Executive MBA. Asignatura: Marketing, de la idea al mercado Profesor: Carlos Ángeles. Sesión 5 y 6.

Transcripción

1 Executive MBA Asignatura: Marketing, de la idea al mercado Profesor: Carlos Ángeles Sesión 5 y 6

2 Sesión 5 y 6

3 Contenidos de la sesión 5 y 6 EL PRODUCTO Características y atributos La categoría de producto Portfolio de productos y Matriz BCG Ciclo de Vida del producto Lanzamiento de productos Discontinuación de productos Diseño de nuevos productos innovadores: marketing lateral La Marca y el marketing de marca (Branding y Brand Marketing)

4 El producto

5 El mercado Que compra? Cuanto puede pagar? Donde lo compra? Como se informa? La empresa Que sabe fabricar/servir? Que hace mejor que su competencia? Cuanto dinero tiene? Cuantos empleados tiene? Marketing = Coherencia

6 Teoría clásica transaccional El marketing gestiona la transacción de productos por dinero. 4Ps del marketing Product Producto Price Precio Placement Distribución Promotion Promoción (People) (Personas)

7 Que es primero? Producto Posicionamiento Ventaja competitiva Prov /Distrib 3% Fuentes de nuevos productos otros 2% Competencia 27% Empresa 40% Clientes 28%

8 Vocabulario de producto Portafolio de producto Amplitud de portafolio (numero de productos) Profundidad de portafolio (versiones para el mismo uso) Línea / Gama de producto (referido al segmento destino) Variedad de portafolio (numero de líneas/gamas) Características de producto tamaño y diseño embalaje y documentación Garantía y devoluciones

9 Tipos de nuevos productos Nuevos productos para nuevos mercados Nuevas líneas de producto (mismo mercado) Añadidos a líneas de producto ya existentes Mejoras y revisiones de productos ya existentes Productos ya existentes para nuevos mercados/segmentos. Nuevos productos que ofrecen lo mismo a precio menor.

10 Tipos de consumidor según momento de compra 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Laggards Early Majority Early adopters Late Majority Innovators End of life

11 Ciclo de vida del producto 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Introduccion Crecimiento Madurez Saturacion Declinamiento Fin de vida Rentabilidad

12 Gestión del portfolio de producto Gestionar Lanzamiento y muerte de productos Sustitución de productos antiguos por nuevos Rentabilidad durante el ciclo de vida Matriz BCG (Boston Consulting Group)

13 Matriz BCG (Boston Consulting Group) Producto Estrella Producto Interrogante En crecimiento Producto vaca Producto Perro Sin crecimiento Rentable Poco rentable

14 Calculo de la rentabilidad de un producto Costes de producto Diseño Producción Promoción Logística y distribución Reciclaje (destrucción)

15 El marketing lateral

16 Marketing lateral La creación de productos como una constante innovación creativa En vez de nuevos productos, crea nuevas categorías La identidad del producto incluye: Necesidad Oportunidad Escenario de consumo Cambiando uno de ellos, aparece una categoría nueva

17 Ejemplos de marketing lateral Desayuno sano con fibra Comida sana con fibra a cualquier hora

18 Ejemplos de marketing lateral Bebida refrescante para combinar con alcohol Bebida energizante para combinar con alcohol y no tener sueño

19 Estrategias de creatividad del marketing lateral Tomar un atributo del producto y 1. Sustituirlo 2. Invertirlo 3. Combinarlo 4. Exagerarlo 5. Eliminarlo 6. Reordenarlo

20 La marca

21 Definición de marca La marca da un origen conocido (de confianza) al producto La marca, como el producto y la empresa que lo fabrica, puede posicionarse El posicionamiento de la marca se extiende a los productos, llegando a tener mas relevancia que ellos. Gestionar una marca es mantener, proteger y fomentar los atributos con los que se identifica

22 Branding Tratar la marca como un producto y enfocar el marketing mix a gestionarla

23 La próxima sesión

24 Contenido de la sesión 7 EL PRECIO Determinantes del precio Valor, utilidad y beneficio como factores del precio El precio de mercado Elasticidad de la demanda Estrategias de fijación de precios Entorno de libre competencia Guerras de precios y planificación de campañas de descuento La tarifa de precios

25 Discusión del caso

26 Restaurante Benihana Posicionamiento de Benihana, definición del producto y ventaja competitiva Cuál es la clave del éxito en la expansión del negocio? Por qué no ha funcionado tan bien como se esperaba? Propuestas de expansión futura