Estadística. Congelados. Bebidas. Legumbres. Entrevista Miguel Otero, director general del Foro de Marcas Renombradas de España.

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1 n 8 -Agosto 2014 Estadística La cesta de la compra se situó en 38,1 en mayo, un 0,1% más que en 2013 Congelados El sector resiste la crisis pero acusó un ligero descenso el pasado año Bebidas Los sabores más exóticos ganan espacio en el lineal de los zumos Legumbres Europa se moja para que se consuman más Entrevista Miguel Otero, director general del Foro de Marcas Renombradas de España

2 Agosto 2014 ENTREVISTA Miguel Otero DIRECTOR GENERAL DEL FORO DE MARCAS RENOMBRADAS DE ESPAÑA Para salir fuera hay que potenciar factores como la innovación y marca, no sólo ser competitivo en el precio Fundado en 1999, el Foro de Marcas Renombradas español es una alianza estratégica público-privada integrada por más de cien de las principales empresas con marcas líderes en sus respectivos sectores junto con diferentes ministerios y organismos como el Icex. Con su director repasamos las principales fortalezas de estas compañías y los retos que tienen por delante. RA. Cumplen quince años de andadura defendiendo el valor de la marca sigue vigente su lucha? Miguel Otero. Quizá ahora más que nunca. Buscamos fomentar a todos los niveles la importancia estratégica de las marcas e impulsar su internacionalización, potenciando así la imagen de los productos y servicios españoles a través de ellas y con el apoyo de la administración. Lo que necesita España es tener cada vez más marcas reconocidas y relevantes a nivel internacional, con una presencia cada vez más global. RA. Este esfuerzo, en qué se traduce? MO. Permite a las empresas vender no sólo más, sino mejor, y que contribuyan a generar una imagen positiva sobre el conjunto de los productos y servicios españoles y, por ende, sobre la imagen país. RA. Ahí entran ustedes... MO. Lo cierto es que ese objetivo se consigue mejor si unimos esfuerzos y colaboramos entre los agentes implicados por lo que en definitiva son los intereses generales del país. El foro nació en el año 1999, cuando de hecho primaba la apuesta por otro tipo de modelo económico, con la especulación y la burbuja inmobiliaria como paradigma. RA. Y entonces cambió todo. MO. Las marcas de fabricante tienen que adaptarse al nuevo entorno competitivo, en el que hay una contención del gasto y las marcas blancas han ganado peso en un contexto en el que el factor precio juega un papel muy importante. RA. Habla usted de la marca blanca... MO. Aunque es un ámbito de actuación de otras organizaciones como Promarca, compartimos con ella la defensa de la libertad de elección del consumidor como derecho fundamental. Consideramos una condición indispensable para que todas las marcas puedan competir en igualdad de condiciones. RA. Esta libertad beneficia al consumidor? MO. Desde luego, el cliente final es uno de los que más ventajas puede encontrar. Según estudios recien- RETAIL ACTUAL 31

3 ENTREVISTA tes son las marcas de fabricante las que generan más innovación y más empleo. Innovación, calidad y precio RA. Son estas las claves estratégicas de las grandes empresas en el momento actual? MO. El informe de Kantar Worldpanel indica que las marcas de fabricante son responsables de 9 de cada 10 innovaciones en el sector de gran consumo. Hay que trabajar y adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores. Y también desterrar la idea de que los productos de las marcas de distribuidor y de las marcas de fabricante son lo mismo. De hecho, menos del 9% de los productos de la MDD son fabricados por los proveedores de marcas líderes. RA. Y cómo pueden competir en el precio? MO. Insisto en que los fabricantes tienen que adaptarse y ser competitivos en su relación calidad-precio. Siempre que se produzca ese escenario de libre competencia, los consumidores elegirán a aquellas marcas que les Agosto 2014 Menos del 9% de los productos de MDD son fabricados por las marcas de fabricante, está claro que no son lo mismo. aporten valor y les resulten más relevantes para su vida. RA. Centrándonos en nuestro ámbito, cuál es el panorama para la alimentación y gran consumo? MO. Es la situación propia tras varios años de recesión y caída de la demanda interna, pero lógicamente es muy diferente entre unas compañías y otras. Aquellas empresas que han sabido crear una marca reconocida y relevante para sus consumidores y que han apostado por la internacionalización y la menor dependencia en el mercado doméstico, se encuentran mucho mejor que las que no lo han hecho. RA. En su opinión, se ha podido sacar algo de provecho de la crisis para mejorar estas marcas? MO. La conclusión más positiva es un cambio de mentalidad que hemos percibido en el hecho de considerar la exportación y la expansión internacional como una apuesta estratégica y no coyuntural, por su sostenibilidad e incluso la supervivencia de muchas empresas. Se han dado cuenta de que no pueden depender tan fuertemente de un mercado doméstico que apenas representa un 1% del global; por tanto, la salida al exterior y la diversificación de mercados es la única vía. Hace falta seguir insistiendo en que dicha internacionalización no sólo debe permitirnos vender más, sino también mejor, para lo que hay que apostar por factores de competitividad distintos del precio, como son la innovación y la marca. RA. Por tanto, mirando al futuro Cuáles con su debilidades? Y las fortalezas de la empresa española? MO. No hay duda de que hablando en términos generales, tiene cier- 1/2 Horizontal 32 RETAIL ACTUAL

4 Agosto 2014 FORO MARCAS RENOMBRADAS tos retos o debilidades a los que enfrentarse, como un tamaño menor que el de sus competidores internacionales, dificultad para acceder al crédito o una tardía e insuficiente internacionalización. Para paliar dichos problemas desde el Foro de Marcas hemos puesto en marcha distintos programas, como el de Marcas de Alto Potencial Internacional (Mapi) en colaboración con el Icex o la línea de capital Finmarca, con Cofides, para apoyar los procesos de expansión internacional. El reto pasa por saber vender mejor también en el exterior RA. Y sus fortalezas? MO. Su excelente relación calidad-precio, el prestigio internacional asociado a ciertos sectores, como el de alimentación y bebidas, o ciertas marcas que han sabido construir un posicionamiento reconocido a nivel internacional. De hecho, en calidad, los productos españoles no tienen nada que envidiar a los de sus competidores internacionales, por lo que el reto ahora es saber venderlos mejor, con más margen y valor añadido. Una empresa a largo plazo RA Qué consejos les daría para iniciar la aventura exterior? MO. Hace años había compañías que ni se lo planteaban, pero hoy por hoy deberían aspirar a que el 80% de su facturación se genere fuera, algo que por ahora solo lo cumplen contadas excepciones. Dicho esto, no hay duda de que la internacionalización es un proceso complejo, que debe asumirse como una apuesta a largo plazo y para la que la empresa tiene que estar preparada. Es decir, hay que contar con los equipos y recursos adecuados, y sobre todo desarrollar ventajas comparativas que te permitan ser competitivo a nivel internacional. Desde el Foro de Marcas defendemos que hay que internacionalizarse, sí, pero que debe ser de calidad, es decir, con marca. RA. Son optimistas con respecto al futuro más inmediato? MO. Creemos que efectivamente se están empezando a percibir los primeros síntomas de recuperación de la economía y, como decíamos antes, hemos percibido un cambio de mentalidad en las empresas y en el país sobre la importancia de la internacionalización y del sector exterior, una de las únicas fuentes de buenas noticias durante estos años de crisis. RA. Por tanto, qué cambios veremos a partir de ahora en el tejido empresarial? MO. En los próximos años veremos algunos procesos de fusiones y adquisiciones, de integraciones para ganar tamaño competitivo, y también una recuperación de los flujos de crédito y las consolidación de otras fuentes de financiación alternativas que nos servirán para retornar la senda del crecimiento. QUÉ ES EL CLUB MAPI? 1/3 Horizontal Representa una oportunidad de transferencia de conocimiento y experiencia, de networking y cooperación, generando sinergias para la internacionalización con marca. El primer paso es identificar, agrupar y apoyar a las empresas de mayor potencial de crecimiento internacional con una hoja de ruta sobre el plan de expansión; acceso a e informes de interés en torno a la gestión exterior; respuesta a consultas por parte de expertos y directivos de las marcas renombradas, así como seminarios y jornadas sobre distintas temáticas relacionadas con el proceso de internacionalización de la marca. También dispone de un servicio de asesoria para acceder a recursos y financiación. Firmas como Palacio de Oriente o Vinigalicia, forman parte de esta agrupación. Además, cuenta con el apoyo del Gobierno. RETAIL ACTUAL 33

5 REPORTAJE Octubre RETAIL ACTUAL