Turismo: Movido por tecnología y sociedad

Transcripción

1 Marketing aeroportuario Factor estratégico para el éxito Santiago de Chile Junio 2007 Turismo: Movido por tecnología y sociedad 1970 s 1980 s 1990 s 2000 s Legislación Unión Europea Tratado Schengen Menos restricciones para viajar (visados, etc.) a nivel mundial Aerolíneas Mayor competitividad Progresiva reducción de precios Alianzas & Hubs Bajo Coste Tecnología B 747 CRS - GDS Internet A380, B787 Ecoturismo Turismo Turismo de masas (Touroperadores) Consolidación Especialización Cruceros Spas Aventura 1 1

2 Por qué el Marketing aeroportuario 2 Por qué el Marketing aeroportuario Hub de Emirates Hub de Etihad 3 2

3 Por qué el Marketing aeroportuario 4 Por qué el Marketing aeroportuario 5 3

4 De qué sirve un aeropuerto... si no hay destino(s) que servir? si no hay mercados de los que nutrirse? sin compañías aéreas que aterricen en él? sin infraestructuras que acojan la demanda? sin servicios que atiendan las necesidades de los clientes? 6 El Driver del negocio aeroportuario generalmente, para el aeropuerto y las partes interesadas: Tráfico 7 4

5 Marketing aeroportuario Qué hace el aeropuerto para desarrollar la parte fundamental del negocio? Marketing Qué vende el aeropuerto? Oportunidades de negocio para sus clientes (compañías aéreas) Cómo se vende el aeropuerto? Desarrollo de rutas Nueva Función del Gestor Aeroportuario: Procesos anteriormente controlados por las compañías aéreas, ahora están en manos de los aeropuertos: de posición reactiva a marketing proactivo 8 Conocen las compañías aéreas el aeropuerto y su mercado potencial? NO ASUMAMOS QUE NOS CONOCEN porque probablemente ni siquiera saben que existimos? 9 5

6 Destinos turísticos: Commodities 10 Destinos turísticos: Commodities 11 6

7 Soy canadiense: dónde voy de vacaciones en febrero? 12 Podemos dejar de ser una Commodity? Las Commodities no existen. Hasta el producto más mundano puede diferenciarse. Si no es por sus características intrínsecas, por sus servicios asociados y por la experiencia total que proporciona al consumidor. Theodore Levitt Todos los mercados tienen una cosa en común: una imperioso deseo por productos fiables, modernos, de estándares internacionales y a precios agresivamente baratos. Theodore Levitt 13 7

8 Marketing aeroportuario: Quién se beneficia? Stakeholders: Aerolíneas Aeropuerto de Destino Agencias de Desarrollo Gobierno Nacional( Regional/ Local Aeropuerto DGAC/ Ministerio Transporte Asociación Hoteleros/ Turismo Ministerio Turismo Cámaras de Comercio 14 El proceso de Desarrollo de Rutas Estrategia de Rutas Conocer el Mercado Actual y Potencial Conocer los Competidores Conocer las Aerolíneas Clientes Estrategia de Posicionamiento Rutas Objetivo Plan de Acción 15 8

9 Metodología Fijar unos objetivos claros y realistas Obtener información sobre los flujos de tráfico (inicio - tránsito - final) Identificar los destinos con suficiente demanda para justificar rutas Identificar compañías aéreas que pueden servir esos mercados Analizar la viabilidad y rentabilidad de las rutas a x años vista Desarrollar argumentos para la aproximación a las aerolíneas Preparar una presentación específica para cada compañía/ruta 16 Conocemos nuestro mercado? Área de influencia ( Catchment Area ) Población Nativos Inmigrantes Actividad económica Turismo (origen destino) Flujo de pasajeros Quiénes son De dónde vienen A dónde van 17 9

10 Ejemplo: cuál es el destino final de los pax? Ruta PNA-MAD (total): Ruta PNA-BCN (total): Amsterdam (2,5%) Hannover (2,8%) Stuttgart (1,3%) Ginebra (1,6%) Munich (2,8%) Milán (1,8%) Madrid (54%) Lisboa(1,7%) Pamplona Barcelona (65%) Turín (2,6%) Miami (1,9%) Sto. Domingo (2,5%) Quito (1,4%) Alicante (1,3%) Ibiza (1,7%) Palma (6,8%) 18 Objetivos al desarrollar rutas Desarrollar rutas fundamentales Estoy cubriendo la demanda básica?: Destinos Frecuencias Explorar nuevas oportunidades de negocio Qué potencial tiene el aeropuerto Nuevos desarrollos industriales Desarrollo turístico Reforzar la posición del aeropuerto Captar tráficos alternativos Posicionamiento estratégico 19 10

11 Ejemplo de posicionamiento estratégico: To Hub or not to Hub Tipo de hub hourglass hinterland Infraestructura Operaciones Aporta turistas al país? Genera beneficios? Hubs: no son para siempre BHX LGW BRU FRA GVA ZRH MXP 20 El Hub lo hace la compañía queremos depender de 1 compañía? Aeropuerto Compañía % total Compañía 2 % total 1+2 % total Amsterdam Schiphol KLM 52 Transavia 6 58 Atlanta Delta 40 Atlantic Southeast Barcelona Iberia 27 Spanair Dallas American 54 American Eagle Frankfurt Lufthansa 49 Lufthansa CityLine 6 55 Houston Continental 84 Colgan Air 5 89 Londres Heathrow British Airways 41 BMI Los Angeles SkyWest Airlines 17 Southwest Madrid Iberia 38 Spanair New York JFK JetBlue 28 American Airlines Paris CDG Air France 42 Regional

12 Posicionamiento en un mundo competitivo El verdadero beneficio de tener un aeropuerto son los servicios aéreos de que dispone. Sin embargo, algunas rutas son mejores que otras Alpha World Cities London, Paris, New York, Tokyo, Chicago, Frankfurt, Hong Kong, Los Angeles, Milan, Singapore Beta World Cities San Francisco, Sydney, Toronto, Zurich, Brussels, Madrid, Mexico City, Sao Paulo, Moscow, Seoul Gamma World Cities Amsterdam, Boston, Caracas, Dallas, Düsseldorf, Geneva, Houston, Jakarta, Johannesburg, Melbourne, Osaka, Prague, Taipei, Washington, Bangkok, Beijing, Montreal, Rome, Stockholm, Warsaw, Atlanta, Barcelona, Berlin, Buenos Aires, Budapest, Copenhagen, Hamburg, Istanbul, Kuala Lumpur, Manila, Minneapolis, Munich, Shanghai Source: Introducing GaWC: Researching World City Network Formation by P.J. Taylor, D.R.F Walker and J.V. Beaverstock 22 Dentro del universo de las aerolíneas Alianzas Aerolíneas de Red (Legacy) Compañías Bajo Coste Charters Independientes Regionales Independientes Regionales Feeder Internacionales/ Intercontinentales Independientes Charters Integradas Verticalmente Fuente: ASM y Poikatanui 23 12

13 Hay que buscar aquellas que mejor cubren nuestras necesidades Segmento Modelo de negocio Principales Drivers Aerolíneas de Red Regionales Feeder Regionales Independientes Bajo Coste - Low Cost Hub & Spoke en aeropuertos principales Alimentan los principales hubs Unen regiones y capitales Rutas transversales Rutas punto-a-punto Aeropuertos secundarios Alta utilización de activos Rutas cortas/medias Control de los slots Algo de protección con bilaterales Se concentran en long-haul Competencia de las Low Cost Poca capacidad de expansión Competencia de Low Cost Poca capacidad de desarrollo 24 pero, queda lugar para nosotros? 25 13

14 pero, queda lugar para nosotros? Sí, porque le puedo robar parte del catchment area 785 aeropuertos en Europa con código IATA 5 aerolíneas bajo coste con cierta solidez (cotizan): Ryanair, easyjet, Air Berlin, Sky Europe, Vueling 26 pero, queda lugar para nosotros? Sí, porque le puedo robar parte del catchment area 27 14

15 Política de incentivos? Participación de otros stakeholders Entidades públicas Iniciativa privada (industria turística) Apoyo de marketing Publicidad Apoyo financiero Descuentos Paquetes promocionales Promoción conjunta: aeropuerto origen aeropuerto destino Lobbying conjunto a la compañía aérea Ventajas para la aerolínea 28 Por cierto cuánto cuesta operar en: Other Terminal navaid Taxes Bridge Security Pax Parking Land BUE SCL LIM SAO BOG SJO MEX SDQ HAV 29 15

16 Quienes serán nuestros clientes? GDP Index 2005 GDP Index 2005 (PPP) GDP Index 2040 (PPP) USA 100 Japón 38 Alemania 22 China 19 Reino Unido 19 Francia 18 Italia 15 Canadá 10 España 10 Brasil 8 USA 100 China 78 Japón 30 India 28 Alemania 20 Reino Unido 15 Francia 13 Italia 11 Brasil 10 Rusia 10 China 102 USA 100 India 45 Japón 25 México 19 Rusia 18 Brasil 18 Alemania 17 Reino Unido 16 Francia 15 USA = 100 Fuente: IMF, Goldman Sachs 30 Quienes serán nuestros clientes? Pasaron los días cuando las residencias de veraneo eran sólo para los ricos. El estilo de vida otrora reservado para la Jet Set se ha democratizado: británicos son dueños de una segunda residencia en Europa continental Desde 2001, el mercado de la segunda residencia en Europa ha crecido un promedio del 16,2% anual En 2005, británicos, alemanes y holandeses compraron casas en España y unas en Francia 31 16

17 Algunas razones detrás de este fenómeno Libre movimiento de personas (Tratado de Schengen) Posibilidad de invertir en otros países sin ningún tipo de restricción Euro Comunicaciones (internet, telefonía móvil) Compañías de bajo coste: barato y muchos destinos (FR + EZ= 58 nuevas rutas en el verano de 2006) 32 Nuevas tendencias: Value for Money Existe una creciente sensibilidad sobre los precios, incluso entre los individuos más acomodados Los consumidores disciernen cada vez más entre el coste del producto y el estatus que le otorga Se vuelve a valores más tradicionales como el gusto y el conocimiento. Esto marca una revolución de cómo juzgamos el lujo, abandonando los conceptos burgueses de finales del siglo XX Lo que cuenta es la experiencia global 33 17

18 Nuevas tendencias: Value for Money Vuelo Business Class de Londres a Brasil, tomo un helicóptero a Lençois y me quedo en un hotel por 50 dólares la noche Vuelo Air Asia de Bangkok a Chiang Rai por 30 dólares y me quedo en el Four Seasons por dólares la noche La mayoría de los clientes británicos que se hospedan en el Hotel Splendido en Portofino vuelan Ryanair a Génova, que está a 40 minutos del hotel la alternativa con British Airways es volar a Pisa o Milan que quedan a 2 horas del hotel. Las compañías de bajo coste representan el 20% de los vuelos del touroperador de lujo Kirker Holidays 34 Ferias Routes: World Europe Africa Asia Network USA French Connect América Latina Caribe? 35 18

19 El impacto de las compañías de bajo coste en el marketing aeroportuario 36 Ahora todos pueden volar!!! 37 19

20 Compañías de Bajo Coste: el poder de estímulo del mercado 38 Elasticidad demanda-precio: el beneficio está en los que compran tarde Euros Madrid Ginebra (ida & vuelta) días 1 semana 1 mes Tiempo de compra antes del vuelo Iberia Easyjet 20

21 pero qué pasa si sólo quiero ir? Euros Madrid Ginebra (ida) días 1 semana 1 mes Tiempo de compra antes del vuelo Iberia Easyjet Este es un buen precio Low Cost 140 Frankfurt Roma (ida & vuelta) Euros Lufthansa Ryanair mes Tiempo de compra antes del vuelo 41 Lufthansa: Frankfurt Main, Roma Fiumicino Ryanair: Frankfurt Hahn, Roma Ciampino 21

22 Este es imbatible Frankfurt Roma (ida) 500 Euros ,01 1 mes Tiempo de compra antes del vuelo 42 Lufthansa Ryanair Lufthansa: Frankfurt Main, Roma Fiumicino Ryanair: Frankfurt Hahn, Roma Ciampino LCCs: La mayoría vuela por el hecho de tener una oferta de viaje barata Migración hacia CBC Nueva demanda No hubieran volado 71% Hubieran viajado en: Coche 15% Tren 6% Otros Otros 8% 43 22

23 Este es imbatible 44 El estímulo del mercado se da en todo tipo de aeropuertos Tráfico en miles Gerona Valladolid CBC inician vuelos CBC inician vuelos Jerez CBC inician vuelos Santander CBC inician vuelos

24 y en cualquier país Tráfico en miles Frankfurt - Hahn Roma - Ciampino CBC inician vuelos CBC inician vuelos London Stansted Bristol CBC inician vuelos CBC inician vuelos y crea nuevos mercados turísticos 47 24

25 Aeropuerto = motor de desarrollo económico Empleos Directos empleos directos + = empleos directos, indirectos e inducidos 1 M pasajeros Nivel nacional indirectos/inducidos Empleos Indirectos & inducidos Nivel regional indirectos/inducidos Nivel local 500 indirectos/inducidos 48 Interesa apoyar este tipo de desarrollo? Carcasona (Francia) Impacto de las LCC (2003): 2 rutas = pax Impacto económico total en 5 años: 416 millones 8,4 millones de ingresos directos a la región por año 64 millones impacto indirecto por año Colonia (Alemaia) 91 millones en impuestos locales y federales 148 millones en mejoras en productividad y ahorro de costes para las empresas regionales 285 de gasto medio por pasajero de llegada en la región por día Reus (España) En 2004, los vuelos de Ryanair aportaron: 47 millones en la economía de Reus en 2005 Se espera un impacto de 127 millones en % de los pasajeros viajaron por el mero hecho de existir la ruta 3,6% volaron para comprar segundas residencias En 2005: Bristol (Reino Unido) empleos directos 685 empleos indirectos 891 empleos inducidos 49 Cork (Irlanda) 40% de los visitantes viajaron a la región sólo por el hecho de haber vuelos directos Los turistas que llegan por avión a Cork generaron empleos en la región 25

26 Hay aeropuertos y sus propietarios que creen que sí Aeropuerto Apoyo económico Gob. Regional Rutas Gerona Costa Brava Gerona BASE DE OPERACIONES Solicitud inicial de FR: 5-7 / pax Acuerdo: 1M/año: 6 vuelos diarios FR añadió 6 vuelos sin financiación adicional Solicitud inicial de FR: 7,5M Acuerdo final: 3 aviones basados en GRO 0,5M por avión (único pago) 1M para montar la base (único pago) 2M/año: 24 vuelos diarios Una de las mayores bases de Ryanair en Europa 26 destinos 3 aviones con base en Gerona Acuerdo Ryanair ,5M anuales 50 Hay aeropuertos y sus propietarios que creen que sí Aeropuerto Apoyo económico Gob. Regional Rutas Santander 1,2M / 6 vuelos / año Londres, Frankfurt, Roma Zaragoza 12,5 / pasajero de llegada Londres, Milán Santiago 3,8 millones en 4 años (2005 0,245M; ,782M; ,2M; ,5M). Turgalicia, Incolsa. Londres. Posibilidad de añadir 2 más Vitoria 6 / pasajero de llegada Londres Reus /vuelo/año 1,6 / pax de llegada + 1M / 6 vuelos/año Máximo de / vuelo / año Londres (LTN, STN), Dublín, Liverpool, Frankfurt 51 26

27 Dónde podemos esperar más Compañías de Bajo Coste? * 27 principales compañías Bajo Coste por pasajeros transportados en Gol ocupó la 8ª posición (13M), con un crecimiento del 41%. 52 La tecnología nos brinda muchas posibilidades 53 27

28 y también competidores La alta velocidad representa una oportunidad y una amenaza para los aeropuertos europeos: Amplía el área de influencia Se convierte en alternativa (< 3hrs) Impacto del tren de alta velocidad entre pares de ciudades: Lyon Paris-Lyon 11 A320/day 12 A319/day 9 CRJ/F100/day 4 F100/day London-Brussels /day 18 various/day 15 A319/day 8 A319/day Frankfurt Cologne 5 737/day 2 CRJ/day 1 CRJ/day No flights 54 28