El proceso de implantación de una estrategia de posicionamiento

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1 EsTRATEGIA Salvador García de León Campero Estrategias de posicionamiento competitivo en el pequeño comercio El proceso de implantación de una estrategia de posicionamiento requiere de un análisis del medio ambiente competitivo, fortalezas y debilidades del negocio en relación con la competencia, oportunidades y riesgos presentes en el entorno, determinación de objetivos y delimitación del mercado meta. La estructura actual del comercio al por menor en el país se caracteriza por la vigorosa expansión de grandes superficies de cadenas de tiendas, franquicias y nuevos canales de venta que operan con modernas e innovadoras técnicas empresariales y por la presencia de un amplio segmento de pequeños establecimientos independientes carentes de sistemas de gestión que les permita responder eficientemente a los retos del entorno competitivo en que se desenvuelven. Entre las tareas administrativas a desarrollar que pueden considerarse como esenciales para que este sector de negocios de menor escala enfrente tales desafíos, se encuentra la implementación sistemática de estrategias de posicionamiento que de manera efectiva se ajusten a las condiciones competitivas de su medio. Una estrategia de posicionamiento se constituye por los atributos internos y externos, cuya mezcla seleccionada le permita a un establecimiento crear en la mente de los clientes una percepción favorable y distintiva con respecto a la que tienen de sus competidores. Por consiguiente, Bases de posicionamiento Se identifican seis tipos posibles de posicionamiento para una marca: 1. Basado en una cualidad distintiva del producto. 2. Basado en las ventajas o en la solución aportada. 3. Basado en una oportunidad de utilización específica. 4. Orientado a una categoría de usuarios. 5. En relación con una marca competidora. 6. De ruptura en relación con la categoría del producto. su proceso de desarrollo comprende, esencialmente, establecer una posición competitiva singular y valiosa distinta a la de los rivales. De no cumplirse esta premisa, la estrategia no será más que un vacío eslogan comercial. Si en la mente de los clientes una tienda se percibe como igual a la del resto de los comercios, por qué deberán preferirla? Además, si no se elige un posicionamiento los consumidores siempre lo harán, se formarán de manera espontánea una imagen propia; la calificarán como atractiva y confortable o desagradable e incómoda, de precios elevados o bajos, con buena o deficiente atención al cliente, con amplia o limitada variedad de productos, de óptima o mala calidad, de moda o anticuada, como organizada o desordenada, principalmente para un público joven o de mayor edad. Atributos de posicionamiento Entre las categorías de atributos relevantes que contribuyen a config u r a r en la mente de los clientes las percepciones sobre las particularida des de un pequeño establecimiento comercial y que sirven de base para generar diferentes opciones estratégicas de posicionamiento, se 32 REVISTA AH

2 El fortalecimiento de los elementos externos e internos de la tienda puede contribuir al logro de un mejor posicionamiento competitivo Cómo aplicar una estrategia de posicionamiento Una empresa reconocida por su calidad en cierto ramo, buscará posicionarse en un segmento nuevo si hay suficientes compradores que busquen obtener calidad. No obstante, dos empresas o más buscarán la misma posición. En tal caso, cada una tendrá que encontrar la manera de diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial de clientes. encuentran el diseño exterior e interior del local, la estructura del surtido, las cualidades de los productos, los servicios complementarios, la calidad del servicio al cliente, la promoción de ventas y la ubicación. Diseño exterior e interior del local Entre los factores relevantes que configuran la imagen o personalidad de un negocio comercial se encuentra su diseño exterior e interior, el cual, además de ser un instrumento esencial de diferenciación de la competencia, es una herramienta que influye positivamente sobre aspectos relacionados con el acto de compra como atraer al cliente, tiempo de estancia en el interior, deseo de ser atendido por los vendedores y probar los productos exhibidos, motivarlo a realizar un gasto mayor al originalmente planeado y favorecer nuevas visitas al establecimiento. Por consiguiente, el fortalecimiento de los elementos externos e internos de la tienda puede contribuir al logro de un mejor posicionamiento competitivo. En el caso de la arquitectura externa, conformada primordialmente por la identidad, aparadores, entradas, anuncios luminosos, toldos o marquesinas y materiales y colores exteriores, habrá que tener presente que muchas personas valoran un negocio comercial basándose en su aspecto externo, en la fachada, en sus características y condiciones físicas en que se encuentra. Se sienten atraídas o repelidas, según perciban que en él pueden encontrar lo que desean o algo que los atraiga. En el caso de una persona que transita por una zona que no frecuenta habitualmente, el juicio que hace de las tiendas por las que pasa se sustenta básicamente en su imagen exterior, en el primer contacto visual que con éstas establece. La identidad se concreta en un nombre, logotipo y actividad a la que se dedica el negocio, ya sea por alguno de ellos o de forma combinada, los cuales conformarán los rótulos externos. Éstos deberán ser simples, legibles y estar en consonancia con la imagen que se desea proyectar de manera que constituya un elemento de identificación e individualización del establecimiento. Es importante que la entrada esté diseñada apropiadamente para potenciar la facilidad de acceso al local de modo que ésta no suponga una barrera para el transeúnte sino una llamada invitándole a entrar. Los aparadores desempeñan el papel de presentadores de los artículos que ofrece el establecimiento al público. Su principal función es mostrar la mercancía estéticamente y ser capaces de atraer a los clientes para que ingresen y compren. En general, todos los elementos externos del establecimiento deben estar en completa armonía, compartir el mismo diseño y estilo de sus materiales y en consonancia con el entorno arquitectónico donde se encuentra. Con el diseño interior del local se intenta configurar un espacio y crear ambientes y estilos igualmente afines con la imagen que se pretende transmitir. Lo anterior implica crear un ambiente interno estético y emocional propicio para la compra, ya que los consumidores actuales, sin importar cuáles sean sus principales motivos de compra, se sienten atraídos hacia entornos seguros, atractivos y cómodos. Este tipo de ambientes se crean generando, entre otros aspectos, atractivos estilos y temas de decoración, estímulos que capten los sentidos, comodidad y confort, una buena distribución del espacio disponible, una exposición de los productos y un mobiliario y equipo atrayentes y funcionales. Entre los estilos decorativos para establecimientos comerciales se encuentran, por ejemplo, el clásico, rústico, retro, moderno, minimalista, pop, vanguardista y kitsch. En cuanto a los temas de decoración más comunes se tienen los que se centran alrededor de estilos de vida, países, culturas, personajes reales o imaginarios, creaciones artísticas, periodos históricos y la naturaleza. O bien, según la temporada de que se trate, enfocados a las estaciones del año o festividades importantes. Para crear una atmósfera que contribuya al fomento de las compras, el comerciante puede usar el atractivo del sonido y las imágenes de diferentes maneras, ya sea para incidir en el estado de ánimo de los clientes como para llamar su atención o transmitirle información. REVISTA AH 33

3 El tipo y nivel de iluminación pueden crear ambientes que mejoran el aspecto de los exhibidores, por ejemplo, resaltar los estantes de productos de compra Las fragancias atrayentes son también ingredientes relevantes para colaborar en la creación de entornos que estimulen al cliente a comprar, a tener la sensación de que los artículos de ese comercio son superiores a los de otros establecimientos. Una ventilación bien colocada en una dulcería, tienda de productos de panadería o de alimentos gastronómicos empuja a los transeúntes hacia estos aromas sugestivos e inevitables. El tipo y nivel de iluminación pueden crear ambientes que mejoran el aspecto de los exhibidores, por ejemplo, pueden resaltar estantes de productos de compra Foto: Brian Longmore/Dreamstime.com de impulso sin importar en dónde se encuentren ubicados y presentaciones especiales para ayudar a destacar los colores y aliviar la monotonía de la luz uniforme o el exceso de ésta. La climatización permite generar en el establecimiento condiciones de temperatura y limpieza del aire requeridos para la comodidad de los clientes y del personal, según la temporada del año de que se trate. Con una correcta exposición de los productos, la cual es conveniente que ocupe la mayor parte del espacio del local, se trata de atraer la atención del cliente mediante la variedad, tonalidades diversas y una colocación estratégica de la mercancía en el mobiliario de exhibición cuyo diseño, color, forma y material deberán estar en consonancia con la personalidad de los artículos a contener. Asimismo, el mobiliario es el elemento sustantivo que ayuda a captar la atención de los clientes, posibilitar que los artículos expuestos sean percibidos sin dificultad y a impulsar su deseo de compra. Aunque el área de exposición de los productos debe ser la principal protagonista en las tiendas modernas, no siempre es así. Aún persisten reminiscencias de negocios conformados como simples locales de depósito: insuficientemente iluminados, mal acondicionados, con accesos que dificultan la entrada de los clientes y en donde las mercancías se apilan en los estantes de manera desordenada con un espacio de almacén que ocupa la mayor parte de la tienda y se guarda gran cantidad de productos ocultos a la vista de los potenciales compradores, a la espera de su venta. En el caso de establecimientos en los que los clientes acceden a los productos por medio de un vendedor situado detrás de un mostrador y las características de los artículos ofrecidos lo permitan, es recomendable sustituir esta forma de venta por un sistema de autoservicio o por uno mixto: de mostrador y de autoservicio. Estructura del surtido El surtido comprende el conjunto de productos que un establecimiento comercial ofrece para la venta. La estrategia de surtido consiste, entre otros aspectos, en conformar una estructura que permita alcanzar los siguientes propósitos: Que contribuya a diferenciar el negocio de sus competidores. Que satisfaga la mayoría de las necesidades de los clientes. Que aporte apropiados márgenes de rentabilidad. La estructura que adopte el surtido de mercancías se deriva de la conjugación de sus dimensiones que, en términos agregados, se constituye por dos magnitudes: amplitud y profundidad. La amplitud refleja el número de líneas o familias de productos diferentes que se ofrecen a los clientes y la profundidad indica la cantidad de artículos distintos que integran cada una de las líneas de productos. Una línea se constituye por un grupo de productos catalogados como homogéneos en función de sus características y/o necesidades del consumidor que satisface. Por consiguiente, las alternativas estratégicas para la configuración de la estructura del surtido se referirán, 34 REVISTA AH

4 Un producto puede definirse como un conjunto de atributos que el comprador en principio acepta como algo que va a satisfacer sus necesidades y expectativas esencialmente, a la agregación o disminución de las líneas de productos y/o al aumento o acortamiento de la variedad de los artículos que las integran dando lugar al desarrollo de acciones como las siguientes: Agregar nuevas líneas de productos (amplitud) que pertenezcan al mismo segmento de actividad comercial u a otro segmento como el caso de una zapatería para dama, que incorpora una línea de prendas de vestir. Ampliar la variedad de artículos de las líneas existentes (profundidad). Disminuir la profundidad de las líneas existentes y agregar nuevas con características similares de profundidad. Disminuir la cantidad de líneas a una sola (tiendas de línea única) o a un número limitado y ampliar significativamente la variedad de artículos en cada una de ellas. En este caso se está asumiendo un formato comercial que corresponde a establecimientos especializados cuyos productos generalmente están dirigidos a segmentos de mercado específicos, por ejemplo, los dedicados a la venta de artículos para el golf, lentes para sol, peluches, corbatas, perfumes, equipamiento para montañismo, telas, artículos de baño y cuidado del cuerpo, vestidos para XV años, pantalones de mezclilla, libros de medicina, de alimentos orientales y de uniformes ejecutivos. Cualidades de los productos Un producto puede definirse como un conjunto de atributos que el comprador en principio acepta como algo que va Cómo elegir una estrategia de posicionamiento La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: 1. Identificar una serie de ventajas competitivas posibles para sustentar una posición. 2. Elegir las ventajas competitivas adecuadas. 3. Comunicar y presentar al mercado, con eficacia, la posición elegida. a satisfacer sus necesidades y expectativas. Estos atributos pueden ser funcionales, físicos o simbólicos. Los primeros guardan relación con la utilidad de uso, los físicos con sus características tangibles y los simbólicos con su significado. La diferenciación por medio de los productos puede establecerse a través de la introducción de marcas de líneas de artículos con atributos distintivos a los de la competencia y que impliquen cambios en aspectos como los siguientes: En los tipos de marcas que se ofrecen en cuanto a su origen: extranjeras, nacionales, regionales o locales, en su exclusividad y en su grado de reconocimiento por parte de los consumidores. En sus precios referidos, por ejemplo, a la incorporación de líneas económicas, de precios medios o altos. En otros atributos de las líneas de productos en lo relativo a su calidad, a cuestiones de carácter físico y funcional como los diseños, estilos, originalidad, grado de novedad, usos, rendimiento, facilidades, comodidad y seguridad en el uso; reparabilidad y sus costos, garantías, vida útil, tamaños, capacidades, composición, acabados, formas, pesos, tallas, fragancias, sabores, frescura, envases, eficiencia energética y funciones incorporadas, entre otros. Servicios complementarios Una modalidad que puede significar una ventaja para el establecimiento es incorporar servicios que sean complementarios de su actividad central. A manera de ejemplo, y según el caso, éstos pueden referirse a servicios técnicos en una ferretería (electricistas, plomeros, albañiles, etcétera), de instalación, mantenimiento y reparación en un comercio de electrodomésticos, de fotocopiado e internet en una papelería, de capacitación en una tienda de manualidades, de estética en un local de venta de artículos de belleza y el cuidado personal, de alojamiento en un negocio de artículos para mascotas, de preparación de alimentos en una tienda de abarrotes, de confección de prendas y cortinas en un comercio de telas, de organización de eventos en un establecimiento de artículos para fiestas y de preparación de formulaciones en una farmacia. Calidad del servicio al cliente La calidad del servicio se define como el grado en que el cliente percibe que ésta satisface sus necesidades y expectativas. En términos generales, un comprador decidirá que un servicio es de calidad cuando su apreciación sobre lo que ha recibido en su interacción con la empresa iguale o supere sus expectativas. REVISTA AH 35

5 La calidad del servicio sirve para medir el nivel de satisfacción de los clientes con el servicio proporcionado e implementar acciones para su perfeccionamiento Reforzar las acciones para proporcionar un servicio superior de calidad al cliente puede contribuir a lograr una amplia diferenciación con respecto a la competencia, facilitar la captación de nuevos consumidores, acrecentar su fidelidad y aumentar las ventas. La calidad del servicio se concreta en una serie de categorías e indicadores de desempeño que norman el funcionamiento del establecimiento comercial y sirven, además, de base para medir periódicamente el nivel de satisfacción de los clientes con el servicio proporcionado e implementar acciones para su perfeccionamiento. Entre las categorías que la conforman se encuentran las siguientes: Cortesía. Referida principalmente al comportamiento atento y respetuoso que el personal debe asumir con los clientes. Comunicación. Relativo a la información a proporcionar a los clientes sobre políticas de la empresa que les atañen y concernientes a los productos y servicios que se ofrecen. Seguridad. Comprende aspectos vinculados a procedimientos de trabajo y medios para evitar los posibles riesgos o daños que vulneren la privacidad, salud, integridad física y bienes del cliente durante su estancia en el negocio. Accesibilidad. Alude a las formas de facilitar el acceso y contacto del cliente con el establecimiento y los productos que se exponen, incluyendo los horarios del negocio que pueden ser un factor esencial de diferenciación. Confiabilidad. Incluye cuestiones relacionadas con la integridad y comportamiento ético de la empresa. Infraestructura. Se constituye por elementos que involucran a recursos físicos y humanos que contribuyen a sustentar la calidad del servicio. Promoción de ventas Como parte de las estrategias de posicionamiento se pueden llevar a cabo acciones para incorporar nuevas prácticas promocionales y consolidar las ya existentes. Las promociones de ventas comprenden el conjunto de técnicas utilizadas para estimular las ventas de productos y servicios mediante incentivos de corto plazo implementados en periodos determinados del año. Lo anterior con la finalidad, en primera instancia, de captar clientes de la competencia. Adicionalmente, pueden ser de utilidad para aumentar la frecuencia y el volumen de compra de los actuales consumidores, mejorar las ventas en los periodos críticos del año y dar salida a los excesos de inventarios. Entre las técnicas de promoción de ventas cuya aplicación requerirá de la estrecha colaboración de los proveedores destacan las basadas en incentivos monetarios y las sustentadas en regalos en especie. Entre las basadas en incentivos monetarios están las siguientes: Productos con etiquetas de descuento. Dos productos por el precio de uno o tres por el precio de dos. Precio especial por paquete o caja que contiene varios productos del mismo género. Procedimiento de selección de un posicionamiento Para proceder válidamente a la selección de un posicionamiento, deben reunirse ciertas condiciones previas: Tener conocimiento del posicionamiento ocupado actualmente por la marca en la preferencia del comprador. Conocer el posicionamiento de las marcas competidoras, en particular de las marcas prioritarias. Escoger un posicionamiento y seleccionar un argumento más adecuado y creíble para justificar el posicionamiento. Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado, desconfiando de falsos nichos o almenas inventadas por creativos publicistas o identificadas por estudios cualitativos no válidos en una gran muestra. Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para mantener el posicionamiento buscado en la preferencia de los compradores. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado: tenemos los recursos necesarios para ocupar y defender la posición buscada? Asegurar que hay coherencia entre el posicionamiento escogido y las otras variables de marketing: precio, comunicación y distribución. 36 REVISTA AH

6 Contar con una ubicación comparativamente superior a la de los competidores puede representar una ventaja distintiva relevante Aceptar el artículo usado como parte del pago de uno nuevo. Ofrecer toda la mercancía de un determinado tipo al mismo precio. Precio especial de lanzamiento de un nuevo producto. Cupones o vales de descuento aplicables al adquirir un cierto producto. Tarjetas para acumular puntos por las compras realizadas con un valor monetario aplicable a posteriores adquisiciones. Las promociones sustentadas en regalos en especie se refieren a ofertas como las descritas a continuación: Incluir en el envase o empaque una cantidad adicional del producto gratis. Obsequiar con el artículo adquirido un producto adicional diferente pero relacionado, o bien, no relacionado. Muestras gratis. Entrega de artículos promocionales de la propia empresa o de los proveedores. Canje de envases por regalos. Boletos para sorteos incorporados en los productos. Ubicación del establecimiento Contar con una ubicación comparativamente superior a los emplazamientos de los competidores puede representar una ventaja distintiva relevante. Se considera que una adecuada localización de un pequeño comercio reúne algunos de los siguientes atributos: Presencia suficiente de clientes y con posibilidades de crecimiento de su potencial. Ausencia o bajo nivel de intensidad competitiva. Existencia de otros tipos de negocios que favorecen la atracción de compradores. Facilidades de acceso al sitio (vías de acceso suficientes y en buenas condiciones, sin congestionamiento de tránsito ni paso de frecuentes manifestaciones, lugares para estacionarse, transporte público, etcétera). Adecuada visibilidad del sitio en que se ubica el local. Seguridad en la zona, servicios de vigilancia y de alumbrado público de calidad. Ausencia de actividades molestas, peligrosas o insalubres; de ruidos, olores desagradables, manifestaciones, inundaciones o encharcamientos en tiempo de lluvia que afecten las operaciones y el acceso al local. Apropiada calidad y disponibilidad de servicios internos y externos (agua, luz, telefonía, limpieza de las calles y recolección de basura, alumbrado público, vigilancia, instituciones bancarias, etcétera). Si un local comercial no cuenta con una buena ubicación, los esfuerzos que se realicen para mejorar su posicionamiento mediante el desarrollo de otros atributos pueden resultar insuficientes. Por consiguiente, en este caso la Posicionamiento con base en precio/calidad Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades, por ejemplo, Toyota se posiciona como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad, mientras que el Chrysler Neón se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía. acción más recomendable será reubicar el negocio a un sitio que pueda contribuir al logro de un posicionamiento competitivo superior. Por último, cabe mencionar que el proceso de implantación de una estrategia de posicionamiento competitivo requiere del desarrollo de una serie de actividades. Entre ellas la realización de un análisis del medio ambiente competitivo, de las fortalezas y debilidades del negocio en relación con la competencia, de las oportunidades y riesgos presentes en el entorno, de la determinación de objetivos y la delimitación del mercado meta, la selección de la estrategia de posicionamiento y la formulación del plan de acción, la implantación de la estrategia y su difusión entre los clientes actuales y potenciales. nuestro autor: salvador García de León Campero es profesor e investigador del Departamento de Producción Económica de la UAM, Campus Xochimilco. Especialista en temas de las micro, pequeñas y medianas empresas. REVISTA AH 37