Madrid, 8 de enero de 2009

Transcripción

1 BRIEFING Madrid, 8 de enero de 2009

2 Grupo Mahou-San Miguel La empresa

3 Sector: empresa de alimentación y bebidas Evolución: es el primer grupo cervecero de capital español. En 2007 alcanzó una producción de cerca de los 12,5 millones de hectolitros y una cifra de negocios de millones de euros. Situación en el mercado: productos y marcas: El Grupo Mahou-San Miguel cuenta con un amplio portafolio de marcas complementarias entre sí: CON ALCOHOL SIN ALCOHOL MAHOU 5 Estrellas Clásica MH P Light MH Negra Mixta Laiker SAN MIGUEL SM Especial SM Selecta SM 1516 SM Eco SM 0,0% SM 0,0% manzana SM 0,0% té limón Además de Reina, Alhambra Reserva 1925, Carlsberg, Kronenbourg. La empresa

4 La empresa: el portafolio

5 mixta: la shandy de Mahou El producto

6 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO Cerveza con gaseosa con sabor limón Sabor más cercano al limón que a la cerveza Refrescante Suave Ligero, fácil de beber Más refresco que cerveza Agradable, dulce 0,9 grados No alcohol Puedes beber más OTROS DATOS DEL PRODUCTO Año de lanzamiento: 2005 Nº marcas competidoras (directas): DLemmon y Shandy CC Inversión publicitaria: confidencial El producto

7 VIVENCIA/EXPERIENCIA DEL PRODUCTO Producto para el verano Me refresca, quita la sed Distinto, diferente Amable, alegre, divertido Juvenil, desenfadada Producto de día En plan tranquilo Moderno, atractivo Para salir, en plan grupo; Para charlar: relación social El producto

8 Lanzamiento 2005 El producto 2007

9 La competencia

10 PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO Shandy CC es el líder histórico del segmento y año a año se distancia del resto de marcas. En el último periodo Mixta se posiciona como segunda marca. Shandy CC SM 00 Manzana SM 00 Té limón MiXta Dlemmon FD Manzana FD Limón La competencia

11 CONCENTRACIÓN GEOGRÁFICA POR MARCAS Regionalidad de las marcas Fuerte concentración de ventas en Mixta, más de la mitad de su volumen se realiza en AMM y A4 vs Shandy CC que posee un liderazgo a nivel nacional La concentración de ventas de Shandy de CC está repartida a lo largo del territorio nacional, gracias a su pronto lanzamiento. Ha estado sola en el mercado durante unos años, por lo que ha podido expandirse a todo el territorio mientras que Mixta se concentra en AMM y A4. Por otra parte DLemmon concentra sus esfuerzos en AMB La competencia

12 CONCENTRACIÓN GEOGRÁFICA POR MARCAS La competencia

13 Shandy CC es el líder histórico del segmento y posee el nombre genérico de la categoría. SHANDY CC - Primera en lanzarse al mercado. Posee el nombre genérico de la categoría 0,9% Alcohol. 2 variedades: Shandy Limón y Frutas de la pasión. Asociaciones: Cerveza con limón, clara, suave, joven, trendy, femenina Posicionamiento: Ponme una shandy (genérico) DAMM LEMON - Cerveza con alcohol (3,2% Alc.) y limón (premium quality lager beer con limones mediterráneos promofiore y limas del caribe. - Asociaciones: Clara a la catalana (cerveza+limón) no cerveza con sabor. - Posicionamiento: La clara siempre perfecta MIXTA - Cerveza sin alcohol 0,9% Alc. (20% Cerveza) - Asociaciones: Gracias a su nombre transmite mezcla de cerveza y limón, joven, transgresor, cervecero. - Posicionamiento: La Shandy de Mahou La competencia

14 MAPA DE POSICIONAMIENTO SIMBÓLICO MIXTA SHANDY cc SHANDY cc ADULTO 50 años JOVEN 25 años SM00 TE SABOR LIMÓN SM00 MANZANA FREE DAMM LEMON DAMM LEMMON PRODUCTO La competencia

15 Campañas SHANDY CC Campaña 2005 Campaña 2006 Campaña 2007 Campaña 2008 La competencia

16 ANÁLISIS DE LAS CAMPAÑAS DE SHANDY CC Las comunicaciones de Cruzcampo establecen un buen encuadre de shandy - PRODUCTO: definido en lo realmente importante - MUNDO JOVEN: dinamismo, divertido, abierto - VERANO/FIESTA: salir, aspiración, no preocupaciones - MÚSICA: logotiza a shandy, inscribe a ésta en las sensaciones corporales COMUNICACIÓN 2004 COMUNICACIÓN 2006 Enfatiza más lo refrescante La playa, el verano, el ocio, las sensaciones Más femenino COMUNICACIÓN 2005 Sueño, lo deseado Grupo, baile, la diversión Valores del día y de la noche Informalidad Vanguardismo/cool Nuevo Spot 2006 lanzamiento Frutas de la pasión y promoción last minute. COMUNICACIÓN 2007 Fusión Única. Noche, sensualidad, modernidad. Abandona descripción y carácter refrescante, la música pegadiza. La competencia

17 El mercado

18 En el mercado se hace una división entre cervezas CON Alc y SIN Alc. En el segmento SIN tiene un peso del 12% frente al 88% de peso que tienen las cervezas CON 100% 80% ,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0-2,0 11,9 10,5 9,8 5,3 5,6 5,7 4,5 5,0 5,2 10,1 6,6 6,1 3,3 1,3 1,0 6,0 0,2 0,6! 4,9 1,8 2,2 1,5 1,4 1,5 4,2 2,4 2,6 2,5 0,8 2,4 0,7-0,3 0,4! 60% 40% 20% 0% -2,5 3,0! 2,4! TAM AS06 0,6-1,7 2,0! TAM AS07 TAM AS08 SIN ALCOHOL NACIONAL C/ALCOHOL -4,0 AS 2006 ON 2006 DE 2007 FM 2007 AM 2007 JJ 2007 AS 2007 ON 2007 DE 2008 FM 2008 AM 2008 JJ 2008 AS 2008 NACIONAL C/ALCOHOL SIN ALCOHOL TC El mercado

19 En el segmento SIN juegan 3 subsegmentos; 0,0%, 0,7% y sabores. El segmento 0,7 es el de mayor peso con más del 50% del total de SIN Alc. El segmento de sabores el de menor peso, pero está dinamizando la categoría de cervezas SIN ,7 34,1 28,2 20,6 11,4 10,8 15,8 10,7 10,8 10,5 11,3 11,4 6,8 4,2 5,5 9,5 5,2 2,8 4,1 4,6 5,3 6,4 0,7 1,7 2,9 3,1-0,5 0,4 1,4-2,0 AS 2006 ON 2006 DE 2007 FM 2007 AM 2007 JJ 2007 AS 2007 ON 2007 DE ,6 11,2 3,97,5 7,7 0,64,0 1,4-0,3-0,2 0,5 FM 2008 SIN+DML 0,7 0,0 SABORES+ DML AM 2008 JJ 2008 AS 2008 El mercado

20 El consumidor

21 SEXO Mujeres = 54% Hombres = 46% TIPO CONSUMO Más fuera de casa que dentro Más en fin de semana y durante la tarde. TARGET ( AÑOS 18-25) ACTITUD VIVENCIAL Moderno, de tendencia, divertido, original El consumidor ACTITUD ANTE LAS BEBIDAS Consumidor Shandy CC, refrescos y Cervezas con

22 Objetivos de marketing

23 Atraer a nuevos consumidores entre 18 y 25 años. Objetivos de marketing

24 Estrategia de marketing

25 Campañas y acciones diferentes e impactantes que no necesitan grandes presupuestos si no dosis de creatividad, ingenio y sobre todo ser arriesgados. Estrategia de marketing

26 Objetivos de publicidad

27 Maximizar la notoriedad de la marca entre el público joven. Generar una empatía del público joven hacia la marca. Objetivos de publicidad

28 Target group

29 Chicos y chicas de entre 18 y 25 años con un estilo de vida moderno, juvenil, desenfadado; que sigue las tendencias. Es consumidor de este tipo bebidas (shandy) o de cervezas o refrescos. Target group

30 Presupuesto

31 El presupuesto para la realización de esta campaña es de Presupuesto

32 Estrategia publicitaria

33 En consonancia con la estrategia de marketing: Conseguir que la campaña posicione a la marca como algo juvenil, divertido y arriesgado. Estrategia publicitaria

34 Recomendaciones

35 Tono y estilo: juvenil y divertido Plazos: la campaña comenzará a nivel nacional el 1 de junio de 2009 y se extenderá hasta el final de verano (primeros de ( octubre Otras recomendaciones: se puede seguir o no con la línea de las anteriores campañas, teniendo siempre en cuenta los objetivos, tanto de marketing como publicitarios Campaña 2007 Mix Beach Mix Shopping Mixta Campaña 2008 Recomendaciones

36 Madrid, 8 de enero de 2009

37 Gestión de Cuentas publicitarias Ejercicio Mixta Descripción de las piezas creativas, para: Gráfica ( Revistas y Publicidad exterior) Cuña de radio Anuncio para T.V. PLV ( bares o tiendas) Otra, a elegir por cada agencia. Planificación de la campaña. Entrega de la práctica: 16 de febrero a las 16 H. Aula 006.