Unidad 2: Sistema de información externo (inteligencia de mercadotecnia)

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1 Unidad 2: Sistema de información externo (inteligencia de mercadotecnia) Definir las fuentes externas de información útiles para la toma de decisiones de mercadotecnia relacionadas con el giro o rubro de la organización. M.I.A. Gabriel Ruiz Contreras

2 Contenido 1. Información de socios comerciales. 2. Servicios de suscripción de datos. 2.1 Organismos gubernamentales. 2.2 Proveedores de datos privados. 2.3 Servicios de datos en línea. 3. Servicios de datos de una sola fuente. 4. Agencias de investigación de mercados en México.

3 Introducción El subsistema de información externo o información de inteligencia es un procedimiento ordenado de datos e información que ayuda al director de mercadotecnia a obtener la información pertinente del medio. Estos datos son obtenidos del Gobierno federal, diarios y revistas especializados, informes de los bancos nacionales, datos de las cámaras de industria y comercio, asociaciones profesionales, etc. Esta información debe ser captada, analizada y sintetizada, priorizada y enviada a los directivos, gerentes, etc. Los tomadores de decisión de la empresa diariamente deben leer la información recibida, concentrándose en aquellos datos urgentes que puedan afectar la comercialización de la empresa.

4 1. Información de socios comerciales Los socios comerciales son fundamentales para cualquier negocio. Algunos ejemplos son: proveedores, empresas de procesamiento de pagos, atención al cliente de las compañías o empresas que ayudan a la entrega de su negocio. Es importante asegurarse de que todos los negocios asociados con una empresa se encuentren en equilibrio respecto a ella. Si se desea que la empresa trabaje sin problemas y eficazmente, todos los socios de negocios deben estar en concordancia con los demás.

5 Los socios comerciales deben compartir datos claves Actualmente varias empresas comparten datos clave con sus socios comerciales. Por ejemplo comparten datos claves con sus proveedores para que sus proveedores puedan anticipar los niveles presente y futuro de inventario y hacer los ajustes necesarios. Compartir la información es clave y ser capaz de reunir información y el intercambio de información adecuada es fundamental para el buen funcionamiento de un negocio. Las tecnologías de información y comunicación hoy en día juegan un rol muy importante en el intercambio de datos claves entre socios comerciales. Ejemplo de ello son los sistemas ERP.

6 2. Servicio de suscripción de datos Hoy en día numerosas empresas y organismos gubernamentales abastecen a casi todos los sectores empresariales con datos acerca de sucesos y actividades demográficas, económicas, tecnológicas, sociales y políticas. Para acceder a esta información en algunas ocasiones es necesario estar suscrito recibiendo la información por medios impresos o digitales y en otros casos el acceso a los datos es libre y en línea. Básicamente podemos clasificar en tres tipos los proveedores de información secundaria:. Organismos gubernamentales. Proveedores de datos privados. Servicios de datos en línea.

7 2.1 Organismos gubernamentales Algunos organismos del gobierno brindan información relevante para la mercadotecnia como censos poblacionales, industriales. Así como encuestas en beneficio de tendencias demográficas, sociales y económicas. Algunos ejemplos en México son: Organismo Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI) Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP) Función Organismo que tiene la responsabilidad de integrar los Sistemas de Información Estadística y Geográfica de México, además de promover y orientar el desarrollo informático en el país. Proporciona información sobre estadísticas económicas, financieras y fiscales de México, proyectos, programas y actividades en el ámbito hacendario, así como presentar la normatividad vigente y los servicios que se ofrecen.

8 Organismos gubernamentales: Organismo Banco de México (Banxico) Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext) Nacional Financiera (Nafin) Función Es el banco central del país. Su objetivo prioritario es procurar la estabilidad del poder adquisitivo de la moneda nacional. Cuenta con indicadores económicos que concentran las cifras más significativas para medir el comportamiento económico del país. Orienta al exportador para vender a otros países, oportunidades comerciales, directorios empresariales, etc. Principal organismo en Mexico que se dedica a la banca de desarrollo. Entre algunos reportes y revistas que publica están: La Economía mexicana en cifras, El Directorio nacional de localización, El Mercado de valores. La base de datos: Centro de información técnica automatizada.

9 Organismos gubernamentales: Organismo Secretaría de Turismo (Sectur) Secretaría de Economía Función Publica estadísticas básicas de la actividad turística, en la cual se desglosan datos del turismo receptivo y regresivo, el gasto relacionado por el mismo, la relación de turismo extranjero por país de residencia, etc. Establecer la política general de industria, comercio interior y exterior. Regular y vigilar la comercialización de bienes y servicios. Establece la política de precios, entre otros.

10 2.2 Proveedores de datos privados Mediante el pago de una cuota, algunas empresas venden sus datos a sus suscriptores. Por ejemplo: Empresa AC Nielsen Corporation Information Resources Inc. Servicios Proporciona datos de lectores de supermercados sobre ventas, participación en el mercado y precios al detalles (ScanTrack), datos sobre compras domesticas (ScanTrack National Electronic Household Panel), datos sobre públicos de televisión (Nielsen National Televisión Índex), entre otros. Proporciona datos de lectores de supermercados para seguir el movimiento de productos comestibles (InfoScan), etc.

11 Proveedores de datos privados: Empresa PMSI/Source Informatics Simmons Market Research Bureau The Arbitron Company Servicios Proporciona informes sobre el movimientos de fármacos, suministros de laboratorios de hospital, productos de salud animal y cuidado personal. Proporciona informes que cubren mercados de televisión, artículos deportivos y medicinas de patente, incluyendo datos de estilo de vida y geodemograficos por sexo, ingreso, edad y preferencias de marca. Ofrece información sobre públicos de mercados locales y gastos en publicidad, además de abundantes datos sobre otros medios de comunicación y gastos en publicidad.

12 2.3 Servicios de datos en línea: Internet ofrece un surtido abrumador de bases de datos y otras fuentes de información secundaria, muchas sin costo para el usuarios. Algunos ejemplos: Base de datos Adtrack Corporation Compuserve Función Lleva el registro de los anuncios de un cuarto de página o más de ciento cincuenta publicaciones importantes de consumidores y de negocios en varios países del mundo. Las empresas pueden utilizar esa información para evaluar sus propios estilos y estrategias publicitarias y compararlas con las de la competencia. Pone una gran cantidad de información al alcance de quienes toman decisiones de marketing. Por ejemplo una compañía que hace negocios en Alemania puede utilizar Compuserve para verificar información financiera y de productos de más de cuarenta y nueve mil empresas de propiedad alemana.

13 Servicios de datos en línea: Base de datos Eurobases y Euroescope Dialog Lexis-Nexis Función Proporcionan abundante información sobre aspectos comerciales, legales, culturales y otros de los negocios europeos. Proporciona información sobre gestión y administración de negocios tomada de más de 800 publicaciones. También ofrece acceso a informes completos y boletines de 50 industrias y una colección de encuestas de opinión publica. Además los suscriptores pueden consultar otras datos de otras fuentes enlazadas. Además de ofrecer acceso a una amplia gama de revistas y publicaciones de negocios, cuenta con estudios a fondo de bufetes de investigación de mercados, entre otros servicios.

14 3. Servicios de datos de una sola fuente Hoy en día una fuente importante para las bases de datos son los scanner, aparatos electrónicos de las cajas registradoras de las tiendas que leen el código de barras de cada articulo comprado. Para las tiendas de supermercados los scanner proporcionan el precio de los productos y crean un historial de compras, lo cual les permite tomar la decisión sobre el inventario de un producto y espacio. Pero otras empresas han aprovechado esto y han creado bases de datos para administrar esta información, por ejemplo a través de muestras de familias mantienen un perfil demográfico, monitorean electrónicamente la audiencia de televisión, registran las compras de comestibles mediante una combinación de números de identificación y lectores ópticos. El resultado es que los datos demográficos de las familias pueden correlacionarse con la exposición a la publicidad televisiva y con las compras del producto. A este resultado se le da el nombre de datos de una sola fuente porque la exposición y las compras del producto pueden rastrearse respecto a familias en particular. Ofreciendo una sola fuente para ambos tipos de datos

15 4. Agencias de investigación de mercados en México La investigación de mercados es un subsistema del sistema de información y como tal es un instrumento más de estudios sobre problemas y oportunidades del mercado. Empresas grandes tienen sus propios departamentos de investigación de mercados, pero la mayoría de las medianas y pequeñas empresas tienen que recurrir a agencias especializadas en investigación de mercados. Estas empresas se encargan de la recolección de datos de fuentes primarias a través de diferentes técnicas con la finalidad de resolver un problema especifico de mercadotecnia. A continuación mencionaremos algunas empresas en México.

16 Agencias de investigación de mercados en México: Agencia Sei - Investigación de Mercados. Questudies INMEGA Investigación de Mercados, S.C. Datos Servicios Estratégicos de Información inicia operaciones en enero de 1992 como una agencia de investigación de mercados y hoy en día continua como tal. Agencia fundada en el año 2000 dedicada a la Investigación de Mercados en México, realizando estudios tanto Cuantitativos como Cualitativos, especializándonos en estudios de Satisfacción, Segmentación, Brand Equity, Factibilidad, Publicidad, U&A y Pruebas de Productos entre otros.. Recolectamos información del mercado para transformarla en conocimiento aplicable en decisiones y acciones de nuestros clientes.

17 Agencias de investigación de mercados en México: Agencia TAG Strategy Partners, S. C. SERVIMER RESEARCH Acertiva Investigación de Mercados S.C. Datos Investigación económica, aplicada a la interpretación del mercado. Investigación cualitativa y cuantitativa: Estudios de Mercado, Estudios de Factibilidad, Opinión, Estudios Financieros, entre otros. Profesionales dedicados al 100% a la Investigación de Mercados Cualitativa y Cuantitativa. Con 4 años en el mercado. Con capacidad técnica y humana para realizar proyectos de manera: Local, Regional y Nacional. Agencia de investigación de mercados que apoya los esfuerzos de innovación y de construcción de marcas con información oportuna, útil y confiable. Desde su fundación en el año 2002 Acertiva ha desarrollado y afinado sus metodologías y sistemas de trabajo. Para consultar datos más específicos y otras empresas ir al siguiente link:

18 Conclusiones Un sistema de información externo o información es un procedimiento ordenado de datos e información que ayuda al director de mercadotecnia a obtener la información pertinente del medio. Con el desarrollo en las Tecnologías de Información y Comunicación y en especial del internet (web 2.0), es relativamente fácil accesar a páginas web de organismos gubernamentales y servicios de datos privados en la búsqueda de información en fuentes externas secundarias. Muchas asociaciones industriales, dependencias de gobierno, publicaciones de negocios, ofrecen información gratuita a quienes son lo bastante tenaces para localizar sus sitios. La búsqueda en línea reduce tiempos y costos. Facilita satisfacer necesidades de información generales y especificas. Se puede tener acceso a información nacional e internacional.

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