: Euromonitor: Packaged Food in Germany, marzo de 2006 Carne de ave La participación más acusada en este segmento la tienen los filetes de pollo cubiertos con unas ventas que representan el 32 por ciento del total. Le siguen los nuggets de pollo con una participación de un 27 por ciento, y finalmente, con un 12 por ciento el cordon bleu de pollo. Ventas por productos de carne de ave en Alemania en 2004 Otros 29% Cordon Bleu de pollo 12% Filetes de pollo cubiertos 32% Nuggets de pollo 27% Fuente: Euromonitor: Packaged Food in Germany, marzo de 2006 Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 16

17 Carne roja En este segmento hay cada vez más variedades. Entre ellas destacan las especialidades extranjeras, como son el cevapcici o el gyros, que suman una participación de un 35 por ciento del total de las ventas de carne roja transformada en Alemania. Ventas por productos de carne roja en Alemania en 2004 Otros 42% Hamburguesas 23% Cevapcici* 16% Gyros 19% * especialidad de los Balcanes ** especialidad griega Fuente: Euromonitor: Packaged Food in Germany, marzo de 2006 En general en Alemania se adquieren los productos transformados de carne roja en las carnicerías o en la sección de carnicería de los supermercados/hipermercados, por lo que estos productos congelados se quedan relegados a un segundo plano. Además, la carne roja en general está perdiendo cuota de mercado en el mercado alemán. Sin embargo, a pesar de estos aspectos negativos, las ventas de transformados de carne roja congelados están aumentando y se espera que continúen con esta tendencia, que se beneficia de la mayor necesidad de productos convenience. Por otro lado, la alarma creada en el consumidor por la EEB (Encefalopatía Espongiforme Bovina) de 2001, que tuvo un impacto negativo sobre la industria cárnica, parece haberse olvidado Platos preparados congelados En 2005 las ventas de platos preparados congelados en Alemania experimentaron un aumento de un 4 por ciento en relación al año anterior, donde el aumento registrado con respecto a 2003 fue de un 7,5 por ciento. Las ventas de estos productos ascendieron a 277,3 millones de euros. Estos productos son probablemente los que más se benefician de la tendencia convenience en Alemania, ya que son fáciles, rápidos y cómodos de preparar. Además, la marca del fabricante juega un papel importante en este segmento para el consumidor alemán: un 42 por ciento de las ventas se realizan con marcas de fabricante. Sin embargo, parece que cada vez este factor es menos relevante. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 17

18 Evolución de las ventas de platos preparados congelados en Alemania - en millones de euros ,7 277, Fuente: Spezial Report, Lebensmittel Zeitung marzo de 2006 Evolución de las ventas de platos preparados congelados en Alemania - en millones de euros ,3 293, ,8 285, Fuente: Euromonitor: Packaged Food in Germany, marzo de 2006 Evolución de las ventas de platos preparados congelados en Alemania - en miles de toneladas ,9 75,3 79,2 80,7 84,8 89, Fuente: Euromonitor: Packaged Food in Germany, marzo de 2006 Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 18

19 2.7. Productos transformados de patata congelados Los productos transformados de patata congelados han sido los que en 2005 han registrado el mayor descenso, situándose, con un 11,1 por ciento menos que el año anterior, en 210,9 millones de euros. Este descenso sitúa a este producto por debajo de valores de Además, los precios unitarios de venta han disminuido para estos productos en un 13 por ciento de media. El mayor descenso se ha observado en las patatas fritas congeladas donde el precio ha disminuido en un 17 por ciento. Evolución de las ventas de productos de patata transformada congelada en Alemania - en millones de euros , ,3 210, Fuente: Spezial Report, Lebensmittel Zeitung marzo de 2006 Evolución de las ventas de productos de patata transformada congelada en Alemania - en millones de euros ,1 69,7 69,1 70,6 64,5 65,1 84,8 97,5 103,9 108,0 115,9 97,6 153,6 155,2 152,3 141,4 151,1 154,0 302,9 320,9 325,9 304,1 328,2 340, Patatas no horneadas congeladas Otras patatas horneadas congeladas Patatas fritas horneadas congeladas Patatas procesadas congeladas Fuente: Euromonitor: Packaged Food in Germany, marzo de 2006 Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 19

20 Evolución de las ventas de productos de patata transformada congelados en Alemania - en miles de toneladas ,4 34,6 41,9 43,0 44,3 39,0 41,8 44,0 85,8 88,5 85,0 86,6 47,5 49,4 93,6 49,0 53,8 96,2 159,8 169,5 169,8 174,9 190,5 198, Patatas no horneadas congeladas Otras patatas horneadas congeladas Patatas fritas horneadas congeladas Patatas procesadas congeladas Fuente: Euromonitor: Packaged Food in Germany, marzo de 2006 El fabricante canadiense McCain, copa el Top-10 de productos de patata en el comercio alemán, situando a cuatro de sus productos en las cuatro primeras posiciones y a seis en la lista de los 10 productos a base de patata congelada más consumidos. La facturación de la multinacional alcanza el 70% del total del segmento (54% en el segmento de las patatas fritas congeladas), otorgándole una posición de liderazgo privilegiada Otros productos transformados congelados Ventas de otros productos congelados transformados en Alemania en 2004 Otros transformados congelados 22% Frutas congeladas 19% Snacks congelados 59% Fuente: Spezial Report, Lebensmittel Zeitung marzo de 2006 Dentro de la categoría de los productos hasta ahora no categorizados, que se cifra en unas ventas de 227,9 millones de euros para el año 2005, la partida más destacada son los Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 20

21 snacks congelados, que representan un 59 por ciento del total, y con ello, unas ventas de 135,1 millones de euros en También destacan las ventas de frutas transformadas congeladas que supusieron en 2005, 42,8 millones de euros. Frutas transformadas congeladas Las ventas de frutas transformadas congeladas han aumentado en 2005 en un 1,4 por ciento. El aumento en 2004 con respecto al año anterior fue de un 9,2 por ciento. Evolución de las ventas de frutas transformadas congeladas en Alemania - en millones de euros ,8 41,4 37, Fuente: Spezial Report, Lebensmittel Zeitung marzo de 2006 Snacks congelados Los snacks 1 han vuelto a perder participación en el mercado en Las ventas en este periodo descendieron en un 0,7 por ciento. Evolución de las ventas de snacks congelados en Alemania - en millones de euros , , Fuente: Spezial Report, Lebensmittel Zeitung marzo de Aperitivo o piscolabis Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 21

22 III. ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN 1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN - GENERAL Los principales distribuidores en Alemania de productos transformados congelados para el consumidor final son los establecimientos discount, con una cuota de mercado de un 41 por ciento de las ventas. Participación de los canales de distribución en las ventas de productos transformados congelados en 2005 Supermercados 13% Otros 8% Canal discount sin Aldi 41% Hipermercados de alimentación grandes 19% Hipermercados de alimentación pequeños 19% Fuente: Spezial Report, Lebensmittel Zeitung marzo de Los discounters (excluido Aldi) han registrado de media unos incrementos en su cifra de facturación de un 6,2 por ciento. Aldi, la mayor empresa en el canal discount de Alemania, ha sufrido sin embargo un retroceso en sus ventas de productos transformados congelados, con lo que ha perdido medio punto porcentual de su cuota de mercado en estos pro- 2 Hipermercado de alimentación grande: m 2, hipermercado de alimentación pequeño: m 2, supermercados: m 2 Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 22

23 ductos en 2004 con relación al año anterior. A pesar de este descenso sigue manteniendo el 55 por ciento del total de ventas de estos productos del canal discount. Cuota de mercado de los establecimientos discount en la distribución de productos transformados congelados en Alemania en 2004 Aldi 55% Discounters (sin Aldi) 45% Fuente: G+J: Branchenbild Fertiggerichte und Tiefkühlkost, noviembre de 2005 Los hipermercados de alimentación, tanto grandes como pequeños, tienen una cuota de un 19 por ciento respectivamente, sumando entre ambos canales una participación de un 38 por ciento. Estos canales han aumentado sus ventas de productos transformados congelados con respecto al año anterior. En concreto el aumento registrado de los hipermercados de alimentación grandes fue de un 2 por ciento y en los pequeños el aumento fue de un 0,4 por ciento. Los supermercados que cuentan con una cuota de participación en las ventas de productos transformados congelados de un 13 por ciento, han aumentado sus ventas con respecto al año anterior en un 0,4 por ciento. La venta a domicilio ha sido el canal de distribución de productos transformados congelados que más ha disminuido en los últimos cinco años. Los principales motivos de esta pérdida de cuota son, por una parte, la menor predisposición de los alemanes de pagar un sobreprecio por la entrega en el domicilio, y por otra parte, la ampliación de los horarios de apertura de los establecimientos minoristas hacen que este canal pierda una ventaja comparativa muy relevante hasta hace unos años. El 80 por ciento de las ventas que se realizan por este canal son a través de la empresa Bofrost. Prácticamente el resto las ventas a domicilio de productos congelados las realiza su competidor Eismann. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 23

24 2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN POR GRUPOS DE PRODUCTOS A continuación se exponen las cuotas de distribución de los diferentes canales de distribución para algunos grupos de productos de este estudio, atendiendo a la información disponible. Para las carnes transformadas congeladas el 59 por ciento de su distribución se efectúa a través del canal discount. Le siguen el resto de los canales con cuotas muy similares de entre el 7 por ciento y el 12 por ciento. Cuotas de participación de los canales de distribución en las ventas de transformados cárnicos congelados en 2004 Autoservicios de alimentación 7% Canal discount 59% 3 Fuente: Nielsen Almacenes de autoservicio 11% Hipermercados de alimentación 12% Pequeños hipermercados 11% En el segmento de los platos preparados/menús completos, también es el canal discount el que lidera la distribución, en lo que a volumen respecta, con un 43 por ciento. Le sigue el canal de los pequeños hipermercados con un 17 por ciento. En último lugar se sitúan los almacenes de autoservicio. Cuotas de participación de los canales de distribución en las ventas de menúes completos congelados en 2004 Autos ervicios de alimentación 13% Hipermercado de alimentación 15% Canal discount 43% Almacenes de autoservicio 12% Pequeños hipermercados 17% 3 Fuente: Nielsen 33 Almacenes de autoservicio: > m 2, hipermercado de alimentación: m 2, pequeño hipermercado: m 2, Autoservicio de alimentación: < 400 m 2. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 24

25 En lo que respecta al segmento de los platos parcialmente cocinados, el 43 por ciento de las ventas recaen sobre el canal discount, el resto de los canales de distribución mantienen cuota entre un 12 y un 17 por ciento. Cuotas de participación de los canales de distribución en las ventas de platos parcialmente precocinados congelados (en 2004) Almacenes de autoservicio 13% Hipermercados de alimentación 15% Canal discount 43% Autoservicios de alimentación 12% Pequeños hipermercado s 17% 4 Fuente: Nielsen La situación es muy similar para los rollitos de primavera, donde el canal discount se copa el 50 por ciento del volumen de ventas, seguido por los pequeños hipermercados de alimentación, los almacenes de autoservicio y los hipermercados de alimentación, con un 15 por ciento, 14 por ciento y 13 por ciento de cuota respectivamente. En último lugar se sitúan los establecimientos de autoservicio de alimentación con un 8 por ciento del volumen total de ventas. Cuotas de participación de los canales de distribución en las ventas de rollitos de primavera congelados en 2004 Almacenes de autoservicio 14% Hipermer-cados de alimentación 13% Pequeños hipermercados 15% Canal discount 50% Autoservicios de alimentación 8% 4 Fuente: Nielsen 4 Almacenes de autoservicio: > m 2, hipermercado de alimentación: m 2, pequeño hipermercado: m 2, Autoservicio de alimentación: < 400 m 2. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 25

26 El segmento de las sopas es el único que no obtiene el grueso de sus ventas a través del canal discount. Se sitúa a la cabeza el canal de los hipermercados de alimentación con un volumen de ventas del 27 por ciento, seguido de los pequeños hipermercados de alimentación con un 24 por ciento y los almacenes de autoservicio y los establecimientos de autoservicio con un 17 por ciento cada uno. Cuotas de participación de los canales de distribución en las ventas de sopas congelados en 2004 Autoservicio de alimentación 17% Pequeño hipermercado 24% Canal discount 2% Almacenes de autoservicio 17% Hipermercados de alimentación 27% 5 Fuente: Nielsen Por último, el segmento de los potajes registra unas ventas del 73 por ciento a través del canal discount. El resto de canales de distribución se sitúan entre el 4 por ciento y el 8 por ciento. Cuotas de participación de los canales de distribución en las ventas de potajes congelados en 2004 Canal discount 73% Almacenes de autoservicio 8% Hipermercado de alimentación 6% Autoservicio de alimentación 8% Pequeño hipermercado 4% 5 Fuente: Nielsen El canal discount es a través del cual se vende una mayor cantidad de hortalizas congeladas con un 31 por ciento de la cuota de mercado. En segundo y tercer lugar se 5 Almacenes de autoservicio: > m 2, hipermercado de alimentación: m 2, pequeño hipermercado: m 2, Autoservicio de alimentación: < 400 m 2. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 26

27 colocan los pequeños hipermercados con un 17 por ciento y los hipermercados de alimentación con un 16 por ciento. Por categoría de producto, las hortalizas preparadas se venden mayoritariamente a través del canal discount (49 por ciento), mientras que el nivel de ventas para el resto de canales se encuentra entre un 11 y un 14 por ciento.. Canal discount 49% Cuotas de participación de los canales de distribución en las ventas de hortalizas preparadas congelados en 2004 Autoservicio de alimentación 11% Almacenes de autoservicio 12% Pequeño hipermercado 14% Hipermercado de alimentación 14% 6 Fuente: Nielsen Las hortalizas crudas son adquiridas fundamentalmente en los hipermercados de alimentación y los pequeños hipermercados que suman un 45 por ciento del mercado. Los almacenes de autoservicio tienen una cuota de un 21 por ciento. Cuotas de participación de los canales de distribución en las ventas de hortalizas crudas congelados en 2004 Canal discount 20% Almacenes de autoservicio 21% Autoservicio de alimentación 14% Pequeño hipermercado 22% Hipermercado de alimentación 23% 6 Fuente: Nielsen 6 Almacenes de autoservicio: > m 2, hipermercado de alimentación: m 2, pequeño hipermercado: m 2, Autoservicio de alimentación: < 400 m 2. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 27

28 Finalmente, las hortalizas congeladas para la preparación de sopas registraron un 29 por ciento de sus ventas a través del canal discount. Le siguen, con un 22 y un 18 por ciento respectivamente, los pequeños hipermercados y los hipermercados de alimentación. Cuotas de participación de los canales de distribución en las ventas de hortalizas congeladas para la preparación de sopas en 2004 Canal discount 29% Autoservicio de alimentación 16% Almacenes de autoservicio 15% Hipermercado de alimentación 18% Pequeño hipermercado 22% 7 Fuente: Nielsen 3. PRINCIPALES EMPRESAS DEL SECTOR La empresa Unilever está posicionada en el mercado alemán para productos transformados congelados con las marcas Iglo y Knorr. En el 2004 se redujo su beneficio de los segmentos de helado y productos congelados en un 7 por ciento para alcanzar los 6,5 milliardos de euros. Los segmentos de helados y productos congelados es aproximadamente un 16 por ciento del total de la cifra de negocio de la empresa. El grupo Oetker es una de las mayores y más conocidas empresas familiares de Alemania. Bajo el paraguas de Dr. Oetker International se encuentran 27 empresas del sector de la alimentación. Éstas alcanzaron en 2004 una cifra de negocio de 1,31 miles de millones de euros, lo que supone un aumento de un 16,5 por ciento con respecto al En Alemania aumentaron los beneficios de la empresa en un 12,8 por ciento para alcanzar los 656 millones de euros. Con sus marcas Ristorante, Die Ofenfrische, Culinaria y Big Americans es Oetker el mayor ofertante del mercado de pizzas congeladas en Alemania. Según datos del sector, la pizza Ristorante Salami de Oetker es el producto con mayores beneficios del sector de productos congelados en Alemania. Oetker está presente en el segmento de platos de pescado congelados a través de su filial Costa Meeresspezialitäten, líder en este segmento en Alemania. 7 Almacenes de autoservicio: > m 2, hipermercado de alimentación: m 2, pequeño hipermercado: m 2, Autoservicio de alimentación: < 400 m 2. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 28

29 El número dos en el segmento de pizzas congeladas en Alemania es la empresa familiar Wagner Tiefkühlprodukte que cuenta con una cuota en el mercado de un 33 por ciento. Desde principios de 2005 posee Nestlé Alemania el 49 por ciento de esta empresa. La cifra de negocio total para 2004 se ha situado en 779 millones de euros. Desde febrero de 2005 se ofrece, entre las pizzas, nuevas variedades reducidas en grasas y calorías así como con mayor fibra dietética. La empresa Freiberger Lebensmittel es, con una participación en el mercado de un 22 por ciento, el mayor productor de pizzas congeladas de Europa. Su filial Südzucker AG alcanzó el año 2004 una facturación de cerca de 400 millones de euros. También comercializan además de pizzas congeladas, pasta congelada o pan baguette congelado. Entre sus marcas se encuentran: Alberto, Erno s, Pan, Gourmet Royal y Great Star. La empresa estadounidense Schwan s Food, que según indicaciones propias es líder mundial en los segmentos de pizzas congeladas, rollitos de primavera congelados, especialidades asiáticas congeladas y postres congelados, se encuentra representado en el mercado alemán con las marcas Chicago Town, Tony s y Great Texas. La empresa Frosta, especializada en productos congelados, tuvo en 2004 un crecimiento en su volumen de negocios de un 2 por ciento para situarse en los 268 millones de euros. En 2005 la tendencia al aumento continuó. Frosta es líder en el mercado de platos preparados congelados con una cuota de un 19,6 por ciento. La empresa ha conseguido de enero a septiembre de 2005 un aumento en este segmento en Alemania de un 21 por ciento. A ello ha contribuido la ampliación del surtido (platos de pescado, hortalizas y especialidades para preparar en wok). Junto a la principal marca de la empresa Frosta, se encuentran también las marcas Tiko y Elbtal en el mercado alemán. La empresa Apetito es la tercera en el mercado alemán de platos preparados congelados. Esta empresa, que principalmente suministra al segmento HORECA, consiguió en 2004 una cifra de negocios de 506 millones de euros, lo que supone un aumento de un 6 por ciento con respecto al año anterior. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 29

30 Bofrost es líder en el segmento de distribución directa al consumidor final de productos congelados. En el periodo de febrero de 2004 a febrero de 2005 alcanzó una cifra de facturación en Alemania de 688 millones de euros, con lo que se disminuye en un 2 por ciento el valor conseguido en el mismo periodo del año anterior. El principal competidor de Bofrost es Eismann-Tiefkühl-Heimservice. En el segmento de productos de patata congelados el principal competidor es la empresa familiar McCain. Esta empresa alcanzó en 2004 un volumen de negocios total de 4,6 miles de millones de euros, de los cuales 160 millones de euros corresponden al mercado alemán. La cifra de negocios ha retrocedido en un 5,5 por ciento con relación al año anterior, debido, según la propia empresa, a la reducción de la demanda de sus productos debido al precio más elevado en relación con los demás productos del mercado. Otro ofertante en este segmento es la empresa Agrarfrost que consiguió un aumento de un 19 por ciento de su cifra de negocios en Esta empresa está presente en todas las grandes cadenas filialistas en Alemania con marca blanca o con las marcas Agrarfrost y Boerdegold. Como líder en el segmento de Kartoffeltaschen (bolsitas de patata) rellenas congeladas se encuentra la empresa Snackmaster Tiefkühlprodukte con su marca Schwarmstedter Según datos del sector, la empresa del sector de transformados congelados en Alemania que más está creciendo actualmente es Coppenrath & Wiese, que aumentó su cifra de negocios en 2004 en un 11 por ciento para llegar a una facturación de 250 millones de euros. En el segmento de las tartas congeladas registró un aumento en la cifra de negocios de un 15 por ciento. Se estima que la empresa continúe con esta tendencia. Otra empresa importante en el sector de las tartas congeladas es la sueca Almondy. El grupo Bonduelle, el mayor ofertante de hortalizas transformadas alcanzó en 2004 con un aumento de un 2 por ciento con respecto al año anterior, una cifra de negocios de 1,43 miles de millones de euros, de los cuales aproximadamente un 25 por ciento corresponden al segmento de congelados. Cerca de dos tercios de la facturación proviene de las marcas Bonduelle, Vita, Cassegrain y Frudesa. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 30

31 IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 1. CONSUMO - GENERAL En el último decenio el consumo per cápita de productos congelados en Alemania se ha triplicado, incrementándose de 12,7 kilogramos en 1994 a 37,6 kilogramos en El consumo total de alimentos congelados (sin contabilizar el de helados) se incrementó en más de un 54 por ciento en el citado periodo, llegando a los 3,02 millones de toneladas en Los segmentos con mayor crecimiento fueron los de pastelería y panadería congelada y hortalizas congeladas. Evolución del consumo de productos congelados en Alemania - en kilos por persona ,6 37,6 31,5 23,9 17, , Fuente: Instituto Alemán para Productos Congelados - dti El canal horeca ha contribuido asimismo a este incremento en el 2004, con un consumo total de 1,41 millones de toneladas de productos congelados, lo que supone un 1,6 por ciento más que en Entre los cocineros, el producto estrella está siendo el pescado, creciendo este segmento en un 10,1 por ciento de 2003 a Otro segmento con un Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 31

32 crecimiento muy favorable ha sido el de los snacks congelados, registrando un incremento en el consumo de un 8,4 por ciento para el mismo periodo. El sector cárnico ha liderado el consumo per cápita en unidades de peso en 2004, con una cuota sobre el total del 24,2 por ciento. Con un 0,1 por ciento menos de cuota (20,1 por ciento) le sigue prácticamente a la par el segmento de la pastelería y la panadería congelada. A continuación se sitúan los productos transformados congelados derivados de la patata con un 12,9 por ciento. Las pizzas congeladas registraron una cuota de consumo sobre el total de producto transformados congelados de un 0,9 por ciento. Consumo de productos transformados congelados en Alemania (% del total de toneladas consumido) en 2004 Productos transformados de patata congelados 13% Otros productos transformados congelados 12% Pizzas congeladas 1% Productos de pescado y marsico transformados congelados 7% Hortalizas transformadas congeladas 12% Platos preparados congelados 7% Transformados cárnicos congelados 24% Productos de pastelería y panadería congelados 24% Fuente: Nielsen 2. CONSUMO POR GRUPOS DE PRODUCTO 2.1. Pizzas congeladas Los alemanes consumieron de media 2,3 kilogramos de pizza congelada en 2003, una cantidad que los productores esperan siga creciendo, dada la inagotable fuente de nuevas creaciones que han ido copando el mercado. En lo que respecta a los tipos de pizza consumidos, se sitúan a la cabeza las italianas, lo que equivale a casi un 80 por ciento de la facturación total para este segmento para el primer semestre de En 2005 las ventas de estas pizzas ha disminuido en un 1 por Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 32

33 ciento con respecto al año anterior. Sin embargo, el aumento más significativo dentro de las pizzas se ha vivido en las masas crudas, que aumentaron en 2005 en un 8 por ciento con relación al Las masas crudas cuentan con una cuota de participación de un 10 por ciento. Las pizzas americanas, que cuentan con un 9 por ciento del mercado, han aumentado sus ventas en 2005 en un 4 por ciento. Ventas de pizzas por segmentos en Alemania en el primer semestre de 2004 Pizza americana 9% Otras pizzas 2% Masa cruda 10% Pizza italiana 79% Fuente: Nielsen 2.2. Productos de pescado y marisco transformados congelados En Alemania son las mujeres las que consumen más productos transformados congelados de pescado y marisco. Además, el grupo que más consume estos productos está comprendido entre los 60 y los 69 años. Más de un 55 por ciento del consumo total de este segmento lo realizan hombres y mujeres entre 40 y 69 años. Si se segmenta por estructuras familiares, se puede observar que son las familias con hijos mayores los que principalmente consumen este producto. Consumo de pescado y marisco transformado congelado por sexos en 2005 Consumo de pescado y marisco transformados congelados según estructuras familiares en 2005 Mujeres 65% Hombres 35% Familias con hijos mayores 33% Familias jóvenes 29% Jóvenes solteros 12% Jóvenes parejas sin hijos 26% Fuente: G+J: Branchenbild Fertiggerichte und Tiefkühlkost, noviembre de 2005 Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 33

34 Consumo de pescado y marisco transformado congelado por grupos de edades en o más años 17% años 2% años 10% años 16% años 19% años 18% años 18% Fuente: G+J: Branchenbild Fertiggerichte und Tiefkühlkost, noviembre de Hortalizas transformadas congeladas También en este segmento son las mujeres las mayores consumidoras de hortalizas congeladas transformadas según una encuesta realizada por WerbeträgerAnalyse Por otro lado, son las familias con hijos mayores y las personas comprendidas entre los 60 y los 69 años los que más consumen estos productos. Consumo de hortalizas transformadas congeladas por sexos en 2005 Mujeres 68% Hombres 32% Consumo de hortalizas transformadas congeladas según estructuras familiares en 2005 Familias con hijos mayores 31% Familias jóvenes 27% Jóvenes solteros 14% Jóvenes parejas sin hijos 28% Fuente: G+J: Branchenbild Fertiggerichte und Tiefkühlkost, noviembre de 2005 Consumo de hortalizas transformadas congeladas por grupos de edades en años 18% años 17% 70 o más años 15% años 3% años 17% años 13% años 17% Fuente: G+J: Branchenbild Fertiggerichte und Tiefkühlkost, noviembre de 2005 Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 34

35 2.4. Transformados cárnicos congelados Según la encuesta realizada por WerbeträgerAnalyse en el 2005, un 66 por ciento de los consumidores de productos cárnicos transformados congelados son mujeres. El grupo que más consumo estos productos son las familias con hijos mayores, y las personas comprendidas entre los 40 y los 69 años. Consumo de productos cárnicos transformados congelados por sexos en 2005 Mujeres 66% Hombres 34% Consumo de productos cánicos transformados congelados según estructuras familiares Jóvenes 2005 solteros 13% Familias con hijos mayores 31% Familias jóvenes 29% Jóvenes parejas sin hijos 27% Fuente: G+J: Branchenbild Fertiggerichte und Tiefkühlkost, noviembre de 2005 Consumo de productos cárnicos transformados congelados por grupos de edades en o más años 16% años 18% años 17% años 3% años 11% años 17% años 18% Fuente: G+J: Branchenbild Fertiggerichte und Tiefkühlkost, noviembre de Platos preparados congelados En este segmento se iguala el consumo entre hombres y mujeres, siendo su participación de un 50 por ciento respectivamente. Aquí, son las jóvenes parejas sin hijos las que más compran platos preparados congelados. Y en cuanto a las edades, son las personas con edades comprendidas entre los 20 y los 29 años los mayores consumidores con una participación de un 26 por ciento del total de consumidores. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 35

36 Consumo de platos preparados congelados en 2005 Mujeres 50% Hombres 50% Consumo de platos preparados congelados según estructuras familiares en 2005 Familias con hijos mayores 20% Familias jóvenes 20% Jóvenes solteros 29% Jóvenes parejas sin hijos 31% Fuente: G+J: Branchenbild Fertiggerichte und Tiefkühlkost, noviembre de 2005 Consumo de platos preparados congelados por grupos de edades en o más años años años 10% 9% 11% años 11% años 26% años 15% años 18% Fuente: G+J: Branchenbild Fertiggerichte und Tiefkühlkost, noviembre de TENDENCIAS Las principales tendencias en el mercado alemán actualmente son la salud y el convenience. De esta forma, se encuentran en Alemania nuevos productos que se adecuan a ambas corrientes. Valga como ejemplo la salida al mercado de nuevas patatas fritas congeladas con un 5 por ciento menos de grasa y que sólo precisan ser calentadas en el microondas para su consumo. También hay en este sentido, innovaciones en el sector publicitario. Gana en importancia el uso de internet como herramienta publicitaria. A través de concursos online se le da una nueva dinámica a un mercado publicitario muy flexible, debido al constante proceso de innovación en el que se encuentra sumido el sector y al corto ciclo de vida de algunos productos. Al igual que otros muchos sectores agroalimentarios, el de los productos transformados congelados también aprovecha el componente estacional a la hora de sacar nuevos productos al mercado. En este sentido, se comercializan por ejemplo distintos tipos de Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 36

37 patata con motivo de la celebración de San Valentín (patatas con forma de corazón) o el Mundial de Fútbol de Alemania de 2006 (patatas con forma de jugador de fútbol). Otro segmento con potencial dentro del mercado de los congelados transformados es el de los denominados fingerfood (aperitivos para comer sin cubiertos). En los últimos meses se han lanzado nuevos productos tales como pequeños filetes de cerdo empanados acompañados de una salsa picante para mojar, alitas de pollo, aros de cebolla o nuggets de pollo al chili con queso y jalapeños Pizzas congeladas: tendencias El mercado de las pizzas congeladas ha experimentado un importante crecimiento en Alemania durante los últimos años, y las innovaciones en este sector son constantes. Por ejemplo, en 2004 los dos líderes del mercado nacional, Dr. Oetker y Wagner Tiefkühlprodukte han lanzado nuevos productos snack, como las mini pizzas, las Quiche Lorraine de una ración o los montados precocinados de diversos sabores que se calientan en el microondas en 2 minutos. El sector prevé un crecimiento de la demanda, para un público objetivo que abarca desde los hogares de solteros/ as hasta las familias con hijos. Pizzas gourmet y pizzas bajas en grasas Las marcas líder en el sector de las pizzas congeladas, Dr. Oetker y Wagner, han desarrollado nuevas líneas de productos de una mayor exclusividad que pretenden captar clientes dentro del sector gourmet. Hasta el momento se han observado pautas de consumo satisfactorias entre los consumidores de este tipo de productos, ya que el grado de fidelidad de los mismos es elevado. Adicionalmente, los fabricantes muestran su satisfacción por el hecho de atraer al comercio a personas que sólo consumían este tipo de productos en restaurantes. Asimismo, Dr. Oetker, ha sacado al mercado unas pizzas con un 50 por ciento menos de grasa. El grado de aceptación ha sido elevado, sobre todo para consumidores dentro del rango de edad de 20 a 49 años, que se ocupan de las tareas domésticas y sin hijos. Asimismo, la aceptación entre mujeres ha sido mayor que entre hombres. La competencia directa, Wagner, también ha lanzado al mercado a principios de 2005 un producto wellness (con cualidades beneficiosas para la salud). Se trata de una pizza baja en grasas, con una masa a base de harina de espelta, con elementos traza para una mejor digestión y que no obstante, según el fabricante, no pierde su sabor característico. Pizzas congeladas BIOlógicas El fabricante Wagner ha sacado al mercado una nueva línea de producto, a la que ha denominado BIO, y cuyos ingredientes provienen de plantaciones agrícolas ecológicas controladas y se rigen por la normativa ecológica de la Unión Europea. Para mayor énfasis en su condición de productos biológicos, los envases de estas pizzas llevan el sello Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 37