Los grandes resultados

Transcripción

1 Premios MERCURIO de la A.A.M. Los grandes resultados en Marketing Gerardo Saporosi, Vice-Presidente de la Asociación Argentina de Marketing, nos habla de los premios otorgados a grandes empresas y PyMEs que demostraron las más efectivas acciones en comercialización y estrategias de marca. Gerardo Saporosi, Vice-Presidente de la Asociación Argentina de Marketing apreciando un ejemplar de Revista Letreros. A qué se debe que los Premios Mercurio despierten tanto interés en el mundo empresarial argentino, y hasta con repercusión internacional, por lo menos en Latinoamérica? Creo que, fundamentalmente, porque la diferencia entre estos premios y los de publicidad en general, radica en que quien expone el caso que aspira a acceder al Mercurio está obligado a mostrar resultados concretos. En publicidad y promociones, se premia la creatividad, por lo cual un genio creativo puede ganar un Clío o un Cannes con un gran comercial que nunca vendió nada. El hombre de marketing, en cambio, que es quien aspira a este galardón, tiene que lograr que con su acción, sí o sí, venda más su empresa donde trabaja, porque si no, sencillamente fracasa. El premio Mercurio se viene llevando a cabo todos los años desde 1982, con el fin de promover el desarrollo y la valoración de la actividad, y distinguir la excelencia en marketing. Sin dudas, hoy es considerado el máximo reconocimiento al marketing de la Argentina, y pueden aspirar a ganarlo no sólo grandes empresas privadas y PyMEs, también organismos públicos nacionales, provinciales y municipales, y cualquier institución que haya contribuido a desarrollos regionales, tecnológicos o de bien público. Al respecto de entidades públicas, en el 2001 fue ganador el Ente Municipal de Turismo de Mar del Plata. 50

2 Premio Mercurio, otorgado a las más efectivas acciones de comercialización y estrategias de marca. Cuál es la metodología que implementa la Asociación Argentina de Marketing para instituir este premio? Los reglamentos son muy estrictos y transparentes. Los responsables de marketing de cada una de las empresas y entidades que se inscriben para hacer conocer su caso exitoso disponen, el día de la presentación que les corresponde, de exactamente 30 minutos para exponerlo ante el jurado. Y en esa exposición el caso debe explicarlo con sus 5 etapas: Diágnostico, Pronóstico, Propuesta de objetivos, Acciones de Marketing y Resultados. En cuanto al primer punto, debe plantear que fue lo que se diagnosticó para lanzar la acción de marketing que luego resultó exitosa. Deberá remontarse a ese momento, a ese horizonte temporal, por ejemplo, de 2 años atrás, analizando el cuadro de situación, los patrones competitivos, de contexto, etc. Se considera un período de tiempo que va desde el día en que se expone hacia atrás, pero no 10 años atrás, ni tampoco algo iniciado muy recientemente. El caso debe tener un desarrollo histórico que arrancó, por lo menos, hace unos 12 meses y se llegó a resultados exitosos en la actualidad. Para las empresas que compitieron por los premios Mercurio 2004, las estrategias de marketing de productos y servicios que presentaron estuvieron encuadradas dentro de los dos últimos años, es decir, entre julio del 2002 y julio de En lo referente al Pronóstico, deberá comunicar qué se evaluó en aquel momento del diagnóstico acerca de lo que iría a suceder haciendo una proyección del escenario futuro y considerando las distintas variables: acciones de marketing, presupuesto publicitario, etc. Y sobre todo, decir cómo se fue dando ese pronóstico en la realidad. El tercer punto es el de comunicar cuáles objetivos se propusieron en aquel momento histórico luego del diagnóstico de la situación de un producto o servicio, y de su pronóstico. Por ejemplo, objetivos cualitativos como el de mejorar la imagen de tal producto, o de mejorar un equis por ciento las ventas en tal territorio geográfico. En síntesis, objetivos tanto cualitativos como cuantitativos. El cuarto punto es la presentación de las acciones concretas que se implementaron. Este es el momento en donde se luce el hombre de marketing, porque puede mostrar los cambios que hizo en el producto, en el packaging, en la distribución, en las fuerzas de venta, en las campañas publicitarias y promocionales, eventos, relaciones públicas, en los puntos de venta, en suma todas las herramientas que usó para 51

3 Algunos casos exitosos La Ford Ranger en el 2003 fue por primera vez líder en ventas en el segmento, y lo mismo ocurrió en el Ford Ranger: ganador categoría Bienes de Consumo Durables: La estrategia de Marketing de la gente de Ford fue la de aprovechar la crisis como oportunidad. Lanzada en 1997 con el slogan Nació fuerte, la idea era que heredara toda la fama de la F-100, con campañas publicitarias relacionadas con paisajes y lugares aspiracionales. Pero ante la crisis del 2002, se decidió hacer un cambio de paradigma buscando el liderazgo en el mercado de pick ups medianas, relacionando el campo argentino específicamente con la Ford Ranger, apropiándose del logotipo de raza fuerte y tratando de que el producto respondiera mejor al consumidor. Para implementar el cambio se pasó de la idea de Sin fronteras que se usaba en ese momento a la de En el campo se nace todo terreno, apoyándolo con distintos mensajes comerciales protagonizados por gente del ambiente rural. Esto fue acompañado por muestras en ferias y exposiciones, y en el 2003 con un plan Cosecha, de canje de granos por vehículos, y cambios en la publicidad gráfica, en la que ahora se ven el barro y el campo. También se cambió el motor, hoy más potente. En el 2003 fue por primera vez líder en ventas en el segmento, y lo mismo ocurrió en el Alcanzó a ser el producto Ford más vendido y el tercero más vendido de la industria, incluyendo todo tipo de vehículo. Iguazú Argentina: ganador en PyMEs, Marketing Turístico: Cuando en la década del 90 se licitó la concesión de la prestación de servicios en el Parque Nacional Iguazú, la UTE ganadora, encabezada por la PyME Carlos Enríquez S.A. consideró el desarrollo del potencial turístico del lugar. En 1998 ingresaban al parque 470 mil visitantes por año con un nivel de gastos per cápita de $15 (a valores constantes 2004), usando instalaciones precarias y falta de servicios, infraestructura y atención. El reto era lograr que el lado argentino de las cataratas se convirtiera en un parque que compitiera con el del lado brasileño. Se lo dotó de una importante infraestructura turística y de servicios, circuitos y senderos, el tren ecológico de la selva, paseos nocturnos y una esmerada calidad de atención. Se vendió el producto en ferias internacionales, agencias de viajes, etc. La estrategia de comunicación fue muy efectiva con publicidad, internet, campañas de difusión y prensa. Resultado: en 2003 la cantidad de visitantes se elevó a 640 mil y el ingreso per cápita a los $26 diarios, con ventas totales por $16 millones. La PyME Roberto Enríquez S.A. menciona en su informe que Iguazú es el Parque Nacional más visitado de la República Argentina. 52

4 Nuestro entrevistado Gerardo Saporosi es también presidente de Franchising Group, una consultora que asesora a importantes empresas y ganadora de varios premios Mercurio, entre ellos el de Oro 2003 para su cliente Cocineros Argentinos "Gato Dumas". "Nosotros trabajamos con empresas de primer nivel -nos dice- y los premios los obtuvimos por estrategias generales de marketing. Con el grupo Gato Dumas, que fue la primera PyME ganadora de un Mercurio de Oro el año pasado, armamos un holding económico de 4 empresas, a las que les incorporamos gerencias de primera línea y un asesoramiento integral." Para otro de sus clientes, ING Insurance, la empresa de Saporosi desarrolló toda una estrategia de marketing y expansión comercial, que hoy esa aseguradora está aplicando en Holanda. "El franchising, nos aclara Saporosi, es una rama del marketing que trabaja en la construcción de una marca y en el otorgamiento de franquicias para su explotación a través de diferentes modelos y formatos." 53

5 PREMIO MERCURIO 2004 La edición 2004 del Premio Mercurio contó con la presencia de 24 empresas finalistas, las cuales presentaron sus casos ante un jurado que trabajo arduamente durante tres jornadas y estuvo integrado por personalidades del mundo del marketing, empresarios, académicos, consultores y comunicadores. GRAN PREMIO MERCURIO DE ORO J. Walter Thompson Argentina Más Agencia J. Walter Thompson Argentina GRAN PREMIO MERCURIO DE PLATA Sedal - Unilever de Argentina S.A. Los ganadores de las categorías son las siguientes: Final Durables, Grandes Empresas Ford Ranger de Ford Argentina S.A. Categoría Marketing Turístico, PyMEs Iguazú Argentina de Carlos Enríquez S.A. Categoría Marketing Global, Grandes Empresas. Subcategoría Grandes Empresas Bon o Bon Corazón Valiente de Arcor S.A. Categoría Prestadores de Servicios de Educación, Salud y Seguridad, Grandes Empresas Salud Segura de Sancor Cooperativa de Seguros LTDA Categoría Prestadores de Servicios Financieros, Grandes Empresas Débito Express de American Express Argentina S.A. Categoría Productores de bienes de Consumo Final No Durables - Alimentos y Bebidas, G. Empresas Aguas Ser de Aguas Danone de Argentina S.A. Final No Durables - Alimentos y Bebidas, PyMEs Lanzamiento de Solo Empanadas de Franquicias Argentinas S.A. Final No Durables - Cosméticos y Limpieza, G. Empresas Sedal de Unilever de Argentina S.A. Final No Durables - Otros, Grandes Empresas El crecimiento de Petrobras en Argentina de Petrobras Energía S.A. Categoría Marketing internacional, Grandes Empresas Programa de Fidelización Ganaderos Ganadores de AB & P Categoría Marketing Social El Aula del Conocimiento de la Fundación Biblioteca Central de Medicina Categoría Prestadores de Servicios de Comunicación, Grandes Empresas J. Walter Thompson Argentina Más de la agencia J. Walter Thompson Argentina Categoría Prestadores de Servicios Comerciales, PyMEs Tarjetas para entidades financieras y cadenas comerciales de Credencial Argentina S.A. Categoría Prestadores de Servicios Comerciales, Grandes Empresas Relanzamiento de Prestigio de Pinturerías Prestigio S.A. Categoría Productores de Insumos Lanzamiento Roundup Full II de Monsanto Argentina SAIC Categoría Productores de Servicios para la Producción, Grandes Empresas Reingeniería de la fuerza de Ventas de Servicios Especiales San Antonio S.A. lograr los objetivos que se propuso. Y cuando mostró todo esto, va a los resultados obtenidos confrontándolos con los objetivos propuestos. Y así, demostrar que todo lo hecho sirvió para llegar al crecimiento logrado. Por ejemplo, señalando que quería lograr mayor recordación de marca en tal categoría de productos, y lo consiguió, o que deseaba conseguir mayor participación en el mercado de tal producto, mostrando cuál era el porcentaje en el momento de iniciar la acción y a cuál se llegó a su término. Los datos que presenta cada empresa concursante son realmente fidedignos? Sí, cada empresa asume la responsabilidad sobre los datos que está presentando. Si dice que la situación competitiva, por ejemplo de una cerveza, de hace 2 años era tal y la alcanzada hoy es tal, será confiable porque, además, hay mediciones como las de Nielsen, que las podrán corroborar. Por otro lado, pensemos que los objetivos normalmente no son crecer el 100%, sino el 10%, y en estas exposiciones lo habitual es que se demuestre cuánto se creció realmente y qué se hizo para lograrlo. No hay lugar para mentiras. Por otro lado, los jurados son como bulldogs que no dejan pasar ni una. Cómo están integrados los jurados? Por personalidades muy prestigiosas: docentes de marketing de las principales universidades de todo el país, gerentes de marketing de grandes empresas y presidentes de compañías líderes. Son aproximadamente 80 personas, que conforman 3 jurados distintos, reunidos en 3 salas, simultáneamente, porque siempre se presentan muchas empresas para aspirar a estos premios. Durante 3 días -esta última vez fue entre el 2 y el 4 de noviembre en el hotel Intercontinental de Buenos Aires- desde las 3 de la tarde hasta las 9 de la noche los 3 jurados, integrados cada uno por casi 30 personas, trabajaron en una verdadera maratón. Pero muy gustosos, porque para 54

6 Asociación Argentina de Marketing El próximo 27 de mayo cumplirá sus primeros 40 años esta institución que se ha constituido en el ámbito natural de promoción y desarrollo del marketing. Actualmente conducida por Pablo Galli Villafañe, presidente, y Gerardo Saporosi, vicepresidente, y otras destacadas personalidades en ese área, la AAM además de instituir los Premios Mercurio y de desarrollar el Indice de nivel socio económico, al que consultan desde grandes empresas, gobierno, periodismo y demás sectores del quehacer nacional, realiza múltiples actividades para sus socios e interesados en temas de la especialidad. Desde frecuentes desayunos con charlas de importantes personalidades, hasta diversos cursos y conferencias vespertinas. En su próximo cumpleaños, y tal como lo hace cada 2 años, llevará a cabo un congreso internacional de Marketing al que asistirán primeras figuras del mundo de los negocios. ellos es siempre un motivo de orgullo ser invitados al evento. Quiero aclarar que el Mercurio es también muy reconocido por su transparencia. Cada miembro del jurado llena su planilla de evaluación en forma anónima, y si hay alguno que tiene que evaluar a un competidor, debe salir, no puede hacerlo; se controla mucho el que no haya competidores evaluando. Cuándo fue la entrega de premios y cuáles las empresas ganadoras de este último certamen? El acto se realizó el 9 de noviembre en el mismo hotel. El Gran Premio Mercurio de Oro le fue otorgado a la agencia J.Walter Thompson por su campaña institucional, mientras que el de Plata correspondió a Sedal de Unilever. Los otros ganadores, en sus distintas categorías, fueron Ford, Arcor, Sancor Cooperativa de Seguros, American Express, Aguas Danone, Petrobras, Pinturerías Prestigio, Monsanto, San Antonio SA., AB & P, y entre las PyMEs: Carlos Enríquez S.A., Sólo Empanadas y Credencial Argentina SA., y en Marketing Social, la Fundación Biblioteca Central de Medicina. 55