UNIVERSIDAD RAFAEL URDANETA VICERRECTORADO ACADÉMICO DECANATO DE POSTGRADO E INVESTIGACIÓN DERECHOS RESERVADOS

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1 UNIVERSIDAD RAFAEL URDANETA VICERRECTORADO ACADÉMICO DECANATO DE POSTGRADO E INVESTIGACIÓN ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA LA CAPTACIÓN DE CLIENTES EN EL ÁREA DE REPUESTOS Y SERVICIOS DEL SECTOR AUTOMOTRÍZ EN EL MUNICIPIO MARACAIBO Trabajo de Grado presentado por: Yuraima Cristina Bracho Luzardo Maestría en Administración de Empresas Maracaibo, Noviembre de 2013

2 ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA LA CAPTACIÓN DE CLIENTES EN EL ÁREA DE REPUESTOS Y SERVICIOS DEL SECTOR AUTOMOTRÍZ EN EL MUNICIPIO MARACAIBO Trabajo de Grado para optar al título de Magíster Scientiarum en: Administración de Empresas Yuraima Cristina Bracho Luzardo. C.I. No II

3 DEDICATORIA A Dios, por sus infinitas maravillas y ser el guía incondicional en mi camino. A mis Padres, por su ejemplo de perseverancia, por ser pilares fundamentales en mi formación y apoyo incondicional en el logro de metas propuestas. A mi Abuelita, por regalarme el hermoso legado de la perseverancia por alcanzar todo lo que me proponga en la vida y convertirse en el ángel que me acompaña siempre. A mis Hermanos y Sobrinos, por motivarme a ser su ejemplo a seguir. A una persona muy especial, mi novio y compañero de camino, por ser apoyo incondicional en el recorrido de mis logros de vida. Y a todas aquellas personas, que de alguna manera contribuyeron al desarrollo de este trabajo de grado. Yuraima Bracho. III

4 AGRADECIMIENTO Agradezco a Dios por regalarme día a día sus maravillas, a través, del invalorable privilegio de hacer realidad mis sueños, darme salud, fortaleza y actitud para alcanzar con éxito las metas que me he propuesto en la vida. A mis amados Padres, por ser luchadores incansables de mantener la hermosa labor de guiarme a través de sus enseñanzas, brindándome su apoyo y amor incondicional. A mis hermanos y sobrinos, por el apoyo brindado en todo momento. A mi novio, mi compañero de camino, por su apoyo incondicional en el logro de mis metas. A la empresa Premium Motors, C.A. por regalarme la oportunidad de realizar esta maestría y brindarme su apoyo para el desarrollo de este trabajo de grado. A la Universidad Rafael Urdaneta, por contribuir al crecimiento de mi formación profesional. A todos los Profesores, por compartir sus conocimientos y contribuir al crecimiento de mi formación académica. A mi apreciado Tutor, por su apoyo y orientación en el desarrollo de esta investigación. A todas aquellas personas que contribuyeron de alguna u otra manera en la culminación de mi trabajo de grado. Yuraima Bracho. IV

5 ÍNDICE GENERAL TITULO... DEDICATORIA... AGRADECIMIENTO... INDICE GENERAL... ÍNDICE DE CUADROS... VIII ÍNIDCE DE TABLAS... ÍNDICE DE ANEXOS... RESUMEN... CAPITULO I: FUNDAMENTACIÓN Pág. II III IV V Planteamiento del Problema... 1 Objetivos de la Investigación... 6 Objetivo General... 6 Objetivos Específicos... 6 Justificación de la Investigación... 7 Delimitación de la investigación... 5 CAPITULO II: MARCO TEÓRICO Antecedentes de la Investigación... 9 Bases Teóricas de la investigación Definición de Estrategias Definición de Promoción Definición de Estrategias Promocionales Mercado Meta Segmentación de Mercado Segmentación Demográfica Segmentación Geográfica Segmentación Psicográfica Segmentación Conductual IX X XI V

6 Objetivos de Marketing Tipos de Objetivos de Marketing Estrategias Promocionales Publicidad Promoción de Ventas Relaciones Públicas Ventas Personales Mercadeo directo Presupuesto Tipos de Presupuestos Métodos Costeables Método del Porcentaje de Ventas Método Todos los Fondos Disponibles Método Paridad Competitiva Método Objetivo y Tarea Evaluación y Control Análisis Situacional Matriz FODA Definición de Captación Realidades y Perspectivas del Sector Automotriz en Venezuela Definición Conceptual de las Variables Estrategias Promocionales Captación de Clientes CAPITULO III: MARCO METODOLÓGICO Tipo de investigación Diseño de la Investigación Población de la Investigación Definición operacional de las variables Técnicas de Recolección de datos Instrumento VI

7 Validez y Confiabilidad Procedimiento de la investigación Plan de Análisis CAPITULO IV: RESULTADOS Análisis y discusión de los resultados CONCLUSIONES RECOMENDACIONES REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS VII

8 ÍNDICE DE CUADROS Pág. Cuadro No. 1: Mapa de Variables Cuadro No. 2: Distribución Poblacional Cuadro No. 3: Baremo para la interpretación de la confiabilidad VIII

9 ÍNDICE DE TABLAS Pág. Tabla 1: Indicador: Segmentación demográfica Tabla 2: Indicador: Segmentación geográfica: Tabla 3: Indicador: Segmentación psicográfica Tabla 4: Indicador: Segmentación conductual: Tabla 5: Indicador: Cualitativas Tabla 6: Indicador: Cuantitativos Tabla 7: Indicador: Publicidad Tabla 8: Indicador: Promoción de Ventas Tabla 9: Indicador: Relaciones públicas Tabla 10: Indicador: Ventas personales Tabla 11: Indicador: Mercado directo Tabla 12: Indicador: Indicadores Tabla 13: Indicador: Evaluación periódica Tabla 14: Indicador: Fortalezas Tabla 15: Indicador: Oportunidades Tabla 16: Indicador: Debilidades Tabla 17: Indicador: Amenazas Tabla 18: Indicador: Personalizar la necesidad detectada Tabla 19: Indicador: Construir un mensaje Tabla 20: Indicador: Asesorar al cliente, aliviar necesidades Tabla 21: Indicador: Evaluar las necesidades y beneficios Tabla 22: Indicador: Informar sobre las fases del programa IX

10 ÍNDICE DE ANEXOS Pág. Anexo A: Tabla de operacionalización ampliada Anexo B: Instrumento para la recolección de información Anexo C: Instrumento para la validación Anexo D: Confiabilidad del instrumento Anexo E: Matriz de tabulación X

11 UNIVERSIDAD RAFAEL URDANETA VICERRECTORADO ACADÉMICO DECANATO DE POSTGRADO E INVESTIGACIÓN MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS RESUMEN ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA LA CAPTACIÓN DE CLIENTES EN EL ÁREA DE REPUESTOS Y SERVICIOS DEL SECTOR AUTOMOTRÍZ EN EL MUNICIPIO MARACAIBO Autor: Yuraima Bracho. Tutor: Rómulo Chaparro. Año: Noviembre El propósito fue formular las estrategias promocionales para la captación de clientes en el área de repuestos y servicios del sector automotriz, en el municipio Maracaibo. Sustentada por los autores Kotler y Armstrong (2007), Jobber y Fahy (2007), Lamb, Hair y McDaniel (2007), Stanton, Etzel y Walker (2007), Hernández y Mauber (2009), Vicente (2009), entre otros. Se consideró una investigación de tipo descriptiva, evaluativa, de campo, bajo un diseño no experimental, transaccional. La población quedó conformada veinte (20) sujetos pertenecientes a las gerencias de los concesionarios de la marca Chevrolet en Maracaibo Estado Zulia. La recolección de información fue por medio de un cuestionario conformado por un total de treinta y ocho (38) ítems con diversas alternativas de respuestas, validado por 5 expertos y la confiabilidad a través de la fórmula de la estabilidad arrojando un rtt=,81 para estrategias promocionales y un rtt= 0,83 para la variable captación siendo confiable para su aplicación. Para el análisis de los resultados se hizo necesario la utilización de la frecuencia relativa. Como conclusión se indica que tiene los clientes tienen una edad comprendida entre 31 a 50 años, de sexo masculino, con un grado de instrucción TSU y Universitario, nivel de ingresos entre a Bs., su ocupación es ejecutivos y comerciantes, residentes en la zona norte del municipio Maracaibo, son personas amantes de visitar familiares y centros comerciales y tienen una actitud favorable hacia el servicio que les ofrecen. Descriptores: estrategias, promocioanles, venta, mercado, captación, servicio. Correo electrónico: yurimabracho@hotmail.com XI

12 C A P I T U L O I F U N D A M E N T A C I Ó N Planteamiento y formulación del problema En el mercado venezolano la aplicación de las estrategias promocionales se realizan con el fin de mejorar los aspectos concernientes al aumento de la clientela, de los niveles de rentabilidad y comunicaciones en una empresa. Al igual que en el resto del mundo, en Venezuela las organizaciones implementan estrategias promocionales para organizar de manera sistemática sus acciones, aplicando para ello una serie de herramientas tales como la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas, las ventas personales, y el mercadeo directo, para alcanzar los objetivos fijados por los departamentos de mercadeo, servicio o en el de ventas. En este sentido, Kotler y Armstrong (2007), mencionan que para las estrategias promocionales cada empresa debe combinar muy bien las herramientas de promoción, teniendo especial cuidado en la coordinación de todos y cada uno de los elementos promocionales (publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo), para no crear acciones que perjudiquen el buen desempeño del plan de marketing, y por ende los objetivos de mercadeo y promocionales formulados. Ahora bien, al comparar el mercado Venezolano con el mercado Latinoamericano y con el resto del mundo, se puede determinar que las estrategias promocionales ayudan a las 1

13 2 empresas (sin importar su tamaño u actividad económica), en la captación de nuevos clientes, convirtiéndose así en una herramienta comunicacional que le permite informar, comunicar o difundir, mensajes sobre las características, usos, funciones, beneficios, que los diversos productos y servicios generan al mercado objetivo. Un ejemplo de ello es el proceso de captación de clientes que realizó en mayo de 2011 el Banco de Venezuela, lo cual le produjo en su cartera de ahorristas un crecimiento de 35% en un año, según información aportada por el ministro para la Banca Pública así como también presidente de la institución financiera, Humberto Ortega Ortiz. Al respecto, los autores Barquero y Barquero (2008), explican que la captación de un cliente comienza desde el primer momento que se tiene contacto cara a cara con él, bien sea porque llega a la empresa o porque un representante de ventas va a su casa, oficina o lugar de trabajo, con el fin de aplicar una serie de acciones tales como determinar las necesidades, y estructurar un mensaje claro que permitan captar a ese interesado, es decir, que permita conseguir que ese comprador repita sus compras en la empresa con la suficiente regularidad como para considerarlo cliente. El segundo momento se genera, cuando se tienen contacto cara a cara y se transmite claramente lo que se desea comunicar a la persona, se produce un intercambio de ideas y se genera una asesoría integral al mismo. Luego de aplicar las acciones anteriores, se da paso al tercer momento cuando se evidencia y registra la repetición de compra por parte del cliente, lo cual da a entender que sus necesidades con el producto o servicio quedaron satisfechas, y el mismo obtuvo un beneficio deseado y esperado con su consumo. Y finalmente, el último momento se produce cuando las acciones a aplicar durante el proceso de recompra, son claras y

14 3 puntualizadas, es decir, se le comunica paso a paso los procesos o procedimientos a seguir en cada momento. En este sentido, en el estado Zulia, específicamente en la ciudad de Maracaibo, la implementación de las estrategias promocionales representan una herramienta útil que le permite a cualquier tipo de empresa o concesionarios de vehículos, alcanzar sus metas u objetivos, aplicando para ello, una serie de actividades comunicacionales o promocionales positivas para la captación de clientes a cualquier tipo de producto o servicio. Los concesionarios son empresas que se dedican a ofrecer una exclusiva asistencia a los clientes, a través de la comercialización de vehículos, repuestos o servicio automotriz, buscando siempre y de manera continua la mejora y excelencia en la atención de los públicos metas. Los objetivos, lineamientos y estrategias de las empresas automotrices se encuentran bien soportados gracias a un talento humano capacitado, confiable, responsable, comprometido, que se ocupa de mantener e implementar de manera efectiva todos los procesos operativos y administrativos. Las organizaciones del sector automotriz, además de poseer un equipo humano bien calificado, y los procesos operativos definidos, deben ser responsables ante su entorno social, buscando siempre el desarrollo del negocio, además de generar crecimiento, rentabilidad y permanencia sustentable en el mercado. En este sentido, las empresas del sector automotriz tienden a formularse como visión ser concesionarios líderes de Venezuela, reconocidos por la exclusividad en la atención, la calidad de los productos o servicios que ofrecen, logrando el entusiasmo, la satisfacción, la fidelidad de sus clientes, además de la rentabilidad, permanencia en el mercado, a través de la mejora continua en las operaciones.

15 4 Sobre las bases de las ideas expuestas, y a fin de determinar con mayor exactitud la problemática por la cual están pasando actualmente los concesionarios, se realizó una entrevista al presidente de una de las empresas del sector automotriz, ubicada en el municipio Maracaibo, quién manifestó su preocupación actual de no contar con estrategias promocionales bien estructuradas, organizadas, claras, que contengan todas las actividades promocionales que las empresas del rubro puedan ejecutar a corto plazo, tanto para el departamento de repuestos como en el área de servicios. Así mismo, el entrevistado al referirse a los elementos promocionales, acotó que en los actuales momentos la publicidad y las promociones de ventas, no se utilizan de manera planificada, ni pensando en las necesidades actuales e insatisfechas de los clientes. De igual manera, indico que en el área de repuestos o de servicios no aprovechan al máximo la clientela actual y potencial que frecuentan a los concesionarios, perdiendo así la oportunidad de mejorar o hacer crecer esas áreas funcionales de las empresas. En este sentido, agregó que existen muchos clientes que prefieren realizar el servicio de mantenimiento preventivo o correctivo de su vehículo en talleres independientes, además de adquirir repuestos en otras plazas, que no cuentan con el sello de calidad, con las condiciones necesarias para brindar un excelente trato, o simplemente no le cubren una garantía. De acuerdo, a lo manifestado por el presidente, en el mercado existe el mito que para comprar repuestos económicos hay que hacerlo por fuera (talleres independientes) de los concesionarios de vehículos, ya que estos poseen costos muy elevados o pocos atractivos. Esto trae como consecuencia, que algunos clientes luego de adquirir su vehículo nuevo, le realice el mantenimiento o las reparaciones fuera de los concesionarios que se encuentran avalados por las marcas de carros reconocidas en el mercado marabino.

16 5 Por otra parte, la forma más beneficiosa de contrarrestar la problemática es realizando un estudio que determine cuál es la necesidad trascendental de las empresas del sector automotriz, en este caso, el entrevistado propietario de un concesionario de carros manifestó como principal problemática la carencia de una serie de estrategias promocionales, que les permita la integración y la buena comunicación entre la empresa, sus empleados, los clientes, y la sociedad, a fin de para captar clientes en todo el municipio Maracaibo. Con lo antes expuesto, se puede evidenciar la utilidad que tienen las estrategias promocionales para captar nuevos clientes, buscando así mejorar el sector automotriz dentro del municipio Maracaibo, aplicando acciones publicitarios y promocionales a través de los diferentes medios de comunicación masivos presentes en el municipio Maracaibo, con el propósito de llamar la atención del cliente actual o potencial hacia los concesionarios de vehículos, así como también despertar el interés, el deseo y finalmente generar el acercamiento de los clientes a las áreas de repuestos y de servicios, aclarando todas las dudas e interrogantes que estos clientes tengan en el momento, para que finalmente gracias a la cordialidad, atención, competencias del talento humano, ambiente interno de las oficinas, el público meta pueda tomar sus propias decisiones de compra o demanda de los diferentes paquetes promocionales de los productos que se les están ofertando. En este sentido, tomando en cuenta todas las ideas anteriores y considerando la problemática desarrollada, se debe establecer una serie de estrategias promocionales para la captación de clientes en el área de repuestos y servicios del sector automotriz, en el municipio Maracaibo, donde se plantea la siguiente interrogante:

17 6 Cuáles serán las estrategias promocionales para la captación de clientes en el área de repuestos y servicios del sector automotriz, en el municipio Maracaibo? Objetivos de la investigación Objetivo General Formular las estrategias promocionales para la captación de clientes en el área de repuestos y servicios del sector automotriz, en el municipio Maracaibo. Objetivos Específicos Identificar el mercado meta de las estrategias promocionales para la captación de clientes en el área de repuestos y servicios del sector automotriz, en el municipio Maracaibo. Identificar el objetivo de mercado de las estrategias promocionales para la captación de clientes en el área de repuestos y servicios del sector automotriz, en el municipio Maracaibo. Determinar la mezcla promocional para la captación de clientes en el área de repuestos y servicios del sector automotriz, en el municipio Maracaibo. Examinar el presupuesto de las estrategias promocionales para la captación de clientes en el área de repuestos y servicios del sector automotriz, en el municipio Maracaibo.

18 7 Determinar el método de evaluación y control de las estrategias promocionales para la captación de clientes en el área de repuestos y servicios del sector automotriz, en el municipio Maracaibo. Diagnosticar la situación actual del área de repuestos y servicios del sector automotriz, en el municipio Maracaibo. Determinar la estrategia de captación en el área de repuestos y servicios del sector automotriz en el municipio Maracaibo. Justificación de la investigación Esta investigación representa un aporte a la sociedad ya que a través de su implementación le proporciona a otras empresas la oportunidad de aplicar estrategias promocionales efectivas en el área del mercadeo, estableciendo herramientas significativas para la obtención de resultados favorables a través de estrategias promocionales para la captación de clientes. El presente estudio contiene y aplica contenidos prácticos que contribuirán a realizar estrategias promocionales bien estructuradas, relevantes, que permitan a los concesionarios de vehículos del municipio Maracaibo, la captación de nuevos clientes específicamente para las áreas de repuestos y servicios, permitiéndole a dichas empresas la coordinación de todas sus actividades mercadotécnicas o comunicacionales para proyectar una imagen positiva ante sus clientes (actuales o potenciales), obteniendo como resultado el incremento en su cartera de clientes.

19 8 Con la presente investigación, se persigue dejar aportes mediante la comparación de las diferentes estrategias promocionales y de captación de las empresas, que se puedan implementar en la actualidad. En relación a los aportes metodológicos, la presente investigación aportara a futuros estudios, técnicas para obtener información precisa, los cuales pondrán servir como guía. Este estudio de investigación se apoyará en un modelo de instrumento tipo encuesta que será aplicado a la muestra seleccionada en el municipio Maracaibo, con la finalidad de obtener una información útil, de esta manera a través de los resultados obtenidos se podrán determinar las posibles soluciones para la problemática actual que presentan estas empresas. Delimitación de la Investigación La presente investigación se realizó en el Municipio Maracaibo, Estado Zulia, específicamente, en las empresas del sector automotriz. La misma tuvo una duración de un periodo comprendido entre Marzo de 2012 y Octubre El área temática trabajada se refirió a estrategias promocionales y para sustentar esta variable se citaron los siguientes autores: Kotler y Armstrong (2007), Jobber y Fahy (2007), Lamb, Hair y McDaniel (2007), Stanton, Etzel y Walker (2007), Hernández y Mauber (2009), Vicente (2009).

20 C A P Í T U L O I I M A R C O T E Ó R I C O Antecedentes de la investigación Con el propósito de sustentar los fundamentos teóricos de la investigación, es necesario tomar como referencia una serie de trabajos de grado con la finalidad de establecer el plan promocional para la captación de clientes en el área de repuestos y servicios de las empresas objeto de estudio. Por ello, a continuación se mostraran aportes realizados en otras investigaciones cuyo contenido temático ha sido desarrollado con las variables mencionadas anteriormente. En primer lugar, se hace referencia al trabajo Rincón (2008), titulado Estrategias promocionales implementadas por las comercializadoras de carne de vacuno para incrementar su consumo, el propósito esencial de esta investigación fue analizar las estrategias promocionales para la comercialización de la carne vacuna. Sus bases teóricas se sustentaron en autores como: Pride y Ferrell (1999), Kotler y Amstrong (1999) y Stanton, Etzal y Walter (2000), entre otros. El estudio se enmarco como una investigación de naturaleza descriptiva, de campo y aplicada, con un diseño no experimental, descriptivo transeccional. La población fue de cinco (5) gerentes y ocho mil veintiocho (8.028) consumidores, la muestra de éstos quedó conformada por trescientos ochenta y cinco (385) clientes, después de la aplicación del muestreo probabilístico y estratificación. 9

21 10 Para recolectar los datos se utilizaron dos (2) cuestionarios que quedaron conformados por cuarenta y un (41) ítems el primero y veintiún (21) ítems el segundo, ambos con cuatro (4) alternativas de respuestas: siempre, casi siempre, casi nunca y nunca; si y no y opciones para seleccionar respuesta, fue validado por siete (7) expertos, la confiabilidad fue de 0.82 se calculo a través de la fórmula de Alpha de Crombach, el tratamiento estadístico utilizado para la investigación fue de tipo descriptivo, puesto que se adecuó al tipo de estudio, soportado por frecuencias absolutas y porcentajes se concluyó que es necesario fortalecer las estrategias promocionales aplicadas por las empresas comercializadoras de carne de vacuno en el municipio Maracaibo. El presente antecedente realiza un aporte significativo desde el punto de vista teórico a la investigación, pues permitió ampliar los conocimientos referentes a las estrategias promocionales, los efectos que estas ejercen en las empresas para satisfacer sus necesidades, así como también los distintos componentes que conforman cada una de ellas. Desde la perspectiva práctica, contribuye a los concesionarios de vehículos a mejorar día a día los procesos inherentes a las estrategias promocionales, para mejorar la situación competitiva y rentable de cada una de las empresas. Ahora bien, desde la óptica metodológica, este antecedente contribuye a la elaboración del presente trabajo de grado, así como también a futuras investigaciones relacionadas con la variable estrategia promocional. De igual manera, se hace referencia a Albarran (2008), el cual realizo un trabajo de investigación titulado Estrategias promocionales dirigidas a incrementar las ventas de los productos farmacéuticos de marcas originales, el objetivo general de esta investigación fue

22 11 proponer estrategias promocionales dirigidas a incrementar las ventas de los productos farmacéuticos de marcas originales en el Estado Zulia. Para cumplir con tal objetivo se consultaron teorías de autores especialistas en el área como: Kotler (2004), Arellano (2004), Pride (2004), Shiffman y Lazar (2005), Stanton (2004); entre otros autores. El tipo de investigación fue descriptiva, aplicada; el diseño fue de tipo no experimental transeccional descriptivo y de campo. La población estuvo conformada por tres grupos poblacionales, los laboratorios de los productos, las droguerías y las farmacias. Para obtener los datos correspondientes a los objetivos planteados, se elaboraron dos entrevistas y un cuestionario constituido por preguntas de diferentes tipos de alternativas de respuestas, los cuales fueron validados por cinco (5) expertos, determinándose la confiabilidad por el método Cronbach arrojando un valor Los resultados obtenidos indican que las principales fortalezas de los laboratorios están representadas por la calidad de sus productos, el respaldo de estudios clínicos, manejo del recurso humano y de materiales; así como el apoyo promocional, las debilidades están referidas al posicionamiento de algunas marcas de los laboratorios, la insuficiente asignación presupuestaria para las estrategias promocionales. Las amenazas se encuentran en el auge de la competencia, las leyes y restricciones gubernamentales, las oportunidades fueron el incremento de la demanda gubernamental de medicamentos, ampliación de líneas de productos y captación de oferta, en los factores claves de éxito, se establecieron la disponibilidad suficiente en inventario de los productos de marcas originales; el seguimiento continuo de las promociones, y la aplicación de correctivos inmediatos en caso de fallas. La publicidad es un método promocional adecuado, aplicado en el punto de venta.

23 12 Como conclusión general derivada de lo planteado anteriormente, se permite determinar que los esfuerzos realizados por los laboratorios de marcas originales están orientados inadecuadamente, por cuanto no se obtienen los beneficios y el posicionamiento esperado. En este sentido, analizando la metodología y resultados de la investigación antes mencionada, se evidencia que el aporte teórico práctico que otorga a la presente investigación, está enfocado principalmente a las estrategias promocionales que se proponen, con la finalidad de incrementar las ventas, punto de relevancia para ser tomado en cuenta, adaptándolo a las empresas del sector automotriz. En relación al aporte metodológico, éste se encuentra dado a que la investigación antes mencionada, es descriptiva, aplicada, de campo y transaccional, al igual que la presente investigación. El presente antecedente, se perfila como campo de aplicación de los enfoques teóricos relacionados con la variable estrategias promocionales, permitiendo su confrontación con la realidad y por lo tanto, su validez, es decir, se puede analizar las acciones emprendidas por los concesionarios a nivel publicitario, promocional, de relaciones públicas, o de mercadeo directo, detectando aquellas estrategias que hayan generado resultados positivos, al mismo tiempo mejorando las actividades que no han producido un alto impacto. Así mismo, este enfoque ayuda a ampliar el conocimiento científico de las variables en la investigación. Ahora bien, este antecedente también presenta un aporte a los concesionarios de vehículos del municipio Maracaibo, a través de un conjunto de datos basados en información válida y confiable, sobre las estrategias promocionales, convirtiéndose a su vez en un insumo que permitirá establecer una serie de estrategias capaces de cubrir las necesidades, mejorando así el entorno interno de los concesionarios, además de mejorar su

24 13 capacidad competitiva dentro del mercado. Finalmente, este antecedente proporciona a la investigación una gran utilidad metodológica al estudiarse un procedimiento para la recolección, procesamiento, análisis e interpretación de datos confiables, que permitirá la evaluación de las estrategias promocionales en los concesionarios, aportando resultados que servirán de base para el estudio de futuros investigadores. Por su parte, Echeverría (2009), elaboro un trabajo de grado titulado Estrategias promocionales implementadas para el reposicionamiento de las bebidas carbonatadas, esta investigación tuvo como propósito determinar las estrategias promocionales y el reposicionamiento en las empresas de bebidas carbonatadas en el Municipio Maracaibo; se fundamentó por las bases teóricas de Pride y Ferrel (2004), Kotler y Amstrong (2005), Serna (2004) Kotler (2007), entre otros. El tipo de investigación fue descriptivo, con un diseño de campo, no experimental transaccional. La primera población estará conformada por (7) gerentes de las empresas de bebidas carbonatadas, la segunda por una muestra (400) consumidores. La técnica utilizada fue el cuestionario con respuesta de opciones múltiples tipo escala. Se diseñó dos instrumentos, uno para cada unidades informantes; sometidos a validación de expertos se determinó la confiabilidad mediante el coeficiente de estabilidad 0.84 y Los datos se tabularon y se agrupó la información mediante tablas de frecuencias para justificar su fácil lectura. Se determinó que estas organizaciones responden a las solicitudes de sus clientes puntualmente, ofrecen información sobre volúmenes de ventas, promociones de ventas; satisfacen regularmente los requerimientos de los clientes oportunamente, brindando respuestas efectivas al momento de solicitar cualquier información.

25 14 Dispone de la capacidad de distribución, fundamentado en contar con los suficientes canales de distribución para hacer llegar sus productos y servicios a sus clientes, se determinó la implementación por parte de estas organizaciones de estrategias en relación a la ubicación del producto de manera que los clientes les sean de fácil acceso. Se ejecutan esfuerzos para atender al cliente cuando solicita el servicio. Los gerentes sienten en la actualidad confianza y seguridad en el servicio ofrecido por las empresas. Aplican la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y las ventas personales. Se determinó que la correlación entre las variables estrategias promocionales y reposicionamiento alcanzó un valor de 0.29, lo que significa una relación positiva débil, entre otras conclusiones. Asimismo, la presente investigación tiene una repercusión teórica, puesto que permitirá comparar los fundamentos de los postulados teóricos de diferentes especialistas en las áreas de estrategias promocionales, con la realidad que presente el objeto de estudio. El aporte práctico se debe a que con los resultados de la investigación podrían proporcionar a los concesionarios la información necesaria para ofrecer alternativas de solución a los problemas o conflictos que en la misma se presenta, aumentando así sus ventas. De igual forma, el estudio presento relevancia metodológica al proporcionar procedimientos válidos y confiables para la recolección, procesamiento y análisis de información que podrá ser utilizado como marco de referencia para otras investigaciones en el área del mercadeo, específicamente en el contexto de la formulación o establecimiento de estrategias promocionales. De igual manera, Jiménez (2009), realizo el trabajo de grado titulado Estrategias promocionales para posicionar las universidades privadas, la presente investigación tuvo

26 15 como propósito analizar las estrategias promocionales para el posicionamiento de las universidades privadas en el Municipio Maracaibo, bajo los fundamentos teóricos de los autores Kotler (2004), Pride (2004), Guittnan (2003), Stanton, Etzel y Walkel (2000). El estudio fue de tipo descriptivo con una modalidad de campo. La muestra estuvo conformada por 664 sujetos, para lo cual se diseñaron 2 instrumentos. Para la recolección de los datos se aplicaron dos cuestionarios uno dirigido hacia el público externo de las universidades privadas, con 24 ítems y otro a los directores de las universidades privadas compuesto por 13 ítems en escala tipo likert, con alternativas de respuestas múltiples validado por 05 expertos especialistas en el área. Para calcular la confiabilidad de los instrumentos se aplicó el cálculo del coeficiente de Cronbach, los mismo fueron de 0.82 (alumnos) y 0.92 (directores), indicando que el instrumento es altamente confiable. En conclusión los resultados arrojados en la investigación sirven de base para determinar el análisis de las estrategias promocionales utilizadas para posicionar las universidades privadas del municipio Maracaibo. El antecedente antes mencionado, aporta teóricamente explicaciones referentes a las estrategias promocionales relacionadas a situaciones tanto internas como externas que influyen en el buen desempeño de las áreas de repuestos y servicios de los concesionarios de vehículos. Al finalizar la presenten investigación, brindará un apoyo documental a los concesionarios del sector automotriz del municipio Maracaibo, por cuanto las estrategias a presentar servirán de modelos para otras empresas automotrices. Desde el punto de vista práctico, para las empresas es un estudio que revela otra importancia al ofrecer datos significativos al sector automotriz, en el área de las estrategias

27 16 promocionales, las cuales apoyarán la toma de decisiones gerenciales, auspiciando el logro tanto de las necesidades imperantes en los mismos, como de los objetivos y metas con eficiencia y eficacia. De igual manera, metodológicamente se utilizarán diferentes técnicas de investigación elaboradas por los investigadores, a través de la aplicación de estas técnicas se busca conocer los alcances de las estrategias promocionales necesarias para el sector automotriz del municipio Maracaibo, a fin de resolver los problemas actuales del mismo. Igualmente Rincón (2010), llevo a cabo la investigación titulada Estrategias promocionales para el posicionamiento de los productos del rubro de salsas para carnes en el Municipio Maracaibo, la presente investigación tuvo como propósito proponer estrategias promocionales para el posicionamiento de los productos del rubro de salsas para carnes en el municipio Maracaibo, sustentada teóricamente bajos los planteamientos de Heibing y Cooper (2004), Kotler (2004), Stanton (2004), Grande (2007), Burnett (2004), entre otros. Metodológicamente se clasificó como un estudio de tipo transversal, descriptivo, bajo un diseño no experimental, abordando dos poblaciones: La población 1: Gerentes de Tiendas (14) y la población 2: Clientes (151) en total. En este sentido, utilizando la técnica de observación mediante encuesta se diseñaron dos instrumentos tipo escala Likert, validado a través del juicio de expertos, cuya confiabilidad fue estimada a través del coeficiente Alpha de Cronbach, obteniéndose para la variable: Estrategias Promocionales un rtt = 0.99, y para Posicionamiento un rtt = 0.94, lo cual demostró que ambos instrumentos son altamente confiables; es decir, se encontró un alto grado de congruencia en la medición de las variables. Los resultados obtenidos fueron

28 17 procesados a través de la estadística descriptiva, elaborando tablas de frecuencias, con la aplicación del paquete estadístico SPSS15.0 y Microsoft Excel Estos resultados permitieron concluir que los gerentes, no toman en cuenta el perfil del consumidor para realizar las estrategias promocionales, no utilizan las publicaciones en prensa, premios, cupones, reducciones de precios para incentivar a los consumidores, y el tipo de posicionamiento aplicado es en relación al competidor. Por lo tanto, a estos hallazgos se recomendó en primer lugar, aplicar las estrategias promocionales esbozadas en este estudio, que permitan posicionar a estas empresas. En segundo lugar, se recomienda aplicar las estrategias del análisis situacional, incluir los aspectos demográficos y psicográficos a la hora de formular estrategias promocionales, establecer un presupuesto para exhibiciones y publicaciones; entre otras. Por ello se sugirieron las estrategias promocionales para los consumidores y comerciantes para el posicionamiento de los productos salsas para carnes. Es por ello, que el aporte teórico está basado en la información que suministrara la investigación antes mencionada, relacionada a las estrategias promocionales y las recomendaciones que se derivan del análisis situacional para conocer el perfil de los clientes del sector automotriz, y el metodológico es que es de tipo transversal, descriptivo, bajo un diseño no experimental al igual que este trabajo de grado. Por su parte, Pérez (2011), realizo el trabajo de grado titulado Estrategias promocionales en el sector cerámicas en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia, la presente investigación tuvo como objetivo general analizar las estrategias promocionales que aplican las empresas de venta de cerámicas de las parroquias Olegario Villalobos y

29 18 Santa Lucía del Municipio Maracaibo del Estado Zulia, fue una investigación de tipo descriptivo y de campo, no experimental transicional. El universo poblacional se dividió en dos estratos, el primero conformado por 10 gerentes de tiendas de venta de cerámicas, y el segundo se tomó una muestra representativa de 259 clientes que acude a las mismas en las parroquias seleccionadas del municipio. La recolección de datos se llevó a cabo a través de dos cuestionarios con un coeficiente de confiabilidad de 0,75 para la población, uno clientes y de 0,830 para la población dos gerentes, para obtener esas cifras se utilizo la formula de Alpha de Crombach. Los resultados obtenidos permitieron conocer que los tipos de promociones aplicados por las tiendas no son del agrado de los clientes y es por ello que se debe evaluar la satisfacción de los mismos. En este sentido, este antecedente aporta a la investigación en curso, las teorías necesarias para facilitar la explicación concreta y completa de los elementos que conforman las estrategias promocionales, las cuales servirán de fuente de consulta para investigaciones futuras. El aspecto práctico de este antecedente es significativo, ya que las estrategias promocionales se ajustan a las necesidades, disposiciones, requerimientos de cualquier empresa del sector automotriz, permitiéndoles optimizar sus beneficios de manera eficaz y eficiente, elevando la productividad del sector en el municipio Maracaibo. Y en el aspecto metodológico, se utilizarán técnicas de recolección, procesamiento, e interpretación de datos estadísticos, a fin de determinar el alcance de las estrategias promocionales en pro de la consecución de los objetivos, estrategias, formuladas por las empresas automotrices.

30 19 Del mismo modo, Márquez, Matos y Semprun (2008), elaboraron un trabajo titulado Diseño de campaña de comunicaciones integradas dirigida a la captación de patrocinantes para la Fundación Hogar San José de la Montaña en el Municipio Maracaibo. El presente trabajo de investigación tuvo como objetivo el diseño de una Campaña de Comunicaciones Integradas, dirigidas a la captación de patrocinantes para la Fundación Hogar San José de la Montaña en el municipio Maracaibo. Se sustentó en los planteamientos de autores como Belch & Belch (2005), Treviño (2005), Arens (1999), Wells (1996), Vásquez (2003), Kotler (1993), Pride (1996), Barquero (1994), Black (1994), Arellano (2000), Burnett (1996), Fantoni (2004), Kleppner (1994), Schultz (1999), Meléndez (2000), Jones (1997), Grede (1997), Stanton (2003), Armstrong (1996), Bengoechea (1999), Pride y Ferrel (2001), entre otros. La investigación se clasificó como proyecto factible transversal. La población de estudio está integrada por la Directora General de la Fundación Hogar San José de la Montaña y los patrocinantes potenciales. El proceso de recolección de datos en este estudio se realizó, a través de la técnica de observación por encuesta mediante la realización de los instrumentos: una entrevista a la Directora General de esta, y un cuestionario realizado a los potenciales patrocinantes de la Fundación, que fueron validados mediante un proceso de revisión de contenido, el cual consistió en la evaluación por los miembros del Comité Académico de la Universidad. Los resultados indicaron que la Fundación Hogar San José de la Montaña, requiere de un patrocinio permanente para su adecuado funcionamiento. Por ello, se diseñó una campaña de comunicaciones integradas de marketing, basada en estrategias comunicacionales dirigidas para tal fin, compuestas por objetivos, estrategias,

31 20 tácticas, presupuesto y lineamiento para la evaluación y control dirigido a la verificación del logro de las metas propuestas. Se recomendó la puesta en práctica de la campaña y la evaluación de dicho plan. Este antecedente aporta teóricamente al presente estudio de investigación, la extensión de los conocimientos referente al tema de captación, los efectos que esta ejerce en las empresas automotrices del municipio Maracaibo, a fin de satisfacer sus necesidades imperativas en el aumento de la clientela, así como también el incremento de sus utilidades. Desde la perspectiva práctica, contribuye a mejorar todos los procesos concernientes a la captación de nuevos clientes, mejorando la situación competitiva en el mercado. Desde la óptica metodológica, este antecedente contribuye a futuras investigaciones relacionadas con la variable objeto de estudio, y desde el aspecto metodológico, se analizarán e interpretarán los datos recolectados, a fin de indagar si se alcanzaron los objetivos formulados en base a la captación de nuevos clientes, a través de las estrategias implementadas, y sus diferentes acciones para determinarlas. Por otro lado, Castellano, Nieves, Serizawa y Sulbarán (2007), realizaron una investigación titulada Diseño de un Plan Promocional Dirigido a la Captación de Patrocinantes para Fundanica Zulia. Este trabajo de investigación tuvo como objetivo general el diseño de un plan promocional dirigido a la captación de patrocinantes para FUNDANICA Zulia. Se sustento en los planteamientos de autores como Serna (1997), Oguinn (1999), Pride y Ferrel (1997), Arens (1999), Kotler (1999), Wlcox (2001), Burnett

32 21 (1996), Belch y Belch (2004), Black (1996), Márquez (1996) entre otros. La investigación se clasificó como un proyecto factible, descriptivo bajo la modalidad de campo. La población del estudio esta integrada por la presidenta de FUNDANICA Zulia y los patrocinantes potenciales. El proceso de recolección de datos en este estudio se realizó, a través de la técnica de observación por encuesta, mediante la realización de los instrumentos: una entrevista a la presidenta y un cuestionario realizado a los posibles patrocinantes de la fundación, que fueron validados mediante un proceso de revisión de contenido, el cuál consistió en la evaluación por los miembros del comité académico de la Universidad, quienes realizaron la pertinencia de los ítems con las variables, dimensiones e indicadores establecidos. Los resultados indicaron que FUNDANICA Zulia, se encuentra consiente de la necesidad de establecer una mezcla promocional, basada en publicidad y relaciones públicas para captar patrocinantes. Por lo tanto, se diseño un plan promocional compuesto, por objetivos, estrategias, tácticas, presupuestos, y lineamientos de control dirigido al logro de la meta propuesta. Se recomendó la implantación y evaluación de dicho plan. Sobre la base de las ideas expuestas, el presente antecedente aporta enfoques teóricos relacionados con la variable estrategias promocionales, permitiendo su confrontación con la realidad y por lo tanto su validez, es decir, se puede analizar las acciones emprendidas por los concesionarios a nivel promocional, para captar clientes detectando aquellas estrategias que hayan o no generado resultados positivos. El aporte práctico a esta investigación, se obtiene a través de datos basados en información válida y confiable, sobre las estrategias promocionales y su incidencia de manera directa en la captación de clientes.

33 22 De igual manera, este antecedente proporciona a la investigación una gran utilidad metodológica al estudiarse los procedimientos necesarios para la recolección e interpretación de datos confiables, que permita evaluar las estrategias promocionales implementadas por los concesionarios de vehículos, en aras de captar clientes y alcanzar los objetivos corporativos propuestos, además, aporta resultados certeros que servirán de base para futuras investigaciones. Para finalizar, Cardozo (2007), realizo el trabajo de grado titulado Diseño de un Plan Promocional dirigido a la Captación de Miembros para la Organización Aiesec en la Ciudad de Maracaibo. El objetivo general de esta investigación es diseñar un plan promocional dirigido a la captación de miembros para la organización AIESEC en la ciudad de Maracaibo, lo cual llevo a citar a autores como Arens (2004), Kotler (2001), Belch & Belch (2004), Burnett (1997), y Stanton (2004). De acuerdo con los planteamientos de Chávez (1999, p.133), el tipo de investigación se establece en función del tipo de problema que se desea solucionar, los objetivos que se pretendan lograr y la disponibilidad de recursos, por lo que se puede describir esta investigación como factible. De igual manera, de acuerdo al método utilizado esta investigación se cataloga como Descriptiva. La población de estudio de esta investigación se comprende en tres aspectos: el Presidente de la Organización AIESEC, los voluntarios actuales de la organización AIESEC, los cuales suman un total de veinticinco (25) personas y los miembros potenciales de la organización AIESEC, los cuales se distribuyen a través de las 3 principales universidades de la región zuliana. Para el muestreo se seleccionaron las tres principales universidades de la ciudad: Universidad Rafael Belloso Chacín, Universidad Rafael

34 23 Urdaneta, y la Universidad del Zulia aplicando encuestas a 398 estudiantes de dichas universidades, las cuales serán validadas por el comité académico. Dichos instrumentos dieron a conocer tanto la preferencia del presidente de la organización AIESEC para la mezcla del plan promocional, como la determinación del perfil idóneo para la captación de nuevos miembros, así como los medios necesarios para alcanzar los objetivos principales del plan promocional. Dentro de las actividades que se realizaron para este plan, se pueden mencionar el diseño de anuncios publicitarios en prensa y páginas web, pendones, afiches, volantes y stands informativos en las principales universidades. Por lo tanto, este antecedente aporta teóricamente una serie de postulados de diferentes especialistas en el área del mercadeo, específicamente en lo concerniente a las estrategias promocionales necesarias para captar clientes, o para mejorar el entorno competitivo de los concesionarios automotrices. El aporte práctico se obtiene con los resultados de la investigación, ya que gracias a estos se proporciona información necesaria para los concesionarios a fin de solucionar problemas o conflictos que se les presenten, mejorando sus niveles de competitividad. Finalmente, el estudio presento relevancia a nivel metodológico al proporcionar procedimientos válidos y confiables para la recolección, procesamiento y análisis de información que podrá ser utilizado como marco de referencia para otras investigaciones en el área del mercadeo, específicamente en el contexto de la formulación o establecimiento de estrategias promocionales para la captación de clientes. En este sentido, todas estas investigaciones serán utilizadas como base para este trabajo de investigación, sirviendo de apoyo metodológico y de contenido, debido a la

35 24 cantidad de autores utilizados y la calidad en la información suministrada en cada una de ellas, así como también se puede obtener información acerca de los instrumentos aplicados en cada proyecto. Bases Teóricas de la investigación Definición de Estrategias Según los autores Lamb, Hair y McDaniel (2006), cuando se habla de estrategias en el área del mercadeo, se refiere a un conjunto de actividades necesarias para seleccionar y describir uno o más mercados meta, además de desarrollar, mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios. Por otro lado, el autor Peter (2006), manifiesta que las estrategias son un conjunto de acciones enmarcadas dentro de un plan ideado para influir en los intercambios, con el fin de lograr objetivos organizacionales o departamentales. Ahora bien, cuando se analizan desde la perspectiva del consumidor, se puede decir que son un conjunto de estímulos colocados en el entorno del consumidor, creados para influir en sus afectos, cognitivos y comportamiento. De igual manera, Stanton, Etzel y Walker (2006), afirman que es un plan de acción amplio, por medio del cual una organización trata de alcanzar sus objetivos. Es lo que la empresa desea ser, obtener, lograr, dentro de un período de tiempo determinado. Los autores Peter (2006) y Stanton, Etzel y Walker (2006), coinciden en establecer que las estrategias son el modo por medio del cual se alcanzan los objetivos propuestos por la empresa, mientras que los autores Lamb, Hair y McDaniel (2006), manifiestan que las

36 25 estrategias se utilizan en el área del mercadeo para describir el mercado meta. Por lo antes expuesto, la investigadora se inclina por el concepto formulado por los autores Stanton, Etzel y Walker (2006), debido a que las estrategias de marketing son todas las acciones que una empresa emplea para alcanzar el logro de sus objetivos en el tiempo estipulado. Para concluir, se puede decir que las estrategias son un mecanismo de acción general, por medio del cual un gerente puede alcanzar los objetivos propuestos por la empresa, para cubrir sus necesidades y obtener beneficios. Definición de Promoción Según los autores Stanton, Etzel y Walker (2007), afirman que la promoción es una estrategia comunicacional que va dirigida a todos los individuos por igual, con el propósito de influir en sus pensamientos y acciones acerca de un producto o servicio; y la definen como todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo. Ahora bien, según los autores Kotler y Armstrong (2007), la promoción consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Esta herramienta se utiliza para comunicar de manera clara y directa las cualidades y características de cualquier tipo de producto o servicio, con el fin de persuadir a los individuos o al mercado meta para que los adquieran. Por otro lado, Lamb, Hair y McDaniel (2007), establecen que la promoción consiste en todas las actividades de marketing diferentes a las de ventas personales, publicidad y relaciones públicas; que estimulan la compra por parte de los consumidores y la efectividad del