"La logística es clave en el éxito de Ikea"

Transcripción

1 E N T R EV I S TA DI S T R IB U C I Ó N ENTREVISTA A SOFÍA RODRÍGUEZ-SAHAGÚN, DIRECTORA DE MARKETING DE IKEA "La logística es clave en el éxito de Ikea" Por: LUIS M. LIANES La logística es un desafío constante en Ikea. La empresa sueca debe ser capaz de c o o rdinar los cientos de productos procedentes de más de pro v e e d o res de todo el mundo. Un reto que en España tiene su piedra angular en el centro de distribución de Valls (Ta rragona), que ha ampliado su capacidad hasta m 3. En Ikea, el cliente hace buena p a r- te del tra b ajo, como el de tra n s - portar los muebles de la tienda a casa. Esto es un inconveniente o una ventaja? Yo creo que es más una ve n taj a. Una parte del éxito de Ikea es el c o n c e p to de Ikea. Y ese concepto p a rte de la colaboración del cliente. No s o t ros diseñamos los muebles pensando en su precio fi n a l, en cómo tra n s p o rtarlos, en qu e sean útiles para la ge n te, en la calidad... Los comp ramos en gra n- des cantidades y eso nos perm i te aplicar los mejores precios. Pe ro, a cambio, hay otra parte que tiene que hacer el usuario. No s o t ros llevamos los pro d u c tos a la tienda, el c l i e n te va a la tienda, mira cuál le g u sta, lo re c o ge en el auto s e r v i- cio, se lo lleva a su casa y lo monta. C reo que tiene ve n tajas clarísimas: p r i m e ro, porque el usuario se puede beneficiar de unos precios mucho mejores porque hace él una p a rte del tra b ajo y, segundo, porque puede disfru tar inmediatam e n te de ese artículo. Pe n s a n d o en pro d u c tos como los muebles, que ge n e ra l m e n te ocupan much o espacio, si no hubiéramos diseñado este sistema de embalaje sería i mposible tener unos luga res donde almacenarlos y permitir que el c l i e n te pueda llev á rselos a casa. Es parte del éxito de Ike a. No sólo el paquete, sino el paquete plano. Esto, sin embargo, no limita mucho a la hora de diseñar y concebir los productos? 38 M E C A L U XN E W S

2 E fe c t i va m e n te es un re to, pero no c reo que lo limite. Es un dato más que tienes que tener pre s e n te a la h o ra de diseñar un pro d u c to. Evid e n te m e n te, hay artículos qu e nunca podrás conve rtir en un paqu e te plano, pero la mayoría de los muebles se pueden tra n s fo r- mar en esta clase de paqu e tes. De dónde proceden y cómo llegan a las tiendas Ikea los materiales y comp l e m e n tos que comp o- nen esos muebles? Nu e st ros diseñadores crean nuestros productos a partir de unos objetivos: qué función tiene que cumplir ese artículo, qué estilo, a qu é público se dirige, a qué precio lo vamos a vender... A partir de ahí, tenemos 43 oficinas de comp ras repartidas por 33 países que se ponen en conta c to con los fa b r i c a n tes e identifican cuáles tienen la capacidad para producir nuestros productos cumpliendo todos los requisitos s o b re materiales, calidad, funcionalidad, precio... Luego, Ikea est u- dia los mejores sistemas de producción de ese artículo; incluso, h ay veces que es necesario inve rt i r en tecnología o hacer adapta c i o- nes adicionales en las insta l a c i o- nes del fa b r i c a n te. Después, los p ro d u c tos salen del fa b r i c a n te y se d i st r i b u yen: bien dire c ta m e n te a las tiendas, bien a través de nuest ros propios almacenes de dist r i- bución, como el que tenemos en Valls (Ta rra g o n a ). Supongo que Ikea no nació con los c o n c e p tos tan claros. Cómo se llegó a este sistema? Cuando Ingvar Kamprad, el fundador de Ikea, comienza a ve n d e r muebles lo primero que hace es llegar a un acuerdo con el lechero de su pueblo para que le ayude en la d i stribución. Luego vienen las inn ovaciones poste r i o res, como qu e el cliente coja los paquetes del autoservicio o que sean planos. La idea de que los clientes accedan al a u toservicio fue debida a la inaug u ración de la tienda de Esto c o l- mo; resultó un éxito tal que no daban abasto. Entonces se les ocurrió la idea de abrir las puertas del almacén para que los comp ra d o re s e n t rasen y cogieran las cosas. Fu e casual, pero yo creo que la inte l i- gencia está en encontrar soluciones cuando te surge un pro b l e m a. La innovación de los paquetes planos llega cuando el cliente ya ha cogido esa mesa del almacén, inte n ta llev á rsela a casa, pero no le cabe en el coche. Entonces piensas: "Si le corto las patas, de tal forma que luego las pueda vo lver a pon e r..." Las innovaciones se va n M E C A L U XNEWS 39

3 E N T R EV I S TA DI S T R IB U C I Ó N añadiendo, no nacen desde el principio. Lo que sí nace es la concepción de la logística y el tra n s- p o rte como una pata fundamenta l del concepto de Ikea porque es una p a rte capital del precio final. Hay que utilizar mucho la inte l i ge n c i a p a ra ev i tar tra n s p o rtar o almacenar aire. Entonces, qué importancia tiene la logística para Ikea? Es clave en nuest ro éxito. Una de las cosas fundamentales para nosotros, y que definimos en nuestras p romesas con el cliente, es qu e, cuando vaya a la tienda, el artículo esté allí. Con lo cual, la disponibilidad es tra s c e n d e n tal. El ADN de Ikea es que vendemos productos de diseño, calidad y a buen precio. Y p a ra ga rantizar ese buen pre c i o nuestra logística tiene que ser abs o l u ta m e n te efi c i e n te, que nos permita manejar artículos de grandes dimensiones pro c e d e n tes de c i e n tos de prove e d o res dife re n te s en el mundo. Qué difi c u l tades tiene Ikea a la h o ra de crear una nueva tienda? Lo primero es que necesitamos un gran espacio. A nosotros nos encantaría estar en el centro de la ciudad, pero eso no es viable ni desde el punto de vista de coste ni de necesidad de espacio. Para crear una tienda Ikea tiene que haber un volumen de población y una disponibilidad de espacio sufi c i e n te; los p recios inmobiliarios tienen qu e ser asequibles para que podamos seguir manteniendo nuest ro compromiso con el consumidor, y el lugar donde se ubique ha de resultar accesible para que los compradores lleguen a nosotros. No prevén la posibilidad de exp l o tar tiendas de dife re n tes tamaños para acerc a rse a zonas donde no pueden tener esa disponibilidad de espacios, de accesos..? La te n tación es hacer el fo rm a to más pequeño para llevar Ikea más c e rca de las grandes ciudades. Lo hemos analizado, pero es difícil R E DECORA TU VIDA CON LAS PEQU E Ñ AS COSAS t rasladarlo a la práctica porqu e n o s o t ros no somos especialista s en muebles sino en soluciones para el hogar y una de las cosas más i mp o rta n tes que tienen nuest ra s tiendas es la inspiración. Cuando Las ventas de Ikea se han visto animadas por la gran aceptación de la campaña de publicidad que ha hecho famoso el eslogan Redecora tu vida. Esa campaña ha sido fundamental porque refleja lo que Ikea ha sabido captar de la sociedad española, que está en un momento de cambio social, de formas de vida... El eslogan Redecora tu vida ya ha calado; la gente lo conoce y ahora hay que hacer más cosas. La idea es que no hay que esperar a separarte para darle valor a tu casa. Hay muchas cosas que puedes hacer en tu hogar teniendo una vida muy feliz y muy cómoda, y existen un montón de pequeñas cosas que te ayudan a mejorar tu vida. Es eso de cuando entras en una casa y piensas: "Esta casa tiene vida". Lo mismo pasa con las casas Ikea; son hogares con vida, donde la gente que los habitan se siente a gusto", dice Sofía Rodríguez-Sahagún, directora de marketing de Ikea. Sofía Rodríguez-Sahagún explica, también, cuáles son los pilares fundamentales de la estrategia de marketing de Ikea. "En primer lugar, en aquellos mercados donde nos conocen menos, que la gente conozca y entienda el concepto Ikea y cómo comprar en nuestras tiendas. Presentarnos y hacerlo como somos, con nuestra personalidad, nuestro sentido del humor, de una forma cercana, simpática... Y, luego, comunicar que en Ikea, además de simpáticos, somos gente que entiende bastante de cómo viven las personas porque dedicamos mucho tiempo a investigar y a entender cuáles son los problemas que tiene la gente en sus casas", concluye. Qué papel juega el centro de distribución en Valls, en la provincia de Tarragona? Desempeña un papel muy destacado porque da servicio al sur de Europa, fundamentalmente a Francia, "Para garantizar diseño y buen precio nuestra logística tiene que ser absolutamente eficiente" e n t ras en Ikea lo primero que ve s son dist i n tas situaciones, escenarios que están pensados para ge n- te real; para una familia que tiene h ijos, para quien tra b aja en casa Pa ra transmitir eso, para fa c i l i ta r la inspiración y poder elegir entre m u chos estilos dife re n tes necesitas espacio. Desde un punto de vista logíst i- co, cuáles son los pro d u c tos de I kea más difíciles de tra n s p o rta r y de almacenar? Yo diría que los más complejos son los sofás. Sí, sin duda. España y Po rt u gal. Es un almacén que nació con m 2 y que se va a ampliar ahora otros Además, da servicio a 20 tiendas y va a tener m 3 de capacidad. Con cuántos proveedores trabaja Ikea en España? E stamos ge stionando comp ras por encima de los 60 millones de euro s y tra b ajamos con 25 prove e d o re s. Y en el mundo? Tenemos alrededor de prove e d o res en todo el planeta. Dónde se localizan? Casi el 70% de las comp ras que hace Ikea están en Europa. Lu e g o h ay una parte imp o r ta n te en Asia. Sin embargo, existe el conve n c i- m i e n to de que la mayoría de los proveedores de Ikea son de países asiáticos, donde se pueden fabricar con mano de obra barata... Esa es la gran sorpresa que se lleva todo el mundo. Todos se sorp renden de que el 70% de nuest ras comp ras se hagan en Euro p a. Es cierto que Europa del Este es una parte que tiene cada vez más peso, pero hay naciones, como Alemania, Italia, España, Po rt u- gal... donde realizamos un por- 40 M E C A L U XN E W S

4 c e n taje nada desdeñable de nuest ras comp ras. Tenemos algunas fábricas propias, pero la mayo r í a, más del 85% de lo que ve n d e m o s, e stá comp rado a te rc e ro s. Una buena parte de las comp ras de I kea son de impulso. Cómo se hace para favo recer esta est ra te g i a? Las tiendas Ikea están orga n i z a- das por funciones: la función de l l e gar y senta rte, entonces ahí tienes los sofás; la función de com e r, pues tienes las cocinas... Y luego, dentro de esas áreas, ofrecemos todo tipo de pro d u c tos relacionados con esa función. Pa ra eso, la comunicación de la etiqu e- ta es fundamental, porque cuando ves una mesa qu i e res saber c u á n to cuesta y qué cara c te r í st i- cas tiene. También es esencial el c o n c e p to de profundidad de la gama de pro d u c tos. Por ejemplo, las s a rtenes: tienes desde las más sencillas hasta para placas de inducción. Profundidad signifi c a que vas añadiendo funciones al mismo artículo y eso está muy bien comunicado en la tienda. Una de las señas de identidad del marketing de Ikea es el reparto de un catálogo al comienzo de cada temporada. Eso también requiere un gran esfuerzo logístico. El catálogo es clave en nuest ra est ra tegia de marketing y, sobre to d o, es una demost ración de la signifi c a- ción que tiene la logística. El año pasado re p a rtimos 145 millones de catálogos en todo el mundo; en España, cuatro millones. Esto, además, se concentra en un momento muy c o n c re to del año, se hace puerta a p u e rta... es un esfuerzo de pro d u c- ción y de distribución enorme. Pe ro es fundamental porque la comp ra en I kea se inicia en la pre p a ración de la misma, cuando coges el catálogo y comienzas a elegir qué qu i e res. Yo s i e mp re digo que es una herra m i e n- M E C A L U XNEWS 41

5 E N T R EV I S TA DI S T R IB U C I Ó N PRIORIDAD POR E S PAÑA Y P ORT U GA L La pen í nsu la Ibérica es una pr ior idad en los pla nes de ex pa nsión de la multinacional sueca. En este momento hay ocho tiendas Ikea repartidas entre España y Portugal. "Nuestro próximo objetivo es llegar a los 25 establecimientos. Ahora hemos abierto en Asturias y en Baracaldo y la siguiente apertura será en Murcia. Luego, en el barrio de Vallecas, en Madrid; después en Málaga, Zaragoza... A medio y largo plazo, nuestro objetivo es garantizar que exista una tienda Ikea como máximo a una hora de la casa de nuestros clientes. Eso nos permite mucho recorrido", explica Sofía Rodríguez-Sahagún. Esa agresiva política de expansión obliga a un exigente plan de inversiones. "En este momento estamos abriendo entre dos y tres tiendas al año en la península Ibérica y eso supone una inversión de entre 100 y 150 millones de euros. Esto quiere decir que destinamos de media 50 millones a la apertura de cada establecimiento, el cual da empleo directo a 400 trabajadores", explica la directora de marketing de Ikea. Esta expansión es posible gracias a los buenos datos que arroja la cuenta de resultados de Ikea: "El año pasado cerramos con 202 tiendas en 32 países; con una facturación de millones de euros, 365 mil l o n es de visita ntes y tra ba ja d o r es. En la península Ibérica terminamos el ejercicio con seis tiendas y empleados, 12 millones de visitantes y una facturación de 565 millones de euros", explica Rodríguez-Sahagún. En Ikea somos conscientes de ser una empresa de gran tamaño y que, como compañía de gran dimensión, tenemos una serie de responsabilidades. Una de ellas es el medio amb i e n te. Buscamos siemp re medios de tra n s p o rte que re s u l ten lo más favorables para el entorno. Incluso, tienen una división de trenes: Ikea Rail. Sí. Esa división es el mejor ejemp l o de ese comp romiso con el medio a m b i e n te y la mejor ga rantía de que en la distribución somos lo más efi c i e n tes posibles. Es un áre a que se qu i e re pote n c i a r, pero a veces no se consigue que vaya to d o lo rápido que qu i s i é ra m o s. Desde el punto de vista logístico, uno de los problemas a los que se e n f re n tan es la concentración de las comp ras el fin de semana. Cómo resuelven esa situación? Eso pone mucha presión, evidentemente, pero nuestras tiendas están dimensionadas para poder abordar esos días punta, no para los más tranquilos. Tienes unas herramientas de previsión de ventas... Tenemos basta n te experiencia en este sentido y eso te ayuda mucho a trabajar en la parte logística. Cómo valoran el modelo de franquicias con terceros? Ikea tiene franquicias. De hecho, la p a rte de distribución del gru p o Ikea, es decir, las tiendas, somos un franquiciado de lo que se llama Inte r- I kea Systems. Además, hay algunas tiendas que no son nuestras. En concreto, en España, las de Canarias y Mallorca son fra n qu i c i a s p r i vadas. Pe ro la est ra tegia en la ta fundamental para la inspira c i ó n de tu casa. La prueba es que, en marzo, el 60% de nuest ros clientes tod avía conserva el catálogo que hemos re p a rtido en septiembre y qu e el 75% reconoce que lo consulta antes de venir a comp ra r. I kea realiza una parte nota b l e de su tra s p o rte por tren y por b a rco Es más efi c i e n te que por c a rre te ra? Lo que se inte n ta buscar siemp re son medios de tra n s p o r te que garanticen que no te n d remos un imp a c to nega t i vo en los costes, pero también que sean amigables desde el punto de vista medioambiental. Fachada de la primer tienda abierta por Ikea en Moscú. 42 M E C A L U XN E W S

6 DE LA BOLSA AL DISEÑO SUECO S ofía Ro d r í g uez -S a hagún nació en Mad r id, en septiem br e de Es licen ciada en Der echo y en Cien cias Econ ó m i- cas y Empr esa r ia les por ICA DE (Un i ver s idad Ponti f icia de Com i l las), donde se graduó con las ca l i f icaciones de sobr esa l iente y matr í cu la de honor, respecti v a mente. En octubre de 2002 fue nombrada directora de estrategia y marketing para España y Portugal de Ikea Ibérica S.A. Es la máxima responsable del diseño y la ejecución del plan de marketing y de comunicación de Ikea en la península Ibérica que, con un presupuesto de 25 millones de eu ros, en el últi mo año, ha ten ido un grado de cumplimiento del 200%. También es miembro del comité de dirección de Ikea Ibérica y, desde nov iem bre pasado, tiene a su cargo todo el área de hostelería, que supone un 4% de la facturación total. Estrategia on-line Con anterioridad, entre septiembre de 1998 y enero de 2000, fue directora general adjunta de ING Direct en España, con responsabilidad en las áreas de estrategia y marketing. Desde ese puesto participó activamente en la creación y lanzamiento de este banco on-line, siendo la responsable de la definición del posicionamiento Tu otro banco y de la propuesta de valor representada por la Cuenta Naranja. Pero cua ndo Sofía Ro d r í g uez -S a hagún llegó a ING Direct ya tenía una dilatada ex per ien cia en el nego cio de la ba n- ca por Interne t. Desde hasta 1998 trabajó en Open Bank, actua l mente Patagon. En esa entidad, filial del Grupo Santa nder, fue directora de Open Vía (el pr i mer serv i- cio ba n ca r io espa ñ ol y cua rto eu ropeo tra nsaccional a través de Internet) y de nuevos ca na les de distr i buci ó n y cl ientes de Open Bank. Antes, adem á s, había traba jado en Mc K i nsey, donde fue consu ltora aso ciada, y en la sociedad de valor es y Bol sa, Renta 4, en la cual ejerció como directora de la división de empr esas y directora adju nta de la filial Renta 4 Inver s iones. Península es desarrollar la expansión con establecimientos propios. Cuál es la estructura de Ikea como grupo empresarial? A partir de lo que llamamos The system, el sistema Ikea, que lo forman, diríamos, los propietarios del concepto, hay cuatro patas: la primera es toda la parte donde se crean y se diseñan los productos Ikea. Luego está la parte de trading, que es la que se encarga de las compras, de buscar los mejores fa b r i c a n te s para nuestros productos; después, la parte de retail o distribución: las tiendas propias. Y, fi n a l m e n te, la parte de logística. Estos son los pilares del Grupo Ikea. See you at the center of the moving world. C e M AT2005 Move to the next level THE WORLD S LEADING FAIR FOR INTRALOGISTICS October 2005, H a n n o v e r G e rm a n y w w w.c e m at.c o m Ing. Eva Václavíková výhradní zastoupení Deutsche Messe AG Hannover v Ceske re p u b l i c e Myslbekova 7 CZ Praha 6 Te l. ( ) F a x ( ) i n f h f - c z e c h re p u b l ic.c o m w w w. hf-c z e c h re p u b l ic.c o m