Marketing en Internet: Una opción inteligente

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1 Marketing en Internet: Una opción inteligente Introducción: Como es de todos conocido INTERNET es la vía de acceso privilegiado a la información, que hace soñar a los adeptos de las nuevas tecnologías informáticas. En la actualidad con su acelerado crecimiento, muchas empresas comenzaron a considerar a dicha Red como una vía irresistible para sus campañas de marketing. INTERNET se ha convertido en un gran mercado en el que ninguna empresa puede dejar de estar presente, dado fundamentalmente a que cuenta aproximadamente con 50 millones de usuarios de 172 países y con una tasa de crecimiento mensual del orden del 10 % a nivel mundial. Es un nuevo medio de marketing que combina las mejores características de un medio convencional con la capacidad de obtener una respuesta inmediata por parte de un prospecto de cliente. Cuando alguin es encontrado en dicha red por los usuarios de la misma, entonces podrá atraer e identificar clientes potenciales sin limitarse al target definido como lo hacen los medios tradicionales. Además INTERNET permite establecer una interactividad con los clientes a fin de fortalecer el vinculo con ellos. El trabajo tiene como objetivo incentivar a las Organizaciones cubanas para la utilización del WWW asociado al correo electrónico como un 1

2 medio de marketing que combina las mejores características de los medios convencionales de publicidad. Desarrollo: Qué es WWW? World Wide Web (WWW) es un sistema de navegación de documentos basado en hipertexto, con capacidades de multimedios, o sea, con acceso a texto, gráficos, audio y vídeo en un formato fácil de utilizar; permitiendo explorar a voluntad recursos informativos de Internet. Con solo oprimir sobre el texto resaltado en un documento, se podrá trasladar a otro documento y de esa manera navegar entre la información ofrecida en los servidores de Web en todo el mundo. Es en la actualidad el servicio más novedoso, atractivo y más pudiente de acceder a las fuentes de Internet. Algunas razones para hacer marketing en Internet: Con una población estimada de 50 millones de personas y un crecimiento incontrolable del 10% mensual, Internet se ha convertido en un potencial mercado que ninguna empresa puede ignorar, por eso es de mucha importancia estar presente en la misma. Es sabido que el éxito de toda empresa depende de los contactos que esta tenga. Cualquier ejecutivo de negocios sabe que no importa que es lo 2

3 que uno conoce, sino más bien a quién uno conoce y que un simple almuerzo ocasional puede transformarse en un negocio futuro. El WWW permite dar la tarjeta de negocios a miles o millones de clientes potenciales y socios, diciendo que es lo que hace la empresa y como hacer para contactar con ella. Toda empresa es juzgada continuamente en la línea de fuego. A la hora de entrar en contacto con los clientes, estos van a decidir si compran o no y también si recomiendan a la empresa o si van a hablar mal de ella. Internet brinda un servicio alternativo de atención al cliente funcionando on-line 24 horas del día los 365 días del año y sin demoras. Existen miles de aplicaciones en función de la actividad de una empresa. (Ej.: Soporte técnico, actualización de precios, novedades, encuestas, toma de pedidos, etc.) Si una empresa desea exportar, puede promocionar en un mercado inmenso que agrupa a más de 172 países a través de Internet. El fracaso de un producto se minimiza realizando una investigación de mercado. Internet posibilita que los clientes anticipen que es lo que piensan del producto/servicio de una forma más rápida, fácil y mucho menos costosa que las investigaciones de mercado tradicionales. Los ejecutivos que hacen Marketing Directo saben muy bien lo valioso que es una base de datos y lo difícil que resulta conseguir datos útiles, actuales y baratos. Pues bien, estos datos se pueden conseguir a través de Internet. 3

4 Actualmente las ventas On-line en el mundo rondan los $ 200 millones de dólares, pero se espera que en 3 años más alcance los $ 5000 millones de dólares. Una empresa puede atender al consumidor final a través de Internet, sin personal y prácticamente sin costos fijos. Esta genera un efecto sinérgico con el resto de sus locales. Estando en Internet puede verse tan grande como el competidor. Internet le permite la igualdad en el terreno de acción. Los usuarios de Internet son generalmente jóvenes, altamente educados, de clase media para arriba. Otro secreto exitoso de los negocios son las alianzas estratégicas. Para buscar representantes, representaciones, para expandir un negocio, para buscar socios para la empresa, para buscar una licencia, etc. Una empresa puede buscar información, si quiere importar o exportar un producto, si quiere saber que está haciendo su competencia local o externa, para ver que novedades hay en su sector, etc. A través de la red Internet se puede recibir y enviar datos a los vendedores situados en diferentes provincias o países. Lo peor que le puede pasar a una empresa es quedarse en el pasado. Hoy por hoy se vive en un constante cambio. Una empresa no puede quedarse obsoleta, estamos en un proceso irreversible de Globalización. Internet es parte de esa nueva tendencia que, a propósito es irreversible. A lo anterior se suma la altísima posibilidad de que la competencia ya esté o planee entrar en la red. 4

5 Uno de los aspectos más importantes del marketing es la comunicación. Esta incluye a la Publicidad, Promoción, Relaciones Públicas, etc. Pero para comunicar en Internet hay que reformular la manera en que se acostumbraba a comunicar en el pasado, porque Internet es un nuevo medio y como tal requiere sus propias estrategias. A continuación se abordan algunos aspectos importantes relacionados con la nueva publicidad en Internet. Algunas diferencias entre la publicidad tradicional y la publicidad en Internet:. El punto clave de estas diferencias radica en la distinción que existe entre las estrategias de push y pull. El push que no es más que empujar el mensaje hacia el consumidor, lo cual forma la base de la publicidad tradicional, evidente en cada spot de televisión, en cada anuncio en las revistas, etc. Mientras que el pull consiste en atraer al consumidor hacia su mensaje, solo se puede hacer a través de Internet, haciendo que los clientes se sientan atraídos por su web y naveguen en él con interés.. En la publicidad tradicional para enseñar un producto en acción no podrá mezclar los medios por lo que tendrá que utilizar medios muy costosos. Sin embargo, gracias a la multimedia la publicidad en Internet permite tener todo a la vez: vídeo, audio, animación, texto, etc. Además, en tiempo real, un anuncio vivo de Internet, facilita recoger comentarios e información importante directamente de los clientes a través del correo electrónico o mediante encuestas integradas en el web. 5

6 . Hasta hoy la publicidad ha sido en primer lugar un medio unidireccional, es decir, el anunciante decidía lanzar un anuncio a sus receptores y estos podían responder solamente de dos maneras: interesándose por dicho anuncio, o mostrando desinterés por el mismo, o sea, cambiando el canal de la tele, pasando la página rápidamente de la revista, etc. La bidireccionalidad en Internet revoluciona la publicidad en el puro sentido de la palabra, porque anula esta limitación totalmente. A partir de ahora, es posible recibir inmediatamente comentarios, sugerencias, dudas, desde las páginas en Internet acentuándose la cercanía y conexión con los clientes. El proceso de Marketing en Internet: El Inter- Marketing: Como Internet fue concebida como un recurso de intercambio de información, los usuarios rechazan todo tipo de campaña de Marketing Indiscriminado. Por ello, según las normas implícitas de etiqueta de dicha red, no es aconsejable realizar lo que hizo un estudio de abogados de los Estados Unidos que pretendían vender sus servicios de tramitación de visas. Ellos enviaron mensajes a varios newsgroups de una forma indiscriminada y sin tener en cuenta el foco de interés de dicho grupo, lo cual provocó una severa reacción de muchísimos usuarios en el mundo, quienes sobrecargaron su sistema con miles de mensajes obscenos, de amenazas de muerte, bombas de información, virus, etc. 6

7 La actual filosofía de los usuarios de Internet es la de obtener algo a cambio de nada. Por lo cual, brindar ese algo es muy bien percibido, y ese algo debe ser información, la cual tiene mucho valor. Desde el punto de vista del Marketing, el hecho de acercarse a los usuarios de Internet bajo el concepto de vender o promocionar un producto no es tolerado por su cultura. De hecho, el modo correcto de hacerlo es haciendo Intermarketing. Y este nuevo concepto gira en torno a 2 pilares: el diálogo y la información. Además, el Intermarketing conlleva a un cambio de paradigmas, ya que exige un cambio en la forma en que las empresas estaban acostumbradas a hacer negocios. Esto es, pasar de la estrategia de ventas que implica una comunicación proactiva con los clientes potenciales hacia un nuevo concepto que ofrezca valor. Pero, aunque la idea de valor no es nueva para las empresas, esta requiere nuevas estrategias y tácticas para tener éxito en el mundo de Internet. La mayoría de las publicidades tradicionales están focalizadas en capturar la atención del consumidor por cortos períodos de tiempo (menos de 30 segundos). Los mensajes transmitidos son más imágenes que información útil. Por esta razón, la comunicación en Internet no es viable bajo un formato de broadcast comercial. Desde el punto de vista técnico, la red Internet, no posee la capacidad para manejar envíos a todos los usuarios, porque esto generaría una sobrecarga en la misma. Desde el punto de vista cultural, los usuarios están interesados solamente en determinados temas o áreas de su interés y no toleran recibir información no solicitada. 7

8 Brindar un motivo de visita: Partiendo de la noción de que el hacer Marketing en Internet implica una redefinición de la forma tradicional de hacerlo, es importante saber que en principio, son los usuarios quienes deben buscar el mensaje. Por ello, es imprescindible brindar una razón o motivo para que visiten el sitio en dicha red. Estos son algunos motivos por los cuales los usuarios nos podrían visitar: Entretenimiento: Una de las razones por la cual alguien navega la red es para ser entretenida. Brindando fotos y gráficos o bien una página de chistes, se podrá atraer muchos usuarios al Home Page, pero no necesariamente atraerá al target. Y quizás esto sea uno de los aspectos más atractivos de Internet en comparación con los medios tradicionales, ya que no se limita solo al target. Muchas empresas que están presentes en la red ponen un contador al pie de su página indicando cuantos usuarios visitaron la misma. Tiendas: Comúnmente se asocia el hacer Marketing en Internet con los Electronic Malls. Pero ello no es así. Los Electronic Malls son generalmente limitados en cuanto a contenido y audiencia. Porque si se vendiera flores On-line estaría limitando la audiencia a solamente compradores de flores y no así, a entusiastas de las flores, jardinería, biología, bonsai, etc. Hay que tener en cuenta que uno de los mayores beneficios de promocionar en Internet es el efecto sinégico que puede generar que alguien mencione su Home Page en algún newsgroup. Pero, nadie menciona a los Malls en los newsgroups porque simplemente la cultura de Internet es así, repele el comercio en la red. 8

9 Información: Este es el producto de Internet. Ofreciendo información es el medio ideal para atraer usuarios al Home Page. La información es Valor Agregado al producto o servicio, además de prestigiar la imagen de la organización. Pero qué clase de información se puede brindar?. Estos son algunos ejemplos: Preguntas y respuestas, detalle del producto/servicio y de la empresa, muestras gratis, software gratis, conexión a otros sitios, etc. Información y valor: Como se dijo antes, el Intermarketing debe estar basado en información (valor) y diálogo (interactividad). A partir de esto se puede agregar que para tener éxito en una campaña de Intermarketing hay que recordar lo siguiente: Si la información que se brinda es rica en contenido, se puede publicitar indirectamente los productos o servicios bajo formato de encuestas, información técnica, informes, investigaciones, guías de instalación, entre otros. La información que se brinda debe ser de carácter frecuente y renovada. Si la información no está al día (acorde a la temporada), o no es actual (moda), seguramente los clientes no visitarán el sitio. La información debe estar focalizada al segmento que corresponde a al target. Hay que recordar que en Internet, nadie quiere recibir información no solicitada, al margen de que la misma es obtenida por simple pedido del usuario. Además, es interesante mencionar que, una 9

10 de las ventajas que ofrece Internet, es que permite alcanzar más allá de la audiencia predefinida como target. La información en Internet como se dijo anteriormente está disponible 24 horas y es inmediata. Por ello es muy útil a la hora de brindar servicios de atención a los clientes. Algunos ejemplos son el servicio técnico, la información de inventarios, envíos a domicilio, etc. Beneficios de tener un sitio web en Internet: 1. Marketing: Internet está siendo utilizado como una herramienta más de la estrategia comunicacional de las Organizaciones. Muchas compañías, que están lidereando en este tema, han aplicado sus spots publicitarios de televisión y todo lo referido a gráfica, a sus sitios web. Cualquier campaña publicitaria gráfica realizada por la empresa, básicamente para revistas, diarios y vía pública, puede ser adaptada al formato de Internet y estar disponible en su Home Page para quienes deseen verlos. Se logra un efecto diferente que el alcanzado cuando se emite un comercial de televisión por ejemplo, dado que en Internet es el usuario quien selecciona la información que desea consultar. Por lo tanto, si se pone a disposición de quien desee ver determinada información, cuando quiera, cuantas veces quiera. De esta manera se logra una mucho mejor y mayor recepción de su mensaje en la mente se su potencial cliente. 2.Publicidad: Aprovechando las características de multimedia (sonido, imagen, texto, vídeo), se considera a Internet como un medio más en la pauta publicitaria de las empresas junto con la televisión, radio, vía 10

11 pública y gráfica. Con la innegable llegada de la globalización, solo a través de Internet se logra visibilidad mundial. Estados Unidos, Canadá y Europa tienen la mayor parte de los 50 millones de usuarios que se calcula que tiene la red. 3.Posicionamiento: Para las Organizaciones visionarias, el desafío es hoy, dado que este es el momento apropiado para posicionarse, mañana no marcará la diferencia, sólo será una Organización más en Internet. Su empresa logrará posicionarse en el mercado, cualquiera que este sea, como una empresa de vanguardia, dinámica, flexible y abierta a los cambios. Además transmite el concepto de estar a la vanguardia tecnológica, y esa imagen se traslada a todas las actividades de la empresa. 4.Desarrollar un servicio las 24 horas: Una característica que tiene Internet es su disponibilidad las 24 horas del día, los 365 días del año para quien requiera información. Si las actividades de su Organización así lo requieren, a través del correo electrónico vinculado al sitio web de su empresa, los usuarios que requieran información específica pueden obtenerla al instante, gracias a un empleado respondiendo a través del correo electrónico las dudas particulares de los usuarios. 5.Crear un nuevo y próspero canal de venta: Dada una gran ventaja que ofrece Internet, la interactividad, una Organización puede desarrollar un canal de ventas virtual. Se desarrolla un formulario electrónico que le permite al usuario dejar sus datos y completar la orden de pedido. Esta orden de compra es enviada a su empresa automáticamente, en cuestión de segundos para la entrega de la mercancía solicitada. De esta manera 11

12 su empresa reduce los stocks, los costos fijos de almacenamiento, y disminuye sus egresos unitarios por venta. 6.Hacer disponible información sobre una Organización: Internet ofrece la posibilidad de hacer disponible toda la información, las distintas líneas de productos de una empresa, las listas de precios, las políticas de crédito, las fotos de los productos de la Organización, los recursos humanos de la misma, etc. 7.Velocidad y costos de transmisión de mensajes: Con la llegada del correo electrónico ( ) se aceleraron y abarataron increíblemente los costos y la velocidad de transmisión de información, tanto nacional como internacional. 8.Incrementar su presencia en el mercado mundial: Los más de 50 millones de usuarios de Internet se encuentran repartidos en una gran cantidad de países, lo cual posibilita a una empresa lograr promoción y presencia mundial. El mercado mundial de usuarios de Internet se expande a una velocidad increíble, con un crecimiento promedio del 10 % mensual. 9.Contestar preguntas básicas sobre los productos de una empresa: Una excelente forma de incrementar la eficiencia del personal de una empresa es poner en Internet las respuestas a las preguntas básicas sobre las actividades de la Organización, como por ejemplo: Aceptan tarjetas de crédito, cuáles son los plazos de financiación, cuánto tiempo dura la garantía, y miles de preguntas por el estilo que en la empresa reciben por día e interrumpe el normal desarrollo de las actividades de los empleados, o bien necesita dedicar personal solo para esta tarea. De esta 12

13 manera además se asegura una respuesta estandarizada a las preguntas básicas de los potenciales clientes y gana en imagen corporativa. 10.Descubrir nuevas formas y oportunidades de hacer negocios: El marketing electrónico, el acceder a una audiencia mundial, el contacto directo con cada uno de los visitantes al Home Page, etc. posibilitarán a la empresa, sin lugar a dudas, desarrollar nuevos productos y servicios para aprovechar este medio, además de todas las oportunidades que se encuentran en la red. Conclusiones: Ninguna Organización debe dejar de lado el atractivo que presenta la red Internet. Nadie puede obviar un mercado de 50 millones de clientes potenciales en el mundo con un crecimiento promedio del 10 % mensual. Pero no es fácil entrar en este nuevo mundo. Una empresa que 13

14 quiera hacer marketing en este nuevo mercado tendrá que cambiar su forma tradicional de formular sus estrategias. Esto implica, pasar de estrategias de ventas basadas en una comunicación proactiva con los clientes potenciales hacia un nuevo concepto que ofrezca valor. Pero, qué es valor para los cibernautas?. Los usuarios de Internet perciben como valor, a la información. Porque Internet fue concebida para obtenerla. Por ello, es que la actual filosofía de los internautas es la de obtener algo a cambio de nada. De hecho, estos usuarios no aceptan la idea del comercio dentro de la red. Entonces, la única forma de hacer marketing en la red es brindando información. El Intermarketing maneja este concepto de informar, no vender al cual le adiciona la necesidad del diálogo con los clientes potenciales. Y la red Internet permite este diálogo de una manera muy atractiva para ellos. Lo hace de una manera interactiva y en tiempo real. El World Wide Web es la herramienta más atractiva de Internet para establecer una presencia en el mercado mundial, ya que este permite la utilización de imagines, texto y sonido, permitiendo un alto impacto en los clientes potenciales. A través de este servicio se puede publicitar los productos o servicios, promocionar la imagen corporativa, realizar investigaciones de mercado, expandir el negocio globalmente, brindar un servicio a los clientes las 24 horas del día, recolectar datos para campañas de Marketing Directo, generar tráfico para los locales minoristas, realizar ventas On-line, entre otras ventajas más. 14

15 Bibliografía: Les Reseaux Informatiques. Documentaliste. Paris: No

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