TEORÍA Y TÉCNICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS II

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1 TEORÍA Y TÉCNICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS II TEMA 8: LAS RELACIONES Y LAS TÉCNICAS EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Mª Carmen Carretón Ballester PARTE II: TÁCTICAS/TÉCNICAS EN LA PROGRAMACIÓN DE LAS RR.PP. TEMA 4: LAS RR. CON LOS MMCC Y EL CONTACTO CON EL PERIODISTA PARTE I LA PROGRAMACIÓN DE LAS RR.PP TEMA 1: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS RR.PP.: EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN EN SU PROGRAMACIÓN TEMA 2: TÉCNICAS ESPECÍFICAS DE INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS: EN LA AUDITORÍA Y EN LA EVALUACIÓN TEMA 3: ÁMBITOS DE APLICACIÓN DE LAS RR.PP. TEMA 5: LAS RR. CON EMPLEADOS Y TÉCNICAS EN LA COMUNICACIÓN INTERNA TEMA 6: LAS RR. CON LA COMUNIDAD Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN TEMA 7: LAS RR. CON ACTIVISTAS Y TÉCNICAS EN LA COMUNICACIÓN MEDIOAMBIENTAL TEMA 8: LAS RELACIONES Y LAS TÉCNICAS EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA TEMA 9: LAS RR. FINANCIERAS Y LAS TÉCNICAS EN COMUNICACIÓN FINANCIERA 1

2 PARTE II: TÁCTICAS/TÉCNICAS EN LA PROGRAMACIÓN DE LAS RR.PP. TEMA 8 OBJETIVOS LAS RELACIONES Y LAS TÉCNICAS EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA 1. Analizar y desarrollar exhaustivamente las fases del programa de relaciones públicas en la comunicación corporativa. 2. Atendiendo a la situación diagnosticada tras la investigación, delimitar los públicos a los que se dirige el programa y definir objetivos. 3. Trabajar con algunas de las diferentes técnicas empleadas en este tipo de programas. 4. Especificar las técnicas utilizadas para medir la eficacia del programa de comunicación corporativa. PARTE II: TÁCTICAS/TÉCNICAS EN LA PROGRAMACIÓN DE LAS RR.PP. TEMA 8 CONTENIDOS LAS RELACIONES Y LAS TÉCNICAS EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA 2

3 , Comunicación corporativa Es el conjunto de actividades realizadas para conseguir que la proyección de la imagen de una empresa o entidad, tanto hacia el interior como hacia el exterior sea siempre la correcta ADECEC, 1996:334 Comunicación corporativa Es el conjunto de actividades realizadas para conseguir que la proyección de la imagen de una empresa o entidad, tanto hacia el interior como hacia el exterior sea siempre la correcta ADECEC, 1996:334 3

4 Comunicación corporativa Es el conjunto de actividades realizadas para conseguir que la proyección de la imagen de una empresa o entidad, tanto hacia el interior como hacia el exterior sea siempre la correcta ADECEC, 1996:3340 Comunicación corporativa COMUNICACIÓN CORPORATIVA ES EL TÉRMINO QUE UTILIZAN ALGUNAS EMPRESAS COMO EUFEMISMO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS LA IDEA DE QUE EL TÉRMINO COMUNICACIÓN CORPORATIVA ES MÁS GENÉRICO QUE EL DE RR.PP. SE PERCIBE DE FORMA ERRÓNEA COMO RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL MUCHOS AUTORES AFIRMAN QUE COMUNICACIÓN CORPORATIVA ABARCA TODAS LAS COMUNICACIONES DE LA EMPRESA Wilcox, Cameron y Xifra,2006:15-16) 4

5 Comunicación corporativa La gestión de marca La gestión de la cultura corporativa La gestión de la reputación corporativa La gestión del conocimiento ESTRATEGIA COMÚN E INTEGRADA DENTRO DEL PLAN GLOBAL DE LA ORGANIZACIÓN Comportamiento y Comunicación Villafañe, 2000: Responsabilidad social Hace referencia a la conducta de las organizaciones con y hacia sus públicos, tanto internos como externos ADECEC, 1996:334 Los responsables de RR.PP. están al frente de esta tarea, asesorando a las empresas para que sean más transparentes en sus actividades, adopten principios de comportamiento y mejoren su gobierno corporativo Wilcox, Cameron y Xifra,2006:601) 5

6 El Programa de Comunicación Corporativa es el conjunto de técnicas empleadas para proyectar y cohesionar la imagen interna y externa de la empresa Convencimiento y confianza del líder de la empresa-cliente. Definición del objetivo a conseguir Análisis de la situación comunicativa Diagnóstico Propuesta del Plan de Comunicación que contempla los objetivos El público y los canales de Comunicación Desarrollo del plan Evaluación Cirigliano (1982: 76) advierte que "la imagen es un esquema de posibles respuestas, es un perfil de conductas anticipadas" Esta es la noción de la imagen como representación mental evaluativa. Es la IMAGEN-ACTITUD (Capriotti, v.on line 2006:24) Actitud "es una tendencia o predisposición, adquirida y relativamente duradera, a evaluar de un modo determinado a una persona o situación y actuar en consecuencia con dicha evaluación" (Vander Zarden, 1989: 199) 6

7 Fases Situación Una vez percibida la necesidad del programa INVESTIGACIÓN: análisis Públicos objetivos a los que se dirige la empresa Posición dentro del sector Cómo es identificada por el público externo ( incluida competencia) Cómo trabajan sus empleados Qué conocimiento tienen ellos de la empresa De qué forma se comunicaba tradicionalmente con sus públicos Elementos definitorios de la filosofía de la empresa Diagnóstico Fases Una vez percibida la necesidad del programa Propuesta del programa Corregir los aspectos negativos Rentabilizar los aspectos positivos 7

8 INTERNOS EXTERNOS EMPLEADOS COMUNIDAD CLIENTES AUTORIDADES MEDIOS ATENDIENDO A LAS NECESIDADES DETECTADAS CADA PROGRAMA SE DIRIGIRÁ A LOS PÚBLICOS INVOLUCRADOS O DE INTERÉS COHESIONAR, UNIFICAR, CUIDAR Y PROYECTAR LA IMAGEN CORPORATIVA DESEADA, INTERNA Y EXTERNAMENTE COHERENTE CON LA CONDUCTA 8

9 Folletos Características Principal desafío: Organizar el texto. Esencialmente se redacta de manera lineal, pero debe dividirse en segmentos adecuados para cada cara u hoja. Las frases clave deben destacar poniéndolas en una letra que resalte. El conjunto debe quedar equilibrado. Folletos Consejos Evitar folletos apaisados. No mezclar maquetación horizontal y vertical si queremos que el lector lea todas las partes de la página. No girar 90 grados el titulo principal de la cubierta amenos que sea una palabra ó 2 sencillas y fáciles de reconocer La información de portada debe, o bien intrigar al lector o establecer claramente el contenido El desarrollo del concepto empieza en el texto interior La portada es más eficaz si contiene aproximadamente un tercio de letra impresa y dos tercios de ilustración o alivio visual Animar la presentación por medio de artículos recuadrados, instrucciones, explicaciones, listas... El formato de pregunta y respuesta resulta útil. 9

10 Publicidad en RR.PP. Publicidad de las RR.PP., la comúnmente conocida como Publicidad Corporativa tiene como objetivo fundamental crear reconocimiento. Publicidad en RR.PP. Metas la mejora de las relaciones con los consumidores presentar posturas sobre temas o problemas sociales o públicos mejorar las relaciones financieras con los accionistas mejorar las relaciones comerciales las relaciones con la comunidad; las relaciones con los empleados Imagen y reputación 10

11 Publicidad en RR.PP. Cómo posicionar a la empresa a través de esta técnica? La mayoría de las organizaciones también esperan que la publicidad corporativa mejore las ventas de los productos, y suele conseguirlo. MEDIOS IMPRESOS TV CAM ENERGÍA(13/02/2006) Nueva campaña de comienzo en 2006 que conciencia sobre la importancia del ahorro de energía GENIOS INÉDITOS 2006 (19/10/2006) Materiales de la Edición de Genios Inéditos

12 Publicidad en RR.PP. TELEVISIÓN Los anuncios de RR.PP. suelen llegar a públicos pasivos por lo que aparecen muchos spots de este tipo. Si los anuncios aparecen con la frecuencia suficiente los públicos pasivos procesarán la información que contienen y retendrán el nombre y los atributos de la organización. 12

13 VIDEO CORPORATIVO DE AEROLÍNEAS ARGENTINAS VIDEO CORPORATIVO DHUL Internet: Grupo Iberia Publicidad en RR.PP. El objetivo fundamental de los anuncios corporativos es que los públicos pasivos sepan que la organización existe y que tiene ciertos rasgos característicos. IMAGEN-RECONOCIMIENTO-PRESTIGIO 13

14 Ferias y congresos Para prestigiar su imagen, estar siempre a la vanguardia y conocer los avances es necesario que la organización asista a las principales ferias y congresos de su sector. Y es misión del profesional de las RR.PP. crear el entorno en el que tendrá presencia la organización en el recinto ferial: STAND Ferias y congresos Para mantener una imagen ya consolidada con los ya clientes y al mismo tiempo abrir una línea de comunicación con los clientes potenciales. 14

15 Ferias y congresos IFA Especial atención a la presencia de marca Asientos, áreas de exposición suficientes, espacio para escribir y para almacenaje Equipamiento audiovisual. Necesario para causar el efecto deseado, estar a la vanguardia de las innovaciones del sector, hay que comprobar anticipadamente que hay tomas de corriente y potencia suficiente. Folletos informativos, muestras de producto y regalos Importante: hay que planificar la forma de tomar nota de los visitantes tanto los interesados como los que aparentemente no lo están ( así podremos hacer un seguimiento posterior a la feria), y asegurarse que los interesados reciben el material informativo poco después de que haya visitado la exposición. INSTITUCIÓN FERIAL ALICANTINA 15

16 EJEMPLOS STANDS FERIA INTERGELAT Cualitativamente también: noticias Qué medimos? neutras, positivas o 1-. Lo que la organización ha hecho: Se mide el espacio o negativas tiempo recibido por una organización en los medios de comunicación. Número de impactos en Las los encuestas medios de comunicación (Análisis de contenido) 2-. Si los públicos presenciales objetivos han recibido los mensajes, si han prestado atención y los han retenido (Entrevistas en profundidad o grupos de discusión combinados con las encuestas masivas (teléfono) 3-. Opiniones, actitudes y cambios de actitud de los públicos con respecto a la organización. (Encuestas previas y posteriores) Basado en Pilar Paricio (CEU Valencia) Índice de Notoriedad Índice de Contenido Índice de Motivación 16

17 Práctica asignada Repaso por grupos del trabajo final obligatorio Objetivo Última revisión del trabajo final de investigación antes de su entrega definitiva y posterior exposición Trabajo 1. Los alumnos presentarán las partes en las que se han dividido en trabajo y los contenidos genéricos de sus intervenciones. Bibliografía básica BLACK, Sam (1994): ABC de las Relaciones Públicas, Barcelona: Gestión 2000, pp CUTLIP y CENTER (2001): Relaciones Públicas Eficaces, Barcelona: Gestión GREENER, Tony (1995): Imagen y relaciones públicas, Madrid: Pirámide. NOGUERO, Antonio (1988): Programación y técnicas de relaciones públicas, Barcelona: ESRP-PPU, pp y pp SEITEL, Fraser (2002): Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas, Madrid: Prentice Hall, (capítulo 4) Bibliografía complementaria HERNÁNDEZ, Luís R. (1998): Nuevos ámbitos de actividad de la comunicación en la empresa. La Comunicación Empresarial e Institucional. Madrid: Dircom, pp

18 TEORÍA Y TÉCNICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS II TEMA 8: LAS RELACIONES Y LAS TÉCNICAS EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Mª Carmen Carretón Ballester 18