Tania Martín Mejías. Natalia Fernández Valentín 29/05/09

Transcripción

1 Tania Martín Mejías Natalia Fernández Valentín 29/05/09

2 Tutor: Joan Llonch Andreu Firma:

3 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN: CONTEXTO ECONÓMICO-SOCIAL: Contexto general: Hábitos del consumidor: ESTUDIO EMPÍRICO: Opinión del consumidor: Focus Group: Resultados encuesta: Opinión del fabricante: Opinión del distribuidor: MARKETING MARCA FABRICANTE VS MARKETING MARCA BLANCA: Situación actual: Estrategias futuras: CONCLUSIONES: LIMITACIONES: PRÓXIMOS PASOS: BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DE INFORMACIÓN: ANEXOS:

4 1. INTRODUCCIÓN: Observando el contexto económico que se plantea en España y viendo como la cuota de las marcas blancas aumenta constantemente, nos hemos propuesto saber que elementos han provocado este aumento. Además creemos que es un tema muy actual, ya que los medios de comunicación actualmente están tratando de forma constante este tema. Por otro lado, existe un panorama de lucha entre fabricantes y distribuidores. Por todos estos motivos, hemos querido tratar este tema. Para ello, nos hemos planteado como objetivo conocer los motivos por los cuáles ha aumentado el consumo de las marcas blancas. Para lograrlo, hemos querido tratar de ver el punto de vista de los tres protagonistas: consumidores, fabricantes y distribuidores. Cuando hablamos del fenómeno de las marcas blancas, nos referimos a aquellos productos vendidos bajo la marca del distribuidor. Como este término es muy amplio, nuestro estudio se basará en el análisis de la marca blanca en el sector de la higiene y la alimentación. A lo largo de todo el estudio hablaremos de marca blanca, marca de distribución o MDD indistintamente para referirnos al mismo término (productos bajo la marca del establecimiento). Para realizar este estudio, primero pondremos en contexto la situación actual de la crisis española, para conocer los motivos por los cuales han cambiado los hábitos del consumidor. Este análisis nos ayudará a conocer como está distribuido el sector, los orígenes de la marca blanca y la presencia de la marca blanca en España y en el resto del mundo. Posteriormente analizaremos la opinión del consumidor a través de un focus group. Con éste queremos obtener los principales motivos de consumo de las marcas blancas así como las principales preocupaciones de las consumidoras a la hora de hacer la compra familiar. A través de esta información elaboraremos las preguntas de una encuesta que realizaremos a 100 mujeres entre 35 y 55 años. Por otro lado, compararemos la opinión del fabricante, a través de una entrevista personal a un brand manager de Kraft; y la opinión del distribuidor, haciendo una entrevista al actual líder de la distribución en España, Mercadona. A continuación contrastaremos el marketing que llevan a cabo las marcas fabricantes con el marketing realizado por las marcas de distribución. Además, comentaremos toda una serie de estrategias que ambas marcas pueden implantar en un futuro próximo. 2

5 Por último elaboraremos las conclusiones extraídas de todo este análisis, intentando averiguar cuales son los motivos que inducen al consumidor a comprar marcas blancas. También incluiremos una serie de propuestas que se podrían llevar a cabo en futuras investigaciones, así como, un breve comentario sobre las limitaciones con las que nos hayamos podio encontrar a lo largo de nuestro trabajo. 3

6 2. CONTEXTO ECONÓMICO-SOCIAL: Contexto general: La coincidencia de una crisis financiera mundial provocada por Estados Unidos y el desplome de la construcción, motor de la economía española desde hace más de una década, han sido las principales causas de la actual crisis económica en España. Si a esto le sumamos una situación crediticia más estricta a la hora de que los bancos concedan préstamos y la amenaza de la inflación iniciada por un barril de petróleo que ha llegado a alcanzar precios desorbitados, se crea una situación económico-social que afecta gravemente a la población. A principios de 2008 el sector de la construcción española tenía un peso del 17,9% en el PIB, dando empleo al 13% de la población activa. Si además se tiene en cuenta la influencia de éste en otros sectores, el PIB se ve aumentado hasta un 34%. La principal causa del hundimiento del sector ha sido la especulación inmobiliaria que ha coincidido desde mediados de 2007 con la crisis hipotecaria estadounidense. Estas hipotecas llamadas subprime se basaban en conceder créditos hipotecarios de alto riesgo a personas cuya solvencia era dudosa. Esto ha causado consecuencias negativas en el sistema financiero mundial que ha provocado un gran clima de desconfianza entre los bancos. En España concretamente ha causado dificultades para conseguir liquidez. A esta crisis crediticia se le añadió el problema de la inflación debido al encarecimiento del petróleo que provocó un aumento generalizado de los precios de bienes y servicios. Debido a esto, la renta disponible de los hogares disminuyó provocando el hundimiento del consumo y el desplome de la economía española y por tanto la pérdida de miles de empresas y puestos de trabajo, creando actualmente una situación de recesión y deflación. Según el Instituto Nacional de Estadística (INE) la tasa de desempleo en el cuarto trimestre de 2008 llega hasta el 13,91%. La cifra de desempleados se ha incrementado en personas en A finales de este año España se situó en parados. Además las previsores para el 2009 no son favorables, ya que la Comisión Europea prevé un fuerte aumento del desempleo hasta cerca del 19% de la población activa en Actualmente un gran número de empresas han presentado expedientes de regulación de empleo, este es el caso de Nissan, Seat, Telefónica Móviles, Ryanair, entre otras. Todo este contexto dificulta la supervivencia de las pequeñas y medianas empresas provocando su cierre. Respecto al IPC, durante 2007 se ha observado un crecimiento progresivo pasando de una tasa de 2,2% en agosto, hasta llegar al 5,3% en julio de A partir de entonces ha habido una fuerte caída alcanzando el 1,4% en diciembre de Este dato no se observaba desde Se adjunta un dosier con estudios utilizados para el análisis. 4

7 diciembre de La tasa de variación interanual del IPC del mes de febrero se sitúa en el 0,7%. A través de esta información se puede intuir que la economía española comienza un proceso de deflación. En el cuarto trimestre de 2008 la economía española registra un decrecimiento del 0,7% respecto al mismo periodo de Además el crecimiento trimestral se sitúa en el -1,0%, siete décimas menos que en el trimestre anterior. En total, el PIB de 2008 fue del 1,2%, dos puntos y medio menos que en el año 2007 Debido a este contexto económico, el consumidor español se ve obligado a reducir su gasto, por la necesidad de ahorrar y controlar su presupuesto, favoreciendo de esta manera a las marcas de distribución. En primer lugar, la marca de distribución conocida socialmente como marca blanca, es la marca de la tienda o cadena de establecimientos que la vende. En sus orígenes fue bautizada como marca blanca ya que el formato del producto era blanco con letras negras, especificando únicamente la categoría del producto. El boom llega a Europa en la década de los noventa, cuando las aerolíneas crean sus propias cadenas de low-cost y a partir de éstas se empiezan a crear otras empresas de servicios. Pero en el siglo XXI es cuando entran con más fuerza en el mercado, debido a que aparece una clase media que se endeuda, incrementa su nivel de vida y gasta mucho más de lo gastado anteriormente. En este momento entra una masa muy importante de consumidores con poder adquisitivo real. La creación de estas empresas impulsa a otras, este efecto se conoce como el efecto imán. En el sector de la alimentación, la marca blanca se inicia en Francia a mediados de los años 70. El establecimiento Continente lanzó unos productos genéricos con envase blanco denominados productos blancos, y se les atribuía que eran muy baratos porque no pagaban la marca. Posteriormente, en 1976, su competidor Carrefour lanzó los llamados productos libres con el emblema de Sin nombre. Igual de buenos. Menos caros. Estos productos también tenían su fondo blanco, de aquí el término de marca blanca. A comienzos de los años ochenta, la cuota de mercado de la marca de distribución empezó a crecer de forma significativa en España. Esto se debe a que al objetivo que se tenía inicialmente de obtener rentabilidad y ventas con sus propias marcas, por parte de los distribuidores, se le añadió el objetivo de obtener imagen de marca y de establecimiento. 5

8 Al principio la marca de distribución era considerada de baja calidad, pero con un precio muy asequible para la población, dirigiéndose a las clases sociales con poco poder adquisitivo y a la población inmigrante. La marca de distribución ha evolucionado, pasando de una competencia de imitación de la marca fabricante ofertada a un menor precio (contramarca), a intentar crearse una identidad propia en el mercado fundamentada en la relación calidad-precio. Con el tiempo, la imagen de esta marca ha mejorado respecto a la calidad percibida por el consumidor, ya no se concibe como una marca para pobres sino que existe una buena relación de calidad precio. Estos ya no piensan que la marca blanca sea de mala calidad porqué se venda a bajo precio, sino que creen que la calidad del producto de marca del distribuidor es similar a los de la marca fabricante. Realmente no sabemos si se ha producido un cambio radical en la calidad del producto o, si lo único que ha ocurrido, ha sido un cambio en la concepción creada por el consumidor respecto a este tipo de marcas, ya que al no haber consumido previamente estas marcas no pueden hacer la comparación de calidad del producto. Además hay otros muchos factores que han influido en este cambio de pensamiento, como por ejemplo, inversiones en innovación, ampliación de la gama de productos o segmentación dentro de las distintas categorías de productos para intentar llegar a un colectivo más amplio de consumidores. Las marcas blancas han ido evolucionando a lo largo del tiempo, ya que han invertido en investigación para mejorar la calidad. Esta mejora se ha conseguido gracias a la innovación que los departamentos de I+D han realizado. Las cadenas comerciales aborrecen el término de marca blanca porqué se les relaciona con productos baratos y ellos ofrecen una buena relación calidad-precio. Por este motivo, algunos distribuidores como Alcampo prefiere que se le llame marca del distribuidor o Mercadona que prefiere producto recomendado. En una primera etapa, los fabricantes de marca blanca eran los de marcas fabricantes líderes. Más tarde, se añadieron otros fabricantes no líderes. Posteriormente, se incorporaron unas pequeñas industrias que sólo fabricaban marcas de distribución. Finalmente, surgieron los llamados gigantes de las marcas de distribución. Éstos sólo fabrican marcas blancas a nivel europeo, aunque son desconocidos por la mayoría del público. 6

9 Tabla1: Cuota de la MDD (valor) en alimentación, droguería y perfumería familiar A medida que la percepción de la marca blanca ha ido mejorando, la cuota de mercado se ha aumentado con el paso de los años. Desde el año 2000, se puede observar una evolución progresiva de la cuota de mercado de la marca de distribución en alimentación, droguería y perfumería familiar, pasando de un 19% a un 30% en el segundo trimestre de 2008, casi doblando en 8 años la cuota inicial. Por otro lado, este incremento ha sido muy progresivo a lo largo de los años, sin grandes aumentos. (*) Segundo trimestre de 2008 Fuente: TNS Worldpanel Tabla 2: Participación en valor de las principales cadenas de distribución Cuota de mercado sobre alimentación+bebidas (sin perecederos) Fuente: TNS Worldpanel Esta cuota de mercado se reparte entre ocho centros de distribución incluyendo hipermercados, supermercados y discount, como podemos observar, Mercadona es líder, sin embargo Caprabo es el centro que recibe una menor cuota. Según el estudio de TNS Distribución 2008, un 70,1% de los hogares españoles, alrededor de 11 millones, compraron en Mercadona; un 58,4% en Dia; un 53,7% en Carrefour y un 25,2% en Alcampo. 7

10 Tabla 3: Participación de la MDD en la cesta de la compra por formatos Participación sobre el universo de la alimentación, bebidas y droguería y perfumería. Fuente: TNS Worldpanel Si miramos la participación de las marcas blancas en la cesta de la compra por formatos, observamos que tanto hipermercados como supermercados han aumentado su participación. No obstante, el canal discount se ha mantenido bastante estable desde 2004, acaparando un 60% de la participación total del mercado. Esto es lógico puesto que en el canal discount, como Aldi o Lidl, apenas podemos encontrar marcas fabricante conocidos, y por lo tanto tiene un peso mayor la marca del distribuidor. Por otro lado, el número de hipermercados y supermercados en toda España aumentó un 3% en 2007, hasta alcanzar establecimientos, con un creciente peso en la cesta de la compra. En el otro lado de la balanza, el número de establecimientos tradicionales de productos de alimentación y gran consumo (con menos de 100m 2 ) cayó un 2%. Los supermercados acaparan el 45% de las compras, la tienda tradicional un 25%, los hipermercados un 17% y el resto un 9%. Tabla 4: Cuota de la MDD por secciones de alimentación envasada Fuente: Nielsen La cuota de mercado de la marca de distribución varia dependiendo de las secciones que se traten. En el caso de la alimentación envasada, podemos observar que las conservas, leches y batidos y congelados obtienen una cuota superior. Por tipos de productos, en los que más se consume la marca de distribución es en los de droguería (40,2%), seguidos de los de 8

11 alimentación (sin contar los productos frescos) y bebidas (32%); muy lejos se sitúan los productos de perfumería en los que la marca del distribuidor tan sólo supone el 8,9% del total. La razón por la cual la cuota de las marcas de distribución se han visto aumentadas considerablemente se debe a que comprar marcas blancas puede ayudar al presupuesto de la compra familiar. Estos productos son entre un 18% y un 43% más baratos que las marcas fabricante, en función de los establecimientos donde se realice la compra. Por ejemplo, si realizamos una compra sencilla con productos como leche, aceite, detergente, etc. en septiembre de 2008 en un supermercado como Eroski, llenar la cesta con marca fabricante costará 38,85. Sin embargo, con la marca blanca del hipermercado saldrá por 20,92, lo que supone un ahorro de 17,93, ésta es la diferencia más alta entre los supermercados analizados. A continuación estaría Dia, donde el ticket con primeras marcas ascendería a 35,84 mientras que con productos de marca blanca la cuenta disminuye en 16,86, costando esta cesta 18,98. En Mercadona se puede llegar a ahorrar 14,85 en la cesta de la compra, ya que con marcas fabricantes esta cesta puede costar 45,82, mientras que con marcas blancas ésta puede reducirse a 27,97. Por tanto en el ranking de ahorro encontraríamos en primer lugar a Eroski, donde sus productos valen de media un 42,9% menos que los de la marca líder de cada categoría. Posteriormente le seguirían Carrefour (-40,5%), Alcampo (-40,2%), Ahorramás (-39,8%), Dia (-38%) y por último Mercadona (-37,4%). Por otro lado, en el tercer trimestre del 2008 los productos de alimentación de la MDD se encarecieron un 13% frente al 7% que subieron las marcas de fabricantes. Esta subida, se debe a la subida de precios de las materias primas, ya que los productos de marca blanca tienen un precio muy ajustado a sus costes de producción y por tanto, han tenido que trasladar con mayor rigor el fuerte incremento de precios de estas materias. Por el contrario, las marcas líderes al jugar con unos márgenes de beneficios más amplios respecto a sus costes de producción, han podido amortiguar mejor el alza de precios. Esta tendencia del consumo de las marcas blancas en España se ha visto como un gran éxito por parte de las MDD cuando, en realidad, en el resto de Europa este fenómeno ya existía desde hace años llegando a alcanzar cuotas de mercado muy elevadas. Según datos de la PLMA (Asociación Internacional de Fabricantes de Marcas Blancas), en 2008 las cuotas en volumen más elevadas de la marca de distribución se situaban en Suiza (54%), Gran Bretaña (43%), Bélgica (42%), y Figura 1: Cuota de mercado marca de distribuidor por país (volumen) Fuente: Anuario Internacional de la Marca de Distribuidor 2008 de la PLMA 9

12 Alemania (40%). Por otro lado, los países europeos con menor cuota fueron Italia con un 16% y Polonia con un 21%. Según la PLMA, los productos genéricos más consumidos en Europa son: papel higiénico, servilletas, compresas higiénicas, congelados y alimentos para mascotas. Si miramos el gasto de las marcas blancas en la cesta de la compra según las comunidades autónomas españolas, los datos de TNS nos dicen que el gasto fue mayor en Andalucía, donde el desembolso medio por familia alcanzó los 718 euros. Después vendría Cataluña (654 ), Valencia (644 ), Castilla y León (621 ), País Vasco (621 ), Madrid (614 ) y Galicia (574 ). En cuanto a su cuota de valor, los consumidores andaluces son los que más presencia otorgan a estos productos en la cesta de la compra, destinando el 35,6% de su presupuesto a las marcas blancas. El secreto de las marcas de distribución se basa en tener detrás fabricantes conocidos y además, su gasto en publicidad es prácticamente inexistente. La publicidad va dirigida al establecimiento y no a la marca propia del distribuidor, centrándose en promociones e intentando fidelizar al consumidor hacia el establecimiento. Además, suelen instalar los centros de producción y almacenaje muy cerca de las grandes cadenas para ahorrar en transporte. Una de las razones para abaratar el producto de la marca blanca es que llegan a acuerdos con las cadenas para distribuir otros productos en exclusiva. Por ejemplo, Casa Tarradellas produce el fuet de la marca Hacendado para conseguir la exclusividad en el lineal. Otra táctica, consistiría en que las grandes cadenas presionen a los fabricantes para que les vendan productos a muy bajo precio. Por lo tanto, en este segundo caso, es el distribuidor el que tiene el poder de negociación. Sin embargo, la calidad del producto disminuye cuando se comercializa como marca blanca. Además, el distribuidor puede comunicar al consumidor una mayor información y garantía de sus productos, a causa de que estos están más cercanos al consumidor. A la vez, los distribuidores conocen de primera mano las necesidades y deseos de sus clientes. En resumen, algunos de los factores que han contribuido de forma positiva a la implantación de las marcas de distribución en el mercado han sido: la reducción del diferencial de calidad de las marcas blancas respecto a las marcas fabricantes, una mejor competencia en precios, y la disminución de marcas fabricantes en los lineales. Este éxito ha provocado que la marca blanca ya esté presente en el 44,5% de los hogares con más de cuatro miembros. Mientras que la marca del distribuidor crece a ritmos del 15%, las marcas de los fabricantes lo hacen al 5,4%. 10

13 Por otro lado, según el Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria, a finales de 2008, el 54,5% de los consumidores reconoce que compra productos alimentarios de marcas de distribución de forma frecuente o bastante frecuente. En el mercado español de supermercados de descuento lideran Dia y Lidl ya que ofrecen los precios más baratos del mercado a costa de renunciar a servicios y atenciones habituales en el resto de los establecimientos de distribución. El consumidor acude a estos establecimientos motivados por las ofertas y porqué pueden adquirir dosis prácticamente al por mayor, lo que hace que este tipo de consumidor sea más oportunista y por lo tanto menos fiel al establecimiento. Los fabricantes con marca propia no quieren reconocer que producen para marcas blancas porqué como no se justifique este diferencial de precios a través del volumen (economías de escala), esto le puede llevar a manchar su reputación, ya que se pueden crear comentarios negativos sobre la calidad comparada, los márgenes abusivos, etc. Además se está haciendo su propia competencia. Algunos ejemplos de marcas de distribución respaldadas por marcas fabricantes conocidas son: las pizzas y el fuet de Mercadona son de Casa Tarradellas, el pan de molde de Eroski lo fabrica Panrico, los yogures de Dia son elaborados por Clesa, el grupo Gallo provee a Hipercor, Eroski y Mercadona, Central Lechera Asturiana fabrica para el Corte Inglés, etc. 11

14 2.2 Hábitos del consumidor: Actualmente se ha producido un cambio en la sociedad debido a que descienden las familias con hijos y aumentan las parejas jóvenes sin hijos, las familias monoparentales y los jubilados, siendo estos tres grupos los que más consumen marcas blancas. Este cambio de hábitos también ha producido un cambio en las motivaciones. Ahora en un 28% de los productos vendidos se impone la calidad, lo sano o lo saludable. Los productos fáciles de preparar ocupan un 26% y los productos tradicionales un 23%. Finalmente otras razones como la comodidad o la disponibilidad reciben un 3%. Aunque las marcas blancas pueden resultar hasta un 40% más baratas que algunas marcas fabricantes, la media oscila entre un 10% y un 20%. Los sociólogos aseguran que si a las marcas de los comestibles no se les pone un precio al menos un 10% menor que el de las marcas fabricantes, muchas personas no lo comprarían, pero si el precio de la marca blanca es más bajo del 20%, los consumidores sospecharían de su calidad. Por otro lado, una de cada cinco cestas de la compra (19%), la llenan los hombres frente al 10% en el 2000, según datos de TNS. Además, se ha observado que el gasto anual de la compra del hombre es más elevado que el de las mujeres, los hombres han incrementado su gasto un 16%, mientras que las mujeres lo han hecho en un 2%. Los hombres en período de crisis siguen consumiendo como antes, o incluso un poco más. Este creciente protagonismo del hombre se debe a que el número de hogares unipersonales va en aumento, tanto de jóvenes como de gente mayor, ya que las parejas tardan más en casarse y los divorcios han aumentado. Además, no hemos de olvidar la incorporación plena de la mujer al mercado laboral. Los productos más comprados por el hombres son las bebidas (24%), leches, batidos y conservas (19%), sin embargo en droguería sólo gastan un 15%. Este consumidor es menos sensible a las ofertas de precio, y aunque compra productos del distribuidor, es mucho más marquista que la mujer, y más sensible a la publicidad. Por otro lado, los hombres prefieren ir al hipermercado antes que al discount. Según la consultora PricewaterhouseCoopers, los niños influyen en el 60% de las compras que se realizan en el hogar, en casi la mitad de los casos ellos mismos deciden o incluso realizan la compra. Estos pequeños consumidores tiran del carro de la innovación, ya que su influencia en las decisiones de compra es especialmente notable en sectores con un gran número de lanzamientos al año, como los lácteos y la bollería. 12

15 Debido a la gran importancia de este nuevo consumidor, hoy en día, se señalan hasta cuatro segmentos diferentes por edades, mientras que en los años 60, los niños eran considerados como un único colectivo. Tabla 5: Perspectivas del consumo Fuente: Millward Brown En una época de crisis, según Millward Brown, los consumidores se desenvuelven entre dos ejes. Uno que va de la racionalidad, la cautela y la prudencia, al riesgo, y a la posibilidad de ver la crisis como una oportunidad para llevar a cabo nuevos proyectos. El otro eje, trata la posibilidad de mantener las pautas de consumo o la necesidad de reducirlas. El cruce de estos dos ejes, crea cuatro tipos de consumidores. Más de la mitad de los consumidores se sitúan en el cuadrante de regresión. Este tipo de consumidor reduce su nivel de consumo, renunciando a cosas que consideraba valiosas. Se dirige a marcas de distribución o de menor coste que sus compras anteriores, todo ello para poder aumentar su ahorro. El 25% de los consumidores se encuentra en el cuadrante de la estabilidad, no se sienten amenazados por la situación de crisis, y por lo tanto siguen consumiendo marcas consolidadas como elementos de referencia y seguridad. Estos consumidores pueden moverse al cuadrante de progreso para explotar oportunidades nuevas. 13

16 Existe un 5% de los consumidores que ven la crisis como una oportunidad y una ocasión de progreso, ya que tienen una buena situación económica. Además están dispuestos a comprar nuevas marcas. Son personas que sopesan la decisión de compra, especialmente en las grandes adquisiciones. Por último existe un 10% de los consumidores que se engloban en el cuadrante de la dispersión, éstos no terminan de decidirse, es decir, prueban distintas marcas y a la vez son infieles. Tampoco tienen unas expectativas muy claras. Dentro de este cuadrante hay una fuerte presencia de jóvenes. 14

17 3. ESTUDIO EMPÍRICO: 3.1 Opinión del consumidor: Focus Group: Previamente a la encuesta, hemos creído oportuno realizar un focus group, para extraer las ideas principales que tiene nuestro segmento sobre las marcas blancas. 2 El segmento escogido, se basa en mujeres de 40 a 50 años, con hijos viviendo en sus hogares, y de clase media. A esta reunión asistieron 7 mujeres que cumplían con las características de nuestro segmento. Al inicio de la reunión de grupo se les explicó en qué consistiría esta reunión. Posteriormente cada una de ellas se presentó al grupo. Y a continuación empezaron el debate. Las ideas principales que se comentaron en este focus group fueron: Consumo en crisis: Todas las personas del grupo consumían marcas blancas previamente a la crisis, ya que son personas que no se han visto afectadas por la crisis en la actualidad. Sin embargo, creen que si tuvieran una situación económica más precaria consumirían más marcas blancas, les gustara o no, pero no disminuirían productos en su cesta de la compra. Consumo marca blanca: Todas tienen la percepción de que las marcas blancas antes eran más baratas de lo que son ahora. Además comparando los productos creen que no hay tanta diferencia de precio y respecto a la calidad, depende de la marca y del producto. Hay cadenas que ofrecen más calidad que otras y donde la cesta de la compra les sale más barata o menos. Por ejemplo, Caprabo ofrece más calidad pero sin embargo es más caro que Mercadona. A algunas de ellas les proporciona una calidad los productos de Dia y Mercadona ya que los perciben como una buena marca. Para otras, Dia tiene más calidad que Mercadona. Pero en general todas confían en las marcas de Mercadona, Dia, Eroski, Caprabo, etc. y desconfían de Lidl y Aldi. Coinciden en la idea de que consumen marca blanca por la relación calidad-precio, y no únicamente por el precio. La gran mayoría cuando prueba la marca blanca y no le gusta, vuelve a la marca que había consumido siempre. Dicen que lo que motiva a la primera compra de la marca blanca es el precio. Aunque muchas veces se inician en otras marcas por los comentarios de la gente conocida. Se adjunta un dosier con la trascripción del focus group. 15

18 Al haber más productos de marca blanca, la van conociendo y cada vez les va gustando más y van viendo que son de buena calidad, etc. por lo que van probando nuevos productos de esa marca blanca. A medida que la vas conociendo te va dando más confianza. Tienen la percepción de que en Mercadona cada vez hay más marca de distribución y menos marca fabricante. Muchas veces van a comprar un producto en concreto pero no encuentran la marca que buscan y sólo hay marca blanca. Una de ellas comentó que había ido algunas veces a reuniones organizadas por Mercadona para dar a conocer sus marcas blancas. En estas charlas explicaban que sus marcas estaban producidas por marcas fabricante conocidas. Creen que las marcas de distribución son buenas en cualquier establecimiento porqué si las comercializa el distribuidor piensan que éste buscará un buen referente de marca fabricante y una buena calidad, ya que ellas se fían del lugar donde compran habitualmente. Por otro lado, suelen comprar en los mismos establecimientos, la gran mayoría Dia y Mercadona, por proximidad. Además piensan que los grandes centros comerciales son para gente que trabaja y tiene poco tiempo para hacer la compra. En los establecimientos como Mercadona, Dia, Eroski, sienten que tienen la posibilidad de comprar tanto marca fabricante como ir probando productos de marca blanca. Sin embargo, en Lidl y Aldi significa comprar todos los productos de los que no tienen ninguna referencia y no le inspiran confianza porqué las marcas no son conocidas. Además, Lidl es percibido como más barato pero con mucha menos calidad. Ninguna de ellas va a comprar a este establecimiento, porqué no conocen ninguna de las marcas que hay, y por lo tanto no confían en ellas. En general, consumen más marcas blancas en limpieza que en alimentación. Aunque en este último van probando dependiendo del producto. En alimentación cambian a marcas blancas cuando al producto no le dan mucha importancia. En los lácteos se consumen más marcas blancas, exceptuando algún tipo de yogures. Sin embargo, una de ellas dice que en alimentación si que ha ido probando la marca blanca, pero que siempre acaba volviendo a la marca fabricante. Tiene la percepción de que sus hijos se comen mejor los productos de esta última marca. Sin embargo, el resto del grupo si prueba la marca blanca y les gusta, suelen repetir. Aunque en sectores como la carne y el pescado confían más en tiendas tradicionales que en grandes centros de distribución. Lo que no les gusta es intentar ahorrar con un producto de marca blanca que compran por primera vez y finalmente tener que comprar la marca fabricante, porqué la marca blanca no les gusta y lo acaban tirando. Y de esta manera se acaban gastando el doble. 16

19 Muchas de ellas hacen la compra por costumbre, sin fijarse en las marcas o los precios para comparar, sino que van hacia los productos de siempre. Sin embargo, otras van probando diferentes marcas y se fijan en el precio, envasado Por otro lado, una de ellas cambia de marca por aburrimiento, por cambiar y por probar, aunque siempre acaba volviendo a la marca fabricante. Consumo marca fabricante: Las marcas son consumidas por costumbre, por tradición y también por manías. Si desde pequeño has consumido una marca en concreto en tu casa, a tus hijos le darás esa marca porqué te da esa confianza. Creen que consumen las marcas fabricante porqué son conocidas de toda la vida. Las marcas fabricante les aporta una confianza de calidad. Todas ellas creen que la compra es todo algo psicológico, ya que piensan que la marca blanca está echa por una marca fabricante, que son exactamente el mismo producto, a menor precio, por lo que todo esto hace que su percepción de cara al producto sea muy positiva. Para ellas existen marcas sagradas que son muy difíciles de sustituir por la marca de distribución e incluso por otros fabricantes. También cabe destacar que esto depende de las preferencias del consumidor. Por ejemplo, a quien le gusta los yogures Danone no lo cambian por otra marca, y otra gente tiene preferencias en otros productos. Todas coinciden en algunas marcas comunes como Coca Cola, Danone, ColaCao, Ariel, etc. Compran esa marca en concreto porqué es la única que más les gusta. Una de ellas comentaba que a la hora de consumir un producto de cosmética se decantaba por la marca fabricante porqué lo veía como su capricho y porqué la compra se realizaba esporádicamente. Se concluyó que en la compra diaria se mira más el dinero. Piensan que la marca fabricante siempre acaba siendo mucho mejor, tanto en alimentación como en cosmética. Y también piensan que pagan precios más elevados por las marcas fabricante debido a la publicidad. Búsqueda de la referencia: Por otro lado, tienen la percepción de que si en la etiqueta de la marca blanca aparece que el producto ha sido envasado por una marca conocida quiere decir que es exactamente el mismo producto, con las mismas características pero en distinto envase. Todas ellas coincidían en que al ver en la etiqueta de la marca del distribuidor una marca conocida que la respaldaba, les daba mucha más confianza en ese producto. Por lo tanto, llegaron a la conclusión de que al final la referencia es la marca. Si no hay una marca conocida detrás por regla general todas desconfían, pero la gran mayoría lo prueba. 17

20 Algunas de ellas en el momento de la compra miran la etiqueta para encontrar la referencia de la marca fabricante, pero la gran mayoría de ellas no se fijan y se dan cuenta en su casa. Aunque no pongan referencia de marca fabricante algunas lo prueban y en función de si les gusta, repiten o no. Influencia de la familia: Si el producto es para ellas, están dispuestas a probar marca blanca, pero cuando el producto es para la familia es más difícil, ya que estos tienden a rechazar el producto si no es el habitual. Los niños por regla general se quejan si les cambian de marca, ya sea a una marca de distribución o a otra marca fabricante, por el cambio de sabor más que por la marca. Algunas de ellas intentan engañar en casa cambiando la caja de los productos para que crean que es el mismo. Si el sabor es parecido los niños no perciben el cambio del producto, pero si ven que no es el mismo envase, rechazan la marca. Esto es debido a que el impacto publicitario que tiene la marca fabricante sobre los niños es muy elevado y esto les lleva a tener que comprar las marcas que le piden los hijos. Si el producto es para ellas compran más marcas de distribución, y si el producto es para los niños se decantan más por marcas fabricantes, porque prefieren una mejor calidad para sus hijos que para ellas. Además, creen que la marca es de mayor calidad. Si tienen hijos que comen mal, si hay algo que les guste no probaran otras marcas. Otras piensan que si comen bien da igual la marca que les pongan. Imagen marca fabricante: Para la gran mayoría, las marcas fabricantes no pierden prestigio, aunque produzcan para marcas blancas. Sin embargo, una de ellas cree que si que lo hace, ya que la motivación de la marca fabricante es producir productos exclusivos y únicos. Si encuentran dos productos fabricados por el mismo fabricante, y uno es para una marca blanca y el otro es para la marca fabricante, la gran mayoría no se sienten engañadas, ya que les dan las dos opciones y son ellas las que realmente deciden. Además, creen que es una manera más de las marcas fabricante para llegar al consumidor, con el mismo producto a diferentes precios y es el comprador final quién decide que producto comprar. Una de ellas sin embargo, si se sentía engañada por parte de la marca fabricante. Conclusiones: Como conclusión, podemos decir que creen que las marcas blancas tienen una buena relación calidad-precio, ya que son más baratas que las marcas fabricantes, pero proporcionan una buena calidad. Sin embargo, siempre llegan a la conclusión de que lo mejor es la marca fabricante, debido a que siempre referencian la marca blanca a una marca fabricante. Si no 18

21 estuvieran condicionadas por el precio, comprarían la gran mayoría de veces marcas fabricante. Como realmente si que se tienen que fijar en el precio, dependiendo de los productos de preferencia consumen más marca blanca o fabricante. Cuando compran marca de distribución se fijan que esté respaldada por una marca fabricante conocida porqué les da más seguridad. Además, creen que los productos de marca blanca fabricados por marcas fabricantes, y los productos de estas últimas marcas son exactamente idénticos. Podemos concluir que prefieren marcas fabricantes, pero debido a la economía han de consumir productos de marca blanca. 19

22 3.1.2 Resultados encuesta: 3 Este trabajo se ha dirigido a un segmento objetivo de mujeres españolas entre 35 y 55 años que residen en Rubí (Barcelona). La muestra ha sido seleccionada a través de la técnica del muestreo por conveniencia, ya que hemos realizado las encuestas en las puertas de los diversos establecimientos de distribución de esta ciudad, para facilitar la búsqueda del segmento objetivo seleccionado. La muestra se ha seleccionado en base a la disponibilidad de la gente. Y esta muestra ha sido de 100 personas. Dado que este tipo de muestreo es no probabilístico, no podemos medir el error muestral y las afirmaciones que se harán en este trabajo no se pueden extrapolar a la población, ya que la muestra no es representativa, pero creemos que los datos obtenidos reflejan las actuaciones de una parte de la población perteneciente a la clase media. El tratamiento de los datos extraídos de esta investigación se ha realizado en el programa SPSS y Excel. Tabla 6: Ficha técnica de la encuesta FICHA TÉCNICA Tipo de encuesta Cuestionario Universo Tamaño muestral Método de muestreo Lugar de realización de campo Fecha de realización de campo Personal Duración aproximada 10 minutos Mujeres españolas entre 35 y 55 años que residen en Rubí (Barcelona) 100 encuestadas Muestreo no probabilístico Centros de distribución Del 17 al 26 de febrero Programa estadístico SPSS 15.0 Por lo que hace referencia a las variables socio-demográficas, encontramos que el mayor número de encuestadas se han encontrado en los 45 años, con un 12% de la muestra, y los 51, con un 10%. El resto de edades oscilan entre el 2%-7%. Por otro lado, la gran mayoría (92%) de las mujeres encuestadas tienen hijos, y el 87% de éstas viven con ellos. En referencia al nivel de ingresos mensuales de la familia observamos que un 38% de las encuestadas ingresan entre 2000 y 3000 al mes y un 37% entre 1200 y En menor Se adjunta en un dosier con todas las encuestas realizadas. 20

23 proporción vemos que entre 3000 y 4000 hay un 10% y más de 4000 un 7%. Por último hay un 8% de las encuestadas que obtienen unos ingresos entre 600 y (Ver gráfico 1) Gráfico 1: Nivel de ingresos Entre 3000 y % Más de % Entre 600 y % Entre 2000 y % Entre 1200 y % Gráfico 2: Compra marcas blancas Analizando la primera pregunta observamos que la gran mayoría del segmento objetivo compra marcas blancas con cierta frecuencia, ya que un 77% afirma comprar a veces estas marcas, ante un 23% que lo compran siempre. Siempre 23% A veces 77% Respecto a la pregunta de que en qué tipos de productos se compra marca blanca, de un total de 175 respuestas, 86 contestaron higiene, 80 alimentación, y 9 otros, refiriéndose a ropa, electrodomésticos., etc. (Ver gráfico 3) Gráfico 3: Compra de marca blanca por tipo de productos Higiene 86 Alimentación 80 Otros 9 21

24 Cuando analizamos la pregunta de en qué sectores dentro de la alimentación consumen más marcas blancas, los sectores donde más se consume este tipo de marca son pasta, conservas, bollería / galletas / cereales, lácteos, congelados y aperitivos. Ya que por ejemplo, de 458 respuestas obtenidas, 64 han respondido pasta o conservas, es decir, de las 100 mujeres encuestas, 64 han dicho que consumen estos productos. (Ver gráfico 4) Gráfico 4: Consumo de marcas blancas por sectores Pasta Conservas Bollería / Galletas / Cereales Lácteos Congelados 48 Aperitivos 45 Charcutería / Queso 31 Salsas / Aliños 26 Frutas / Hortalizas Bebidas Carme / Pescado 20 Otros 9 Por lo que hace referencia a la causa del consumo de la marca del distribuidor, observamos que un 83% la eligen por la relación calidad-precio. No obstante, hay un 13% que considera que únicamente la consume por el precio. Y tan sólo un 3% la consume porque realmente le gusta. Gráfico 5: Causa del consumo de marcas blancas Relación calidadprecio 83% Me gustaotros 3% 1% Precio 13% 22

25 Podemos observar que la gran mayoría del segmento objetivo consume marcas blancas por primera vez motivadas pro el precio (64%), seguido del boca a boca con un 28%, y un 2% para el cansancio o aburrimiento de la antigua marca. (Ver gráfico 6) Gráfico 6: Consumo de marcas blancas por primera vez Precio 64% Boca boca 28% Cansancio antigua marca 2% Otros 6% Por lo que hace referencia a la compra de marcas fabricantes podemos ver que un 82% de las encuestadas compran estas marcas a veces, y que otro 18% las compran siempre. (Ver gráfico 7) Gráfico 7: Compra marcas fabricantes Sí, a veces 82% Sí, siempre 18% 23

26 Las mujeres encuestadas compran marcas de fabricantes básicamente motivadas por la calidad (37%) y por que les gusta (30%). Y en un segundo plano, por fidelidad a la marca y por que se la piden en casa. Gráfico 8: Motivos de compra de marcas fabricantes Me gusta 30% Otros 1% Calidad 37% Te la piden en casa 15% Fidelidad a la marca 17% A través de las encuestas realizadas, podemos afirmar que un 84% de las mujeres prefieren a veces la marca fabricante a la marca del distribuidor. Mientras que sólo un 9% la prefiere siempre, y otro 7% que tiene una clara preferencia por la marca blanca. (Ver gráfico 9) Gráfico 9: Preferencia de marcas fabricantes Sí a veces 84% Sí, siempre 9% No, nunca 7% Los motivos por los cuales las mujeres encuestadas prefieren la marca fabricante, son principalmente el conocimiento de la marca y la calidad, llevándose muy poca diferencia, y recibiendo menor importancia la seguridad. (Ver gráfico 10) Gráfico 10: Motivos de preferencia de marcas fabricantes Conocimien to de la marca 44% Otros 2% Seguridad 12% Calidad 42% 24

27 Más de la mitad de las encuestadas dice que la familia no se queja si sustituye una marca fabricante por una marca blanca, frente a un 44% que dice que la familia si que se queja a veces, sobretodo en determinados productos. Gráfico 11: Queja de la familia en el cambio de marcas No, nunca 54% Sí, siempre 2% Sí, a veces 44% La mayoría de la gente piensa que si la marca fabricante produce para la marcas blancas ambos productos son a veces exactamente iguales con un 46.5% y siempre con un 34.3%. Un 19.2% piensa que los productos son totalmente diferentes aunque tenga el mismo fabricante. (Ver gráfico 12) Gráfico 12: Percepción de que marca fabricante y MDD son iguales Sí, a veces 46,50% Sí, siempre 34,30% No, nunca 19,20% Las encuestadas que consumen marca blanca se fijan a veces en que en el envase del producto ponga que está fabricado por una marca fabricante con un 47%, siempre con un 26% y nuca con un 27%. Es decir, un 73% afirma que se fija en el fabricante que produce las marcas blancas. Sí, a veces 47% Gráfico 13: Consumo de marcas blancas Sí, siempre 26% No, nunca 27% 25

28 Gráfico 14: Motivos por los que se fijan en el envase Calidad 16% Curiosidad 19% Otros 1% Confianza 34% Seguridad 30% Respecto a los principales motivos por los cuales se fijan en que el envase especifique la marca fabricante que la respalda, son la confianza, la seguridad, la curiosidad y por último la calidad asociada a la marca. Si el producto no está referenciado a una marca fabricante conocida, las consumidoras encuestadas de marcas blancas compran el producto a veces (55.56%) o siempre (36.36%). Sin embargo, con un 8.1% dicen que no la compran. Podemos concluir, que aunque el fabricante no sea conocido, normalmente compran el producto. (Ver gráfico 15) Gráfico 15: Si el producto no está referenciado, lo siguen consumiendo Sí, a veces 55,56% Sí, siempre 36,36% No, nunca 8,08% Para el 83.5% de las mujeres encuestadas no cambia nada la percepción de la marca fabricante cuando ésta produce para marcas blancas. Sin embargo, para un 12.4% cambia bastante su percepción, y para otro 4.1% cambia mucho. (Ver gráfico 16) Gráfico 16: Cambio de percepción marca fabricante si produce para MDD No, nada 83,50% Sí, bastante 12,37% Sí, mucho 4,12% 26

29 Respecto a la pregunta de que qué marcas blancas consumían con más frecuencia dando la opción de respuesta múltiple, obtuvimos que de 185 respuestas 85 fueron dirigidas a Mercadona, es decir, de las 100 encuestadas, 85 contestaron Mercadona como una de las opciones. Además, de las 185 respuestas 38 seleccionaron Eroski, 26 Dia, 16 Caprabo y 9 Lidl. Por otro lado, las 11 respuestas obtenidas de otros, se refieren a otros centros de distribución como Condis y Aldi. (Ver gráfico 17) Gráfico 17: Consumo marcas blancas con más frecuencia Mercadona 85 Eroski 38 Dia 26 Caprabo 16 Lidl 9 Otros 11 Gráfico 18: Motivos por los que consumen con más frecuencia estas marcas blancas Los motivos de consumo en los establecimientos comentados son por cercanía (35%) seguido de precio y calidad. Calidad 20% Costumbre 6% Confianza 16% Un 16% de las encuestadas dicen que es por confianza y únicamente un 6% dice que es por costumbre. Precio 23% Cercanía 35% Por lo que hace referencia al aumento de consumo de las marcas blancas a raíz de la crisis económica, las personas encuestadas afirman que no consumen más marcas blancas, un 23% dice que si que consume bastante más y solo un 8% de las encuestadas afirma consumir muchas más marcas blancas a raíz de la crisis económica. (Ver gráfico 19) 27

30 Gráfico 19: Más consumo marca blanca a raíz de la crisis No 69% Sí, bastante más 23% Sí, mucho más 8% Por otro lado, hemos cruzado las variables del nivel de ingresos, si tenían hijos y el año de nacimiento, con el resto de variables de la encuesta. A través de este análisis, vemos que las únicas variables que tienen relación son las que comentaremos a continuación: Tabla 7: Motivos de consumo marca fabricante relacionado con los hijos Tabla de contingencia Por qué motivo consume marca Tiene hijos? fabricante? Sí No Total Calidad Recuento % del N de la tabla 35,0% 2,0% 37,0% Me gusta Recuento % del N de la tabla 26,0% 4,0% 30,0% Fidelidad a la Recuento marca % del N de la tabla 16,0% 1,0% 17,0% Te la piden en Recuento casa % del N de la tabla 15,0%,0% 15,0% Otros Recuento % del N de la tabla 0,0% 1,0% 1,0% Total Recuento % del N de la tabla 92,0% 8,0% 100,0% Tabla 8: Contraste de la chi-cuadrado Pruebas de chi-cuadrado Chi-cuadrado de Pearson Razón de verosimilitudes Asociación lineal por lineal N de casos válidos Sig. asintótica Valor gl (bilateral) 14,406 a 4,006 9,026 4,060 2,680 1, a. 6 casillas (60,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es,08. 28

31 Vemos que la pregunta de porqué motivo consumían marcas fabricantes depende de si tenían hijos. Podemos decir que las personas que tienen hijos consumen más marcas fabricantes ya que a las madres les importa mucho la calidad de los productos que compran, y piensan que con estas marcas les proporcionan una mayor calidad. Además, los hijos piden determinadas marcas fabricantes en casa, a causa de la gran influencia que tiene sobre ellos la publicidad de la televisión. Esto también hace que sean más fieles a las marcas. (Ver tabla 7 y 8) Tabla 9: Ingreso familiar mensual relacionado con el motivo de preferencia de la marca fabricante a la marca blanca Por qué prefiere la marca fabricante a la MDD? Conocimiento de la marca Recuento Tabla de contingencia Menos de 1200 Ingreso familiar mensual Entre 1200 y 3000 Más de 3000 Total % del N de la tabla 2,0% 35,0% 4,0% 41,0% Calidad Recuento % del N de la tabla 2,0% 27,0% 10,0% 39,0% Seguridad Recuento % del N de la tabla 0,0% 10,0% 1,0% 11,0% Otros Recuento % del N de la tabla 4,0% 3,0% 2,0% 9,0% Total Recuento % del N de la tabla 8,0% 75,0% 17,0% 100,0% Tabla 10: Contraste de la chi-cuadrado Chi-cuadrado de Pearson Razón de verosimilitudes Asociación lineal por lineal N de casos válidos Pruebas de chi-cuadrado Sig. asintótica Valor gl (bilateral) 25,440 a 6,000 17,192 6,009 7,540 1,006 a. 6 casillas (50,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es, Además, al cruzar el ingreso mensual con el motivo por el cual prefieren marcas fabricantes, vemos que estas dos variables tienen relación, depende la una de la otra. Esto se debe a que las personas con un mayor nivel de ingresos mensuales consumen marcas fabricantes por la calidad y por el conocimiento de la marca. Vemos que la clase media-alta, consume estas marcas por la calidad principalmente. Mientras que la clase media lo hace por el conocimiento que tiene este tipo de marcas. Por último, observamos que la clase media-baja no tienen preferencias destacables por la marca fabricante. (Ver tabla 9 y 10) 29

32 También hemos cruzado los diversos centros de distribución con el motivo de consumo de las marcas de distribución. La pregunta que nos hemos planteado para llevar a cabo esta tabla es Qué motivo les lleva a consumir en un centro determinado de distribución? (Ver tabla 11) A través de esta tabla podemos observar que en Mercadona, Dia, Eroski y Caprabo prima la relación calidad-precio ante el resto de variables. Sin embargo, en el caso de Lidl podemos ver que aunque el 55,6% se fija en la relación calidad-precio, hay un 44,4% que únicamente consume la marca blanca por el precio. Por otro lado, las marcas de Mercadona y Dia con un 3,5% y un 3,8% respectivamente son consumidas porqué les gusta. También vemos que únicamente por calidad nadie consume estas marcas sino que prefiere las marcas fabricante. Tabla 11: Motivos de consumo de la marca banca relacionado con los diferentes centros de distribución Establecimientos Precio Calidad Porqué consume MDD Relación calidad-precio Me gusta Otros Total Mercadona Recuento % del N de la tabla 9,4%,0% 85,9% 3,5% 1,2% 100,0% Eroski Recuento % del N de la tabla 15,8%,0% 84,2%,0%,0% 100,0% Dia Recuento % del N de la tabla 7,7%,0% 88,5% 3,8%,0% 100,0% Caprabo Recuento % del N de la tabla 18,8%,0% 81,3%,0%,0% 100,0% Lidl Recuento % del N de la tabla 44,4%,0% 55,6%,0%,0% 100,0% Otros Recuento % del N de la tabla,0%,0% 100,0%,0%,0% 100,0% Conclusiones: A través de esta investigación podemos concluir que en todas las cestas de la compra se pueden encontrar tanto productos de marca de distribución como productos de marca fabricante. Por lo que hace referencia a la marca blanca, hemos observado que se consumen más productos de higiene que de alimentación. Dentro de este último sector las compras se 30

33 centran en pastas, conservas, lácteos y bollería; dejando en un segundo lugar los congelados, embutidos y aperitivos. Las consumidoras a la hora de comprar carne y pescado se aferran a la tradición del mercado municipal ya que les proporcionan una mayor confianza. El principal motivo por el cual se consumen marcas blancas es por la buena relación calidadprecio y no únicamente por el precio, como fue en los inicios de ésta. Por otro lado, los consumidores prefieren la marca fabricante a la marca del distribuidor en un 93%. Los motivos son principalmente por el conocimiento de la marca y la calidad. Además la marca fabricante es vista como un capricho para las consumidoras ya que aunque es más caro están dispuestas a pagar más por ello, porqué realmente les gusta. Las marcas más nombradas cuando se les preguntaba a cuales se consideraban totalmente fieles, fueron Coca-Cola, Danone, Ariel, Nestlé y ColaCao. Por lo que respecta a los establecimientos de distribución podemos afirmar que Mercadona es líder del sector, los motivos que nos han proporcionado los datos han sido cercanía y precio. Mercadona se ha dado a conocer gracias al boca-oreja. A través de este estudio hemos podido ver que un 73% de las mujeres encuestadas se fijan en que en el envase se especifique la marca fabricante que hay detrás de la marca blanca. Y los motivos por los cuales se fijan son, confianza y seguridad. Sin embargo, si no está referenciado a un marca fabricante conocida lo siguen probando, aunque posteriormente vuelvan a la marca fabricante, si el producto de marca blanca no les gusta. Hemos observado que el 80.8% de las encuestadas afirman que si el producto de marca blanca está fabricado por una marca fabricante, significa que ambos productos son exactamente iguales. Para finalizar, podemos concluir que en nuestro estudio dice que la crisis no ha aumentado el consumo de marcas blancas. 31

34 3.2 Opinión del fabricante: Para conocer el punto de vista de una marca fabricante que no produce para marcas blancas, hemos realizado una entrevsita Jaume Betrian (Brand Manager de la empresa Kraft), y las conclusiones que pudimos extraer a través de ésta fueron las siguientes: 4 Jaume trabaja en el departamento que se encarga de los productos relacionados con el pan y en este tipo de sectores la marca blanca se lleva un porcentaje muy elevado de la cuota de mercado. Además, éste es un sector muy dividido ya que dependiendo de la región española donde te encuentres se consume más un tipo de pan u otro. En el sector del pan existen grandes empresas que manejan mercados pequeños, un ejemplo de ello, sería LU que tiene una cuota del 7%. Por otro lado, la marca blanca tiene una presencia muy importante, consiguiendo una cuota entre el 46% y el 50%. Por este motivo, en este tipo de sectores es muy importante diferenciarse ya que es un producto muy básico y simple. Actualmente, debido a este contexto, las innovaciones están estancadas e incluso en recesión. Esta situación ha provocado que los consumidores cambien sus hábitos de consumo, volviendo a consumir productos tradicionales y básicos, que sirven para toda la familia, y aumentando de este modo el consumo de las marcas blancas de este tipo de productos. En este contexto económico, la gente le da más importancia al precio. La primera reacción ante la crisis que se tuvo fue miedo, porqué no sabían lo que iba a pasar. Ahora, ya hay mucha gente en paro lo que crea que disminuya el consumo de estas personas, buscando alternativas y que se contenga el gasto de la gente que sigue trabajando a causa de las cifras alarmantes. Esta segunda actitud hace que se agrave la crisis porqué si no hay consumo, la industria no vende y si no vende, se reducen los puestos de trabajo. En la actualidad podemos diferenciar dos tipos de consumidores que han reducido su gasto. Por un lado, tenemos los que han pasado de la marca fabricante a la marca de distribución y mantienen su volumen de compra. Por otro lado, existe una clase media y media-alta que reduce el volumen de la cesta de consumo sin renunciar a disponer de las marcas fabricantes. Además, este último grupo ha cambiado de comprar un producto específico para cada miembro de la familia a un producto para todos. Ambas reacciones tienen consecuencias negativas para el fabricante, aunque la primera tiene un mayor impacto. A través del tracking de ventas se puede ver que cada mes se van disminuyendo las ventas de las marcas fabricantes y aumentando las de las marcas blancas. Para evitar esto, los fabricantes han optado por una estrategia de diferenciación. Danone, es el ejemplo más claro Se adjunta un dosier con la trascripción de la entrevista. 32

35 de estrategia de marketing de consumo en crisis y lo puede hacer gracias al dinero invertido en innovación desde hace años. Ellos han sido muy rápidos en anticiparse a todo esto, ya que empezaron a sufrir la crisis antes. Sin embargo, Kraft hasta finales de 2008 no empezó a notar la crisis. Para afrontar esta crisis se intenta averiguar cuales son los elementos diferenciales de cada marca o producto, que te hacen superior a la competencia y a la marca blanca, y potenciarlos a nivel de comunicación, packaging, promoción, etc. En paralelo, se están haciendo muchas campañas de promoción en precio, ayudando con descuentos, productos con extra volumen gratuito (loudings), etc. Al final lo que se hace es que cuando analizan el euro-quilo, se mejora, y se aproxima al euro-quilo de la marca blanca, luchando en variable precio, que es una de las más importantes en este momento. Para el consumidor, las variables que han tomado mayor importancia en la decisión de compra han sido el precio, comprar en promoción, el descuento, y la selección del distribuidor. Respecto a esta última, antes cada superficie conglomeraba a un grupo determinado de gente, por ejemplo, los hipermercados se situaban a las afueras de grandes ciudades e iban dirigidos a familias que hacían compras de gran volumen. Sin embargo, los consumidores que iban a Mercadona lo hacían porqué era una tienda más cercana, del día a día, donde podían encontrar de todo. Ahora el consumidor selecciona las tiendas en función de las promociones que tiene, llegando a comprar hasta en tres sitios diferentes, es decir, fragmentando su compra. La crisis hace que los lanzamientos que crean lo fabricantes sean más exigentes. Hasta ahora se lanzaba de todo, cosas que funcionaban muy bien, y cosas que no. Ahora, en crisis, sólo se pueden lanzar productos que realmente funcionan, por lo tanto, se tiene que hacer una selección natural de los productos y esto favorece a los consumidores, este es el planteamiento que han hecho los distribuidores. Por lo tanto, un factor positivo de la crisis, es que hará que los productos medios que se lanzaron, ahora salgan del mercado. Sólo sobrevivirán los que realmente sean creativos y los productos superiores que añadan valor al consumidor. También, la innovación se realizará de una forma más coherente, por lo tanto la crisis hará un reajuste del mercado. Se puede considerar, que Jaume cree que en una crisis aparecen oportunidades que se han de aprovechar. Kraft no produce actualmente para marcas blancas, aunque hasta hace medio año si que lo hacia. El motivo por el cual dejaron de producir, fue por la sombra de la marca del distribuidor, ya que el consumidor tiene la idea de que ambos productos son exactamente iguales, y esto no es cierto. 33

36 Los beneficios que Kraft recibía de producir para el distribuidor, se basaba en el volumen, de este modo podía absorber los costes fijos del proceso productivo, mejorando la rentabilidad. Sólo producían para esas marcas aquellos productos que eran totalmente básicos, con poco valor añadido, y que no implicaban gastos en innovación. Jaume concluye diciendo que este tipo de estrategia no es aconsejable para ningún fabricante líder porqué los consumidores perciben que ambos productos son exactamente iguales y esto no favorece la marca, sino que acaba perjudicándola. También comentó que los consumidores piensan que si una marca fabricante produce la marca del distribuidor, ambos productos son iguales, y lo que crea la diferencia de precio es la inversión en publicidad, los famosos que aconsejan el producto, los packagings más caros, etc. Sin embargo, lo que hace encarecer el producto es, ciertamente, la inversión en publicidad, pero también las inversiones que se realizan en I+D y el margen del que se apropian los distribuidores. Estos distribuidores pueden ajustar más el precio gracias a que internalizan a sus proveedores, es decir, cuando tienen mucho volumen de producción, compran parte de las acciones de la empresa, convirtiéndose en propietarios de los productores, y por tanto todo el margen es para ellos. La principal diferencia que existe entre la marca blanca y la marca de los fabricantes se basa, en que la primera es fuerte en precio, lo que la hace muy competitiva. Sin embargo, la segunda gana en calidad, en características organolépticas, en innovación, y crea un apego emocional hacia la marca. Además los productos de marca blanca y marca fabricante no son iguales ya que los fabricantes tienen recetas que son secretas. La estrategia de los distribuidores es de seguidor, es decir, una vez sale un producto de una marca fabricante y ven que funciona, entonces copian este producto, pero ya se han ahorrado todos los costes de I+D de productos que no han funcionado. Además los distribuidores lanzan a veces productos de forma desleal, imitando colores, formas, nombres, etc. que inducen al error del consumidor. Todo esto hace que la marca blanca frene la innovación que se lleva a cabo por los fabricantes. Estos fabricantes intentan solucionar este problema dialogando, debido a que viven de los distribuidores y por lo tanto se necesitan el uno al otro. Siempre tienen que intentar evitar el enfrentamiento, llegando a un consenso, ya que la distribución hasta el momento ha necesitado a los fabricantes para que innovaran, y para que generaran tráfico en sus lineales; y los fabricantes han necesitado a los distribuidores para llegar al consumidor final. 34

37 Si se crea un mercado donde sólo hay marca de distribución, los fabricantes dejaran de innovar y serán los distribuidores los que tengan que hacerlo, convirtiéndose en fabricantes, e invirtiendo en publicidad e innovación. Todo esto hará que los precios suban y que se convierta en un monopolio, donde los fabricantes de toda la vida tendrán que salir del mercado. Al final será lo mismo, pero si sólo hay uno, no tendrá la misma inventiva que si existen muchos. Todo esto llevaría a que el dinamismo de las marcas se estancaría. Sin embargo, Jaume opina que la marca blanca es buena porque genera competencia, haciendo que el mercado sea dinámico, y sirve para que los líderes de mercado no se acomoden, e inviertan para crear productos nuevos. Cree que siempre ha de haber un equilibrio entre la marca blanca y la marca fabricante, ya que ambas aportan cosas positivas al mercado. Las marcas fabricantes hasta ahora habían hecho anuncios emocionales, donde no se le daba importancia a los atributos del producto. Sin embargo en este contexto el tipo de publicidad es más racional, dando argumentos de porqué se tienen que consumir estas marcas y no las marcas blancas. Sus próximos anuncios estarán más encaminados hacia el nuevo estilo que ha creado Danone: No fabricamos para marcas blancas. Respecto a los anuncios en defensa de la marcas fabricantes, Jaume dice que la razón por la cuál las cadenas de televisión los están haciendo es porqué si los fabricantes reducen a la mitad las inversiones en publicidad, las cadenas tendrán problemas económicos, ya que estas cadenas viven de los anuncios. Además, saben que la marca blanca no invertirá en publicidad. Por lo tanto, esta estrategia de las cadenas se basa en una visión de compromiso social, pero también en un interés personal. Por lo que respecta a la nueva estrategia de Mercadona, piensa que es cierto que había duplicidades de productos y esto al distribuidor no le aportaba nada. Pero parece que de esta forma no se deja escoger al consumidor el producto que quiere. Además, puede que si sólo le ofrecen una marca decida irse a otro establecimiento, por tanto esta nueva estrategia es un poco arriesgada, puede que tenga puntos débiles. De todas formas aún es pronto para opinar, habrá que esperar a ver los resultados. 35

38 Asimismo, Mercadona ha crecido muchísimo en los últimos 5 años y cuando empezó la crisis, empezó a bajar el volumen de ventas y el tercer mes consecutivo que bajó respecto al año anterior, decidió llevar a cabo esta estrategia. Con todo esto ha conseguido que hablen de Mercadona tanto en los medios de comunicación como en la calle y esto ha provocado que se reactiven las ventas. Ahora crece de una forma más rentable, ya que de la mayoría de categorías hay un 70% de su propia marca en el lineal, consiguiendo que ahora todo el dinero vaya hacia él y que nadie más se beneficie de estar en Mercadona. Por otro lado, al distribuidor no le interesa quitar algunos productos claves, ya que si los elimina de su lineal, la gente no iría a comprar a su establecimiento. A pesar de esta estrategia, Jaume cree que tarde o temprano Mercadona tendrá que recurrir a las marcas fabricantes por la innovación y el desarrollo. Esta estrategia no se puede evaluar a corto plazo, ahora mismo es una estrategia muy notoria, y por lo tanto puede dar muchas ventas. Posiblemente, a largo plazo volverán a poner referencias que han quitado del lineal. 36

39 3.3 Opinión del distribuidor: Para conocer la visión de los distribuidores hemos creído oportuno entrevistar al líder actual en este sector, Mercadona. Para ello, hablamos con Oriol Montanyà, responsable de comunicación en Cataluña, que se encarga de la comunicación externa. A través de la entrevista que nos concedió, pudimos extraer las siguientes conclusiones. 5 Joan Roig inició la actividad de Mercadona a través de 6 carnicerías en Valencia que compró a sus padres. Mercadona empezó en 1981 con ocho tiendas. En 1993 es cuando empieza el modelo de calidad total y la política de SPB (Siempre Precios Bajos), pero no es hasta 1996 cuando nace el Producto Recomendado con las marcas Hacendado, Deliplus, Bosque Verde y Compy. La misión de este establecimiento consiste en que los prescriptores den las soluciones necesarias para que el jefe (consumidor) fabrique su compra total. Mercadona no se considera marca blanca porque se les incluye en un fenómeno donde hay mucha diversidad, por este motivo prefiere que se le llame producto recomendado. Este distribuidor tiene tiendas de entre y metros cuadrados, situadas en 46 provincias. Esta cadena consigue llegar a 4 millones de casas españolas, logrando una cuota de mercado del 12,6%, según datos de la memoria anual de 2008 de este establecimiento. Detrás de las marcas de Mercadona hay marcas de fabricantes muy potentes, las cuales pasan controles de máxima calidad. Mercadona prioriza precios muy competitivos, no siendo siempre los más baratos del mercado, y una calidad muy razonable, dándole a esta última característica una mayor prioridad sobre el resto. Mercadona optó por poner un nombre a sus marcas diferente al del establecimiento, ya que si el producto tiene una mala calidad, la mala reputación recae sobre la marca y no sobre el establecimiento. Por otro lado, todos los consumidores saben que Hacendado es marca de Mercadona, y por lo tanto no darán un producto de mala calidad. Además, siempre ha referenciado su marca a la marca fabricante que lo produce, especificando el teléfono de atención de este fabricante, porqué son garantía de calidad. El modelo de gestión en el que se basa esta empresa es el de calidad total y se compone de cinco elementos: el cliente o jefe, el trabajador, el proveedor, la sociedad y el capital. Los cinco componentes se tienen que satisfacer por igual, ya que todos son igual de importantes. No se toma ninguna decisión que no satisfaga a todos estos elementos. Se adjunta un dosier con la trascripción de la entrevista. 37

40 Una de las características de Mercadona es que los camiones de cada fabricante no van al establecimiento de Mercadona, sino que ellos con sus camiones van a casa de los proveedores, recogen toda la mercancía y van al centro logístico. Una vez en este centro, la mercancía va directamente a las tiendas, no con un solo producto, sino con todo el surtido que necesite el establecimiento. Para satisfacer a la sociedad, Mercadona está entrando en mercados municipales para rehabilitarlos, financiando toda la reestructuración. Actualmente, hay 16 supermercados de este distribuidor integrados en mercados municipales, un ejemplo de ello es el Mercado Municipal de Barberá. Además, cuando van abrir una tienda, intentan remodelar el entorno, haciéndolo más atractivo. Para ello, existe un departamento dedicado a la relación con los vecinos. Cuando Mercadona abre un supermercado este departamento se encarga de establecer buenas relaciones con estos vecinos. Es importante que tanto clientes como trabajadores hablen bien de la empresa. Para lograr esto, la política laboral es diferente a la del resto de establecimientos. Un ejemplo de ello, es el quinto mes de baja maternal que proporciona, las guarderías ubicadas en los centros de trabajo, tener a todos los trabajadores con contratos fijos, dar una formación de 6 semanas a cargo de la empresa, etc. Mercadona cuenta con , de los cuales el 67% son mujeres. Por otro lado, Mercadona cuenta con los contratos de interproveedores, los cuales se basan en firmar contratos con los fabricantes de la marca propia de por vida, de esta manera tienen una seguridad que les permite innovar e invertir, y de este modo se consiguen productos de mayor calidad. Además, es una política de total transparencia y tiene una visión a largo plazo, mirando la globalidad de la empresa. Esto hace que las marcas de este distribuidor tengan grandes innovaciones. Mercadona cuenta con más de 100 interproveedores y más de proveedores comerciales y de servicios. El proveedor tiene que estar contento, ya que es quien proporciona la calidad del producto. La relación de interproveedores es totalmente innovadora. Además, los interproveedores con la política de SPB, como no hay 2x1 o promociones de este tipo, no tienen que hacer diferentes formatos para un mismo producto, esto hace que sólo necesite una línea de producción y no tenga que ir ajustándola según el envase. La clave del éxito de Mercadona ha sido este modelo de gestión. Cuando se puso en marcha este modelo nadie lo apoyaba ya que era un modelo muy arriesgado. Los estudios muestran que Mercadona es el establecimiento más citado por los españoles, sin hacer publicidad, esto demuestra que la estrategia les está funcionando. 38

41 El motivo por el cual no hacen publicidad es porqué no satisfacía a ningún componente del modelo. Si comenzamos por el cliente, a este ya no le satisface porqué quien acaba pagando la publicidad es el cliente con el encarecimiento del precio del producto. Son gastos superfluos que no añaden valor al cliente, y por lo tanto, esto hace que Mercadona no invierta en publicidad. El marketing de Mercadona se basa en el boca-oreja. Pretenden que quien salga de la tienda, hable bien de ella. Para lograr una buena reputación, cuando abren una tienda, 15 días antes programan reuniones con los vecinos de la zona. Primero hacen un buzoneo para que todos los vecinos sepan que se hará esta reunión. Estas reuniones se realizan mañana y tarde durante 15 días antes de la obertura, y se les explica el modelo de Mercadona, la empresa, los productos, etc. Cada día suelen haber entre 100 y 200 personas. Es una estrategia de marketing directo. También hacen reuniones durante el año a clientes habituales para explicarles nuevos productos, hablar de una categoría de productos, se les pregunta sobre que producto les gusta más, entre otras cosas. Además, consigue contactar con los clientes a través del número de atención al cliente, el cual es gratuito. Todo esto les permite tener un contacto directo con el jefe, creando un feedback que les permite obtener información sobre lo que el consumidor piensa de la empresa y de los productos. También se consigue que los clientes puedan tener información constante y transparente de la empresa, y que lo comuniquen a otras personas. Gracias a todos estos intangibles la empresa mejora su imagen y sus resultados. En el se hizo la tienda por ambientes, donde cada sección de productos está estudiada con una iluminación determinada, colores determinados, lineales con una altura determinada para que dé sensación de libertad y se pueda ver donde están las cosas, con pasillos anchos donde puedan pasar 2 o 3 carros, etc. Por este motivo no se abren tiendas de menos de metros cuadrados, porqué se entiende que para dar un buen servicio al cliente, el espacio mínimo es este. Además, cada centro incorpora una sala de formación para los trabajadores, vestidor, duchas, y no se abre ninguna tienda que no pueda tener todas estas instalaciones. El origen de la nueva estrategia de Mercadona de quitar productos del lineal es el cliente. Con la crisis, vieron que se tenían que adaptar y decidieron tener en cuenta la información obtenida de los clientes a través de su acto de compra, ya que es la mejor pista para saber que es lo que compra el cliente o no. La estrategia de Mercadona que ha decidido implantar en sus establecimientos a raíz de la crisis, se basa en tres ramas: 39

42 La primera consistió en llevar a cabo de forma rápida y directa la bajada de las materias primeras al precio final del producto, esto hizo que bajara el precio del pan un 16%, los huevos, la carne, las conservas, etc. Otra rama de esta estrategia global fue optimizar los procesos, por ejemplo, se quita la caja de cartón de los dentífricos que no sirve para nada porqué automáticamente se tira, no añade valor y vale 5 céntimos cada caja. Otro ejemplo, sería la leche la cual llevaba un satinado que lo hacia más brillante y realmente el cliente no lo apreciaba mucho, y esto valía aproximadamente euros al año, y al quitarlo se ha podido bajar el precio del cartón unos 4-5 céntimos. También podemos encontrar, que al quitar la serigrafía del bote de tomate, han ahorrado euros al año. Todos estos detalles quizás en los buenos momentos en los que estábamos hasta ahora no pasaba nada y el cliente estaba dispuesto a pagarlo, pero en estos momentos de necesidad y de coyuntura económica es prescindible. Por último, la tercera rama fue la selección de referencias. Se dieron cuenta que tenían referencias que vendían menos de una referencia por tienda y día. Esto significa que tenían muchos productos que al cliente no le añadida ningún valor. Entonces tuvieron que revisar todos estos productos, ya que algunos de ellos tenían que dejarlos dentro del lineal, porqué aunque no tenían mucha rotación, cubrían necesidades importantes a los consumidores. Después de revisar estas referencias se percataron de que había 800 de ellas que no añadían valor y que acababan encareciendo el proceso global. Por eso, decidieron quitar aproximadamente 400 referencias de marca propia y 400 de marca fabricante. Como por ejemplo, eliminar el tomate frito con calcio (marca Hacendado) que no aportaba ningún valor al cliente. Se han quitado referencias que al cliente no le añadía valor y que encarecía el proceso global, ya que tener en el lineal productos de los cuales no se vende una referencia por tienda y día hace que se tenga que transportar y reponer otro tipo de productos más veces que se venden más, además está ocupando espacio. Respecto a la crítica que se ha hecho sobre la limitación a los consumidores de poder elegir, Mercadona responde que en España hay un millón de referencias, y este establecimiento antes tenía y ahora tiene Todo el mundo hace este proceso de selección, todos los establecimientos hacen elegir al consumidor, limitando la elección. Mercadona únicamente ha reducido su surtido un 10% y esto no va en contra de la libertad de elección. Actualmente se están estudiando referencias más, para decidir si se retirarán o no. Mercadona a través de esta estrategia ha conseguido 50 clientes más por tienda y día. Si el cliente en algún momento da señales de que la estrategia es errónea, rectificaran. Aunque, la idea de la estrategia seguirá, por que es algo que les está funcionando. Esta estrategia les ha servido para volver al camino que empezaron hace 15 años, ya que debido a los años de bonanza se habían despistado. 40

43 La prensa dio a entender que habían retirado 800 marcas fabricantes, para potenciar la marca blanca, pero no fue así, ya que se ha eliminado un 50% de marca propia y otro 50% de marca fabricante. Además, se tiene el mismo porcentaje de marca propia que hace casi dos años (35%). Antes tenían más marca propia que otros distribuidores, pero la tendencia posterior ha sido estable. El resto de distribuidores si que han aumentado el porcentaje de marca blanca que ofrecen. Como no ha habido un cambio de hábitos en el caso del comprador de Mercadona, ya que hace dos años la gente que compraba la marca propia era porque les gustaba y no por el precio, por lo tanto no ha habido ningún cambio en la estrategia, sólo se ha racionalizado el surtido. El consumidor ve más marca blanca en el lineal, o dice que hay menos marcas fabricantes, fruto del boom que han hecho los medios. En ningún momento se han cancelado contratos con proveedores, simplemente se han quitado algunas referencias. Con los interproveedores también se han reducido referencias. Por ejemplo, a un proveedor le quitaron el 50% de las referencias que tenía en Mercadona, al cabo de dos meses observó que estas referencias solo le aportaban un 5% de la facturación, y como ahora sólo tiene las referencias que se más venden y éstas ahora tienen más sitio en el lineal, compensa las que han salido. A Mercadona también le interesa que se vendan marcas fabricante, por eso no quiere pronunciarse respecto al anuncio de Danone, ya que también le interesa que los consumidores vayan a su establecimiento a comprar estos productos. La crisis está afectando a Mercadona, debido a la caída general del consumo, lo que ha provocado una bajada del 5% de beneficio, y se espera que se reduzca a la mitad. Esta caída de beneficios, no sólo se debe a la caída del consumo, sino también a la optimización de los costes de la materia prima y de referencias. En este periodo se ha aumentado en facturación, pero se ha bajado en beneficio. La filosofía de Mercadona diferencia dos tipos de clientes, los ricos y los pobres. Los pobres son a quienes no les gusta gastar, y a los ricos les gusta ahorrar, por lo tanto la calidad a buen precio sirve para todo el mundo, en tiempos de crisis y de no crisis. Este distribuidor no se dirige a un target de personas determinadas, sino que quiere llegar a todas las casas españolas. Este establecimiento se centra en 5 parcelas de negocio, que son alimentación, bebidas, higiene de la casa, higiene personal y comida de animales, y cualquier persona que tenga necesidades en estos ámbitos es cliente potencial de Mercadona. El 41

44 objetivo de la cadena consiste en que quien entre a Mercadona pueda hacer la compra total de estas 5 parcelas, es decir, que el consumidor salga con todo lo que necesita, y que no tenga que ir a otro sitio a comprar. Mercadona entra dentro del formato supermercado (mercados de proximidad de barrio, de entre metros cuadrado de punto de venta) no son ni hipermercados, ni harddiscount, por lo tanto, su competencia son los establecimientos que tienen este mismo formato. La opinión de Oriol respecto a Lidl consiste en que es un establecimiento que funciona bien, donde el cliente responde de forma positiva, y que tienen una trayectoria creciente, abriendo tiendas constantemente. Por lo tanto, son empresas a tener en cuenta. Mercadona se plantea salir fuera de España, está anunciado para el No se tenía en cuenta la crisis, y que se tuviera que llevar a cabo la estrategia actual, lo que puede hacer que se retrase esta fecha. Los últimos establecimientos abiertos por Mercadona se dirigen más al autoservicio. Ya no hay la típica charcutería o pescadería que había antes dentro del establecimiento, aunque siguen habiendo personas especializadas a los que pueden acudir los clientes, que son los llamados prescriptores. Si Mercadona sigue haciendo grandes productos, a una calidad extraordinaria y a un precio competitivo, tanto en tiempo de crisis como de bonanza lo agradece todo el mundo, lo cual hará que la marca siga creciendo. En un futuro, la convivencia entre ambas marcas continuará, porqué si todo fuese marca de distribución se limitaría la oferta. 42

45 4. MARKETING MARCA FABRICANTE VS MARKETING MARCA BLANCA: 4.1 Situación actual: En este apartado hemos querido comparar el marketing que llevan a cabo los fabricantes con el de las marcas blancas. El marketing consiste en el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. El marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio, (Kotler 1976) 6. Las marcas fabricantes se basan en los principios del marketing mix, el cual consiste en analizar el precio, el producto, la comunicación y la distribución. Sin embargo, las marcas de distribución no siguen exactamente los fundamentos de esta base. El fabricante intenta satisfacer las necesidades de los consumidores a través de sus productos, y lo hace mediante las características organolépticas que demanda el consumidor. Para lograr producir estos bienes la empresa realiza estudios para conocer los gustos de sus clientes potenciales. Una vez elaborado el producto se realiza un test de producto, que demuestra si realmente éste cumple las características organolépticas demandas y si se asemejan a los productos de los principales competidores. Todo esto comporta una serie de gastos para el fabricante que puede repercutir en el precio. Además, el fabricante ha de invertir en innovación 6 SATESMASES M. Términos de marketing (diccionario-base de datos), Ediciones Pirámide SA Madrid,