Marketing Digital: Una oportunidad para desarrollar EcoSistemas Digitales

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1 Ángel Olivera Director de Contenido ECO Publicidad I. Un nuevo Marketing está emergiendo. Una de las limitaciones del mercadeo, mercadotecnia o marketing, es cómo medir el impacto de sus acciones en beneficio de la comercialización de los productos o servicios que promueve. En el marketing presencial, se conoce una forma indirecta de medir a través de encuestas, cuestionarios, focusgroup, entrevistas de expertos, etc., y éstas se relacionan con los indicadores de venta. Decimos que es una forma indirecta debido a que la medición se realiza en momentos que no necesariamente corresponden con la interacción entre el cliente y la organización, y, también porque se realiza a un segmento de los clientes, por lo general una minoría, y no a la totalidad de ellos. La selección o preferencia que muestran los clientes, por los productos o servicios que se promueven con el marketing, se conoce puntualmente debido a que la interacción entre estos y la organización, cómo se ha descrito, es puntual. Es decir, se registran algunos casos, pero no todos. La cantidad de interacciones registradas se conoce como muestra y la cantidad total posible de interacciones se denomina población. La relación entre la muestra y la población, se justifica estadísticamente a través de estimaciones y estimadores, que en el mejor de los casos llegan al treinta por ciento (30%). Quiere decir, que existe aproximadamente un setenta por ciento (70%) de interacciones cliente-organización desconocidas por falta de registro, las cuales estadísticamente se asumen que siguen su comportamiento o se asemejan al otro treinta por ciento conocido. Qué ocurren en el marketing digital? Primero que todo, este marketing ocurre en una misma plaza denominada Internet en la cual simultáneamente están ocurriendo muchas interacciones cliente-organización correspondientes a variados sistemas. En esa plaza digital, todo lo que ocurre puede quedar registrado. Hemos destacado que puede, porque no siempre es posible que ocurra eso. Para que ocurra, se deberán tomar previsiones técnicas en el diseño web y tener en cuenta algunos servicios digitales de apoyo. En el marketing digital, se puede tener el cien por ciento (100%) de las interacciones cliente-organización registradas y a partir de esto, se podrán generar indicadores de resultado y de impacto relativos al empleo de los canales digitales en actividades clave del marketing tales como: publicidad, promoción,plaza, etc. Caracas, febrero 2015 Pág. 1 / 14

2 En el marketing digital, la medición o métrica relativa al cliente, consumidor o usuario y la interacción con los productos, servicios y con la organización que los promueve; es posible obtenerla en su totalidad, y a partir de estos su relación con los indicadores de venta es más precisa que en el marketing presencial. Qué tiene el marketing digital, qué hace posible esto último? En realidad, esta ocurrencia no se debe al marketing digital sino a Internet. En otras palabras, la causa no está en el árbol, sino en el bosque. II. Internet: El campo de batalla del Milenio. Internet en sus inicios, se entendió como una plataforma en la cual los equipos (computadores de escritorio o desk top) estaban conectados. Posteriormente, este concepto se ha ampliado a una red en la cual las personas conectadas (redes sociales, comunidades, etc.) pueden intercambiar experiencias. En la actualidad, Internet se está proyectando a un mundo en el cual todo el contenido estéconectado, integrado y disponible para el uso de las personas en red a través de equipos o dispositivos de comunicación digital. Este concepto de comprender a Internet como, tres redes conectadas simultáneamente (técnica, social y de contenido), viene marcando oportunidades en el uso y aplicación de Internet como ventaja competitiva en las personas y en las organizaciones. Es así que, Internet se está convirtiendo como un segundo planeta para nosotros los humanos, en el cual podemos vivir de manera simultánea experiencias; sin dejar de lado las otras del planeta presencial. Internet está propiciando en nosotros una duplicidad vivencial, una vida alternativa, una segunda forma de compartir emociones y razones. Esta segunda manera de vivir, también se viene dando en el marketing; cuando esto ocurre se denomina marketing digital. El crecimiento del marketing digital viene siendo explosivo, vertiginoso, compactado de incertidumbre y complejidad. Toma la forma de fenómeno caótico para quienes se inician en este nuevo mundo. El marketing digital, llega con el advenimiento de las nuevas tecnologías de la información y de comunicación y fomenta la cultura del avatar, gadget, geek, wiki, blog, tag, hashtag. El marketing digital tiene su partida de nacimiento en el nuevo milenio. El marketing digital ha arribado, está con nosotros y creemos que perdurará. Internet está acelerando la evolución del marketing, en general. Las personas como clientes, consumidores o usuarios y las organizaciones como prestadoras de servicios están ingresando a este nuevo mundo de relaciones y transacciones en el cual, la creación o destrucción de valor dependerá del grado de competencias de ellas. En el mundo del deporte se tiene el hockey sobre césped, disciplina que se practica sobre un campo con hierba natural o artificial siendo en la rama masculina Australia uno de los mejores del mundo. También existe el hockey sobre el hielo, similar al anterior pero se practica en una superficie de hielo artificial, en el cual Rusia es el actual campeón mundial. Ciertamente que, las competencias de un tipo de hockey no son las mismas que en el otro; y que los mejores de una versión no siempre son los Caracas, febrero 2015 Pág. 2 / 14

3 de la otra. En el marketing sucede algo similar, en modalidad presencial es una cosa y en digital otra. De allí que, si una organización requiere desarrollar marketing digital es recomendable que obtenga apoyo de gente que tiene competencias en este tipo de actividad. Internet es un mundo amplio y allí el marketing digital está en pleno desarrollo, creemos que con la inclusión de las tecnologías de neurociencia, realidad virtual y del sexto sentido (sixsense) esta forma de marketing permitirá que las interacciones entre los clientes y la organización serán más percibidas en tiempo, espacio y conciencia real. El marketing digital en Internet lleva varias formas de realización, estos se denominan eventos. III. Los eventos del Marketing Digital. Los eventos en el marketing digital se realizan de manera estructurada, repetitiva, con duración fija y con una focalización determinada, mensurable y alcanzable de allí que se denominan campañas. En el marketing digital, los eventos están conformados por los componentes: Público objetivo. Campaña. Canales digitales. Contenido. Mensaje Plataforma tecnológica. El fin último de los eventos de marketing digital, tal como se presentará en el punto V. de este artículo, es que la organización conforme un EcoSistema Digital. Es decir, un ambiente en el cual ocurran relaciones e interacciones gratas, satisfactorias y memorables - entre la organización y sus contactos, o entre los contactos; haciendo uso de los canales digitales A continuación, describimos cada uno de los componentes de los eventos del marketing digital. 3.1 Público objetivo. Podemos entenderla como la porción del mercado hacia quién estamos interesados a servir. A efectos de garantizar un marketing exitoso, es conveniente conocer el perfil caracterizado del público objetivo. Una forma es segmentando la porción según características que sean afines o comunes entre sus integrantes. En este caso, es frecuente emplear cinco categorías en las características: Caracas, febrero 2015 Pág. 3 / 14

4 Geográfica. Identifica los lugares territoriales en los cuales se encuentran los clientes, consumidores, usuarios o prospectos. Aquí se puede investigar el lugar de residencia, de trabajo, de permanencia habitual, de compra, etc. Demográfica.Identifica características físicas y civiles, tales como género, edad, estado civil, grupo familiar, estudios, ocupación laboral, etc. Socio-económicos.Identifica las principales características del estrato social, cultural y económico al cual pertenecen. Esto incluye el ingreso personal y/o del grupo familiar. Psicográficos.Identifica los principales rasgos de personalidad y comportamiento intra e interpersonal. Esto incluye el estilo de vida, pasatiempos, actividades de esparcimiento y sociales, etc. Conductual.Identifica las características del comportamiento en relación al producto o servicio, los competidores; y las ventajas competitivas en cada caso. Para una segmentación eficaz, es necesario que de cada integrante del público objetivo se conozca la mayor variedad de características posibles. Esta situación dependerá, tal como se tratará en el punto 3.3 Canales Digitales, de los medios que se apliquen para el marketing digital. Una vez que se ha recogido información sobre los clientes, consumidores, usuarios o prospectos, a éstos se les puede denominar contactos. 3.2 Campaña. Es el esfuerzo integrado, coherente y focalizado dirigido a alcanzar algún obtenido de comercialización que agregue valor a la organización haciendo uso de los canales digitales. Dependiendo del punto en el cual se encuentre el producto o servicio en cuanto a su ciclo de vida, se pueden tener cuatro tipos secuenciales de campaña: Prelanzamiento o intriga(teaser). Usado para incorporar al mercado algún producto o servicio que sea nuevo. Se usan mensajes que generen curiosidad y expectación en los contactos, pero sin revelar la identidad del producto o servicio. Lanzamiento. Usadopara introducir al mercado un producto o servicio que es nuevo para el mercado. Se emplean mensajes la identidad, ventaja competitiva y propuesta de valor del producto o servicio. En este tipo de campaña, es imprescindible conectar el evento con el Sitio Web y/o las Redes Sociales de la organización. Poslanzamiento.Usado inmediatamente después de finalizada la campaña anterior y también para refrescar el producto o servicio con algún nuevo atributo en términos de presentación, composición o diseño. Aquí, se deben manejar dos tipos de mensaje, unos dirigidos hacia aquellos contactos que Caracas, febrero 2015 Pág. 4 / 14

5 mostraron interés hacia producto o servicio, su ventaja competitiva y propuesta de valor, y, otro tipo hacia quienes no mostraron interés. Mantenimiento. Se usa para sostener en el tiempo la imagen y el posicionamiento del producto o servicio, su ventaja competitiva y su propuesta de valor hacia los contactos. Figura 1: Las Campañas deben funcionar como un imán Fuente: Propia 3.3Canales digitales. Son las vías en las cuales se realizan las interacciones entre contactos o entre contactos y la organización. Los canales digitales, según su uso los clasificamos en: Medios sociales.son los medios en los cuales radica la información de la organización, cartera de productos y servicios, clientes, imagen y posicionamiento esperado; y que sirve como base para la referencia digital de la campaña. Los medios sociales son creados por la organización,a este grupo corresponden los sitios, portales y blogs. Es importante que estos medios sociales hayan sido desarrollados usando dos técnicas que garanticen un desempeño competitivo para la operación de la campaña digital: o Responsive Web Design(RWD). Permite que el sitio, portal o blogsea accesible y navegable desde cualquier equipo o dispositivo fijo o móvil, sin importar el tamaño de la pantalla o configuración del equipo. o SearchEngineOptimization(SEO). Permite que el sitio, portal o blogconsiga un alto posicionamiento cuando los contactos o cualquier visitante busquen contenidoen Internethaciendo uso de palabras o términos clavecon Google, Bing u otro servicio. Contar con al menos un medio social activo - sitio, portal o blog para la realización de campañas de marketing es imprescindible. Caracas, febrero 2015 Pág. 5 / 14

6 Figura 2: La Integración de los Canales Digitales Fuente: Propia Correo electrónico.son los medios garantizan que haya interacción bidireccional entre un contacto y la organización. Las campañas se denominan ing, según la cual se envía un contenido (Ver 3.4) a un determinado segmento del público objetivo. Estos correos electrónicos deben hacer referencia al sitio, portal o blog de la organización, y, eventualmente a las redes sociales que se hayan abierto. Un factor de éxito de este tipo de campaña es que los correos electrónicos de los contactos estén activos, no hayan sido declarados como spam o carezcan de errores por sintáxis. Para garantizar que los correos electrónicos se encuentren activos, se usansoftwaresespecializados que limpian y filtranlas direcciones (Ver 3.5). Desde el punto de vista de la organización, los contactos, a través de sus correos electrónicos deben actuar como si ellos conformaran una red social. Las campañas de ing deberán inducir a los contactos hacia el sitio, portal o blog de la organización y sus redes sociales. Redes sociales (RS).Son los medios que garantizan interacción multidireccional entre los contactos o entre los contactos y la organización. El contenido que circule en las redes sociales lo puede crear la organización para sus contactos o también puede ser generado por los mismos contactos.las campañas por redes sociales, deben estar impulsadas desde los correos electrónicos y/o el sitio, portal o blog; con el objeto de motivar e Caracas, febrero 2015 Pág. 6 / 14

7 inducir a los contactos para que se suscriban como seguidores o fans de ellas. La red social creada por la organización, al tener cada vez más integrantes, deberá generar más conversaciones, transacciones y relaciones; las cuales deberán ser entendidas por la organización como oportunidades de creación de valor para ésta y sus actores clave. Las redes según el grado de actualización de su contenido, los clasificamos en: o RS con contenido de alta rotación. Aquíincluimos a: Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, Google+, Myspace, YouTube, Linkedln. o RS con contenido de baja rotación. Aquí tenemos a: Flickr, Wikipedia. Estamos viendo que las opciones del marketing digital, de acuerdo al uso de los canales, son tres: por correo electrónico ( ing), redes sociales o ambas. En cualquier caso, el uso de los medios sociales (sitio, portal o blog) es imprescindible. Esto se muestra en el Cuadro 1.. Cuadro 1: Campañas de Marketing Digital y Uso de los Canales Tipo de Campaña Sitio, Portal o Blog Uso de los Canales Digitales Correo Electrónico ing Redes Sociales Redes Sociales Ambas Fuente: Propia 3.4 Contenido. El contenido es el componente blando que fluye en los correos electrónicos y en las redes sociales entre la organización y sus contactos, o, entre los contactos; en sentido bidireccional o multidireccional. El manejo del contenido dependerá del tipo de campaña a realizar. Contenido en campañas de ing. Se deberá preparar de acuerdo a la segmentación obtenida de los contactos, tipo de campaña (prelanzamiento, lanzamiento, postlanzamiento, mantenimiento), tipo de formato (texto, imagen, fotografía, audio, video, animación), duración de la exposición (tiempo en el Caracas, febrero 2015 Pág. 7 / 14

8 cual el contacto recibirá la información en su equipo o dispositivo) y fecha (día y hora de envío). El contenido enviado deberá hacer referencia digital al sitio, portal o blog de la organización. Cuando se manejen las campañas de ing y de redes sociales simultáneamente, es conveniente que desde los correos electrónicos se promueva a los contactos la suscripción en las redes sociales vinculadas a la campaña. Contenido en campañas de redes sociales.además de las consideraciones del caso anterior ( ing), se deberá tener presente la red social y el tipo de contactos que en ella se encuentran. El contenido enviado en las campañas por redes sociales deberá hacer referencia digital al sitio, portal o blog de la organización. El contenido es el componente blando que fluye en los correos electrónicos y en las redes sociales entre la organización y sus contactos, o, entre los contactos; en sentido bidireccional o multidireccional. El manejo del contenido dependerá del tipo de campaña a realizar. 3.5 Mensaje. En el marketing digital, el mensaje es la esencia delcontenido, es lo queremos que el contacto, vea, oiga y sienta; al recibir la comunicación por vía del ing o de la red social. Como producto de nuestro trabajo y de sus resultados obtenidos, hemos desarrollado la técnica Mesa Elíptica 1 con la cual cubrimos cuatro direcciones en la comunicación que garantizan una cobertura amplia al incluir a cuatro actores clave: la organización, los contactos, los clientes del contacto y los competidores de la organización. Cada dirección incluye a dos actores, uno del cual sale el mensaje y el otro al cual se dirige. Estas direcciones son: Mi Contacto (De mi contacto a mi organización). Expresar, cómo se puede beneficiar él contacto con la organización. Mi Organización (De mi organización al contacto). Decir, qué tiene mi organización que puede beneficiar a mi contacto. Los Clientes de Mi Contacto (De los clientes de mi contacto al contacto y a la organización). Expresar, cómo los clientes de mi contacto se pueden beneficiar por la relación entre él contacto y mi organización. 1Denominada así por el autor en alusión al lugar en el cual se encontraba trabajando con profesionales de Marketing Digital cuando surgió la idea de las cuatro perspectivas de comunicación. Caracas, febrero 2015 Pág. 8 / 14

9 Mis competidores (De mis competidores a mi organización). Decir, qué tiene mi organización que nos diferencia de manera destacada respecto a nuestros competidores. Con estas cuatro direcciones de comunicación, el marketing digital se fortalece al incluir en la comunicación los beneficios que recibe el contacto desde diferentes actores. Figura 3: Los Mensajes desde cuatro Direcciones Fuente: Propia 3.6 Plataforma tecnológica. El marketing digital al estar contextualizado en Internet tiene un origen tecnológico, de allí que para explotarlo productiva y competitivamente se requieran, entre otros factores, herramientas de naturaleza técnica que dependerán de la campaña. Plataforma tecnológica en campañas de ing. Se recomienda usar: o Software especializado para limpiar y filtrar las direcciones electrónicas de los contactos. Estos softwaresidentifican la existencia activa de las direcciones de forma de garantizar una alta confiabilidad en el envío. o Software especializado para enviar el contenido de los correos de los contactos según el segmento al cual pertenezcan. Estos softwares hacen posible que los envíos masivos lleguen a cada destino y no sean rechazados por los servidores de correo. o Software Google Analytics para la obtención de estadísticas de ingreso de los contactos al sitio, portal o blogde la organización promovido en la campaña. Estas estadísticas se pueden obtener por cantidad de correos enviados, abiertos, seguidos; lugar de conexión, tipo de dispositivo, etc. o Caracas, febrero 2015 Pág. 9 / 14

10 Figura 4: Un ejemplo de aplicación de Google Analytics Fuente: Propia Plataforma tecnológica en campañas de redes sociales. Se recomienda usar: o Softwares especializados que se usan para registrar interacciones, seguidores, me gusta (I like), indicadores demográficos, engagement (relaciones duraderas entre los contactos y la organización), etc.; de manera de obtener indicadores de resultado respecto a la acción del marketing digital. o Facebook genera directamente sus indicadores. Las otras redes sociales requieren software de terceras partes. La existencia de herramientas tecnológicas que permiten la generación de indicadores de resultados hace posible considerar al marketing digital como una estrategia con características de integral, mensurable, confiable y fáctica. A partir de los Caracas, febrero 2015 Pág. 10 / 14

11 indicadores de resultados obtenidos, con el apoyo de las herramientas de software, tenemos la oportunidad de medir el impacto generado por las campañas de marketing digital en el negocio de la organización. IV. El EcoSistema Digital. 4.1 EcoSistema. Ecosistema es un término que se viene usando desde años recientes con intensidad y su abordaje ahora incluye aspectos organizacionales, como expondremos adelante. Ecosistema puede entenderse como un conjunto de elementos vivos o bióticos (humanos, animales o plantas) y no vivoso abióticos que comparten un mismo ambiente y mantienen interacción entre ellos. Los principales ecosistemas son los naturales y están en el planeta desde su creación. También existen los ecosistemas artificiales como: laborales, económicos, sociales, políticos, etc.con la afluencia de las nuevas tecnologías de información y de comunicación (TICs), ahora es posible tener EcoSistemasTecnológicos, asunto que abordaremos en 4.2. Los ecosistemas, dado que son sistemas, comparten características de estos mundos. Así, decimos que son: Abiertos. Se transforman a partir de la influencia y el impacto de factores del entorno como: fenómenos naturales, cambios sociales, nuevos desarrollos, tecnología emergente, etc. Dinámicos. Su transformación y su evolución es permanente, además que los componentes que conforman un ecosistema son cada vez más. Complejos. La transformación y la evolución abierta y dinámica del entorno que actúa sobre los componentes de los ecosistemas genera cada vez nuevas y diferentes relaciones. Los humanos hemos nacido en ecosistemas y seguimos conviviendo dentro de ellos. Estos cada vez son mayores en cantidad de componentes y también en relaciones. La tecnología también está propiciando la aparición de nuevos ecosistemas. 4.2 EcoSistemas Digitales. Los EcoSistemas Digitales son parte de los EcoSistemas Tecnológicos y están con nosotros desde la aparición de las redes digitales. Con la incursión de las redes sociales, su presencia se ha incrementado. Veamos la conformación de un EcoSistema Digital: Caracas, febrero 2015 Pág. 11 / 14

12 Componentes vivos (bióticos) o Personas, quienes interactúan en el ecosistema digital. Estas personas pueden tomar las denominaciones de contactos, clientes, consumidores, usuarios, prospectos, promotores, administradores, etc. Componentes no vivos (abióticos) o Físicos: tecnología digital (hardware, software, conectividad, redes) que compartenlas personas del ecosistema digital. o Administrativos: actividades (trabajo, estudio, diversión, comunicación), reglas, normas, procedimientos, responsabilidades, relaciones interpersonales, etc.; que existen y ocurren entre las personas del ecosistema digital. o Culturales: creencias, principios, hábitos, costumbres, usos, vocablos, símbolos, íconos, etc.; que comparten las personas en el ecosistema digital. En un Ecosistema Digital, las personas con la tecnología digital y los otros factores (administrativos y culturales) mantienen relaciones que son conocidas, compartidas, aceptadas y practicadas por todos los integrantes del ecosistema. En un Ecosistema Digital, laspersonas (contactos, clientes, consumidores, usuarios, prospectos, promotores, administradores, etc.) y la tecnología digital (hardware, software, conectividad, redes)son dos componentes imprescindibles; de allí que a la tecnología digital vinculada a estos ecosistemas se les está empezando a denominar tecnología social. Las personas (contactos, clientes, consumidores, usuarios, prospectos, promotores, administradores, etc.), como integrantes de los ecosistemas digitales, debenexperimentar, compartir e incorporar a su vida las nuevas prácticas sociales derivadas de la tecnología digital. Esta tecnología en un ecosistema digitaldebe sentirse, verse y oírse de manera sencilla, cercana y humana; generando experiencias inolvidables en las personas. 4.3 Marketing Digital como EcoSistema Digital. El marketing digital, tal como lo hemos expuesto aquí, debe conformar un ambiente socio-técnico en el cual ocurran relaciones e interacciones gratas, amenas, satisfactorias y memorables entre los contactos y la organizaciónal hacer uso de los canales digitalesen las campañas de ing y de redes sociales. En un EcoSistema Digital, los contactos y la organización, mantienen una cultura y práctica que sólo ocurre con el apoyo de los canales digitales. Esto es importante tenerlo presente cuando se diseñan los canales, el contenido, los mensajes; y cuando se interpretan los indicadores obtenidos por los software de la plataforma tecnológica. Caracas, febrero 2015 Pág. 12 / 14

13 Los EcoSistemas Digitales, son los nuevos componentes del éxito en los negocios basados en el marketing digital. Un evento de marketing digital, tal como una campaña de ing o por redes sociales es una opción para que la organización pueda conformar EcoSistemas Digitales. En ellos, la organización debe tener atención porque una conversación entre contactos o entre uno de ellos con la organización pueden ser vías para generar transacciones de valor al negocio. VII. Qué se espera y qué podemos hacer con el Marketing Digital en nuestras Organizaciones. A manera de conclusiones, podemos extraer las siguientes: Internet y su tecnología digital se han incorporado en las personas, las organizaciones y la sociedad; de tal forma que podemos afirmar que su cultura y su práctica son ahora sociales. El marketing ha evolucionado y también ha sido impactado por Internet y su tecnología digital. De manera que, según el mundo en el cual ubiquemos a las personas, habrá un tipo de marketing: presencial o en vivo y digital o en redes tecnológicas. Ambas formas de marketing pueden y deben coexistir en la organización. El hecho que hayan dos tipos de marketing, también conlleva a que las competencias para conducir con éxito cada uno de ellos es específica. Esto nos recuerda la metáfora de las competencias para la práctica del hockey sobre césped y sobre el hielo. El marketing digital conlleva la conducción integrada, coherente y armoniosa de los componentes: público objetivo, campaña, canales digitales, contenido, mensaje y plataforma tecnológica. En el marketing digital tenemos la opción de analizar e interpretar los indicadores de resultado provenientes de la interacción de los contactos con la propuesta de valor de la organización. A partir de estos indicadores se podrán calcular el impacto del marketing digital en el negocio. Cualquier esfuerzo dirigido al marketing digital deberá tener como objetivo final la conformación de un EcoSistema Digital. Este EcoSistema se forma por la confluencia de dos actores: los contactos y la organización, reside en los canales digitales y debe producir experiencias, relaciones e interacciones gratas, amenas, satisfactorias y memorables. En los EcoSistemas Digitales, cualquier interacción, por más simple que sea, puede convertirse en una transacción que agregue valor a la organización. Para que esto ocurra, la organización debe estar pendiente de los contactos, contenidos y mensajes que fluyen por los canales digitales. Caracas, febrero 2015 Pág. 13 / 14

14 Los EcoSistemas Digitales se han convertido en los nuevos medios para crear, entregar, intercambiar y compartir valor entre los actores que hacen vida en los canales digitales. Con la participación del neuromarketing, la realidad virtual y la tecnología del sexto sentido (sixsense); los EcoSistemas Digitales serán más percibidos por los actores en tiempo, espacio y conciencia real. Caracas, febrero 2015 Pág. 14 / 14

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