EL E-COMMERCE Y EL MARKETING DIGITAL EN CUBA

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1 EL E-COMMERCE Y EL MARKETING DIGITAL EN CUBA E-COMMERCE AND DIGITAL MARKETING IN CUBA Hubert Viltres Sala 1, Paúl Rodríguez Leyva 2, Daneysi Granado Rodriguez 3 1 Universidad de las Ciencias Informáticas, Cuba, hviltres@ucicu 2 Universidad de las Ciencias Informáticas, Cuba, pleyva@ucicu 3 Universidad de las Ciencias Informáticas, Cuba, dgranado@ucicu RESUMEN: El impacto logrado por Internet en la actualidad ha cambiado la forma de realizar los negocios Los avances tecnológicos, el surgimiento de nuevos medios para comunicar la información y la confianza en la utilización de internet han generado nuevos modelos para comercializar los productos y servicios Las facilidades que brinda el comercio electrónico, la utilización de los dispositivos móviles para acceder a internet y las nuevas formas de pago mediante los teléfonos inteligentes están marcando la forma de hacer negocios La utilización de una estrategia que permita lograr insertar la economía cubana en este modelo emergente de negocio va a permitir que los ingresos se incrementen considerablemente Emplear una plataforma para promocionar el turismo cubano utilizando los perfiles de instalación de comercio electrónico de Drupal y aplicar una estrategia de marketing digital permitirá incrementar la visibilidad del turismo en Cuba La utilización del comercio electrónico incrementará las ganancias y el crecimiento del turismo cubano Palabras Clave: comercio electrónico, turismo, marketing digital ABSTRACT: The impact achieved by the Internet today has changed the way of doing business Technological advances, the emergence of new media to communicate information and confidence in using the internet have created new models to market products and services The facilities offered by e-commerce, the use of mobile devices to access the Internet and new forms of payment by smartphones they are leading the way of doing business The use of a strategy to manage to insert the Cuban economy in this emerging business model will allow revenues to increase considerably Use a platform to promote Cuban tourism using installation profiles Drupal ecommerce and implement a digital marketing strategy it will increase the visibility of tourism in Cuba The use of electronic commerce and increase earnings growth of Cuban tourism KeyWords: e-commerce, tourism, digital marketing 1 INTRODUCCIÓN El desarrollo y el impacto alcanzado por Internet, así como la utilización más generalizada de las tecnologías de la información y comunicación (TICs) en diferentes aspectos de la vida cotidiana ha impulsado un nuevo modelo de cómo comunicarse y al mismo tiempo ofrecer bienes y servicios por Internet El avance tecnología plantea nuevos desafíos para las empresas e instituciones que ven en Inter-

2 Viltres, H; Rodríguez, P; Granado, D EL E-COMMERCE Y EL MARKETING DIGITAL EN CUBA net un medio más para incrementar su valor, buscar nuevos clientes y ahorrar recursos El sector del turismo ha sido uno de los más beneficiados con los avances logrados y su integración con diferentes estrategias de marketing digital incluyendo un adecuado soporte para comercio electrónico esta marcando la forma de lograr que las empresas sean más eficientes en un área donde la competitividad es un factor clave El comercio electrónico (del inglés E-Commerce) se ha convertido en un medio para desarrollar la economía de varios países, la utilización de dispositivos móviles y la creciente confianza en los servicios que se brindan en internet han generado nuevos modelos de cómo proveer productos y servicios y con ello se ha generado una mayor competitividad a nivel empresarial [1] Según datos ofrecidos por la Organización de Turismo Internacional (2015) la actividad de turismo sigue siendo una de las principales industrias del mundo y una de las que más crece cada año El número de turistas internacionales (visitantes que pernoctan) que viajaron por el mundo entre enero y agosto de 2015 llegó a los 810 millones El turismo (ver figura 1) representa el 9% del Productor Interior Bruto mundial, generando 1 de cada 11 trabajos en el mundo, además representa el 6% de las exportaciones donde los servicios alcanzan el 30% [1]-[2] Figura 1: Tomado de Panorama OMT del turismo internacional, edición 2015 Estos datos demuestran la influencia del turismo en la economía mundial, un sector que va en alza y donde se deben emplear la mayor cantidad de recursos posibles para obtener mejores resultados El crecimiento sostenido del turismo internacional con un promedio de 4% anuales posibilita un aumento en las inversiones en infraestructuras, crea nuevos empleos y fomenta el comercio y las inversiones Promocionar el destino Cuba en una región tan competitiva como es el Caribe plantea un gran reto para el turismo cubano El Ranking de visitantes en el área de América donde Cuba se encuentra en la 3ra posición (ver figura 2) de los destinos del Caribe muestra el valor y las posibilidades que tiene el turismo cubano Las diferentes modalidades turísticas que se ofertan, la alta calidad de los servicios y una inversión sostenida con elementos que unido a una buena estrategia de promoción permitirán lograr mejorar la posición actual e incrementar las perspectivas en los próximos años Figura 2: Ranking de los países que más turistas reciben tomado de Panorama OMT del turismo internacional, edición 2015 El creciente interés por conocer Cuba ha permitido que más personas viajen en los últimos meses, esta tendencia es un primer paso para lograr consolidar el turismo cubano como el destino de preferencia en el Caribe Para ello se propone una estrategia que consta de 2 elementos fundamentales: plataforma para soportar el comercio electrónico y una campaña de Marketing Digital enfocada en promover a Cuba como el destino de referencia en el Caribe 2 ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA PROMOCIÓN DEL TURISMO EN CUBA Para desarrollar una estrategia de marketing digital se hace necesario establecer en primer lugar el objetivo que se persigue lograr ajustándolo a las tendencias en la promoción del turismo y la combinación de diferentes medio de marketing Para obtener buenos resultados se debe potenciar las modalidades turísticas lo primero que se debe es identificar que quiero lograr y cuales son los recursos con los que dispongo para hacerlo Otro de los elementos que se deben tener en cuenta es la competencia, delimitando quienes son los mejores en el área y que debo hacer para lograr estar entre los mejores

3 Viltres, H; Rodríguez, P; Granado, D EL E-COMMERCE Y EL MARKETING DIGITAL EN CUBA 21 Marketing digital en la promoción del turismo enfocado en el SEO El marketing digital en la promoción del turismo está cambiando la forma de proveer bienes y servicios de alta calidad a los clientes Los usuarios cuando acceden a internet para buscar información sobre los destinos a los cuales les gustaría viajar en muchas ocasiones se sobrecargan con la cantidad de resultados que muestran los motores de búsqueda Debido a la gran variedad de información disponible, a los criterios de selección que utilizan los buscadores para mostrar el resultado solicitado y el poco tiempo del que disponen los usuarios al navegar en Internet se hace necesario lograr aparecer en la primera página de cada buscador El marketing digital establece qué, cómo y donde se va a promocionar un producto, si no se dispone de una buena estrategia de marketing los clientes potenciales no podrán acceder a estas ofertas Algunas investigaciones plantean que si un sitio web no aparece en la primera página de un buscador tienes pocas posibilidades de que los usuarios la visiten Para lograr esto se hace necesario optimizar el proceso de creación la información que los usuarios van a consultar y disponer de una aplicación web que cumpla con los principales elementos SEO que tienen en consideración los motores de búsqueda El posicionamiento en buscadores (SEO del inglés) es el conjunto de técnicas y prácticas orientadas a mejorar la visibilidad de un sitio web en Internet y su posición en la lista de resultados de los buscadores de contenidos más utilizados por los usuarios [5] Su principal objetivo es incrementar la visibilidad de los sitios web, mediante la optimización de la información que se publica generando mayor tráfico de usuarios Lograr de manera adecuada un posicionamiento orgánico puede ser la clave para obtener una ventaja competitiva y conseguir más clientes; para ello se debe gestionar los tres elementos fundamentales que influyen en el SEO: indexabilidad, relevancia y popularidad La indexabilidad se gestiona optimizando el código fuente del sitio web, la relevancia mediante la correcta utilización de las normas de redacción de contenido web y la popularidad mediante la calidad de los enlaces externos a nuestro sitio web Los elementos fundamentales para obtener una buena indexabilidad son: Realizar una correcta configuración del fichero robotstxt Personalizar el mensaje de las páginas 404 o mostrar un buscador posibilitando que redefina su criterio de búsqueda Crear URL únicas para cada contenido Reducir el tamaño de los ficheros Crear un mapa del sitio y realizar una buena arquitectura de información entre otros elementos que se pueden considerar para mejorar el SEO A continuación se describen algunos elementos que se consideran fundamentales para optimizar los sitios web incrementando la relevancia y que permiten contribuir a mejorar el SEO La relevancia se debe analizar primero produciendo contenido único, original y de alta calidad siguiendo los principios y buenas prácticas en la redacción de contenido web y segundo mediante la correcta estructuración del código fuente de la página web 221 Redacción de contenido web Cuando escribe una información para la web se debe analizar qué se quiere comunicar, a quién va dirigido y utilizar un lenguaje natural que sea de fácil comprensión por los usuarios, además es importante escribirlo como si lo fueras a buscar en los motores de búsqueda Para la redacción de contenido web se recomienda según varios autores cumplir con los siguientes elementos: Título: debe ser único y corto se recomienda que tenga como máximo 70 caracteres o 10 palabras ubicando parte de las palabras claves, las palabras más relevantes deben estar en la parte inicial del título Además el título debe reflejar la esencia del contenido Palabras Claves: máximo 10 palabras que describen el artículo Deben estar incluidas en el texto alternativo de los enlaces, en los encabezamientos de párrafo, destacadas a través de negrita o cursiva, en la ruta de la página Meta descripción: es un resumen breve y conciso del contenido de la página web que se recomienda este limitado entre 100 a 200 caracteres Debe ser único en cada página e incluir palabras clave específicas así como sinónimos de éstas que estén relacionados con el título y el contenido Contenido: debe ser relevante e incluir palabras clave del sitio web Con párrafos cortos, resaltando palabras claves y utilizando enlaces a palabras claves internas y enlaces externos Los elementos antes expuesto mejoran considerablemente el posicionamiento web en buscadores pero es necesario que los sitios web dispongan de las facilidades para soportar eficientemente estás buena prácticas

4 Viltres, H; Rodríguez, P; Granado, D EL E-COMMERCE Y EL MARKETING DIGITAL EN CUBA 222 Estructura html de la página web En el desarrollo web se deben analizar diferentes elementos que permitirán asegurar que el sitio web sea indexado por los motores de búsqueda Estos elementos van a determinar en gran medida la relevancia del sitio web en el Ranking de los principales buscadores Para la redacción de contenido web se recomienda según varios autores cumplir con los siguientes elementos [5]: Etiqueta Title: constituye una de las etiquetas de mayor relevancia en una página web, es el texto que se muestra en la cabecera del navegador debe corresponderse con el contenido que se muestra Contiene el título y una descripción, debe contener como máximo 66 caracteres y tiene que ser único Etiqueta Keywords: máximo 10 palabras que describan el artículo Etiqueta meta description: Constituye el resumen del contenido de la página web, es una ampliación del título en lenguaje natural donde se pueden añadir conceptos secundarios relacionados con la página El código de la etiqueta descripción se debe escribir en la cabecera de la página web inmediatamente después de la etiqueta title Para conformar la meta descripción se recomienda incluir las palabras claves al inicio, limitando la longitud entre 100 y 200 caracteres Encabezados: La etiqueta <H1> se utiliza generalmente para enmarcar el título del contenido, se recomienda que aparezca una vez en una página web Es conveniente incluir las palabras clave dentro de la etiqueta <H1>, existen otras etiquetas que van desde <H2> hasta <H6> Formato de texto: Utilizar la etiqueta <b> para marcar en negrita las palabras claves con un máximo de 3 palabras Enlaces: La etiqueta <a> permite crear enlaces en una página web, para ellos se debe utilizar texto descriptivo y relevante, que pueden incluir palabras claves Aunque los elementos antes expuesto ayudan considerablemente al posicionamiento web, mantener un control sobre la nueva información que se publique, realizar medición del alcance de la estrategia y emplear otros medios ayudaran considerablemente a mejorar la posición del sitio web en los principales buscadores 23 Marketing digital en la promoción del turismo enfocado en las Redes Sociales Utilizar las redes sociales de forma eficiente posibilitará el incremento de potenciales clientes Compartir una información genera que muchas personas más puedan acceder a ellas La tendencia de comunicar la información mediante las redes sociales ha ganado en los últimos años un alto valor Otra de las tendencias en la promoción del turismo es la utilización de las redes sociales Según plantea Mendes y otros(2013) y citando a varios autores (Cruz, Lohmann & Gândara (2007); Torres (2009)) el marketing digital es el conjunto de acciones y objetivos promocionales incluidos en el contexto general del marketing a través del uso de recursos digitales que empleando las redes sociales alcanza una mayor relevancia Las empresas necesitan comercializar sus bienes y servicios y utilizan las redes sociales para interactuar con los usuarios En Internet los usuarios se mantienen en un constante intercambio de información por ello constituye el medio ideal para promocionar los destinos turísticos A continuación de mencionan algunas de las redes sociales que se han integrado con el E-commerce para incrementar las posibilidades de las empresas de captar más clientes Twitter es uno de las redes sociales más utilizadas como medio para las estrategias de marketing y lograr una mejor promoción del turismo El auge alcanzado por Twitter y el desarrollo de nuevas aplicaciones que permiten el comercio electrónico como SellFy han incrementado la posibilidad de promocionar y comercializar productos digitales mediante esta red social Pinterest explota tu gran atractivo visual y su influencia en los usuarios para promocionar los productos, su integración con Shopify ha permitido ser la segunda fuente de tráfico desde las redes sociales hacia el comercio electrónico Instagram se ha convertido en un potente medio directo para comercializar los productos utilizando LikToKnow es un muy útil para cualquier negocio que está publicando fotografías de sus productos en Instagram, ya que el servicio nos va ayudar a generar me gusta, dirigir tráfico a nuestro sitio de comercio electrónico y a aumentar nuestra base de seguidores Estos 3 ejemplos demuestran como utilizando las redes sociales más populares en la actualizad podemos potenciar el acceso a los productos y servicios que ofrecen las empresas Disponer de espacios en las redes sociales y realizar una constante actualización va a permitir mejorar el tráfico de clientes potenciales hacia el sitio web de nuestra empresa Disponer de una infraestructura que per-

5 Viltres, H; Rodríguez, P; Granado, D EL E-COMMERCE Y EL MARKETING DIGITAL EN CUBA mita comercializar el producto en nuestro sitio web incrementará los beneficios de la empresa 231 E-commerce herramientas para potenciar el turismo Las herramientas para realizar el comercio electrónico son diversas y estarán enfocadas en el objeto social de la empresa, implementar una o utilizar una ya existente va ligado a los recursos con los que disponga el cliente En la promoción del turismo se recomienda utilizar tripadvisor Para realizar una tienda virtual aparejado con las tecnologías libres se recomienda utilizar alguno de los perfiles de comercio electrónico desarrollados para Drupal (ver figura 3) La utilización de uno de los perfiles de comercio electrónico para Drupal posibilita desarrollar una tienda virtual con un alto grado de seguridad y funcionalidades óptimas para incrementar la captación de clientes y reforzar las estrategias de marketing en la promoción del turismo en el destino Cuba 3 CONCLUSIONES El crecimiento constante del turismo, el surgimiento de nuevas estrategias de marketing y el desarrollo de herramientas están generando nuevos modelos para brindar bienes y servicios en Internet Las proyecciones de crecimiento del turismo, su expansión y diversificación son la clave para el desarrollo de las economías emergentes ya que les permite incrementar las exportaciones, desarrollar las infraestructuras y crear nuevos empleos Estos perfiles dotan a las empresas de una potente herramienta para desarrollar una tienda virtual empleando poco recurso Entre las principales funcionalidades que tienen los perfiles se encuentran: Catalogo de productos Reserva online Adaptados a dispositivos móviles Integración social de redes Fácil de integración con diferentes pasarelas de pagos Soporte para múltiples imágenes del producto Soporta varios idiomas Se integra con Google Analytics Motores de búsqueda optimizado La utilización de técnicas combinadas de Marketing Digital como son la Optimización en buscadores (SEO), Marketing en buscadores (SEM), el video Marketing, Marketing de Medios y Redes Sociales permitirán desarrollar una eficiente campaña de promoción de turismo La utilización de plataformas E-commerce para potenciar el turismo mediante las compras de bienes y servicios incrementará la visión del destino Cuba 4 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 1 Organización Mundial del Turismo: "Panorama OMT del turismo internacional, edición 2015", Organización Mundial del Turismo: "Datos estadísticos", Castillo-Palacio, M y Castaño-Molina, V: "La promoción turística a través de técnicas tradicionales y nuevas", Universidad de Medellín, Colombia, Baños Martín, L: "PROMOCIÓN Y COMER- CIALIZACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS LOCALES", Garrido Pintado, P: "Creatividad e innova-

6 Viltres, H; Rodríguez, P; Granado, D EL E-COMMERCE Y EL MARKETING DIGITAL EN CUBA ción en la promoción turística onlin", Universidad Francisco de Vitoria, España, Alojamientos conectados: "Manual de Posicionamiento Web para hoteles y alojamientos rurales", España, SÍNTESIS CURRICULARES DE LOS AU- TORES MSc Hubert Viltres Sala Profesor universitario en la Universidad de Ciencias Informáticas, Desarrollador de aplicaciones web Investigador sobre el desarrollo de aplicaciones web con Drupal y la recuperación de información, Web semántica, Linked Data, BigData, técnicas y tecnologías de desarrollo web Paúl Rodríguez Leyva: Graduado en ingeniería en Ciencias Informáticas por la Universidad de las Ciencias Informáticas (La Habana, Cuba) en 2011 Jefe del departamento de Soluciones Informáticas para Internet de la UCI Profesor universitario con experiencia en la asignatura Programación Orientada a Objetos Investigador en el campo de la recuperación de información, Web semántica, Linked Data, Big Data, técnicas y tecnologías de desarrollo web Cofundador del proyecto Motor de Búsqueda Orión