Customer Experience Management

Transcripción

1 Customer Experience Management La nueva tendencia para enfocar la gestión de mercadeo al consumidor La experiencia del cliente para organizaciones inteligentes Experta en Customer Experience & Experiential Marketing Autor de El Abc del Customer Experience y de El Abc del Shopping Experience Doctor en Marketing Top Ten Business Experts Socio Fundador Emo Insights Profesor Asociado del Ie Business School

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23 los presupuestos destinados a mejorar la experiencia del cliente crecerán en los próximos años un 75% (Yates, V Jack Morton Worldwide)

24 sin unos empleados leales es imposible mantener una base de clientes leales. (Frederick Reichheld: El efecto lealtad)

25 la sostenibilidad del planeta exige una comunicación que conciencie a la sociedad de la importancia de cuidar y garantizar, de forma urgente, el desarrollo humano sostenible (Adaptado misión awakeningthedreamer.org)

26 Por qué estamos hablando de estos temas?

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30 Source: The Experience Economy. B. Joseph Pine II & James H. Gilmore

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33 hay una verdadera oportunidad Fuente: Beyond Philosophy. Estudio entre clientes 2010

34 Cómo reaccionar?

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37 Se puede gestionar? Se puede medir?

38 Investigación Cuantitativa Investigación Observacional Investigación Emocional Investigación Tendencial AYER de la toma de decisiones HOY en la toma de decisiones Inferencia Predictiva Innovación Co-creativa Información Interna Investigación Cualitativa Investigación del Cliente en su entorno (New Media)

39 HERRAMIENTA ESTRATEGIA Qué comportamientos buscamos? Fans Cross Selling Prescriptores Nuevos Clientes No tener detractores Etc

40 VALOR Qué buscamos generar? { Alegría Agradecimiento Admiración { Irritación Decepción Miedo Asco.

41 CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España EL UNIVERSO BANCARIO Y LA GESTIÓN DE LAS EMOCIONES (FEM ) Datos Facilitados por Emo Insights. Feelings Experience Management FEM.

42 CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España entrevistas en profundidad acerca de las emociones que se han sentido en el pasado (relacionadas con la banca) Medición de «emociones inconscientes» DURANTE cada entrevista 3. Investigación Cuantitativa Datos Facilitados por Emo Insights. Feelings Experience Management FEM.

43 CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España Profundización en las emociones conscientes Sorpresa Irritación Confianza Curiosidad Agradecimiento Frustración Alegría Miedo Indiferencia Soy Cliente He Sido Cliente Por Trabajo Tengo Referencias Sin Referencias Datos Facilitados por Emo Insights. Feelings Experience Management FEM.

44 CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España entrevistas en profundidad acerca de las emociones que se han sentido en el pasado (relacionadas con la banca) Medición de «emociones inconscientes» DURANTE cada entrevista 3. Investigación Cuantitativa Psico-galvanómetro Datos Facilitados por Emo Insights. Feelings Experience Management FEM.

45 CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España Sudoración de la piel Estabilidad en la sudoración Datos Facilitados por Emo Insights. Feelings Experience Management FEM.

46 CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España ENTREVISTA Nº 10 Arousal emocional Las oficinas no aportan nada respecto a otros canales No importa que seas cliente ni la antigüedad, sólo quieren exprimirte Existe rigidez en los procesos 0 Tiempo (segs) Estaba harto. Me cobraban comisiones por tener la cuenta abierta. Sobre todo eso, las comisiones y el trato aunque bueno, la verdad es que no me resolvían nada cuando iba a la la oficina, las personas que estaban allí en las mesas te te decían lo lo mismo que que tú podías tú podías leer leer en unos en unos papeles, papeles, no te no resolvían te resolvían nada nuevo, nada nuevo, y por eso y por me eso harté me de harté pagar de pagar y me fui y me del fui banco, del banco, que llevaba que llevaba desde desde 1975, hasta 1975, hace hasta un hace año un y medio. año y medio. Parecía Parecía que yo le que debía yo un le favor debía a un esa favor entidad a bancaria, esa entidad que bancaria, yo les tenía que yo agradecer les tenía a ellos que cualquier agradecer gestión, a ellos cuando cualquier tendría gestión, que ser cuando al revés. tendría que ser al revés. Al final acabas frustrado, después de tantos años vas allí y eres un número más, hablan de personalización, de de que que van van a estudiar a tu caso, tu caso, y al y final final cuando cuando vas allí vas sacan allí sacan las tablas y tablas dicen y esto dicen es esto, es y se esto, acaba y se el acaba tema el tema Datos Facilitados por Emo Insights. Feelings Experience Management FEM.

47 CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España Te dan facilidades te simplifican las cuotas en una no es simplemente que tu pones es como que el banco te regala No me resolvían nada cuando iba a la oficina, la gente que estaba allí en la mesa al final te decían lo que podías leer en unos papeles, no te resolvían nada nuevo las personas, me harte y me fui Es una política de banco, no creo que sea una persona en concreto ha cambiado el comercial y el trato es el mismo Son como funcionarios, para Es uno de los ellos eres un bancos que personaje que Que tuvieron cobren que por aparece por ahí todo, por durante salvar toda la su banco casi que vida me han cobrado molestas por todo si se te queda en números negativos, por transferencias a Parece que es otras un cuentas banco fuerte, que está bien gestionado profesionalmente La aplicación web es del sigo pasado, por tanto cuesta bastante hacer ciertas gestiones a parte del aspecto visual la usabilidad es de hace 15 años Me dijeron que era el mejor en el tema de comisiones, conveniente para mí por el tema de ahorro El trato directo, que te llaman, que se pongan en contacto contigo para cada cosa, a mí me sorprendió eso quizás por la falta de costumbre Parece que les debía un favor a esa entidad bancaria, tenía que agradecerles cualquier gestión Me decían que podía hacer una cosa, me lo garantizaban, ibas a implementar lo que te habían dicho y no funcionaba son situaciones chocantes parece que no conocen la mecánica del producto No me resolvían nada cuando iba a la oficina, la gente que estaba allí en la mesa al final te decían lo que podías leer en unos papeles, no te resolvían nada nuevo las personas, me harte y me fui Que un banco tan grande me llamara; yo soy tan pequeña que se fijen tanto en las personas incluso se lo conté a la gente Detrás de toda esa propaganda que hacen me encuentro una realidad que es muy distinta a lo que ellos propagan No me parece lícito tener a una persona esperando de pie 1 hora sin dar un servicio óptimo, sin estar diciendo el problema es este, ellos están muy ocupados allí Te dan facilidades te simplifican las cuotas en una no es simplemente que tu pones es como que el banco te regala Está jugando con el cliente y dándole unos depósitos mayores de los que da el mercado, nadie da duros a 3 pesetas, qué pasa si el banco se va un día a pique EXPERIENCIAS CONCRETAS, PUNTUALES O REITERADAS, QUE DESENCADENAN EMOCIONES Datos Facilitados por Emo Insights. Feelings Experience Management FEM.

48 CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España entrevistas en profundidad acerca de las emociones que se han sentido en el pasado (relacionadas con la banca) Medición de «emociones inconscientes» DURANTE cada entrevista 3. Investigación Cuantitativa Datos Facilitados por Emo Insights. Feelings Experience Management FEM.

49 CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT CAUSAS DISPARADORES POSITIVOS COMPORTAMIENTOS FUTUROS DISPARADORES NEGATIVOS PUNTOS DE CONTACTO PROCESO 1 EMOCIONES GENERADAS SATISFACCIÓN CON LA EXPERIENCIA RECOMENDAR DEFENDER LA MARCA PERMANECER PRIMERA OPCIÓN. PROCESO N Datos Facilitados por Emo Insights. Feelings Experience Management FEM.

50 CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España Datos Facilitados por Emo Insights. Feelings Experience Management FEM.

51 CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España EMOCIONES PERSONAL OFICINA PUBLICIDAD Datos Facilitados por Emo Insights. Feelings Experience Management FEM.

52 CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España 100,0% 90,0% 80,0% LA CAIXA BBVA BANKIA BSCH BANESTO ING DIRECT OTROS 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Confianza Sorpresa Agradecimiento Alegría Irritación Decepción Frustación Inseguridad Datos Facilitados por Emo Insights. Feelings Experience Management FEM.

53 CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España CEM Score Card 75,3 Satisfacción general Sat. en relación a las expectativas Sat. en relación al ideal 48,0 57,3 53,2 Satisfacción con la experiencia 52,9 52,9 Sector Bancario ING Direct Hablaren positivo 52,1 Recomendar a familiares/amigos 49,8 Índice RRR 57,0 57,0 78,2-49,0% 22,4% Permanecer en los próximos 12 meses 72,6 Sector Bancario ING Direct NPS Trata de max. la satisfacción del cliente Realiza acciones especificas para mejorar la Experiencia del cliente 45,8 43,7 Grado de orientación experiencia 41,9 57,5 Sector Bancario 13,6% 62,6% PROMOTORES DETRACTORES ING Direct Orientada a ofrecer experiencias inolvidables 36,8 41,9 41,8% 19,4% Sector Bancario ING Direct 0% 100% Datos Facilitados por Emo Insights. Feelings Experience Management FEM.

54 CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España EMO CLUSTER SECTOR BANCARIO 12,7% 15,0% 13,3% 10,4% 20,0% 16,5% 9,8% OPPONENTS BURNED-OUT LOST SOULS STAND BY FOLLOWERS BELIEVERS FANS 1,1% 4,6% 3,4% 9,7% 20,0% 34,3% 26,3% ING Direct EMO INDEX 22,8 57,4 22,8 Emotional Score Card Sector Bancario ING Direct Datos Facilitados por Emo Insights. Feelings Experience Management FEM.

55 CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España Prioridad Sólo se preocupan por captar clientes y no por retenerlos Su nivel de servicio se deteriora a medida que pasa el tiempo Su incapacidad para resolver problemas Desconocen su negocio, no te informan adecuadamente Prioridad Reclamaciones Personal de la oficina Comisiones Productos Datos Facilitados por Emo Insights. Feelings Experience Management FEM.

56 CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA? 1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT COMPORTAMIENTOS FUTUROS SATISFACCIÓN CON LA EXPERIENCIA RECOMENDAR DEFENDER LA MARCA PERMANECER PRIMERA OPCIÓN. Datos Facilitados por Emo Insights. Feelings Experience Management FEM.

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63 Experiencia del Cliente Tienda Comportamientos Producto P. P E R C I B I D O S Staff Imagen Marca Atención al Cliente Web Entrega Información SUMA DE EXPERIENCIAS (EMO INDEX) Defender Recomendar Interés Otros Artículos Interés Servicios Repetición Compra

64 PERCEPCIÓN DE LOS PUNTOS DE CONTACTO Y SU IMPACTO EN LA EXPERIENCIA Valoración procesos percibidos Componente 5 Impactos en satisfacción con la Experiencia

65 Experiencia del Cliente Comportamientos Tienda Defender Producto P. P E R C I B I D O S Staff Imagen Marca Atención al Cliente Web Entrega SUMA DE EXPERIENCIAS (EMO INDEX) Recomendar Interés Otros Artículos Interés Servicios Repetición Compra Información

66 PERCEPCIÓN DE LOS PUNTOS DE CONTACTO Y SU IMPACTO EN LA EXPERIENCIA Valoración procesos percibidos Componente 5 Impactos en satisfacción con la Experiencia Fuente:

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69 PERCIBIR Enriquecer Vs. Simplicar SENTIR Intensificar / Difuminar PENSAR RELACIÓN Amplificar / Concentrar ACTUAR

70 PERCEPCIÓN DE LOS PUNTOS DE CONTACTO Y SU IMPACTO EN LA EXPERIENCIA Valoración procesos percibidos Componente 5 Impactos en satisfacción con la Experiencia Fuente:

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72 PERCEPCIÓN DE LOS PUNTOS DE CONTACTO Y SU IMPACTO EN LA EXPERIENCIA Valoración procesos percibidos Componente 5 Impactos en satisfacción con la Experiencia Fuente:

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79 Y para terminar.

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82 Muchas Blog elenaalfaro.com Apartado Profesor y Conferenciante Palabra mágica: CLAB2012