M i c h e l s e n C o n s u l t i n g

Transcripción

1 BRAND TRACKING DE POSICIONAMIENTO PERCEPTUAL M i c h e l s e n C o n s u l t i n g cmichelsen@michelsenconsulting.com

2 MAPA PERCEPTUAL AMERICANO DE POSICIONAMIENTO DE CERVEZAS Old Milwaukee Buen valor Barata Meister Brau Obreros Con cuerpo Stroh s Pesada Pesada Budweiser Popular entre hombres Ocasiones especiales Miller Coors Beck s Heineken Cenar fuera tpremium Premium Michelob Contando centavos Color Pálido Old Milwaukee Light Ligera Miller Coors Light Lite Ligera No llena tanto Popular entre chicas

3 100% 80% 70% Lugar donde compran los consumidores 60% 50% 47% 44% 38% 20% 10% 0% 13% Bodega Bar Restaurant Depositos C.Nocturnos Otros

4 100% 80% Qué marca de cerveza ha probado alguna vez? 83% 75% 70% 60% 50% 20% 10% 0% Pilsen Brahma Cristal

5 100% Cuáles probó y dejó de pedir? 80% 70% 60% 50% 37% 43% 20% 24% 10% 0% Pilsen Brahma Cristal

6 100% Cuál es tu marca de cerveza preferida? 80% 70% 60% 50% 51% 36% 20% 10% 0% 13% Pilsen Brahma Cristal

7 100% Qué cerveza tomó la última vez? 80% 70% 60% 50% 48% 20% 10% 0% 11% Pilsen Brahma Cristal

8 100% Cuántas botellas tomó la última vez? 80% 70% 60% 50% 34% 20% 10% 17% 8% 0%

9 100% Cuál es su frecuencia de consumo de cerveza en botella? 80% 70% 60% 50% 29% 36% 20% 10% 0% 14% 12% 6% 1% 3% 1 vez/sem 2 veces/sem 3 veces/sem diariamente 2 veces/sem mensual ocasional

10 100% 2 Características importantes de su cerveza ideal 80% 70% Ideal 60% Pilsen 50% 20% 10% 37% 17% 19% 5% 5% 4% 6% 3% 6% 4% 4% 2% 25% 21% 19% 25% 12% 10% 9% 10% 3% 4% 5% 16% 17% 12% 6% 7% 8% 5% 6% 8% 4% 5% 5% 4% 5% 2% 2% Brahma Cristal 0% Color Dorado Sabor Suave Espuma Blanca Refrescante Con cuerpo Sabor Amargo Me pone a tono Precio comodo Puedo tomar varias Facil de encontrar

11 100% Considerarías cambiar tu cerveza local por una de otra región o país? 80% 70% 60% 61% 50% 39% 20% 10% 0% si no

12 POSICION DE LA CERVEZA IDEAL EN EL MERCADO DE CIUDAD PROV. Color Dorado Input: % de veces que cada uno de 10 atributos es usado para describir a cerveza ideal vs a las demás Cristal Sabor amargo Espuma Blanca Precio cómodo Brahma Sabor suave Con cuerpo Me pone a tono Puedo tomar varias Cerveza Ideal Pilsen Fácil de encontrar Refrescante El atributo más veces atribuido a la cerveza ideal es sabor suave seguido de precio La cómodo cerveza ideal y refrescante. es suave Color dorado refrescante. y sabor amargo De precio fueron cómodo los menos y veces fácil atribuidos de beber a la varias cvza ideal

13 POSICIONAMIENTO DE BRAHMA Cristal Sabor amargo Color Dorado Espuma Blanca Brahma es percibida como una cerveza diferente a la ideal y a las demás pero está relativamente más cerca de la Cerveza Ideal. Tiene sabor suave (su mejor atributo porque connota a la cvza ideal), es económica, se pueden tomar varias pero no es fácil de encontrar. Precio cómodo Brahma Sabor suave Con cuerpo Me pone a tono Puedo tomar varias Cerveza Ideal Pilsen Trujillo Refrescante Por tanto, si su consumo bajó de un año a otro, no fue por su posición relativa a lo ideal, sino por la dificultad de encontrarla: problemas de Trade Marketing Fácil de encontrar

14 POSICIONAMIENTO DE PILSEN Color Dorado Cristal Sabor amargo Espuma Blanca Precio cómodo Brahma Sabor suave Con cuerpo Me pone a tono Puedo tomar varias Cerveza Ideal Pilsen Fácil de encontrar Refrescante Fácil de encontrar, amarga y con Pilsen es fácil de encontrar, es amarga y cuerpo, me pone a tono, con espuma con cuerpo, pero está a 45 grados de la blanca. Bastante diferente de la cerveza posición de la cerveza ideal ideal.

15 POSICIONAMIENTO DE CRISTAL Cristal Color Dorado Cerveza dorada, amarga con espuma blanca y con cuerpo que pone a tono, pero no es fácil de encontrar. No es una cerveza suave. Es lo más opuesto a la cerveza ideal Precio cómodo Sabor amargo Espuma Blanca Brahma Sabor suave Con cuerpo Me pone a tono Puedo tomar varias Cerveza Ideal Pilsen Trujillo Refrescante Fácil de encontrar

16 ANALISIS DE FUERZAS Y DEBILIDADES CONTRASTA EL % DE VECES QUE UNA MARCA ES DESCRITA CON UN ATRIBUTO CON EL % DE VECES QUE EL ATRIBUTO FUE USADO PARA DESCRIBIR A LA CERVEZA IDEAL

17 SWOT DE PILSEN Porcentaje que desea ese beneficio que lo encontró en la marca 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% OPORTUNIDADES DE AHORRO Sabor amargo Color Dorado Espuma Blanca Fácil de encontrar Con cuerpo Me pone a tono Puedo tomar varias FUERZAS Cerveza cara y poco suave pero muy refrescante Precio cómodo Sabor suave Refrescante DEBILIDADES 0.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% CERVEZA IDEAL

18 MAPA SWOT DE BRAHMA 60.0% Porcentaje que desea ese beneficio que lo encontró en la tienda 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% Puedo tomar varias Sabor amargo Color Dorado Con cuerpo Me pone a tono Espuma Blanca Fácil de encontrar Más económica e igual de refrescante que Pilsen pero no es fácil de encontrar Precio cómodo Refrescante 0.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%

19 MAPA SWOT DE CRISTAL 60.0% Sabor amargo Porcentaje que desea ese beneficio que lo encontró en la tienda 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% Espuma Blanca Color Dorado Con cuerpo Me pone a tono Fácil de encontrar Puedo tomar varias Demasiado amarga, poco económica y poco suave Precio cómodo Sabor suave Refrescante 0.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%