Hace algunos años, el producto era el principal

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1 Promoción y comunicación. Concepto y aplicaciones Instrumentos para el diseño de estrategias de marketing en la oficina de farmacia (IX) En los capítulos anteriores, hemos analizado 3 de los principales instrumentos de los que dispone el marketing para llevar a cabo su función: el producto, el precio y la distribución. En el conjunto de capítulos que ahora se inicia, se analizará la última herramienta del marketing mix: la promoción. Los instrumentos de la promoción comercial y su utilización, así como los pasos en el proceso de comunicación, son los puntos abordados en el presente artículo. Hace algunos años, el producto era el principal elemento en una relación comercial y su calidad determinaba en gran medida la realización de una venta. En la actualidad, hay un gran número de productos en el mercado, muchos de ellos con características similares, por lo que es necesario el uso de otros elementos para desarrollar una acción comercial exitosa. La calidad de un producto puede permitir mantener nuestros clientes actuales, pero serán necesarias otras actuaciones para poder captar a nuevos compradores y, a su vez, que el mercado conozca de la existencia de nuestro producto. LUIS GODÁS ECONOMISTA. MBA POR ESADE (LUIS.GODAS@ALUMNI.ESADE.EDU). 96 O F F A R M VOL 26 NÚM 4 ABRIL 2007

2 Instrumentos de la promoción comercial La promoción comercial es la acción más instrumentos de Tabla 1. Principales útil para que nuestro promoción comercial producto se conozca. La promoción comercial Venta personal es fundamentalmente Marketing directo comunicación, y es de Relaciones públicas forma básica la transmisión de información del Publicidad Promoción de ventas vendedor al comprador Ferias y exposiciones con el objeto de estimular la demanda. Patrocinio Hay diferentes instrumentos de promoción comercial (tabla 1), que pasamos a comentar a continuación. Venta personal Es un modelo de comunicación cuya finalidad es convencer a un posible comprador de los beneficios derivados de la compra de un producto. Se trata de una forma de comunicación oral e interactiva en la que además de transmitirse un mensaje de forma directa y personal, se mantiene el control sobre su contenido. El contacto entre comprador y vendedor permite establecer un diálogo frontal, y obtener una respuesta inmediata, a la vez que simultánea. La venta personal es un método muy eficaz, pero de alto coste. Marketing directo Es un modelo muy similar a la venta personal, aunque de carácter generalizado, por transmitirse un mensaje directamente, aunque de forma tanto personal como impersonal. En la actualidad, el marketing directo se entiende como un conjunto de instrumentos de promoción directa cuyo objetivo es la compra de un producto por un segmento específico de consumidores. Relaciones públicas Es un modelo de comunicación indirecta y no personal en el que, a través de un conjunto de actividades, como son las relaciones con los medios de comunicación u otras acciones de notoriedad, se pretende difundir información favorable respecto a un producto o empresa, o mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto o de la empresa. Se trata de una forma de comunicación indirecta y no personal en la que se transmiten mensajes de carácter uniforme e invariable. A diferencia de los 2 instrumentos anteriores, al no haber un mensaje personalizado, el coste por contacto es mucho menor. Publicidad Modelo de promoción basado en la transmisión de información indirecta y no personal a través de los medios de comunicación de masas. La publicidad se apoya generalmente en anuncios de carácter no gratuito y se dirige de modo indiscriminado a todo el mercado. En la publicidad, al igual que en otros medios, hay un control del mensaje que se pretende transmitir, pero no se obtiene una respuesta directa del receptor. Al menos, no de forma inmediata. Promoción de ventas Modelo de comunicación basado principalmente en la utilización de incentivos económicos o materiales que tratan de estimular la demanda a corto plazo de un producto. La venta personal es un modo de comunicación directa y personal, mientras que las relaciones públicas, la publicidad y la promoción de ventas son modelos indirectos e impersonales dirigidos a grandes colectivos de la población. Los instrumentos de promoción detallados tienen diferentes ámbitos de aplicación, en función del producto objeto de la acción promocional y el mercado al que va dirigido. Así, la venta personal y el marketing directo, al tratarse de formas de comunicación interpersonales, permiten una comunicación bidireccional y, por tanto, la utilización de mensajes personales y adaptados. Por otro lado, las relaciones públicas, la publicidad y la promoción de ventas se dirigen a un colectivo mayor, a través de mensajes impersonales, principalmente de comunicación de masas. Ferias y exposiciones Instrumento de comunicación de carácter personal que tiene por objeto dar a conocer a la empresa y sus productos de forma periódica a los intermediarios, prescriptores, y consumidores. Se trata de actuaciones no recurrentes que permiten una comunicación directa y personal, a la vez que, por su carácter interactivo, una respuesta inmediata y directa. Patrocinio Modelo de comunicación en el que, a través de la entrega de dinero u otros bienes a una actividad o evento, se permite la explotación comercial de una marca o producto a distintos niveles. No permite una actuación regular y recurrente. VOL 26 NÚM 4 ABRIL 2007 O F F A R M 97

3 Proceso de comunicación en la promoción comercial La promoción comercial, entendida como proceso de comunicación, tiene como objetivo que la información que quiere transmitirse sea entendida tanto por el vendedor como por el comprador (fig. 1). El proceso de comunicación está formado por 6 elementos: emisor, mensaje, código, medio de comunicación, receptor y respuesta. Emisor Mensaje Canal Código Receptor Emisor En este caso, el vendedor. Es quien inicia el proceso de comunicación. Dispone de la información que quiere transmitir y conoce el resultado que quiere obtener con su comunicación. Es importante que esté definida la estrategia de marketing a seguir (p. ej., mejora de la imagen del producto, incremento de ventas, etc.). Mensaje Es el concepto o idea que se quiere transmitir, y puede hacer referencia a un producto o a la empresa. En función del objetivo que se persigue, la información se puede transmitir de forma directa o indirecta. Cuando la argumentación de venta se lleva a cabo directamente, el proceso de comunicación gana en efectividad y transparencia. Si la argumentación es de forma indirecta, el mensaje suele codificarse en símbolos que deben asociarse con la idea que se quiere transmitir. Código Fig. 1. El proceso de comunicación comercial. dir una interpretación correcta de éste por parte del receptor. Estas perturbaciones se conocen técnicamente con el nombre de ruidos. Puede darse el caso, también, que estas perturbaciones se produzcan en el proceso de emisión del mensaje. Receptor Es el destinatario del mensaje y la figura encargada de descodificar e interpretar el mensaje. En relación con los instrumentos de comunicación presentados anteriormente, la venta personal y el marketing directo son los métodos de mayor eficacia en la promoción comercial. Al presentar un componente de carácter directo y personal, permiten una respuesta directa e inmediata del receptor del mensaje. En el resto de instrumentos comentados, al no haber una respuesta directa y uniforme del mensaje transmitido, pueden no obtenerse los resultados esperados en términos de recurrencia y regularidad. Es una norma que se utiliza para expresar o articular un mensaje. La codificación del mensaje, por tanto, es aquel proceso por el que se transmite una idea a través de un conjunto de símbolos, imágenes y sonidos que permiten entender el mensaje que se quiere transmitir. Medio de comunicación Es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario. El receptor debe interpretar el mensaje emitido por el emisor. El receptor, para poder interpretar el mensaje, que se emite codificado en símbolos, debe descodificarlo. Técnicamente, el destinatario debería interpretar el mensaje tal como lo diseñó el emisor. No obstante, la existencia de interferencias en la comunicación puede perturbar tanto el proceso de transmisión como la recepción del mensaje, e impe- Atención Fig. 2. Modelo AIDA. Respuesta Es el resultado del proceso de comunicación. Una vez interpretado el mensaje, el receptor dará respuesta al mensaje recibido. No obstante, no siempre se da respuesta o ésta no es la esperada como resultado a los estímulos utilizados. Con el uso de la promoción, se trata de obtener una respuesta favorable del receptor o destinatario del mensaje hacia el producto o empresa, de forma que el proceso de comunicación finalice con la compra (fig. 2). Interés Deseo Acción 98 O F F A R M VOL 26 NÚM 4 ABRIL 2007

4 Notoriedad Conocimiento Apreciación Preferencia Convicción Compra Fig. 3. Modelo de jerarquía de los efectos. Tabla 2. Variables que inciden en el proceso de compra VARIABLES INTERNAS Motivación Percepción Experiencia Características personales Actitud VARIABLES EXTERNAS Entorno económico, legal y político Cultura Grupo social Familia e influencias personales El mecanismo de decisión de compra es complejo. AIDA es un modelo básico que permite entender de forma simple cómo actúa la promoción en el consumidor. Pero, el proceso de compra es una acción compleja que está determinada por variables internas y externas (tabla 2). Otro modelo que trata de explicar cómo actúa la promoción en el consumidor es el modelo de jerarquía de los efectos (fig. 3). Este modelo trata de sintetizar cómo funciona el mecanismo de la promoción comercial en el consumidor. Utilización de los instrumentos de promoción comercial Generalmente, una compañía no sólo utiliza un instrumento de promoción comercial, sino que lleva a cabo Cuanto menor es la naturaleza técnica de un producto o la frecuencia de su compra, la utilización de la comunicación de masas para llevar a cabo la promoción del producto tiene más sentido distintas combinaciones en función de los objetivos perseguidos. No obstante, pueden haber condicionantes que limiten el grado de utilización de estos instrumentos (tabla 3). A continuación analizaremos los principales. Recursos disponibles La existencia de recursos limitados condiciona los instrumentos a utilizar. No todas las compañías pueden afrontar los costes de una red propia de ventas, o la realización de una campaña publicitaria a escala nacional. Ello implica que algunas compañías deban desarrollar acciones comerciales mixtas y buscar apoyo en otros canales del sector. Tipo de producto El tipo de producto que se quiere comercializar condiciona los instrumentos de promoción comercial a utilizar. Cuanto mayor es la complejidad y el valor del producto, la utilización de medios de venta personal es más necesaria. Cuanto menor es la naturaleza técnica de un producto o la frecuencia de su compra, la utilización de la comunicación de masas para llevar a cabo la promoción del producto tiene más sentido. Tipo de estrategia Tabla 3. Condicionantes de la promoción comercial Recursos disponibles Tipo de producto Tipo de estrategia Características del mercado Etapa del proceso de compra Etapa del ciclo de vida del producto La utilización de instrumentos de venta personal está vinculado a una estrategia de marketing de tipo push, es decir, que trata de empujar al canal de distribución. 100 O F F A R M VOL 26 NÚM 4 ABRIL 2007

5 Recomendaciones prácticas En unos tiempos como los actuales donde, tanto a nivel personal como profesional, la imagen tiene cada vez un papel más destacado, la promoción comercial se convierte en un elemento de especial importancia dentro de los 4 instrumentos que ofrece el marketing mix. El establecimiento de canales de comunicación eficaces entre vendedores y compradores es un elemento clave para el éxito de una relación comercial. La comunicación comercial tiene por objeto, desde un punto de vista conceptual, informar y persuadir. Pero, desde un punto de vista específico, el objeto principal es estimular la demanda, y diferenciar productos y servicios. Hoy, la publicidad es un elemento estratégico en la política de comercialización de la empresa, por sus efectos a largo plazo, por su importancia en el proceso de decisión de compra tanto en su vertiente mayorista y minorista, como en sus consecuencias sobre el consumidor. Una estrategia de tipo pull, en la que se trata de tirar del consumidor, tendrá mas sentido si se utilizan medios de promoción impersonales y genéricos. Características del mercado Si el mercado es reducido y está concentrado, la venta personal será el sistema de promoción más efectivo. Si el mercado es grande y disperso, la publicidad será el medio más adecuado y económico de promoción comercial. Etapa del proceso de compra En las primeras etapas del proceso de decisión de compra, la publicidad es de gran utilidad. En cambio, cuando el comprador ya ha iniciado el proceso de compra, la venta personal adquiere su importancia. Una vez el producto se ha adquirido, la publicidad retoma de nuevo protagonismo reafirmando la decisión de compra. Etapa de ciclo de vida del producto Por lo general, en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto, es decir, en la introducción y el crecimiento de un producto, la publicidad tiene un papel muy destacado. Por el contrario, cuando se inicia la fase de madurez y declive, incrementa la importancia relativa de la venta personal. Bibliografía general En las primeras etapas del proceso de decisión de compra, la publicidad es de gran utilidad. En cambio, cuando el comprador ya ha iniciado el proceso de compra, la venta personal adquiere su importancia Braidot NP. Marketing total. 5.ª ed. Buenos Aires: Macchi Grupo Editor; Frías D. Marketing farmacéutico. Madrid: Pirámide; p Kotler P, Armstrong G, Cámara E, Cruz I. Marketing. 10.ª ed. Madrid: Prentice Hall; p Nota Con este capítulo, iniciamos el análisis de los aspectos que determinan y condicionan la promoción comercial de las empresas. En la siguiente entrega, analizaremos con detalle la importancia de la comunicación directa en la venta personal. 102 O F F A R M VOL 26 NÚM 4 ABRIL 2007