Hablamos de Analítica Web

Transcripción

1 Hablamos de Analítica Web

2 El autor: Avinash Kaushik

3 Agenda 1. El modelo de la analítica web 2. Herramientas y personas 3. La analítica web del Clickstream 4. Los resultados 5. La optimización 6. La Voz del Cliente 7. Inteligencia competitiva 8. Social Media Analytics

4 El modelo de la analítica web Tengo un objetivo sencillo, si acaso algo optimista o ambicioso, con el libro: cambiar el modo en que se toman decisiones en lo que respecta al online. Avinash Kaushik decisiones basadas en la fe vs decisiones basadas en los datos

5 El modelo de la analítica web Disponemos de infinidad de datos de acceso gratuito pero no tenemos un mayor entendimiento

6 El modelo de la analítica web La mayoría de las empresas se han dedicado a recopilar datos utilizando alguna de las herramientas disponibles de analítica web Sobre todo a partir de que Google Analytics democratizará la analítica web

7 El modelo de la analítica web Hay dos modelos de medición: - Logs -Tags o etiquetas javascript

8 El modelo de la analítica web Hasta ahora la analítica web se centraba en recopilar datos y analizar la secuencia de clics La analítica web es el estudio de la actividad en un sitio web, a partir de los datos extraídos de la navegación de los usuarios Clickstream qué pasa? Insights Lo más relevante Paradigma de la analítica web 1.0

9 El modelo de la analítica web Analítica web 2.0 significa: El análisis de datos cuantitativos y cualitativos de su sitio web y de la competencia, para impulsar una mejora continua de la experiencia online que tienen tanto sus clientes habituales como los potenciales y que se traduce en unos resultados esperados (online y offline).

10 El modelo de la analítica web Clickstream Análisis de múltiples resultados El qué o el cual El cuánto Experimentación y testing Voz del cliente Inteligencia competitiva El por qué El qué más Insights Lo más relevante! El paradigma de la analítica web 2.0

11 El modelo de la analítica web Cambiar la manera de pensar! Analítica web 1.0 Analítica web 2.0 Mandan los clics No mandan los clics Cabeza (cuantitativos) Ámbito del análisis: yo Datos->Informe->Usted -> El jefe Discreta Norma de las HiPPO Cabeza y corazón (cuantitativos y cualitativos) Á mbito del análisis: usted y la competencia Toma de decisiones más automatizada Continua Norma de los clientes!

12 El modelo de la analítica web Cambiar la manera de trabajar! La multiplicidad utilizar diferentes herramientas para analizar los 5 pilares Clicstream: Omniture, Google Analytics, Resultados múltiples: idem clicstream y iperceptions, FeedBurner, Experimentación y testing: Google Optimizer, Test & Target de Omniture,. Voz del cliente: CRM Metrix. Ethnio, Lab Usability, UserZoom,.. Inteligencia competitiva: Google Ad Planner, Insight for Search, Compete,

13 Herramientas y personas La regla del 90/10 Invierte el 10% de tu presupuesto en la herramienta de analítica y el 90% en el personal (analistas) Ya que se entiende que la parte más importante de u na herramienta de analítica web es: La formulación de preguntas La interpretación de resultados a las preguntas La toma de acciones al respecto Convertir los datos/información en conocimiento

14 Herramientas y personas 3 preguntas críticas antes de elegir tu herramienta Prefiero informes o análisis? Toma de decisiones, cultura de la empresa, distribución conocimiento, aversión riesgo, Dispongo de la suficiente infraestructura en IT? Alojar los datos en la propia empresa, puede realiza la implementación de la herramienta,.. Estoy resolviendo sólo clickstream o analíitica web 2.0? Qué estrategia analítica va a realizar,..

15 La analítica del clickstream Dos elementos básicos: Las métricas: diferentes datos cuantitativos extraídos de la navegación de los usuarios estadísticas Los KPI: indicadores principales del rendimiento objetivos Para muchos la analítica web = métrica web

16 La analítica del clickstream 8 métricas cruciales: Visitas y visitantes Visita (=sesion): Número de entradas a un sitio web con un tiempo máximo de inactividad de 30 minutos Visitantes únicos(usuarios únicos): Número de usuarios diferentes que han entrado en un sitio web durante un periodo de tiempo determinado (cookies)

17 La analítica del clickstream 8 métricas cruciales: Tiempo en la página y tiempo en el sitio Tiempo en la página: Tiempo entre llegada a la página, y el momento en que se visita otra página del sitio Tiempo en el sitio: Tiempo entre la hora de llegada al sitio, y la hora en que se visita la última página del sitio antes de abandonarlo o cerrar el navegador

18 La analítica del clickstream 8 métricas cruciales: Vini, vidi, vici Tasa de rebote: Porcentaje de visitas En el sitio web en los que se ha visto una sóla página Buen indicador de calidad de las visitas: analizar a nivel global y landing pages Los buscadores determinan cuales son las principales páginas de entrada de mi sitio Excepción: blogs

19 La analítica del clickstream 8 métricas cruciales: Tasa de salida Tasa de salida (o abandono): Cuanta gente abandona su sitio web desde una página determinada Cómo saber la causa? Es útil para navegaciones estructuradas o guiadas (procesos de suscripción, compra, consulta,..)

20 La analítica del clickstream 8 métricas cruciales: Tasa de conversión Tasa de conversión : los resultados obtenidos divididos por las visitas (o visitantes únicos) Los sitios de e-commerce tienen un 2% de media

21 La analítica del clickstream 8 métricas cruciales: Compromiso Compromiso (engagement): tendencia a atraer una atención o un interés más favorable Las herramientas de analítica web pueden medir el nivel pero no el tipo (emocional) Ejemplos: tiempo en el sitio, frecuencia, suscripción newsletter, RSS, recomendar,..

22 La analítica del clickstream Los primeros 5 pasos 1. Qué me dicen los 6 indicadores principales 2. Cómo adquiero el tráfico 3. Páginas de destino y tasa de rebote 4. Análisis de densidad de clics 5. Medición de las visitas hasta la compra

23 La analítica del clickstream Los primeros 5 pasos 1. Qué me dicen los 6 indicadores

24 La analítica del clickstream Los primeros 5 pasos 2. Cómo adquiero el tráfico

25 La analítica del clickstream Los primeros 5 pasos 3. Páginas de destino y tasa de rebote

26 La analítica del clickstream Los primeros 5 pasos 4. Análisis de densidad de clics

27 La analítica del clickstream Los primeros 5 pasos 5. Medición de las visitas hasta la compra Sirve para cualquier otro objetivo como: registros, formularios, suscripciones, que supongo una pauta de navegación a los usuarios

28 Dos ideas más La analítica del clickstream El mejor informe de analítica web El informe de resultados de todas las fuentes de tráfico Responde perfectamente de quién y cuánto

29 Dos ideas más La analítica del clickstream Y segmentar, segmentar y segmentar Geolocalización e Idioma Orígenes de tráfico Redes Sociales Dispositivos Usuarios que compran y los que no también Landing Pages Palabras Clave Posición de los anuncios Tráfico de Marca Tráfico Genérico Día de la semana

30 La analítica del clickstream Cuando se tenga más experiencia 1. Análisis de la búsqueda del sitio 2. Análisis del SEO 3. Análisis del PPC 4. Análisis del tráfico directo 5. Análisis de las campañas de 6. Análisis de experiencias avanzadas

31 La analítica del clickstream Cuando se tenga más experiencia 1. Análisis de la búsqueda del sitio - Utilizar las keywords de búsqueda para saber la intención del usuario - Medir la calidad de las resultados: % de abandonos de búsqueda, nº de páginas que ve el usuario, % de refinamiento de la búsqueda - Segmentar y medir el impacto

32 La analítica del clickstream Cuando se tenga más experiencia 2. Análisis del SEO - Rendimiento del tráfico orgánico: % de rebote y tasa de conversión - Cobertura del contenido: Nº de contenido indexado y nº de páginas que consiguen tráfico - Rendimiento de las palabras clave: impresiones en buscadores y % de clic por Keyword - Resultados: ROI, resultados

33 La analítica del clickstream Cuando se tenga más experiencia 3. Análisis del PPC - Rendimiento del tráfico de pago: %de rebote y tasa de conversión - Medir de extremo a extremo: Impresiones, clics, coste, CTR, CPC Visitas, % rebote RPC, ROI, margen - Analizar posición anuncios PPC - Segmentar para conocer el comportamiento

34 La analítica del clickstream Cuando se tenga más experiencia 4. Análisis del tráfico directo Se suele ignorar a pesar de ser gratis no campaña, no búsqueda, no vinculado - Revisar el rendimiento - Entender la oportunidad: se comportan mejor que el resto normalmente - Segmentar, analizando su consumo de contenido y su comportamiento de compra

35 La analítica del clickstream Cuando se tenga más experiencia 5. Análisis de las campañas de - Respuesta de la campaña: tasa de envío, de apertura, de CTOR, de retención de suscriptores - Comportamiento en el sitio web: tasa de rebote, duración de la visita - Resultados: tasa de conversión, media de ingresos por correo-e, rentabilidad campaña

36 La analítica del clickstream Cuando se tenga más experiencia 6. Análisis de experiencias avanzadas - Flash, vídeos, widgets, piezas multimedia, - Se crean eventos y métricas nuevas adaptadas a la interacción. Hay que definir previamente lo que queremos medir - Y por supuesto lo puedes segmentar

37 Unos pocos factores críticos Cómo medir el éxito - Pregúntese qué es lo más importante que debería resolver su sitio web y cuáles son las métricas que reflejan sus prioridades - Proporciona a la organización un sentido de orientación y dirección - No debería tener más de tres o cuatro critical few

38 Cómo medir el éxito 5 ejemplos prácticos de KPI de resultados Tasa de finalización de tareas Cuota de búsquedas Fidelidad y frecuencia de los visitantes Suscriptores a fuentes RSS Porcentaje de salidas valiosas

39 Cómo medir el éxito Más allá de las tasas de conversión Abandono del carro de la compra y checkout Días y nº de visitas hasta la compra Valor medo del pedido Identificar lo convertible Acuérdate de las microconversiones

40 Cómo medir el éxito Cuantificar el valor económico La acción de un visitante ha creado algo de valor para mi negocio? Casi todo se puede valorar económicamente se puede trasladar cuál sería el coste off El valor económico puede o incrementar los ingresos o reducir los costes

41 Cómo medir el éxito Un sitio web sin e-commerce Intención usuario Propuesta sitio web Fidelidad de los visitantes Frecuencia de los visitantes Objetivo Duración de la visita Profundidad de las visitas Intención Propuesta de sitio web

42 Experimentación y testing La gran ventaja de la web sobre el resto de canales reside en su capacidad para la prueba y el error, a un coste muy pequeño. Si quieres resultados diferentes no siempre hagas lo mismo A. Einstein

43 A/B Testing Experimentación y testing

44 Experimentación y testing Multivariable Testing

45 Experimentación y testing La experimentación y el testing está especialmente indicados para: - las principales landing page naturales - las páginas vinculadas a la conversión: contacto, registro, identificación, pedido - las landing page de la publicidad

46 La Voz del Cliente La Voz del Cliente: la información cualitativa Estudios de usabilidad en laboratorio Card sorting Mapas de calor Encuestas online (interception, true intent)

47 La Voz del Cliente La Voz del Cliente: la información cualitativa Estudios de usabilidad en laboratorio

48 La Voz del Cliente La Voz del Cliente: la información cualitativa Encuestas online (interception, true intent)

49 La Voz del Cliente La Voz del Cliente: la información cualitativa Card sorting

50 La Voz del Cliente La Voz del Cliente: la información cualitativa Mapas de calor

51 Inteligencia Competitiva Conocer los datos de contexto es imprescindible para tomar decisiones acertadas Análisis de búsqueda y palabras clave Análisis de tráfico de los sitios web de la competen cia Análisis de segmentación público objetivo de los si tes

52 Inteligencia Competitiva Datos de la competencia: tráfico, keywords, segment ación, relaciones, intereses

53 Inteligencia Competitiva Cuota de mercado real y potencial en buscadores

54 Social Media Analytics Dos premisas básicas: Tener en cuanta métricas cualitativas como cuantitativas Cunjugar métricas de la Analítica web tradicional con las nuevas métricas surgidas de los social media

55 Social Media Analytics Lo importante es ser capaz de medir:

56 Social Media Analytics Específicas de la BLOGOSFERA: Audiencia fuera del sitio (RSS) Número de enlaces relevantes, tanto in-links como out-links Tasa de conversación : nº comentarios/ nº de publicaciones Densidad de la Conversación Credibilidad del Autor: citas y referencias Valor del blog

57 Social Media Analytics

58 Social Media Analytics

59 Social Media Analytics

60 Social Media Analytics

61 Social Media Analytics

62 Qué medir en Twitter? Social Media Analytics

63 Crear tu metodología Social Media Analytics

64 Conclusiones Me quedo con 3 ideas: La cultura de los datos La importancia del analista La multi-tool y el ninja