LA RENTABILIDAD DE LOS PAQUETES TELEFÓNICOS CON LLAMADAS

Transcripción

1 LA RENTABILIDAD DE LOS PAQUETES TELEFÓNICOS CON LLAMADAS ILIMITADAS DANIEL FLORES *, RICARDO G. LAZO ** * Facultad de Economía, UANL. ** Postgrado Escuela de Negocios UR.

2 Introducción En México las dos empresas que ofrecen servicio de líneas telefónicas fijas, Axtel y Teléfonos de México (TELMEX), han adoptado estrategias de precio similares para sus paquetes. Las alternativas más conocidas por los consumidores son los paquetes básico e ilimitado. El paquete básico otorga derecho a 100 llamadas locales con una renta mensual de $156 y las llamadas adicionales con un cargo de $1.47. Por otra parte, el paquete ilimitado consiste en una renta mensual de $495 y permite al usuario realizar un número ilimitado de llamadas locales. En el presente estudio se emplea información proporcionada por la empresa Axtel para establecer si la estrategia que consiste en ofrecer un paquete con llamadas locales ilimitadas en el segmento residencial es rentable. Para que el paquete ilimitado sea rentable, se requiere que genere mayores ingresos que los que generaría la empresa ofreciendo solamente el paquete básico. Así, la hipótesis del estudio es que el ingreso promedio por cliente que obtiene la empresa es menor si vende el paquete básico en lugar del paquete con llamadas locales ilimitadas a los clientes que compran el paquete con llamadas ilimitadas. Los resultados del estudio indican que, como predice la teoría económica, es rentable ofrecer un paquete con llamadas ilimitadas destinado a un grupo de consumidores con alta demanda. Antecedentes Teóricos Hay abundante literatura económica sobre las estrategias discriminatorias de precios que emplean las empresas. Fernández y Duch (2003) aseveran que la discriminación de precios requiere el cumplimiento de tres condiciones. La primera condición es que la empresa posea poder de mercado. La segunda condición es que la empresa identifique el valor que otorgan sus clientes al bien. Finalmente, la tercera condición es que la reventa sea costosa o difícil de implementar. En Tirole (1998) se explica que hay tres formas básicas de llevar a cabo la discriminación de precios. Así, en función de sus características la discriminación de precios puede ser catalogada como de primero, segundo o tercer grado. Las dos últimas son las más comunes y se explican brevemente a continuación. La forma más simple de discriminar, que se conoce como discriminación de tercer grado, es resultado de cobrar precios en función de características identificables de los consumidores como el sexo, la edad o la ubicación geográfica. Así, la empresa puede tener precios diferentes para hombres y mujeres o para estudiantes, adultos y ancianos. De manera similar, puede cobrar precios distintos por el mismo bien o servicio en una colonia popular y en una residencial o en ciudades diferentes. Sin embargo, en ocasiones las empresas no pueden cobrar precios en función de las características de sus clientes y tienen que recurrir a esquemas más complejos para discriminar. La discriminación de precios de segundo grado se aplica cuando la empresa reconoce que no puede identificar las características que lo lleven a segmentar el mercado y cargar precios distintos en cada uno de estos segmentos. Considerando lo anterior, la empresa crea distintas alternativas de consumo y permite que el cliente escoja, de esta forma es el propio consumidor quien con su decisión contribuye a que se formen grupos de consumidores distintos que pagan precios diferentes. Las prácticas que llevan a cabo las empresas de telefonía local, y que fueron descritas en la introducción de este trabajo, se pueden catalogar como discriminación de precios de segundo grado. De manera más concreta, se puede decir que las empresas ofrecen a los consumidores un menú de tarifas en dos partes. La tarifa en dos partes es la combinación de un cargo fijo y un cargo por unidad. Es preciso comentar que cada menú de tarifas en dos partes se encuentra

3 destinado a un grupo de consumidores distintos. Los consumidores que eligen el paquete básico pueden ser considerados clientes con baja demanda, mientras que los clientes que eligen el paquete con llamadas ilimitadas pueden ser considerados clientes con alta demanda. Hay algunos trabajos teóricos que se relacionan de manera específica con las tarifas en dos partes. Hayes (1987) explica que los consumidores se pueden beneficiar cuando existe una tarifa en dos partes. Aunque en muchos casos se percibe que la discriminación es negativa, cuando se trata de precios no tiene que ser así necesariamente. En el trabajo de Kolay y Shaffer (2003) se abunda sobre la formación de menús de tarifas en dos partes. Finalmente, Nahata, Ostaszewski y Sahoo (1999) muestran que las estrategias de precio que permiten el consumo ilimitado son un caso extremo de las tarifas en dos partes. Metodología Se emplean datos sobre el consumo de una muestra de usuarios de servicio telefónico en las ciudades más grandes del país en un punto del tiempo. Los datos fueron proporcionados por el departamento de inteligencia de mercado de la empresa Axtel. El trabajo se realiza por etapas. En primer lugar, se estima un modelo para predecir el número de llamadas que hace los usuarios del servicio básico en función de ciertas características observables del hogar. Específicamente, el ingreso familiar y el gasto en llamadas a celular. En segundo lugar, se emplea este modelo para calcular el número de llamadas que harían los usuarios del servicio ilimitado si tuvieran el servicio básico. Finalmente, se hace una comparación del ingreso que generan a la empresa los usuarios de servicio ilimitado con el ingreso que generarían si tuvieran el servicio básico. Modelo Con el fin de poder modelar el comportamiento del cliente sin la presencia de los paquetes, se utilizó la parte de la base de datos que corresponde a los clientes cuya renta mensual es $156 y que excedieron de las 100 llamadas que tienen como límite antes de sufrir cargos adicionales. Para la estimación del número de llamadas hechas por los usuarios del servicio telefónico se utilizó el subconjunto de observaciones resultante que suma 628. Las variables utilizadas para estimar el modelo se presentan en el cuadro 1. Entre otras cosas, se incluyen variables que reflejan la intensidad con que el hogar hace uso de otros servicios telefónico como el consumo de telefonía celular y larga distancia. LN(LLAM): CEL: CEL 2 : LN(INGFAM): LDN: DUMM: Cuadro 1. Explicación de variables Es el logaritmo natural del número de llamadas. Es el gasto por llamadas a teléfono celular. Es el gasto por llamadas a teléfono celular al cuadrado. Es el logaritmo natural del ingreso familiar. Es el gasto por llamadas de larga distancia nacionales. Es una variable dicotómica que toma el valor 0 cuando la familia hace menos de 200 llamadas y 1 en caso contrario. Los resultados de la estimación del modelo se presentan en el cuadro 2. Como se puede apreciar, el consumo de celular y el ingreso familiar son variables que sirven para estimar el número de llamadas locales que se hacen en un hogar. En cambio, el consumo de larga distancia nacional no es tan relevante. Cuadro 2. Modelo para predecir llamadas R 2 (aj.)= Coeficiente Estadístico t Constante

4 CEL presenta el cálculo del estadístico correspondiente en CEL E una prueba para diferencia de medias. LN(INGFAM) LDN DUMM z = = = = Estimación de llamadas Una vez estimado el modelo anterior, se procedió a calcular el número de llamadas que se esperaría realizaran los individuos que tienen el paquete de $495 si tuvieran servicio básico. El número de observaciones correspondientes a este grupo de usuarios en la base de datos es de 194. Considerando que los hogares optan por un paquete con llamadas ilimitadas cuando tienen un consumo elevado, se hace el supuesto de que la variable dicotómica toma el valor 1 para todos los usuarios de este grupo. Comparación de ingresos En virtud de que los usuarios del servicio ilimitado no tienen cargos por llamada, el ingreso promedio que obtiene la empresa de ellos por concepto de llamadas locales es igual al cargo fijo de $495 mensuales. El ingreso promedio que obtendría la empresa de estos usuarios si tuvieran servicio básico se calculo sería de $394 y tendría una desviación estándar de $55. Definiendo la media del ingreso como µ, se plantea la siguiente hipótesis para probar que la media del ingreso de la empresa es menor cuando los individuos no cuentan con el paquete de llamadas ilimitadas. Ho: µ = 495 Ha: µ < 495 Se puede hacer una comparación de medias con base en la hipótesis planteada. A continuación se A partir de este resultado, se puede concluir con un 95% de confianza que al empresa tiene un ingreso mayor cuando opta por la venta de un paquete con llamadas ilimitadas que cuando no lo hace y solamente ofrece a sus consumidores un paquete básico. Resumen En el presente estudio se hace un análisis empírico para establecer si las estrategias de paquete con llamadas locales ilimitadas que han adoptado las empresas para vender sus servicios de telefonía fija residencial en México son rentables. Los resultados del estudio indican que es rentable ofrecer un paquete con llamadas ilimitadas destinado a un grupo de consumidores con alta demanda. Palabras clave: telecomunicaciones, discriminación de precios, tarifas en dos partes. Abstract In this paper we use an empirical model to establish whether or not firms profit from a bundle of services that includes unlimited local telephone service. As expected, we find that this type of bundle is profitable. Keywords: telecommunications, price discrimination, two-part tariffs. Referencias 1.Fernández, J., y N. Duch (2003), Economía Industrial: Un Enfoque Estratégico. McGraw-Hill.

5 2.Tirole (1998), The Theory of Industrial Organization. MIT Press, Cambridge. 3.Hayes, B. (1987), Competition and Two-Part Tariffs, Journal of Business, Vol. 60, pp Kolay, S., y G. Shaffer (2003), Bundling and Menus of Two-Part Tariffs, Journal of Industrial Economics, Vol. 51, pp Nahata, B., Ostaszewski, K., y P. Sahoo (1999), Buffet Pricing, Journal of Business, Vol. 72, pp