UNIVERSIDAD VERACRUZANA TESINA. Licenciado en Contaduría. Mariana Gómez Orduña. L.C.F. Brenda Marina Martínez Herrera

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1 UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración Plan de negocios para la elaboración y comercialización de mermelada (Tropikal) TESINA Para obtener el título de: Licenciado en Contaduría Presenta: Mariana Gómez Orduña Asesora: L.C.F. Brenda Marina Martínez Herrera Xalapa-Enríquez, Veracruz Agosto 2008

2 ÍNDICE. Resumen... 1 Introducción... 2 Capítulo I: Plan de negocios Plan de negocios Importancia de un plan de negocios Características de un plan de negocios Estudio administrativo Misión Visión Objetivos Estructura organizacional Análisis de puestos Políticas operativas Normas y reglas operativas Estudio de mercado Objetivo del estudio de mercado Necesidad del estudio de mercado Fuentes de información Análisis de oferta Estimación de la oferta Análisis de la demanda Estimación de la demanda Diseño de estrategia de mercadotecnia Producto Precio Función de los precios Promoción.. 27 III

3 1.4 Estudio Técnico Localización de la planta Determinación del tamaño de la planta Ingeniería del proyecto Estudio financiero Inversión fija Capital de trabajo Fuentes de financiamiento Tipos de fuentes de financiamiento Presupuestos Punto de equilibrio Estados financieros proforma Evaluación económica Valor actual neto Tasa interna de rendimiento Período de recuperación. 43 Capítulo II: Aspectos generales del mercado de las mermeladas y de los insumos necesarios para su elaboración Concepto de mermelada Historia del giro de la mermelada Propiedades de la piña Propiedades de la papaya Características de la zona de Córdoba Papel que juega Veracruz en la producción nacional de piña Comercialización y distribución de la piña Problemática estatal de la producción de piña Papel que juega Veracruz en la producción nacional de Papaya Comercialización y distribución de la papaya Problemática estatal de la producción de papaya.. 58 III

4 2.12 Aspectos generales de la situación económica de pequeños productores de piña y papaya en el estado de Veracruz Relación existente entre la elaboración de mermelada Tropikal y la situación del os productores de piña y papaya en el estado de Veracruz.60 Capítulo III: Plan de negocios de mermelada Tropikal Resumen ejecutivo de Tropikal Estudio administrativo Organización de la empresa Misión Visión Objetivos Estructura del negocio Análisis de puestos Tabla de sueldos Políticas operativas Reglas operativas Normas operativas Estudio de mercado Descripción del producto Mercado meta Análisis de la demanda Análisis de la oferta Estimación de la oferta Análisis del precio Diseño de estrategia de mercadotecnia Canal de distribución Estudio Técnico Localización del proyecto Macro-localización Micro-localización 81 IV III

5 3.4.2 Justificación de la ubicación de la empresa Descripción de instalaciones Justificación del tamaño de la planta Distribución de planta Ingeniería del proyecto Equipo y tecnología de producción Determinación de capacidad instalada Tamaño de la planta Materias primas a utilizar en el proceso Localización de materias primas Disponibilidad de materia prima Políticas para inventarios y materias productivas Estudio Financiero Razones financieras Capital de Trabajo Punto de equilibrio Apalancamiento financiero Rentabilidad Rentabilidad sobre activos Capacidad de pago Evaluación económica Período de recuperación..106 Conclusiones Fuentes de información Índice de Tablas Índice de Figuras IV

6 RESUMEN. El presente plan de negocios, contiene las bases necesarias para la elaboración del mismo, dichas bases serán el primer capítulo y se establecerán de forma conceptual. El objetivo de las bases antes mencionadas, es elaborar el plan de negocios de la mermelada Tropikal, que será sabor piña-papaya, totalmente libre de conservadores. El capítulo dos, contiene aspectos como la historia de la mermelada, la situación de los productores de piña y papaya en el estado de Veracruz, que serán de utilidad para mejorar los estudios que contiene el plan de negocios de la mermelada Tropikal. El capítulo tres, parte práctica, se encuentra el plan de negocios, consta de los cinco estudios necesarios; Estudio Administrativo u Organizacional, de Mercado, Técnico, Financiero, y la evaluación económica, para con ello saber si el negocio que se desea poner en práctica es rentable. 1

7 INTRODUCCIÓN.

8 INTRODUCCIÓN. El estado de Veracruz es rico en recursos naturales, dentro de la amplia suma de productos, se produce, piña y papaya, dos cultivos que requieren condiciones que el Estado proporciona, como temperatura, suelo y precipitación, los productores desde décadas han establecido estos cultivos como una alternativa productiva rentable. Al igual que otros cultivos veracruzanos, el cultivo de la piña y papaya, presentan distintos problemas que se reflejan en el bajo nivel de vida de los productores y/o en su temor ante los retos de la producción. En especial se distingue esta problemática en los pequeños productores veracruzanos. Entre los problemas identificables de los pequeños productores de cultivos tropicales, se encuentran los económicos, que entre otros son el bajo precio del producto, y la mala comercialización, situación a la que no escapan la producción de piña y papaya. Otro de los problemas a los que se enfrentan los pequeños productores, son las grandes producciones en las épocas de las cosechas, que abaratan el mercado dando así menores rendimientos, a los esperados de dichos cultivos, papaya y piña. La propuesta de este trabajo, es elaborar una mermelada Tropikal, a base de piña y papaya, que permitirá la transformación de los frutos, abriendo una opción de mercado diferente y sobre todo el consumo y aprovechamiento de recursos del estado de Veracruz. Este proceso agroindustrial a pequeña escala, permitirá a los productores de piña y papaya, lograr la transformación de producto que lo puede colocar en nichos de mercado diferentes a los tradicionales, de vender el producto fresco. Tradicionalmente en la familia Gómez-Carvajal, se produce una mermelada elaborada a base de piña y papaya, se conoce el producto y con la asesoría 3

9 familiar se ha estado produciendo y comercializando a baja escala desde hace ya un año. Para la producción de mermelada con base en piña y papaya, se utiliza en mayor o menor cantidad azúcar, así como en bajas cantidades jugo de limón, ambos productos veracruzanos de exportación propios de la zona de la ciudad de Córdoba Veracruz. El lugar donde se ha procesado y comercializado con cierta facilidad, la mermelada de piña-papaya, es en Córdoba, debido a que de esa ciudad es originario el productor de ambos cultivos. Además en esa región, es reconocida por la capacidad de producción de microempresas agroindustriales. La facilidad para comercializar la mermelada piña papaya, es probable que sea debido principalmente al sabor, color y aroma que tiene, pero lo es también que las dos frutas tanto piña como papaya, contienen compuestos químicos benéficos para el ser humano, y en especial para la digestión. El objetivo de realizar el plan de negocios de la mermelada Tropikal, es saber si es un producto rentable, siendo una alternativa para consumir productos veracruzanos y una opción de inversión. Para llegar al objetivo anterior se presenta la metodología para llevar a cabo un plan de negocios, la cual se encuentra detallada por cada elemento necesario en el primer capítulo del presente trabajo. Los elementos necesarios para llevar a cabo dicho plan de negocios, se dividen en cinco estudios: Estudio administrativo. Estudio de mercado. Estudio técnico. Estudio Financiero. Estudio Económico. 4

10 En el segundo capítulo del plan de negocios, se llevará a cabo un análisis de las situaciones que influyen en la elaboración de la mermelada Tropikal, el cual consistirá en el estudio de la historia de la mermelada, las propiedades de la piña y la papaya, la situación económica de los productores de mermelada y piña del estado de Veracruz, y los problemas que se les presentan actualmente. En el tercer capítulo se presentará el caso práctico en el cual se conocerán los aspectos mencionados a continuación: En el estudio administrativo, se explicará la organización de la empresa Tropikal, en ella se establecerán la misión, visión y objetivos, ya sean a corto, mediano o largo plazo, los puestos requeridos, así como su análisis de puestos, las reglas y normas operativas. Con el estudio de mercado se pretende conocer la situación del mercado de las mermeladas, para ello, se estudiarán las diferentes marcas, los precios de ellas, se realizarán las encuestas para saber la demanda de las mismas, y al concluirlo se pueda saber cuál es la marca más fuerte en el mercado, los costos del mercado, el mercado meta al que se pretende llegar, el precio que se establecerá para que sea competitivo, y la estrategia de mercadotecnia necesaria para introducir la mermelada Tropikal al mercado. Mediante el Estudio Técnico se pretende establecer el tamaño de la planta en la cual se elaborará la mermelada Tropikal, el lugar en el cual se establecerá la planta para la elaboración de dicha mermelada, la distribución de la misma planta, así mismo se conocerán los principales proveedores, los requerimientos de materia prima, y la maquinaria y equipo necesario para establecer la planta. Con el estudio financiero, se sabrá si el negocio de la mermelada Tropikal es rentable o no lo es, se llegará a ello mediante la obtención de todos los costos requeridos para la elaboración de la mermelada, posteriormente se elaborarán los estados financieros, y por último se calcularán las razones financieras para tener una respuesta a la pregunta de la rentabilidad del negocio. 5

11 Para finalizar, se realizará el estudio económico el cual tiene como propósito saber en cuanto tiempo será recuperada la inversión inicial, así como medir los porcentajes de intereses que será posible pagar sin existir una perdida, y el valor actual de los futuros flujos de efectivo. Con todo lo anterior mencionado quedará elaborado el plan de negocios de la mermelada Tropikal, y mediante su correcta elaboración, se llegará a los objetivos establecidos. 6

12 CAPÍTULO I: PLAN DE NEGOCIOS.

13 En el presente capítulo se darán las bases para la elaboración de un plan de negocios, haciendo mención en los principales conceptos del mismo para una correcta elaboración y posteriormente llevaros a la práctica de la forma más adecuada posible. Dentro de este estudio se señalarán detalladamente los pasos para realizar los estudios necesarios para llevar a cabo el plan de negocios, mismos que son: 1. Estudio administrativo. 2. Estudio de mercado. 3. Estudio técnico. 4. Estudio financiero. 5. Estudio Económico. 1. Plan de negocios. Para Porto, un plan de negocios reúne en un documento único, toda la información necesaria para evaluar una empresa o un nuevo negocio, y los lineamientos generales para ponerlo en marcha (Porto, 2004, p.129). Según Díaz Santos el plan de negocios es Un documento formal elaborado por escrito que sigue un proceso lógico, progresivo, realista, coherente y orientado a la acción, en el que se incluyen en detalle las acciones futuras que habrán de ejecutar tanto el dueño como los colaboradores de la empresa para, utilizando los recursos de que disponga la organización, procurar el logro de determinados resultados (objetivos y metas) y que, al mismo tiempo, establezca los mecanismos que permitirán controlar dicho logro (Díaz Santos, 2005, p. 62). 8

14 Un plan estratégico de negocios es aquel plan que expone el método para llevar a cabo cierta actividad en cierto periodo en el futuro. (Tutely R., Toraya J., 2005 p.8) Un plan de negocios describe la idea básica que es el fundamento para el inicio y delinea cómo puede convertirse en realidad esa idea (Hellriegel D., Jackson S., Slocum J., 2007 p.136) Así se puede concluir que un plan de negocios es el planteamiento y evaluación formal de una actividad que se pretende convertir en un negocio, siguiendo un proceso lógico, progresivo, realista coherente de las investigaciones y orientado a la acción de dicho plan, mismo que indicará el tiempo en el cual será realizado, así como las metas que se cumplirán, y los presupuestos a alcanzar Importancia de un plan de negocios. Según Porto (2004), el plan de negocios sirve para que una empresa sea nueva o ya en funcionamiento, se oriente hacia la participación en el mercado o hacia su aumento en ella, según sea el caso, así como también a una mejora en su productividad. Los motivos por los cuales se decide realizar un plan de negocios, se mencionan a continuación: Tener un documento de presentación de un proyecto. Asegurarse que un negocio tenga sentido, financiera y operativamente, antes de su puesta en marcha. Reconocer oportunidades y riesgos. Buscar la forma más eficiente de llevar a cabo el proyecto. Crear un marco que permita identificar y evitar potenciales problemas. Prever necesidades de recursos y su asignación en el tiempo. Evaluar el desempeño de un negocio en marcha. 9

15 Valuar una empresa para su fusión o venta. Guiar la puesta en marcha de un emprendimiento o negocio. Un plan de negocios no es un requisito indispensable para llevar a cabo un negocio, sin embargo, éste resulta ser de suma importancia para asegurar un futuro exitoso, o en su caso para descartarlo antes de realizar la inversión Características del Plan de negocios. La característica principal del plan de negocios es que dará a conocer datos actuales, verdaderos y reales de la situación del mercado, del lugar en el cual se establecerá la planta, informará la situación económica, y el comportamiento de los ingresos para proyectarlos y determinar la rentabilidad del mismo. Para Porto (2004), los principales componentes del plan de negocios son: 1. Resumen ejecutivo del negocio. 2. Descripción del negocio/empresa. 3. Visión, Misión, Objetivos. 4. Productos o servicios. 5. Análisis de investigación de mercado. 6. Análisis F.O.D.A. 7. Estrategias. 8. Plan de comercialización. 9. Plan de producción. 10. Factibilidad económica. 11. Plan financiero Cash flow. 10

16 12. Conclusiones. 13. Anexos. Los aspectos que presenta Porto Ortega los agrupa en los siguientes: Estudio Administrativo. Estudio de mercado. Estudio Técnico. Estudio Financiero. Evaluación financiera o económica. El estudio administrativo es aquél que establecerá la misión, visión, y objetivos de la empresa, así como la estructura organizacional, el análisis de puestos y las políticas operativas. El estudio de mercado, es en el cual se medirá el número de individuos, empresas u otras entidades económicas que presentando algunas condiciones, tienen una demanda que justifica la puesta en marcha de un programa que tendrá como finalidad producir bienes o servicios. El estudio técnico es aquél estudio en el que se analizará y englobará la selección de los medios de producción, así como la organización de la actividad productiva, todo ello será en un enfoque sistemático, que implicará los requerimientos de materia prima e insumos, y posteriormente la entrega de bienes o de servicios. El estudio financiero tiene como finalidad aportar una estrategia para que el proyecto pueda llegarse de recursos necesarios para la implantación del mismo, contando con liquidez y solvencia, para posteriormente desarrollar las operaciones productivas y comerciales sin interrupciones. 11

17 La evaluación financiera del proyecto consiste en un análisis microeconómico que toma como objeto de investigación a la unidad productiva, para ello se consideran los efectos directos en los costos, gastos e ingresos valorados a precios de mercados, el resultado de esto, se expresarán en los indicadores que midan los beneficios esperados y las ventajas esperadas al realizar la inversión. 1.2 Estudio Administrativo. En el estudio administrativo, se analizará la organización de la empresa, la cual Kotler (2006), indica que La organización de la empresa está formada por sus estructuras, políticas y cultura, aspectos que pueden volverse disfuncionales como consecuencia de los rápidos cambios en el ambiente de negocios. Con lo anterior mencionado, se puede llegar a la conclusión de que la organización de la empresa, contiene todos aquellos conceptos que representarán la forma y el sentido de ser de la empresa Misión. La misión es el enunciado que sirve a la organización como guía o marco de referencia para orientar sus acciones y enlazar lo deseado con los posible. (Franklin, 2002, p.177). La importancia de la misión es mencionar la razón de ser de cada organización, en términos específicos, resultados esperados y compromisos por cumplir Visión. Según Hernández & Rodriguez 2002, definen a la visión como la percepción de la empresa y de su entorno presente y futuro, más allá de sus fronteras marcadas por su organización formal la cual permite comprender su desenvolvimiento en el medio ambiente, visualizando las diferentes oportunidades y amenazas, fuerzas y debilidades del entorno. 12

18 1.2.3 Objetivos. Los objetivos son los puntos vitales que dan vida al organismo administrativo donde se desenvuelve el acto o la acción. Es la misión de la institución o empresa ( Para Hernández & Rodríguez, 2002, p.149) Estructura organizacional. Münch (2006), señala que la organización implica el establecimiento del marco fundamental en el que habrá de operar el grupo social, ya que establece la disposición y la correlación de las funciones, jerarquías y actividades necesaria para lograr los objetivos, al conjunto de dichos puntos se les conoce como estructura organizacional Análisis de puestos. Para Münch (2006), el análisis de puestos es un cuestionario que sirve para obtener información sobre los componentes del puesto, así como los requisitos de las cualidades humanas necesaria para desempeñarlo satisfactoriamente, tales como estudios o conocimientos necesarios, sexo, edad, experiencia, habilidades y perfil del puesto. El contenido que debe contener el cuestionario es: 1. Identificación del puesto, el cual contiene los aspectos generales, que son el título del puesto, de quién depende, departamento del que depende, contactos y posición del puesto en el organigrama. 2. Descripción genérica, la cual consiste en una definición breve de las actividades del puesto, considerado como un todo. 3. Descripción específica, es la exposición detallada de las actividades que realiza cualquier trabajador en un puesto determinado. 4. Requerimientos del puesto, los cuales son la enunciación precisa de los requisitos que debe satisfacer el trabajador para desempeñar el puesto. 13

19 5. Perfil del puesto, el cual es la especificación precisa de las características necesarias que una persona debe cumplir para desempeñar el puesto oportunamente Políticas operativas. Las políticas para Hernández & Rodríguez (2002), son las decisiones preestablecidas que orientan la acción de los ejecutivos, mandos medios y operativos, mismas que tienen como propósito unificar las interpretaciones sobre aspectos repetitivos concretos. Existe una clasificación que señala Münch (2006), de acuerdo al nivel jerárquico y es la siguiente: a. Estratégicas o generales, que son formuladas al nivel de alta gerencia y su función es establecer y emitir lineamientos que guíen a la empresa como una unidad integrada. b. Tácticas o departamentales, que representan los lineamientos específicos que se refieren a cada departamento. c. Operativas o específicas, son aquellas que se aplican en las decisiones que tienen que ejecutarse en cada una de las unidades de las que consta un departamento. En cuanto al origen de las políticas, se clasifican en: 1. Externas, cuando se originan por factores externos a la empresa. 2. Consultadas, aquellas originadas por problemas. Esporádicos que dan lugar al que el personal tenga que recurrir a su jefe inmediato para que solucione su problema. 3. Formuladas, las que son emitidas por diversos niveles superiores, para guiar la correcta acción y decisión del personal en sus actividades. 4. Implícitas, las que se encuentran en las actividades diarias de una empresa que sin estar escritos se aceptan por costumbre en la operación. 14

20 Normas y Reglas operativas. Norma es todo señalamiento imperativo de algo que ha de realizarse, sea genérico o específico, las normas genéricas son precisamente las políticas, mientras que las normas específicas son las reglas (Reyes Ponce, 2005, p.95). Las normas o reglas son las especificaciones concretas de cómo debe actuarse ante situaciones determinadas, sin posibilidad de interpretación y sin desviación permitida. Su función es asegurar la calidad y la consistencia del trabajo, de los productores y sus procesos (Hernández & Rodríguez, 2002, p.228). Una vez realizado el estudio administrativo se debe realizar el estudio de mercado para conocer el medio en el que se desenvolverá el producto. 1.3 Estudio de mercado. Es un proceso sistemático de la recopilación de interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado ( L.Fischer, J.Espejo, 2004 p.155) Objetivos del estudio de mercado. Hernández, Hernández y Hernández (2005), señalan lo siguiente: El estudio de mercado tiene por objetivo suministrar información valiosa para la decisión final de invertir o no en un proyecto determinado. Al realizar el estudio de mercado, en primer lugar se recoge toda información sobre los productos o los servicios del proyecto. La información se analiza hasta llegar a dos o más soluciones. Con éstas se recomienda una solución final. En el transcurso de estas tres etapas el investigador decide la metodología, la cantidad y la calidad de la información con que va a escoger las variables y las técnicas para justificar las recomendaciones. Se puede decir que el principal objetivo del estudio de mercado, es suministrar la información y los análisis que 15

21 aseguren la utilidad del proyecto o servicio que será prestado al usuario final. El investigador reúne la información básica relevante para encontrar varias soluciones que correspondan a los criterios establecidos Necesidad del estudio de mercados: Fischer et al. (2004) Señalan que conocer al consumidor es uno de los principales objetivos de la mercadotecnia, y el fin de esta actividad es la adaptación del plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones de aquél. Para poder adaptar el plan de mercadotecnia a los consumidores es necesario conocerlos, y para ello se requiere desarrollar un concienzudo estudio de mercados. Disminuir los riesgos es la tarea global y específica del estudio de mercados, esta consiste en ser el vínculo entre la sociedad y el mercado; su objetivo final es proporcionar la información necesaria para la definición de la mejor política de mercadotecnia posible. Aunque este fin no sea alcanzado por completo, la investigación de mercados predice el futuro mediante un análisis del pasado. Informar y analizar la información, es la finalidad de la investigación de mercados, no es la creación de ideas, es decir, no sustituye a la imaginación; sin embargo, proporciona a ésta una base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto. El estudio de mercados es una fuente de información, ya que consiste en recoger hechos y deducir de ellos las consecuencias futuras probables a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de estas alternativas de acción Fuentes de información. Las fuentes de información son todos aquellos medios de los cuales se obtendrán datos importantes para una investigación. 16

22 Hernández et al. (2005) realiza la siguiente clasificación: Las fuentes de información son primarias o secundarias. Las primarias comprenden la información obtenida de primera mano por los investigadores. Su finalidad es la propia investigación. Las fuentes secundarias son documentos, películas, revistas, videos, etc. Que tienen como finalidad la investigación. En la actualidad existe gran cantidad de información especializada, según la actividad que se desea investigar, esto sirve para proyectar la demanda futura, partiendo como se dijo anteriormente de datos históricos; sin embargo, hay que seleccionarla con mucho cuidado, de tal manera que permita realizar el análisis. Una vez seleccionadas las fuentes, se eligen las técnicas de recolección: Observación.- Es la información que se obtiene a través de nuestros sentidos. Entrevista.- La entrevista es la formulación de preguntas a los sujetos. Se realiza generalmente mediante un cuestionario. Recopilación de la información.- Después de especificar el bien que se piensa producir o el servicio que se prestará, así como la parte de la población pro la cual existe interés, se procede a recopilar los datos en las fuentes de información. Fuentes secundarias.- Es aquella información se consigue en las Cámaras de comercio, universidades, centros de estadísticas de los gobiernos municipales, estatales, y federales, periódicos y revistas especializadas, centros de salud, regionales y estatales, internet, etc. Fuentes primarias.- Como se mencionó en párrafos anteriores, es la información que recopila el investigador directamente y que sirve para conocer entre otras cosas; el numero potencial de consumidores probables, dónde se efectúan las compras los consumidores (centros comerciales, expendios pequeños, zonas urbanas, zonas rurales ), qué tipo de servicio prefieren, ubicación geográfica de los compradores y usuarios, volumen de compras, frecuencia en las compras, 17

23 razones por las cuales efectúan las compras (motivación, actitudes), factores que inciden en las decisiones de compra, usos dados al producto, indicaciones en los hábitos de compra, otras características de los compradores y usuarios ( edad, sexo, color, raza, tamaño de la familia, escolaridad ). La aplicación de cuestionarios es el instrumento más utilizado. Su estructura depende de la información que se quiera obtener Análisis de Oferta. Hernández et al. (2005), señala que: La oferta es la cantidad de bienes o servicio que se ofrecen o venden a distintos precios en un momento determinado, existen ciertas determinantes de la cantidad ofrecida, y son las siguientes. El precio del bien, éste se establece a medida que el precio aumenta, y como consecuencia la cantidad ofrecida es mayor en cambio si el precio disminuye, la cantidad ofrecida es menor. Así es como podemos ver la relación directa que guardan el precio y la cantidad. El precio esta determinado por el costo de la materia prima, los intereses que se pagan por el uso del capital, sueldos y salarios que paga la empresa, dividendos a la organización, impuestos al gobierno y publicidad. El precio al que estos productores venden el artículo en el mercado. Es decir, el producto debe ser competitivo tanto en calidad como en precio, esto se obtiene cuando se produce con el costo mínimo, y que este de cómo resultado un costo igual al de las otras empresas que produzcan artículos semejantes en calidad y cualidades. Por otro lado se encontró que la oferta es la cantidad de un producto que los fabricantes del mismo están dispuestos a llevar al mercado de acuerdo con los precios vigentes, la capacidad de sus instalaciones y la estructura económica de su producción (Ramírez Plazas, 2001, p. 19). 18

24 1.3.5 Estimación de la oferta. Hernández et al. (2005), señala que: Si se estima la oferta de determinado producto, se puede precisar la estructura de la oferta en el mercado. En el análisis de la oferta deben tenerse presentes varios aspectos que condicionan la factibilidad y estabilidad de un proyecto, entre ellos: localización de la oferta, estacionalidad de la oferta, desenvolvimiento histórico, estructura de la producción, capacidad instalada y ocupada, materia prima empleada, disponibilidad de mano de obra (especializada o no), existencia de sustitutos adecuados, fortalezas y debilidades de la competencia, planes de expansión, zonas controladoras por la competencia, políticas de venta, numero de empresas del mismo tipo. Así también Ortega Castro (2006), indica que: Al estimarse la oferta de un determinado producto, se debe precisar la estructura del mercado en cuando a lo que se refiere a la oferta, de la forma siguiente: Localización de la oferta. Estacionalidad de la oferta. Desenvolvimiento histórico. Capacidad instalada y ocupada. Materia prima empleada. Disponibilidad de mano de obra especializada o no. Existencia de sustitutos adecuados. Fortaleza y debilidades de la competencia. Planes de expansión. 19

25 Zonas controladoras por la competencia. Políticas de venta. Número de empresas del mismo tipo Análisis de la demanda. La demanda, se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. El precio del producto estará determinado por la demanda, ya que ésta constituye una serie de relaciones y cantidades (Fisher et al., 2004, p.240). Erossa (2002), recalca que: Es indudable que el elemento más importante y más complejo de un mercado es la demanda, la que se integra por: Las necesidades sentidas. El poder adquisitivos. Las posibilidades de compra. El tiempo de consumo. Las condiciones ambientales del consumo. Las necesidades pueden ser de origen físico o social; en países de rápido desarrollo, el gran número de necesidades físicas se transforman en necesidades sociales. Esto representa una elevación de estándar de vida. Desde un punto de vista económico, para la investigación son importantes aquellas necesidades que tienen una posibilidad real de concretizarse, formando así parte del mercado. 20

26 El análisis de la demanda nos permite conocer: La estructura del consumo: El tipo y el volumen de venta de un producto, de un grupo de productos o de todos los productos de un sector. La estructura de consumidores: Ubicación económica, consumidores públicos y privados, cuantificación de los consumidores. Estructura geográfica de la demanda: Estructura social, demanda específica por estratos, tipo e idiosincrasia del consumidor, hábitos del consumidor. Al investigar y clasificar a los consumidores conviene identificar en forma paralela, a los consumidores potenciales. Basándose en analogías de otros mercados, regiones o países, es posible en forma teórica, anticipar tendencias de cambio en la estructura de los consumidores. Con frecuencia se observan considerables variaciones entre la actividad y la productividad económica de diferentes regiones del país, lo cual a veces resulta de costumbres o hábitos muy diferentes. Las interrelaciones de la demanda: Demanda primaria y requerimientos de sustitución de productos. Interrelaciones de bienes; bienes sustitutos, bienes complementarios. Interrelaciones de producción debido a interdependencias entre procesos de producción dentro de un sector industrial o entre diferentes sectores económicos, lo que puede proporcionar información adicional en cuanto a la estructura de la demanda. Motivos que originan la demanda. Es conveniente analizar los motivos racionales o irracionales de la compra. Hay que aclarar que este tipo de investigación todavía no es frecuente en el campo de la economía, ya que con él se entra al campo de la psicología; sin embargo, la demanda de bienes de capital se guía por motivos racionales, basada en factores tecnológicos y económicos. 21

27 Necesidades potenciales o latentes; se refieren a necesidades potenciales de un producto específico en unidades cuantitativas, sin tomar en cuenta el poder adquisitivo real Estimación de la demanda. Hernández et al. (2005) expone: El pronóstico de la demanda es una extensión del análisis de la demanda presente. Existen parámetros que indican el tamaño del mercado, su velocidad y grado de crecimiento, entre otros, estos deben perfeccionarse antes de efectuar proyecciones. Entre los métodos que más se utilizan para pronosticar la demanda están Encuestas de extensión de compras, con las cuales se procura conocer qué piensan los compradores potenciales de un producto, respecto a su conducta futura. Estas encuestas pueden tomar diferentes formas, pero generalmente se procura obtener una información en términos de probabilidades, de la reacción del consumidor frente a ciertas variables: precios, créditos, calidad del bien, etc. La opinión de expertos la cual puede ser útil en un estudio de mercado, principalmente cuando el diseño de un estudio es muy difícil o costoso. Pruebas de mercado a las cuales se recurre en algunos casos, cuando se trata de comercializar un nuevo producto o una variante de un producto. Estas pruebas consisten en introducir un producto y promover su venta en cierta área limitada o dirigida a un grupo específico de compradores. Análisis estadístico de series de tiempo, el cual consiste en hacer proyecciones de tendencias, en este se ajusta una función a los datos sobre consumo referido a un periodo anterior y se estima el consumo futuro 22

28 de acuerdo con los parámetros de la función de ajuste. Modelos econométricos los cuales pueden tratar simplemente el lado de la demanda y tratar de resumir en pocas variables los elementos que determinan la demanda. A partir de ahí se establece una relación funcional, cuyos parámetros se estiman por medio de cálculos de regresión que pueden ser lineales. Una vez obtenida la función, se estima la demanda futura con sólo asignarle a la variable independiente Diseño de estrategia de mercadotecnia. Fischer et al. (2004) expresan que la planeación de la mercadotecnia consiste en determinar qué es lo que se va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y quién lo llevará a cabo. La planeación implica la selección de la misión, los objetivos y las acciones para cumplirlos; asimismo, requiere de la toma de decisiones, es decir, definir los futuros cursos de acción. La planeación de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, así como a la fijación de objetivos y estrategias, y la elaboración de un plan para ponerlo en práctica y llevar un control. Para Fisher et al. (2004) las fases para la planeación de la mercadotecnia: 1. Análisis de la situación de la empresa (diagnóstico), el cual consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de una compañía. Los factores internos que se estudian son las diferentes áreas funcionales de la empresa (como finanzas, producción, recursos humanos, compras, abastecimientos, informática y administración en general). Los factores externos son la competencia, los consumidores, los sistemas (social, económico y político), las regulaciones gubernamentales, los mercados existentes tanto nacionales como internacionales. 23

29 2. Pronósticos de mercadotecnia, representa la base de todos los presupuestos y operaciones de la empresa. De hecho el presupuesto comienza con este pronóstico. El pronóstico de ventas es una estimación de las ventas, en pesos o unidades físicas, para un período específico, con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo una supuesta serie de fuerzas económicas internas y externas a la empresa. Algunos factores que pueden influir en el volumen de las ventas futuras son: Las condiciones dentro de la empresa. Las condiciones dentro de la industria. Las condiciones socioeconómicas generales. 3. Fijación de objetivos de la mercadotecnia, el objetivo de la mercadotecnia es determinar lo que se desea alcanzar mediante las actividades mercadológicas. Los objetivos de la mercadotecnia deben hacerse por escrito, a fin de que pueda comprobarse con exactitud su grado de cumplimiento. 4. Selección de estrategias y tácticas. La estrategia de mercadotecnia es el punto clave de un plan de acción para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Éstas pueden obtenerse por diferentes medios, y la estrategia señala la manera de hacerlo. Las estrategias son las decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo. De hecho, la estrategia comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a la que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga. Las estrategias deben plantear en forma concreta el objetivo, la 24

30 actividad, el tiempo y el resultado esperado. La estrategia es un plan de promoción directa; la táctica es la manera de alcanzar las estrategias. 5. Evaluación de resultados o control. Esta etapa es diferente al control final de todo el proceso administrativo, donde se verifica lo real con lo planeado; en ella debe diseñarse un instrumento que permita la evaluación y control constante de cada operación para que el resultado final sea lo más apegado al plan mercadológico establecido Producto. Un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer en un Mercado para satisfacer una necesidad o un deseo (Kotler & Amstrong, 1998, p.7). Según Fischer et al. (2004), un producto se puede considerar como el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado. Un producto engloba atributos tangibles e intangibles (embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, etc.) que el comprador acepta como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades. Visto de otro modo, un producto puede ser un artículo o un servicio, un grupo de productos o un grupo de servicios, o aun una combinación de producto y servicio o una combinación de productos y servicios (Bell, 1996,p.540) Precio. Para entender lo que es el precio será necesario tener las siguientes definiciones: El precio es la cantidad de dinero que pueden pagar los clientes para obtener el producto (Kotler et al., 1998, p.120) El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan (Fisher et al, 2004, p.230). 25

31 El precio es la cantidad que paga el consumidor por un bien o un servicio. (Bell, 1996, p.540) Así se puede decir que el precio es la cantidad expresada en dinero que se intercambia por la obtención de un producto o servicio Función de los precios. Fisher et al. (2004), nos índica las siguientes funciones: a) Regular la producción. El precio es un indicador que ayuda a decidir qué producir y en qué cantidad; esto es, el empresario decidirá iniciar la producción de determinado artículo si su precio en el mercado le permite obtener un margen razonable de ganancia. La decisión de cuánto producir depende también de la reacción del consumidor al precio del producto. b) Regular el consumo. Actúa como agente racionador, ajustando la producción a las necesidades de consumo de la sociedad. De esto se deriva la ley de la demanda: el consumidor adquirirá más cantidad de un bien si su precio baja, y menos si el precio sube, siempre y cuando sus ingresos monetarios permanezcan constantes cuando ocurran los cambios de precios. c) Distribuir la producción entre los diferentes miembros de la sociedad. En el sistema capitalista, esta distribución depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo. Lo anterior constituye los precios de los factores productivos, que son determinados pro el libre juego de la oferta y la demanda de los servicios productivos. d) Auspiciar la investigación y el desarrollo del país. Las ganancias obtenidas en la economía de los precios de los factores productivos (tierra, trabajo y capital ) permiten que las empresas aporten dinero para la investigación y el desarrollo, con objeto de crear nuevas tecnologías y perfeccionar los servicios y productos que proporcionen mayor satisfacción, además de elevar el nivel de vida de la población. 26

32 Se entiende también, que El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; todos los demás elementos representan los costos (Kotler et al., 1998, p. 312) Promoción. Para saber la función de la publicidad en el plan de negocios se analizarán las siguientes definiciones: La promoción son las actividades que comunican los méritos del producto y convencen a los clientes meta para que los compren (Kotler et al., 1998, p.313). Para cierto autor la promoción, Es la actividad de la mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y directa a través de un proceso regular y planeado con resultados mediatos, y permite mediante premios, demostraciones, exhibiciones, etc., que el consumidor y el vendedor obtengan un beneficio inmediato del producto (Fisher et al., 2004, p.310). Para Bell (1971), la promoción tiene tres propósitos específicos, y estos, son; comunicarse, convencer y competir, así también menciona los objetivos de la promoción, y son: Crecimiento a través de ventas incrementales. Mantener o mejorar el sector del mercado. Crear o mejorar el reconocimiento del la marca, aceptación o insistencia. Informar y educar el mercado. Crear una diferencia competitiva. Mejorar la eficiencia promocional. Al concluir el estudio de mercados se debe continuar con el estudio técnico del plan de negocios, para conocer aspectos de la planta que se establecerá. 27

33 1.4 Estudio Técnico. Nassir ( 2006 ) índica que. El objetivo del estudio técnico que se hace dentro de la viabilidad económica de un proyecto es netamente financiero. Es decir calcula los costos, inversiones y beneficios derivados de los aspectos técnicos o de la ingeniería del proyecto. Para ello, en este estudio se busca determinar las características de la composición optima de los recursos que harían que la producción de un bien o un servicio se logre eficaz y eficientemente. Para eso se deberán examinar detenidamente las opciones tecnológicas posibles de implementar, así como sus efectos sobre las futuras inversiones, costos y beneficios (p.95). Para Ortega Castro (2006), el estudio técnico, engloba la selección de los medios de producción, así como de la organización de la actividad productiva, e indica que aporta información cualitativa y cuantitativa respecto a los factores productivos que deberá contener una nueva unidad en operación, esto significa; la tecnología, magnitud de los costos de inversión, los costos y gastos de producción, todo en función de un programa de producción. Según Ramírez Plazas (2001), Los aspectos generales a desarrollar en el estudio técnico, son: Localización de la planta. Determinación del tamaño de la planta. Ingeniería del proyecto Localización de la planta. Para Ortega Castro (1998), el estudio de localización tiene como propósito fundamental, encontrar la ubicación que sea más ventajosa para el proyecto, la 28

34 cual debe cubrir las exigencias o los requerimientos necesarios, mismos que contribuyan a minimizar los costos de inversión y gastos durante el periodo productivo del proyecto. Ramírez Plazas (2001) señala que la localización de una planta industrial se pasa esencialmente, en las mismas consideraciones que las que se toman en cuenta para decidir su tamaño, y tiene como objetivo obtener un costo mínimo unitario de operación, y los factores determinantes son: La localización del mercado de consumo. La localización de las fuentes de materias primas. Disponibilidad y características de la mano de obra. Facilidades de transporte. Disponibilidad de energía eléctrica y combustible. Fuente de suministro de agua. Facilidades para eliminación de desechos. Disposiciones legales, fiscales o de política económica. Servicios públicos diversos. Condiciones climatológicas. Actitud de la comunidad. Hernández et al. (2005) indica los factores a considerar en la selección de la ubicación de la empresa, y estos son: Factores institucionales, que son las leyes que restrinjan el establecimiento de ciertas empresas o que apoyen su establecimiento. Servicios. Investigar si se cuenta con los servicios que requerirá la empresa. Materias primas, consiste en analizar la distancia de los proveedores. Mano de obra, se califica si hay existencia de ella calificada y no calificada. Ubicación estratégica, tomando en cuenta lo referente al transporte. Costo de adquisición de terrenos, para la construcción de la empresa, y 29

35 analizar las diferentes opciones. Seguridad pública, debido a la responsabilidad que la empresa adquiere con el personal, proveedores y clientes de elegir una opción segura al establecer la empresa Determinación del tamaño de la planta. Para Flores Uribe (2004), el tamaño de la planta se refiere a la capacidad de producción de un bien o de la prestación de un servicio durante el estudio del proyecto, y en él se deben definir la unidad de medida del producto y la cantidad de producir por unidad de tiempo. El tamaño del proyecto, puede ser de acuerdo al monto de la inversión que se le asigne, esto debido al número de puestos de trabajo creados, de acuerdo a la superficie con la que se cuenta, la participación de la empresa en el mercado y el volumen de ventas que se requieran alcanzar. El tamaño más adecuado de una planta industrial será aquél que se obtenga optimizando la economía de las mismas en función de los factores como la limitada disponibilidad de materia prima o fluctuaciones de la demanda del producto. (Ramírez Plazas, 2001 p. 61) Según Ramírez (2001): Los factores que influyen de manera predominante en la selección del tamaño de una planta industrial son los siguientes: Características del mercado de consumo. Características del mercado de abastecimiento. Economías de escala. Disponibilidad de recursos financieros. Características de la mano de obra. Tecnología de producción. Política económica. (p. 61). 30

36 1.4.3 Ingeniería del proyecto. Hernández et al. (2005), señalan que la ingeniería del proyecto es la etapa en la cual toda la información recabada se analiza para trazar los planos de construcción de acuerdo al terreno disponible, y así también mencionan la información que dará a conocer el proyecto: Volumen de insumos que se requiere para elaborar determinada cantidad de producto. Maquinaria requerida. Maquinaria e incluso el costo de construcción. Planos de construcción de acuerdo con la distribución de la maquinaria. Elaboración de los planos de construcción. Presentación grafica del proceso de producción. Para Ortega Castro (2006), la ingeniería del proyecto consiste en especificar técnicamente los factores fijos y los variables que componen el sistema para interrelacionarlos, de tal forma que permitan la instalación adecuada de las unidades productivas, y señala ciertos puntos a considerar al realizarlo, como son: Características del producto. Programa de producción. Descripción del proceso de producción. Requerimiento de insumos y mano de obra. Cronogramas de construcción e inversiones. Mientras que para Ramírez Plazas (2001), la ingeniería de un proyecto tiene por objeto llenar una doble función: primero, la de aportar la información que permita hacer una evaluación económica del proyecto; y segundo, la de establecer las bases técnicas sobre las que se construirá e instalará la planta, en caso de que el proyecto demuestre ser económicamente atractivo. Los principales aspectos que deben considerarse en la ingeniería de un proyecto son los siguientes: 31

37 Evaluación técnica de las materias primas. Obtención de información técnica sobre productos, procesos y patentes. Selección del proceso o sistema de producción. Confirmación o adaptación técnica del proceso. Elaboración de diagramas de flujo. Elaboración de balances de materia y energía. Diseño de los sistemas de manejo de transporte de materiales. Selección y especificación de maquinaria y equipo. En la evaluación de las materias primas, se evaluarán los volúmenes de cada una de las variedades de las materias primas necesarias para la producción que estarían disponibles para la planta, en las distintas épocas del año. La obtención de información técnica sobre productos, procesos y patentes, se obtendrá información y datos sobre los procesos que existen para elaborar los productos, de acuerdo a las materias primas que se tienen. Selección del proceso o sistema de producción, mediante la cual se seleccionará el proceso que de los mejores resultados. Según Ramírez (2001): Se tomarán en cuenta factores como la disponibilidad de tecnología, la calidad de los productos obtenidos, costos de producción incluyendo regalías, inversión requerida, rendimientos comerciales, balance de mano de obra, materias primas involucradas, facilidad y flexibilidad de operación, complejidad de la tecnología, posibilidad de desarrollo futuro, subproductos y residuos del proceso, riesgos involucrados en la operación del proceso, grado de dependencia de técnicos especializados, requerimientos y disponibilidad de los insumos (p.83). 32

38 Confirmación o adaptación técnica del proceso, lo cual consiste en revisar las condiciones de operación del proceso seleccionado buscando mejorar la calidad de los productos o los rendimientos, o establecer los últimos para las materias primas disponibles. Elaboración de diagramas de flujo, dichos diagramas, pueden ser de dos tipos; cualitativos los cuales muestran el flujo de materiales, las operaciones, el equipo que se debe utilizar y la información básica sobre la forma de operación, o cuantitativos, estos últimos, contienen los consumos de materias primas materiales y servicios auxiliares en cada operación como son el agua, energía, calor, refrigeración, vacío, entre otros. Elaboración de balances de materia y energía, los cuales incluyen cantidades de materiales y energía que entran y salen en cada etapa del proceso productivo. Diseño de los sistemas de manejo y transporte de materiales, esto se refiere a mover, empacar y almacenar productos con el propósito de que sean de la mejor manera posible, para reducir costos y disminuir riesgos. Según Ramírez (2001): Para la selección de maquinaria y equipo debemos tomar en cuenta el proceso de elaboración que haya sido adoptado, el nivel de calidad del producto a elaborar, la escala de producción seleccionada, las probables fluctuaciones en la producción, el costo de adquisición, el costo de operación, gastos por depreciación, importación y seguros, nivel de riesgos involucrados en su operación, obsolescencia previsible, flexibilidad de operación, grado de automatización deseado, condiciones de compra, espacio requerido para la maquinaria o equipo, estandarización que sea conveniente adoptar, garantías y servicios que ofrecen los proveedores, factibilidad de ampliación de su capacidad (p.85). 33