Necesidades y satisfactores en el Desarrollo a Escala Humana

Transcripción

1 Fundación Unida. Diferencias entre la comunicación externa de organizaciones sin fin de lucro y el marketing convencional. Maniei, Haleh; Capalbo, Lucio 1. Introducción El presente trabajo se orienta a examinar las diferencias entre la comunicación externa de una organización de la sociedad civil respecto del marketing convencional. Su propuesta se orienta a la necesidad de diferenciar claramente la comunicación externa de una organización cuya racionalidad es el servicio y el bien común, de la publicidad efectuada por organizaciones del mercado, a partir del hecho de que en el primer tipo institucional hay consistencia posible entre el ser, el hacer, el decir y la imagen promovida, mientras que tal consistencia es estructuralmente no viable en las segundo. Contribuye a identificar y desarrollar estrategias de comunicación acordes a su proceso identitario de las organizaciones de la sociedad civil, a la vez que examina críticamente y pone en duda la legitimidad de la comunicación comercial convencional Necesidades y satisfactores en el Desarrollo a Escala Humana La imagen no es nada, la sed es todo hacéle caso a tu sed Existen diversas interpretaciones para la consigna mencionada y una puede ser justamente que se intenta inducir lo contrario: que en realidad la sed no es nada y la imagen es todo, y que por lo tanto utilizando la marca se puede supuestamente satisfacer la necesidad de identidad, de participación y el deseo de ser reconocido en la sociedad, compartiendo los mismos códigos que las figuras de la propaganda Una definición convencional de mercadotecnia es Aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos, facilitando procesos de intercambio a través de la creación, distribución, promoción y precio de bienes, servicios e ideas. Crea valores Distinto enfoque sobre la verdadera naturaleza del marketing se desprende de la teoría del Desarrollo a Escala Humana i que asocia el marketing (y la publicidad en los medios de masas en general) a la promoción de pseudosatisfactores. Estos aparentemente satisfacen las necesidades del público, pero en realidad buscan establecer la dependencia del consumidor al uso del producto, independientemente de la utilidad que le brinda supuestamente y de la real satisfacción de la necesidad. El enfoque del Desarrollo a Escala Humano parte de los postulados de que a) El proceso de Desarrollo se refiere a las personas y no a los objetos y b) Que la economía clásica y neoclásica incurren en un equívoco fundamental: el de considerar las necesidades humanas ilimitadas, crecientes y variables con la cultura, al confundirlas con los satisfactores de dichas necesidades. 1 Trabajo presentado en la II Jornada sobre Gestión de las Organizaciones de la Sociedad Civil organizada por el Posgrado en Organizaciones Sin Fines de Lucro (CEDES-UdeSA-UTDT) y realizada el 9 de Noviembre de 2006 en Buenos Aires, Argentina. 1

2 El Desarrollo a Escala Humana propone, en base al estudio sistemático de cientos de culturas, que, con distintos nombres, todas ellas suscriben diez necesidades humanas fundamentales: Subsistencia Protección Afecto Ocio Creación Entendimiento Identidad Libertad Participación Trascendencia A diferencia de otras teorías sobre las necesidades humanas, todas ellas se consideran de igual peso y ninguna resultaría prioritaria a las demás. La difundida creencia de que la subsistencia tiene prelación a las restantes es presentada como ideológicamente construida y naturalizada por su funcionalidad y potencial reproductor al modelo dominante, por cuanto prioriza lo tangible sobre lo intangible y reduce la pobreza a una única dimensión. Sin embargo la privación total de libertad, la pérdida de todo afecto o la negación de la identidad pueden tornarse tan acuciantes, anuladoras de lo humano e inclusive potencialmente mortales como la insatisfacción de la subsistencia. Un aporte especialmente interesante del Desarrollo a Escala Humana es el concepto de satisfactor. Un satisfactor es un sistema complejo, culturalmente concebido y construido, que pudiendo contener elementos tangibles o no y teniendo siempre un anclaje en lo subjetivo, satisface o pretende satisfacer una o más necesidades humanas. Son los satisfactores y no las necesidades humanas e invariables en la historia- los que varían con el tiempo y a través de las diversas culturas, las cuales pueden ser definidas precisamente por el tipo de satisfactores adoptados. Finalmente aparecen los bienes, en cuanto artefactos tangibles que eventualmente pueden integrar un satisfactor. Los bienes varían con las modas y los mercados, pero no así los satisfactores y aún menos las necesidades. Hay cinco tipos de satisfactores: los destructores, inhibidores, los pseudosatisfactores, los singulares y los sinérgicos. Los tres primeros tipos son negativos, por cuanto no solo no satisfacen la necesidad a la que aparentemente se dirigen, si no que por el contrario, destruyen, inhiben o dejan insatisfecha esa y otras necesidades. Mientras que los satisfactores singulares (también llamados sintomáticos) atienden puntualmente una única necesidad del sistema, los satisfactores privilegiados en ese enfoque, en cambio, procederían de la participación de la comunidad, y son los llamados satisfactores sinérgicos. Pseudosatisfactores y comunicación Examinemos ahora en particular los llamados pseudosatisfactores, que el Desarrollo a Escala Humana asocia al Marketing, a la publicidad y a la comunicación comercial A 2

3 qué se debe esta cualidad de pseudosatisfacción que el Desarrollo a Escala Humana les otorga? Podría decirse que el problema reside en el doble mensaje y distancia que existe entre el objetivo declarado y el verdadero objetivo de esta comunicación. Se comunica con la aparente intención de que saciemos la sed, que disfrutemos un destino turístico, se nos ofrece alegría, felicidad, integración, pero los verdaderos propósitos son otros. Es en este desdoblamiento donde se produce una inconsistencia en el proceso de comunicación, que cuando no es detectada y revertida, conduce a la pseudosatisfacción de necesidades Lo dicho puede profundizarse tomando como referencia el trabajo de Norberto Chaves en su libro de Imágenes Corporativas ii. Chaves analiza la comunicación institucional a través de una matriz de doble entrada. Sus columnas corresponden a lo material, por un lado y lo representacional por el otro. A nivel de filas aparecen las categorías del Ser y del Decir: MATERIAL REPRESENTACIONAL Ser Realidad Identidad Decir Comunicación Imagen Esta matriz permite aplicar una circulación antihoraria entre sus cuatro cuadrantes: Realidad: lo que concretamos / hacemos Identidad: lo que somos Comunicación: lo que decimos Imagen: lo que llega al destinatario Algunas preguntas pertinentes que una organización puede formularse tomando como marco analítico este circuito son: Hay coherencia entre las categorías? Es lo que hacemos coherente con lo que somos? Comunicamos lo que somos y hacemos? Se nos ve conforme a lo que comunicamos, hacemos y somos? Entendiendo como uno de los requerimientos éticos básicos la coherencia entre el ser, el decir y el hacer, una organización sería ética cuando el análisis de su circuito manifiesta consistencia y equivalencia entre las categorías. En ese caso lo que se hace en realidad responde a lo que se es, a la identidad organizacional. Lo que se comunica (con texto y contexto) responde a lo que se hace. Finalmente la imagen lograda en el contexto externo, coincide con lo que se comunica y es así próxima a la identidad. 3

4 En última instancia podría decirse que la ética de una determinada organización guarda relación con la inversa de la distancia entre su identidad y la imagen promovida. Para lograr una distancia mínima (y por ende un alto nivel ético) la coherencia entre el ser y el hacer, y entre este y el decir / comunicar son condiciones necesarias. La condición de suficiencia la da, además, un buen diseño de la comunicación. Identificando las diferencias: la racionalidad institucional como determinante Retomando nuestra pregunta central, acerca de las diferencias entre el marketing convencional, de organizaciones con fin de lucro, y la comunicación externa de organizaciones de la sociedad civil, las categorías de la matriz de Chaves pueden resultar de gran utilidad, en combinación con los trabajos sobre economías solidarias y una teoría económica comprensiva del epistemólogo Luis Razeto Migliaro iii Según Razeto, las teorías económicas hegemónicas han sido capaces de incorporar como actores económicos solo dos: el mercado y el estado. En la economía clásica o neoclásica de tipo capitalista, el actor económico por excelencia esta conformado por las organizaciones de mercado, en la economía marxista, el actor económico excluyente es el estado, y en los modelos mixtos o keynesianos, aparecen ambos actores como coorganizadores de la economía. Estos dos actores son portadores, por naturaleza, identidad o constitución originaria, de dos racionalidades diferentes, entendiéndose por racionalidad el ánimo o motivación dominante que gobierna las conductas de un determinado actor. En el caso de las instituciones del mercado, la racionalidad dominante es el intercambio maximizador de ganancias, esto es, cada parte o empresa procura maximizar sus utilidades para cumplir su propósito y razón de ser que es el lucro y la acumulación capitalista. Una mirada aguda y crítica permite notar, además, que esta racionalidad, que no es sino el programa del liberalismo, ha sido presentada desde el discurso dominante no como un parecer, creencia o ideología de un determinado sector, si no como la racionalidad humana fundamental, universalizada y naturalizada desde presuntas leyes universales, supuestamente observadas desde la objetividad científica, dando nacimiento así al homo oeconómicus. La creciente inequidad y el nunca logrado derrame, mano invisible o bien común que se esperaban de este libre interjuego de fuerzas en pugna por el máximo beneficio, llevan hoy a revisar estos supuestos economicistas, revisión que se apoya además en marcos epistemológicos no positivistas que invalidan toda posibilidad de objetividad, y mas aún cuando la supuesta objetividad fue manipulada para el ocultamiento ideológico. En la perspectiva marxista, que no escapa al horizonte positivista de la economía neoclásica y que se apoya igualmente en el patrón de conflicto y en una concepción economicista de lo humano y lo social, el estado aparece como único organizador de la economía. El estado interviene también en los modelos mixtos o keynesianos, con la función de redistribución del ingreso, como coorganizador de la economía junto al mercado. 4

5 El estado, en cuanto actor económico, actúa desde una segunda racionalidad, y esta es la racionalidad del derecho, la normativa, el deber ser. La crítica que hace Razeto a estas teorías económicas dominantes, es que han dejado afuera de su objeto de estudio a numerosos y relevantes actores portadores de otras múltiples racionalidades, tales como las racionalidades del intercambio no maximizador, de la donación, de la gratuidad, del servicio, del voluntariado, de la solidaridad, del afecto, de la cooperación en contraposición, esta última, a la competencia-. Así como a las dos primeras racionalidades corresponden como actores sociales las instituciones de mercado y el estado, a estas múltiples racionalidades orientadas globalmente al bien común y a la equidad, corresponde el universo asociativo integrado por las organizaciones de la sociedad civil en sus múltiples formas: organizaciones territoriales y de base, comunidades, movimientos sociales, economías familiares, campesinas y solidarias, organizaciones de la sociedad civil, mutuales, ONGs, esto es el vasto universo asociativo que algunos engloban bajo el nombre de tercer sector denominación que rechazamos por considerarlo no un sector y mucho menos el tercero- o bajo el nombre de economía social (mirada económica esta última que pone en relevancia el hecho de que estas organizaciones tienen impacto económico pero no desde una racionalidad de lucro) Por lo tanto, siendo la racionalidad característica general de las organizaciones de la sociedad civil el servicio orientado al bien común, la consistencia entre las diversas estaciones del circuito de Chaves es factible, puesto que por dicha racionalidad de servicio que este tipo de organización tiende a tener, lo que se es, lo que se hace y lo que se comunica pueden coincidir. La comunicación puede ser veraz y transparente, ya que se comunica lo que se es y hace en el campo del servicio a la sociedad. En el caso de las instituciones de mercado y sus estrategias de marketing, en cambio, siendo la racionalidad dominante la del lucro y la acumulación, lo que se comunica tiende apartarse de la identidad (lucrativa) de la organización, persiguiendo una imagen distinta de aquella, lo que en nuestra opinión involucra problemas en el orden de lo ético. Dicho de otro modo: mientras que las organizaciones sociales sin fin de lucro pueden comunicar lo que realmente son, ofrecer un servicio y estar realmente orientada al servicio en el pleno sentido de la palabra, las organizaciones con fin de lucro encuentran allí un problema. Dicho problema puede explicarse si se piensa que comunicar la verdadera racionalidad, intencionalidad o naturaleza de la organización su ánimo de lucrotendría un impacto contraproducente en los segmentos que se pretende alcanzar. Desde la perspectiva de una organización de servicio, sin fin de lucro puede decirse nuestro objetivo es usted se sienta mejor porque realmente la naturaleza y razón de ser de esa organización es brindar mejores condiciones a una población determinada. Lo que se dice y lo que se es, pueden coincidir. En cambio, cuando una organización con fin de lucro dice nuestro objetivo es que usted se sienta mejor, está ocultando, está no diciendo nuestro objetivo es incrementar nuestras utilidades y para eso queremos que nos compre. Aún cuando nada impide que la empresa privada pueda pretender realmente que la gente se sienta mejor, no puede hacerlo sin renunciar su objetivo oculto, esdecir, el ánimo de lucro, porque esa es su naturaleza, su racionalidad fundamental y razón de ser. 5

6 Es allí donde tienen que apelar a recursos comunicacionales (y estrategias de marketing) que construyan e instalen un imaginario no solo distinto sino encubridor de su propia naturaleza, promoviendo el proceso de pseudosatisfacción a través de la persuasión mediática. Esto implica, además y nada menos, que toda relación humana condicionada por el proceso de venta, es una relación no genuina y no ética. Lo dicho no significa que las organizaciones sin fin de lucro automáticamente tornen coherente el circuito de Chaves; lo que se dice es que su naturaleza y constitución lo hacen posible porque su propósito y racionalidad fundamental no se ven perjudicados si no potenciados al no mentir. Posibles implicancias El trabajo con cientos de organizaciones de la sociedad civil en el marco del Centro de Posgrado de Fundación UNIDA ha puesto en evidencia que para ellas el adecuado diseño de su comunicación externa es a su vez una necesidad y un problema. Preguntas tales como es el marketing convencional, tal como se lo entiende desde organizaciones privadas de mercado, con fin de lucro, un modelo adecuado a imitar por organizaciones sociales, sin fin de lucro? es el concepto de marketing social, hoy aceptado en muchas organizaciones de las sociedad civil sin cuestionamientos, un concepto pertinente a la naturaleza de las mismas? qué diferencias podrían existir entre el concepto de marketing y el de comunicación externa en organizaciones orientadas al bien común? qué implicancias, de existir, podrían tener tales diferencias? han surgido repetidas veces en los espacios de reflexión, en particular en el módulo de comunicación externa y generación de recursos del posgrado en Gestión Estratégica para la Dirección de ONGs iv Es dicho espacio de reflexión académicamente guiada y de intercambio de experiencias organizacionales, que nos ha permitido ir respondiendo las preguntas en modo preliminar conforme a los lineamientos del presente trabajo. El proceso de aprendizaje, enmarcado dentro del concepto de capacitación acción, ha sido propicio para establecer una relación de circularidad con la práctica de campo, tanto como aporte de casos y problemáticas reales de comunicación de las OSCs para la discusión académica como en trabajos de aplicación ejecutados para poner a prueba diseños comunicacionales alternativos no apoyados ni inspirados en las técnicas de marketing convencional. Nuestra experiencia de trabajo nos ha permitido constatar, que si bien existe un importante número de organizaciones de la sociedad civil que aceptan sin cuestionamientos los conceptos de marketing social, posicionamiento e inclusive la denominación de los destinatarios de sus propuestas como clientes externos (por solo citar algunos penetración del lenguaje economicista al interior de los procesos de la sociedad civil), muy pocas sostienen explícita e ideológicamente estos abordajes, la mayoría incurre en estos abordajes por omisión y a falta de modelos alternativos endógenos de la sociedad civil o ante la incapacidad de construirlos. Sin embargo, las inconsistencias entre el modelo de marketing con la naturaleza de las organizaciones de la sociedad civil se ponen de manifiesto tan pronto como se facilita un mínimo de elementos teóricos alternativos y un proceso de reflexión crítica sobre el particular. Los directivos de organizaciones, que en un inicio identifican el problema de la comunicación externa de la organización como resultante de la falta de recursos económicos o el desconocimiento de técnicas de comunicación, luego de este proceso 6

7 de reflexión crítica replantean el núcleo problemático trasladándolo hacia el plano axiológico, y encontrando que, antes que nada, el problema nace de marcos epistemológicos inadecuados, que su resolución requiere de la comprensión de la racionalidad e identidad propias del universo asociativo al que pertenecen, y por ende de escapar a la visión economicista en general y a las estrategias convencionales de marketing en particular como modelo para una adecuada comunicación institucional. Este es el salto cualitativo que pone en marcha procesos comunicacionales acordes a la identidad organizacional, dentro del marco dado por algunas pautas que, en líneas generales pueden resumirse como sigue: Desarrollo de un lenguaje propio, cuidadoso de evitar infiltraciones semánticas propias de otras racionalidades institucionales. Legitimar, desde el reconocimiento y valoración de la genuina intencionalidad de servicio de la propia organización la comunicación con los diversos interlocutores, desacoplándola de todo resabio de ocultamiento, persuasión, manipulación, intenciones ocultas o venta. Interpretación del espacio comunicacional como un espacio de articulación de diversidades, donde siguiendo el modelo ecosistémico cada organización brinda un servicio (tiene una misión) diferencial, que coopera y construye, junto con las otras, no viéndolas como competidoras si no como socias en un vasto proceso sociohistórico. A partir de la pauta anterior, el diseño comunicacional sigue modelos sobrios y selectivos, en la confianza de que las diversas redes (organizacionales, informáticas) asegurarán la recepción y respuesta de parte de los destinatarios. Esto implica una lógica distinta a la de gritar mas fuerte, tal como se propone desde el mercado, con la inversión de enormes sumas dinerarias para espacios publicitarios cada vez mayores. Repensar el proceso comunicacional en el contexto de brindar servicios permanentes, -integración y coherencia entre el decir y el hacer- a diferencia de la racionalidad instrumental de comunicarse cuando se necesita o requiere algo. Articulación de redes y espacios de intercambio animados por relaciones humanas personales e interorganizacionales francas y genuinas, en los que la diversidad es fuente de unidad y no de rivalidad, como espacios de circulación y comunicación. Conclusión Por otro lado y en lo tocante al examen crítico de las organizaciones de mercado, lo expuesto nos ofrece una línea más de análisis para repensar la legitimidad de las empresas privadas orientadas a la acumulación capitalista, en el proceso de búsqueda de nuevos modelos de desarrollo. Todo esto conduce, a través de un camino diferente, a la visualización de la posibilidad de una sociedad en la que las organizaciones orientadas al bien común, y guiadas por una racionalidad de servicio a los semejantes, tiendan a dejar la periferia del sistema. Dicho sistema hoy exhibe un centro claramente ocupado por las instituciones del mercado, en particular las empresas trasnacionales que se han emancipado del estado y del poder político. Sin embargo el modelo dominante exhibe un rápido deterioro y parece dirigirse a una catastrófica desintegración por la triple vía de las contradicciones internas promovidas por la hegemonía del capital especulativo-financiero, la creciente tensión social y bélica y la insostenibilidad desde el punto de vista ambiental. 7

8 Frente a tal perspectiva resulta de máxima importancia histórica fortalecer los procesos de la sociedad civil y sus expresiones organizacionales, dotándolos de lenguajes y modalidades de gestión acordes a su verdadera identidad. i ii iii iv Max Neef, Manfred, Elizalde, Antonio y Hoppenhayn, Martín. Desarrollo a Escala Humana, una Opción para el Futuro. Nordan-Redes, Montevideo, Uruguay, 1985 Chaves, Norberto. Imágenes Corporativas Razeto Migliaro, Luis. Crítica de la Economía, Crecimiento y Mercado Democrático Posgrado en Gestión Estratégica para la Dirección de ONGs, dictado desde 1997 por Fundación UNIDA con acreditación de la Universidad Bolivariana de Chile hasta 2005 y desde el presente año acreditado por la Universidad de Girona, Catalunya, con el aval de la Cátedra Internacional UNESCO Desarrollo Humano Sostenible. 8