GUÍA PARA EL DISEÑO Y LA IMPLANTACIÓN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN EN EL PEQUEÑO COMERCIO ARAGONÉS

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1 GUÍA PARA EL DISEÑO Y LA IMPLANTACIÓN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN EN EL PEQUEÑO COMERCIO ARAGONÉS

2 ÍNDICE 1. PRESENTACIÓN LA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN LA FIDELIZACIÓN Y EL MARKETING RELACIONAL LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN EL PEQUEÑO COMERCIO LAS FASES DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN ESTABLECER OBJETIVOS DEFINIR EL PÚBLICO OBJETIVO DISEÑO DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL PROGRAMA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN FINANCIACIÓN DEL PROGRAMA Y VIABILIDAD EJECUCIÓN DEL PROGRAMA MEDICIÓN DE RESULTADOS EL DISEÑO Y LA IMPLANTACIÓN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN EN EL PEQUEÑO COMERCIO DE UNA ZONA COMERCIAL DISEÑO DEL PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN

3 4.2. PRESENTACIÓN DEL PROGRAMA A LOS ESTABLECIMIENTOS SELECCIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS POTENCIALES BENEFICIARIOS DEL PROGRAMA LA ADHESIÓN DE COMERCIOS AL PROGRAMA ANEXOS METODOLOGÍA INFORMACIÓN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN TARJETA COMERCIO CANTABRIA CÁCERES COMERCIAL IKEA FAMILY ADOLFO DOMINGUEZ EXPERIENCE BE SWATCH FNAC TARJETA PRIVILEGE 5àSec FORMULARIOS DE INSCRIPCIÓN EN PROGRAMAS DE FIDELIDAD DISEÑO DE TARJETAS DE FIDELIDAD LEY DE PROTECCIÓN DE DATOS BIBLIOGRAFÍA

4 1. PRESENTACIÓN Atravesado el umbral del siglo XXI, el incremento de la profesionalidad y la modernización del pequeño comercio son cuestiones clave para su supervivencia, mantenimiento y desarrollo. Para ello, se hace imprescindible potenciar el asociacionismo a través de programas conjuntos que, entre otras cosas, faciliten la aplicación de nuevas tecnologías que permiten un mayor conocimiento de los clientes. En este sentido, la implantación de políticas de fidelización destaca como la estrategia más adecuada para lograr una mayor competitividad de los comercios tanto de los centros urbanos como de los rurales. Al igual que ocurre en grandes superficies, hipermercados o grandes almacenes, la implantación de programas de fidelización permite establecer relaciones estables y duraderas con los clientes, posibilitando modernizar, profesionalizar y sistematizar lo que, tradicionalmente, ha sido uno de los pilares de éxito del pequeño comercio. La atención al cliente personalizada hasta el extremo se erige, pues, en un factor competitivo de importancia vital, de modo que acciones que se realizaban hace décadas, como el mero hecho de dejar una prenda de ropa a un cliente habitual para que se la probara en casa, se puede reconvertir en una promoción exclusiva. Por otra parte, los avances tecnológicos son insoslayables, no pudiéndose permitir el pequeño comercio permanecer ajeno, habida cuenta, además, de que dichos avances favorecen la implantación de los sistemas de fidelización en cualquier tipo de establecimiento y con cualquier tipo de cliente, el cual se halla ya muy familiarizado con las nuevas tecnologías. 4

5 Por todo ello, la presente Guía trata de acercar al pequeño comercio las herramientas necesarias para llevar a cabo una gestión de los clientes que refuerce su fidelidad mediante el desarrollo de relaciones estables. En concreto, en este documento se expone el planteamiento para la creación de programas de fidelización en zonas comerciales, con el objetivo común de incrementar la fidelidad de los clientes a una zona y dinamizar su actividad comercial. Para esto se ha tenido en cuenta tanto la opinión de los comerciantes como la de los consumidores, lo que ha permitido conocer las preferencias de ambos colectivos y obtener distintas recomendaciones y propuestas que han permitido configurar una Guía adaptada a las expectativas reales de los comercios aragoneses frente a un programa de fidelización conjunto. 5

6 2. LA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN 2.1. LA FIDELIZACIÓN Y EL MARKETING RELACIONAL Por qué aparecen los programas de fidelización? La creciente competitividad en el sector del comercio minorista y la dificultad de diferenciarse de forma estable de los competidores mediante el surtido de productos, conducen a una fase en la que la preocupación básica es la comprensión y el conocimiento de la clientela; el resultado de esta evolución se concreta en la aparición de los programas de fidelización, que tienen como objeto consolidar y rentabilizar la cuota de mercado de la empresa. El hecho de que sea menos costoso mantener y conservar una clientela fiel que captar nuevos clientes es un principio básico que todo el mundo asume y que se concreta en la gran relevancia de la fidelización de clientes como objetivo empresarial. Pero qué implica la fidelización de los clientes? La fidelización no es únicamente ofrecer un buen producto adaptado a un segmento determinado de clientes, sino que tiene por objeto conseguir establecer una relación estable de los clientes con la empresa basada en un valor añadido, percibido y valorado por sus clientes. Fidelidad al punto de venta implica que el establecimiento sugiera unos valores que lleven al comparador a elegirlo en la mayoría de ocasiones, y que sienta la suficiente confianza en el establecimiento para recomendarlo. 6

7 Cómo se puede conseguir la fidelización de los clientes? Hay dos componentes fundamentales que componen la estrategia de fidelización: la gestión del valor del cliente y el marketing de relaciones. La gestión del valor tiene por objeto incrementar el valor que tiene para el cliente la compra realizada, que debe contribuir a la satisfacción del cliente y al aumento de la competitividad. Las expectativas del cliente son fundamentales en el valor para el cliente puesto que si el valor percibido al realizar la compra es superior a las expectativas se obtendrá satisfacción; en cambio, si se percibe un valor inferior al esperado la satisfacción será baja, y difícilmente se repetirá la compra. El planteamiento del marketing de relaciones implica el establecimiento de relaciones duraderas y estables con los clientes; ello se consigue mediante el intercambio de valores y el cumplimiento de promesas (Gronroos, 1989). El marketing relacional es el proceso de desarrollo de actividades y programas de cooperación y colaboración con clientes inmediatos y usuarios finales para crear y/o enriquecer valor por ambas partes. El objetivo último se centra en la obtención de clientes fieles y leales. 7

8 Por qué es importante la fidelidad de los clientes? Existen, por lo menos, cinco razones fundamentales que explican por qué el éxito o fracaso futuro de las empresas depende de su nivel de interés por la retención de los clientes que ya poseen La masa crítica de clientes. Toda empresa necesita una base mínima de clientes que le asegure su subsistencia; de esa base dependerá que la empresa supere o no el punto muerto y logre, en consecuencia, niveles de rentabilidad a corto plazo y la capacidad de seguir operando y creciendo en el futuro. Preocuparse por la retención de los clientes actuales constituye la forma más eficaz y eficiente para mantener la masa crítica de clientes que la empresa necesita para su subsistencia, desarrollo y crecimiento. 2. Los números no mienten: La Ley de Pareto. El 80% de la facturación de una empresa se corresponde con el 20% de sus clientes. Se trata de una constatación de la realidad empresarial en todo tipo de empresa y en todo tipo de área de negocio. Si el 80% de nuestras ventas se las hacemos a clientes regulares de la empresa por qué no dedicarles a ellos el 80% de los recursos y esfuerzos de marketing de la empresa? 1 Fuente: La lealtad de sus clientes, el activo más importante de su empresa. 8

9 3. La compra por hábito Son las compras que se realizan sin que tenga lugar un proceso de toma de decisión, debido a que se conoce el producto, servicio y/o empresa, y a que el comprador ha quedado satisfecho con sus experiencias anteriores. Las empresas que no se preocupan por cuidar de sus clientes actuales pierden el importante potencial de crear compradores habituales. Esto se relaciona con el siguiente concepto: 4. El valor de vida del cliente y el ciclo de vida del cliente El valor de vida del cliente mide el valor neto presente de las futuras contribuciones que hará el cliente a los gastos generales y a la rentabilidad de la empresa. Pero también hay que tener en cuenta la importancia de obtener la atención de un potencial cliente, enseñarle que es lo que usted tiene para ofrecerle, lograr que se convierta en un cliente efectivo, a través de la ejecución de una transacción comercial, y finalmente lograr que estas transacciones perduren, maduren y logren un alto nivel de satisfacción tal, que sea suficiente para que este cliente sea generador de nuevos contactos que sean incorporados también al ciclo de vida. Adaptar el enfoque del valor de vida y ciclo de vida de los clientes implica, entre otras muchas cosas, que se comience a ver a los clientes como activos de la empresa que son capaces de generar un flujo continuo de recursos y rentabilidad durante mucho tiempo. 9

10 5. La retención del los clientes incrementa la rentabilidad. Hay muchos costes que están relacionados con el esfuerzo que debe hacerse para captar un nuevo cliente: publicidad, promoción, prospección, costes de gestión del cliente etc. En definitiva, es siempre mucho más costoso vender a un cliente nuevo que a un cliente habitual de la empresa. Se habla incluso de la relación 5 a 1 (Forum Corporation, EEUU) que indica que vender a un cliente nuevo es cinco veces más costoso que a un cliente habitual. Pero además, los estudios que relacionan la lealtad de los clientes con la rentabilidad apuntan hacia que los clientes fidelizados: Compran más cantidad y con más frecuencia sus productos habituales. Compran más los otros productos y servicios. Tienen un coste operativo más bajo. Generan comunicación boca a boca positiva. Son una importante fuente de referencia de nuevos productos y negocios para la empresa. 10

11 En definitiva El reto consiste en desarrollar relaciones especiales con los clientes de modo que ambas partes experimenten una buena comunicación mutua y se sientan receptores de privilegios especiales. En el caso del sector detallista, las iniciativas dirigidas a desarrollar la lealtad de los clientes se han concretado fundamentalmente en la implantación de programas de fidelización, sustentados en tarjetas comerciales, que incorporan una serie de beneficios para sus titulares. Programas individuales y programas multiesponsor. Hay que tener en cuenta que el hecho de plantear un programa de fidelización multiesponsor para una zona comercial hace que, a diferencia de los programas de un único comercio, resulte algo impreciso el nivel de lealtad, que en lugar de ir asociado a cada comercio va a ir dirigido a la zona comercial en general; esto presenta la oportunidad de vincular el programa a dicha zona, y ligarlo con el sentimiento, con el orgullo, de formar parte de esa área o de esa ciudad. 11

12 Por otro lado, desde el punto de vista de la gestión del programa, el hecho de coordinar a varios comercios -cuantos más comercios se adhieran, más ventajas percibirán los consumidores- con intereses y expectativas diversas hace necesario realizar un esfuerzo de consenso y coordinación, que lógicamente es mucho menor cuando la tarjeta se asocia con un único comercio. Por otro lado, el programa multiesponsor cuenta con ventajas evidentes sobre los acometidos por un solo comercio. La principal es la reducción de costes pero también el potencial de acciones a realizar por la persona o entidad que diseñe y ponga en marcha el programa, ya que el carácter multiesponsor permite el planteamiento de acciones creativas y originales con la colaboración de comercios de distintos sectores y distintas características. Por todo ello para la realización de esta guía se ha contado con la opinión de comerciantes y consumidores, con el fin de reflejar sus preferencias en el diseño y ejecución de programas de fidelización multiesponsor que resulten satisfactorios para ambas partes. 12

13 2.2. LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN EL PEQUEÑO COMERCIO En el pequeño comercio se asocia el concepto de programa de fidelización con acciones que sirven para conseguir que el que sea cliente siga siéndolo. En este sentido, está claro el objetivo de establecer relaciones satisfactorias, duraderas y basadas en la creación de valor para ambas partes, cimientos del marketing relacional. Incluso se concreta en que la realización de programas de fidelización implica en principio que el cliente vuelva, no una vez, ni dos ni tres, sino que cada vez que piense en algo que tú tienes, piense en ti: la primera opción tiene que ser tu tienda. Es importante recalcar el hecho de que la mayor parte de las ventas del pequeño comercio se realizan a clientes habituales. Así, el hecho de que la base de clientes habituales sea elevada, siendo superior al 60% de los clientes en todos los establecimientos que han participado en el estudio, hace que la mentalidad del marketing relacional sea inherente a los empresarios del pequeño comercio. La importancia estratégica de la fidelización es evidente y básica en el pequeño comercio como estrategia de diferenciación. No obstante, cuando se pasa de hablar de fidelización en general a los programas y tarjetas de fidelización la mayoría de los comerciantes los relacionan con grandes empresas como bancos y/o grandes cadenas de tiendas. Esto no quiere decir que no se realicen acciones de fidelización; todo lo contrario, cada empresa lleva a cabo acciones concretas y adaptadas a las particularidades de sus clientes y sus productos. De esta manera, el regalo de un pequeño complemento a juego con la compra, el 13

14 redondeo del precio a la baja o el regalo de un detalle en Navidad son ejemplos de prácticas habituales en el pequeño comercio hacia sus clientes. En general, el pequeño comercio desconoce el potencial de los programas de fidelización, principalmente en materia de generación y procesamiento de la información sobre los usuarios, clientes, del programa, y por lo tanto de todas las ventajas asociadas con la utilización de dicha información para la toma de decisiones. Teniendo en cuenta lo anterior, el freno principal que se plantea es de una cierta indiferencia hacia estos programas al percibir innecesario realizar inversiones importantes para la puesta en práctica, ya que en su opinión ya se están llevando a cabo acciones de fidelización de forma concreta; cabe decir que en algún caso se ha observado cierto rechazo, por considerar que no hay que imitar a las grandes cadenas y grandes superficies, sino diferenciarse de ellas. Véase por ejemplo el siguiente discurso para empezar ya soy diferente, nuestro éxito está precisamente en no copiar lo que ellos hacen, porque no siempre a ellos les funciona por mucho que ellos te vendan la moto. Al plantear la realización de un programa multiesponsor en su zona comercial, al que pueden adherirse los comercios que lo deseen, en general la aceptación es buena, siempre que no represente un desembolso muy elevado, ni en su puesta en marcha ni en forma de ventajas asumidas por el establecimiento, puesto que como ya se ha comentado, no se perciben grandes beneficios de este tipo de programas, tal y como se aprecia a continuación: 14

15 Opinión sobre posibles beneficios de un programa de fidelización multiesponsor en su zona comercial Potencial para tomar decisiones de marketing Pueden generar un crecimiento en el volumen de ventas Favorecen la imagen de empresa Conocer mejor a sus clientes Permiten competir en mejores condiciones con las grandes superficies y grandes almacenes. En general, se considera que perteneciendo a un sistema de fidelización conjunto se podrían preparar promociones de forma más efectiva. Para la toma de decisiones sobre precios en cambio no se percibe el potencial de este tipo de herramientas. La implantación de los programas de fidelización no se asocia de forma directa con una mayor facturación. La mayoría considera que estas acciones conjuntas son positivas para la imagen de los comercios adheridos. El pequeño comercio considera que su factor diferenciador respecto a las grandes cadenas es el conocimiento y el trato con el cliente, sin plantearse que podrían conocer mejor a sus clientes y, además, de forma más ordenada y objetiva. Es importante destacar que los comerciantes que dudan en mayor medida de la eficacia de los programas de fidelización son a su vez escépticos hacia los mismos como consumidores, ya que al no participar en programas asumen que éstos no tienen ningún éxito. En este sentido, hay que tener en cuenta que el concepto planteado de tarjeta multiesponsor del pequeño comercio de la zona comercial de compra habitual del consumidor a priori tiene una acogida muy buena, ya que más del 75% muestra un interés positivo 15

16 hacia dicho concepto. Asimismo, hay que tener en cuenta que entre las personas de mayor edad (mayores de 50 años) este interés se mantiene, con un 65% de interés, que sigue siendo una cifra más que aceptable. También cabe destacar que incluso entre los consumidores que no pertenecen a ningún programa de fidelización esta idea resulta muy interesante, ya que la mitad de ellos manifiesta interés por esta tarjeta, por lo que cabe pensar en unas expectativas muy positivas por parte de los clientes de las áreas comerciales. no 23% le interesaría la tarjeta? si 77% Resulta significativo que este interés en la tarjeta se mantiene independientemente de la zona geográfica y del hábitat de residencia de los consumidores, ya sea entorno rural o urbano. Si bien se considera que un programa de este tipo sería beneficioso para incrementar la fidelidad de los clientes hacia su establecimiento, resulta significativo que, en general, ese beneficio no se perciba directamente como una mayor fuente de ingresos, sino que sea entendido en su componente emocional como un premio, un reconocimiento a los clientes que puede repercutir en una satisfacción, incluso mayor que la actual. En cambio, aunque en ocasiones se considera que puede permitir conseguir nuevos clientes: que los clientes que ya vienen, vengan más y de paso se traigan a alguien, por lo general, la venta de otros productos a sus clientes o el incremento del ticket medio no se perciben como efecto inmediato de estos programas. 16

17 Por último, no se relaciona la implantación de estos programas con la posibilidad de retener a los clientes en proceso de desvinculación o la recuperación de los clientes perdidos. Esta situación se traduce en que los costes empresariales asociados a los programas de fidelización se convierten en una causa de rechazo hacia los mismos, puesto que al no verse el beneficio económico directo, el sacrificio de parte del margen comercial en forma de descuentos, las aportaciones económicas para regalos, sorteos o la propia difusión del programa se ven como un obstáculo para su puesta en marcha. Comentarios como si me cuesta poco podría animarme, o pero todo esto ira subvencionado no? (risas) ilustran esta situación. No obstante, también hay que destacar que el otro tipo de costes asociados con los programas de fidelización, esto es el esfuerzo personal de promoción y utilización de la tarjeta, sería plenamente asumido por los comercios entrevistados. En este sentido, se afirma que tanto el proporcionar información con el lanzamiento de la tarjeta como el posterior recuerdo para su utilización y gestión se llevarían a cabo sin ningún problema en sus establecimientos. El desconocimiento del funcionamiento y de las posibilidades que ofrecen los programas de fidelización hace necesario un especial esfuerzo en la transmisión de sus ventajas y sus características. 17

18 3. LAS FASES DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN La fidelización es una estrategia y, por tanto, debe ser la combinación de una serie de acciones coherentes a medio y largo plazo, y no una sucesión de acciones independientes a corto plazo. Un buen planteamiento de programa de fidelización requiere la reflexión sobre las distintas fases que conducen a su puesta en marcha, que se detallan a continuación. Proceso de puesta en marcha de un programa de fidelización ESTABLECER OBJETIVOS DEFINIR EL PÚBLICO OBJETIVO DISEÑO DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL PROGRAMA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN FINANCIACIÓN DEL PROGRAMA Y VIABILIDAD EJECUCIÓN DEL PROGRAMA MEDICIÓN DE RESULTADOS 18

19 3.1. ESTABLECER OBJETIVOS Cuando se decide la implantación de un programa de fidelización en un establecimiento, debe realizarse una definición clara de los objetivos que se pretenden conseguir a medio y largo plazo. Así, en general, posibles objetivos que pueden plantearse son: Premiar a clientes fieles. Crear fidelidad entre clientes poco leales. Generación y construcción de tráfico. Aumentar el tamaño de compra medio. Otros objetivos adaptados a la estrategia y situación del establecimiento. Cuando lo que se plantea es un programa de fidelización multiesponsor, es decir, común a los establecimientos de una zona comercial, de los objetivos percibidos por los comerciantes se pueden extraer las siguientes conclusiones. El beneficio más relacionado con el programa propuesto es incrementar la satisfacción de los clientes del establecimiento, es decir, el premio a los clientes fieles. Aunque no resulta evidente que vaya a traducirse en un incremento de la facturación, en general se percibe que puede incrementar algo el ticket medio, además del ya mencionado incremento de su satisfacción: la recompensa a sus clientes buenos. 19

20 Conseguir nuevos clientes no representa una ventaja evidente para los comercios. No obstante, sí que se han observado comentarios que hacen referencia a que así los clientes comprarán más en las tiendas del barrio ; es decir, aunque no perciban que directamente vayan a verse beneficiados económicamente con la captación de nuevos clientes, sí que se aprecia un beneficio para el conjunto de comercios adheridos al programa. Teniendo todo esto en cuenta, los objetivos del programa multiesponsor pueden concretarse en los siguientes aspectos: Retener a los clientes en los establecimientos de la zona comercial. Aportar nuevos beneficios a los clientes de los comercios, incrementando su nivel de satisfacción. Fidelización de los clientes de la zona. Costes compartidos y sinergias entre establecimientos comerciales. Siendo el objetivo principal el de conseguir la máxima difusión del programa tanto en número de comercios como en clientes adheridos, ya que el éxito del programa dependerá de ello. 20

21 3.2. DEFINIR EL PÚBLICO OBJETIVO El segundo elemento a considerar en la implantación de los programas de fidelización consiste en determinar el público objetivo de la estrategia. Una gran ventaja de los programas de fidelidad de clientes respecto al resto de instrumentos de marketing tradicionales, es su capacidad para diferenciar a los consumidores. Por tanto, hay que decidir si pueden formar parte del programa todos los clientes o sólo los que cumplan determinadas condiciones, ya sea por sus características o por el grado de utilización de la tarjeta. Su nuevo programa se articula a través de la Tarjeta Familia Numerosa, que ofrece beneficios interesantes para este tipo de familias, especialmente en estos momentos de incertidumbre económica. En el Club Vips los puntos acumulados cada año permiten acceder a las tarjetas oro y platino, con mayores ventajas y promociones especiales. Además, si en un plazo determinado no se utiliza la tarjeta ésta queda anulada. 21

22 Las características del programa multiesponsor que se está analizando y el objetivo genérico de generar nuevos clientes hacen que en principio sea adecuado ofrecer la tarjeta a cualquier cliente que tenga interés en pertenecer al programa de fidelización. No obstante, los comerciantes afirman que aunque en principio se tiene que ofrecer a todo el mundo, ellos lo que harían es favorecer al que me viene siempre a mí, lo que será necesario tener en cuenta a la hora de planificar la captación de clientes para su adhesión al programa. Clientes exclusivos Clientes regulares En cualquier caso, es importante destacar que la información que proporcionan los programas de fidelización permite clasificar a los clientes según distintas características, como su frecuencia de compra, su ticket medio etc. Esto puede facilitar en gran medida a los comerciantes el conocimiento de sus clientes y su clasificación como la propuesta en el gráfico adjunto la pirámide de la fidelidad, lo que hasta el momento realizan de forma intuitiva: lo hacemos de memoria, es parte de tu trabajo. Clientes ocasionales Clientes esporádicos La adhesión de los comercios al programa de fidelización proporcionará a los comerciantes información sobre sus clientes para conocer de forma precisa su grado de fidelidad y poder aplicar distintas estrategias de marketing a los distintos segmentos. 22

23 Si bien la pirámide representa cómo de modo general se podría distribuir el número de clientes de un comercio, es necesario tener en cuenta también la facturación asociada a los distintos tipos de comercio. Así, tal y como han expuesto los comerciantes, y cumpliendo con la Ley de Pareto, al menos un 60% de la facturación se corresponde con los denominados clientes habituales, que se corresponderían con los clientes exclusivos y regulares de la pirámide. Esto refleja que, conociendo quiénes son estos clientes, es posible concentrar los esfuerzos en los distintos segmentos de forma diversa y efectiva. Así, es importante transmitir que, en función del grado de fidelidad al establecimiento, los comerciantes pueden realizar distintas acciones con distintos objetivos. Hay que distinguir entre las acciones dirigidas a captar y las dirigidas a fidelizar a clientes. No hay que descuidar ninguna de ellas y contar con que su puesta en marcha dependerá de los recursos de la empresa. Una situación ideal plantearía el poder realizar múltiples acciones diferenciadas a cada segmento, pero la realidad en los comercios es que se cuenta con un presupuesto limitado para este tipo de acciones que se trata de optimizar. 23

24 Las acciones de captación de nuevos clientes se centran en lograr que éstos hagan una primera prueba con los productos o servicios de la empresa. Por ejemplo un pequeño descuento puede ser efectivo para conseguir este objetivo 2. Los clientes esporádicos y ocasionales estarían en este nivel. Normalmente representan un porcentaje elevado del total de clientes. En cambio, las acciones orientadas a la retención se centran en la generación de negocios repetidos y constantes con los mismos clientes. Es decir, se trataría de conseguir que los clientes vayan ascendiendo en la pirámide de la fidelidad, hasta conseguir el máximo posible de clientes exclusivos. Acciones como la felicitación de cumpleaños y de Navidad, hacen al cliente sentirse importante para el comercio y no representan un coste importante. Por ello, los descuentos, detalles y regalos deberían asignarse en función del grado de fidelidad, ya que: Los clientes fieles a un establecimiento en general se muestran molestos cuando reciben los mismos privilegios que los clientes que acuden por primera vez. A continuación se muestra un ejemplo de aplicación de una estrategia diferenciada de clientes en función de su fidelidad: 2 NOTA: el ejemplo desarrollado se refiere a un establecimiento ficticio en el que los atributos precio y atención personalizada son importantes para los clientes. Cada comerciante debería adaptarlo, en la medida de lo posible, realizando un análisis previo de sus factores clave para potenciarlo a través de acciones de marketing. 24

25 Ejemplo de aplicación de distintas estrategias de marketing en función de la fidelidad del cliente: Descuento del 5%. Clientes exclusivos MARKETING PERSONALIZADO Descuento del 10%. Felicitación y detalle de cumpleaños. Regalo en Navidad. Felicitación de cumpleaños. Detalle en Clientes regulares MARKETING DIFERENCIADO Navidad Clientes ocasionales MARKETING INDIFERENCIADO Clientes esporádicos Descuento del 5%. 25

26 3.3. DISEÑO DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL PROGRAMA Una vez establecidos los objetivos del programa y a quien va dirigido, hay que definir y concretar las condiciones de adhesión de los clientes al programa, así como los beneficios que van a recibir. Se trata de una fase clave, puesto que es necesario configurar una combinación de premios y beneficios que deben ser realmente valorados por los clientes para que el programa tenga éxito. El éxito del programa va a depender del equilibrio entre las ventajas recibidas por los clientes y los compromisos que comercios y clientes estén dispuestos a asumir. 26

27 DECISIONES A TOMAR a) VENTAJAS PARA LOS CLIENTES Existen múltiples variantes de programas de fidelización; tradicionalmente, el comportamiento de compra del consumidor se ha vinculado, de manera estrecha, con las actuaciones comerciales sobre el precio de productos y servicios; el hecho de que en general se interprete que la lealtad del cliente se puede conseguir vía reducción de precios, descuentos o promociones hace que los incentivos de estas características sean los más habituales en los programas de fidelización de las empresas. Además, éstos también son los más valorados por los consumidores; así, tal y como se desprende de la encuesta realizada, más del 60% coloca Aspecto más importante a la hora de acceder a un nuevo programa de fidelización gestión internet; 2% regalos; 3% sorteos; 1% condiciones pago; 6% servicios gratuitos; 7% como aspecto más importante de un programa de fidelización las ventajas en precios (cupones, descuentos directos o acumulación de puntos canjeables por descuentos en compras futuras). ofertas preferentes; 10% parking; 13% descuentos precio; 57% Pero no todo tienen que ser ventajas en precio; otro tipo de servicios y privilegios también son muy valorados por los clientes. Así, el contar con plazas de parking gratuito es el elemento de beneficio preferido para el 13% de la población. Por otro lado, tal y como se ha comentado con anterioridad, el 27

28 hecho de diseñar un programa multiesponsor tiene un gran potencial para poner en marcha ventajas originales y creativas, lo que también tiene una gran aceptación por los consumidores; así, el tener ofertas y trato preferente, así como servicios gratuitos son las siguientes características preferidas de un programa de fidelización. En el ANEXO 1 se han incluido las ventajas de varios programas de fidelización que se caracterizan precisamente por presentar propuestas originales y que se apartan de los programas habituales a los que se está acostumbrado. A la hora de acceder a un programa de fidelización valore su interés hacia los siguientes aspectos 60% 24% 18% 10% 12% 7% 14% 30% 23% 20% 34% 51% mucho algo 16% 6% 6% 17% 20% 22% 18% 43% 39% 27% 10% 14% 11% 23% 24% 16% 9% 6% 15% 16% indiferente poco nada descuentos precio regalos sorteos gestión internet ofertas preferentes condiciones pago servicios gratuitos parking Además de los descuentos en precio y el parking, las ventajas que impliquen un servicio más personalizado para los clientes y un trato preferente son muy valoradas. 28

29 Siempre me aplican el mismo descuento 61% Tengo tarjetas que no utilizo casi nunca Cuanto más compro, más descuentos me aplican 39% Otro aspecto a tener en cuenta es la forma de aplicar las ventajas en precios, en lo que se refiere a la relación entre la utilización del programa y las ventajas a recibir. En este sentido, y ante el programa multiesponsor propuesto, aproximadamente el 60% de los consumidores se decanta por tener los mismos descuentos y ventajas independientemente de la compra, tal y como se aprecia en el gráfico. Cuántas tarjetas de fidelización tiene? 1% 55% 14% 30% de acuerdo indiferente en desacuerdo Además, la proliferación de tarjetas de fidelidad en el mercado hace que la mayoría de los consumidores tenga tarjetas que no utiliza casi nunca. Esto es otro factor a tener en cuenta ya que el 80% de los consumidores ya están adheridos a algún programa de fidelización. 24% 55% 20% ninguna de 1 a 3 de 4 a 10 más de 10 29

30 Muchas veces no aprovecho las ventajas (descuentos, puntos etc de las tarjetas) 74% 7% 19% de acuerdo indiferente en desacuerdo Otro aspecto a tener en cuenta es que los consumidores prefieren programas sencillos y fáciles de entender. Si se opta por un programa de acumulación puntos debería ser un mecanismo sencillo de entender y fácil de canjear. La percepción de que los beneficios son pequeños, unido al hecho de que con mucha frecuencia se pierdan las ventajas derivadas del uso de las tarjetas (ver gráfico), requiere de una operativa fácil de aplicar para comerciantes y consumidores. En este sentido, cabe destacar que si bien las ventajas en forma de descuentos directos resultan muy fáciles de aplicar, el encontrar un consenso entre los comerciantes en el compromiso de asumir el descuento puede ser complicado. b) EXISTENCIA DE COSTES DE PARTICIPACIÓN Estaría dispuesto a pagar por la tarjeta? Aunque existan programas de fidelidad que impliquen un coste por adherirse a los mismos (ver ANEXO: tarjeta FNAC, TARJETA PRIVILEGE 5àSec), en el siguiente gráfico se puede comprobar que la asignación de algún tipo de coste al programa representaría un freno importante para la mayoría de la población a la hora de formar parte del programa multiesponsor. En general, se considera que no se debe pagar por una tarjeta que sirve para comprar, y que entonces seguro que no compensa ya que si pagas por beneficios, no son beneficios. no 84% si 16% 30

31 En cualquier caso, incluso teniendo en cuenta a los consumidores que sí que estarían de acuerdo con que el programa llevara asociado un coste, las ventajas tendrían que ser evidentes y, en todo caso, suponer menos de 10 al año. Hay que tener en cuenta que la percepción genérica de los consumidores se corresponde con que los beneficios que ofrecen este tipo de programas no son muy significativos. A su vez, los comerciantes son de la opinión de que para que el programa tenga éxito, no deberían existir costes de adhesión por parte de los clientes, afirmando que la tarjeta zonal debería estar muy bien publicitada, y ser gratuita, claro. c) ASOCIACIÓN CON ALGUNA ENTIDAD BANCARIA Los beneficios de las tarjetas son muy pequeños comparados con lo que te tienes que gastar 66% 11% 23% de acuerdo indiferente en desacuerdo La tarjeta la prefiere 69% Sólo de fidelización 31% De fidelización y pago Una opción a tener en cuenta en el diseño de las características del programa es la adhesión de alguna entidad bancaria al mismo, utilizándose como medio de pago asociado a la cuenta del cliente (tarjeta Comercio Cantabria y Caja Cantabria, ver ANEXO) o como tarjeta monedero (tarjeta Comercio Cáceres en colaboración con Caja Extremadura, ver ANEXO). Ante la posibilidad de que alguna entidad bancaria participe en el programa multiesponsor, sirviendo la tarjeta como medio de pago, existe cierta reticencia por parte de los comerciantes que, en general, opinan que es preferible que sea sólo tarjeta de fidelización. 31

32 En cuanto a los consumidores, cerca del 70% manifiesta su preferencia hacia tarjetas no asociadas con el pago de la compra. En aquellos que prefieren que sí que lo sean, se impone la comodidad como motivación de dicha preferencia. Entre los consumidores que prefieren que sea sólo de fidelización, los motivos más generalizados son la preferencia por pagar en efectivo y la desconfianza hacia la utilización de tarjetas diferentes a las de su entidad bancaria. d) TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS A INCLUIR EN EL PROGRAMA A la hora de decidir qué establecimientos podrían adherirse al programa, es importante tener en cuenta que para los consumidores no representa un problema que el programa integre todo tipo de pequeño comercio, tanto de alimentación como de equipamiento del hogar, de la persona y servicios. Es más, prácticamente la totalidad de los encuestados acepta de manera positiva esta idea. Por ello, es importante pensar en la captación de todo tipo de comercios, independientemente de su actividad, para la adhesión al programa. mal 4% Qué le parecería que sirviera para todo tipo de pequeño comercio? bien 96% 32

33 3.4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN El plan de comunicación juega un papel previo al desarrollo del programa cuya misión es captar clientes que deseen adherirse a éste y otro posterior una vez que el individuo ha decidido formar parte del programa de lealtad. En la mayor parte de los casos el lanzamiento de un programa de fidelidad se da a conocer por las personas que atienden al público de los establecimientos, junto con una campaña publicitaria en medios locales y en los puntos de venta. Además, al tratarse de un programa multiesponsor de la zona comercial es importante realizar acciones de comunicación en la propia zona, principalmente para despertar la atención de los potenciales clientes. Asimismo, si existe página web en la asociación que lidera el proyecto, ésta puede representar un buen medio para incluir toda la información sobre el programa, así como de los posibles cambios que se vayan produciendo, por ejemplo si hay variaciones en el número de establecimientos adheridos al mismo. Los comerciantes se encuentran totalmente receptivos a comunicar la existencia de la tarjeta a sus clientes, e incluso a instalar soportes publicitarios en sus establecimientos durante la fase de lanzamiento. 33

34 3.5. FINANCIACIÓN DEL PROGRAMA Y VIABILIDAD Una vez tomadas las decisiones referentes a las características del programa y a su estrategia de comunicación, es necesario realizar un plan de viabilidad del mismo, ya que, lógicamente, hay que generar suficientes ingresos para soportar los gastos derivados de su implantación. Por tanto, habrá que dimensionar las partidas correspondientes a los gastos asociados al programa: Gastos derivados de la emisión de las tarjetas (diseño, impresión). Para evaluar su coste es necesario conocer los distintos parámetros que pueden influir en el mismo. Estos son: o Volumen (los costes por tarjeta son significativamente menores a mayor volumen). o Diseño. El diseño influye también en los costes de producción, a diseños más complejos, mayor coste (a todo color ambas caras, tintas metálicas, hologramas, troqueles, etc.) o Personalización. Evidentemente las tarjetas deben personalizarse, al menos con un número que las haga únicas. Cuanta mayor personalización mayor coste. La personalización puede ir desde un código de barras sencillo, hasta el nombre y apellido del cliente, otros datos e incluso su fotografía. Programa informático y, en su caso, necesidad de nuevos equipos y costes de explotación, gestión y mantenimiento del sistema. Existen soluciones estándar en el mercado (software). Hay que tener en cuenta que casi todas las opciones requieren de la disponibilidad de un PC o similar en los puntos de venta, lector de tarjetas (banda magnética o código de barras) y una línea de 34

35 comunicaciones de banda ancha (ADSL o similar), que si en el momento de poner en marcha el programa no están disponibles en los comercios, será necesario también adquirir o contratar. En sistemas complejos, como tarjetas de fidelización compartidas por distintos tipos de negocio como es el caso del programa multiesponsor propuesto, los costes de arranque suelen ser algo mayores al ser necesaria la personalización de los distintos sistemas y soluciones a las distintas variantes que pudieran surgir. Gastos derivados de las acciones de comunicación (folletos, soportes punto de venta, publicidad exterior, comunicación en la web, acciones de comunicación en la zona comercial, comunicación en medios locales: radio, prensa ) Gastos asociados a los beneficios y premios para los consumidores adheridos al programa, cuando éstos supongan un desembolso económico. Para afrontar estos gastos se hace necesario planificar la forma de financiarlos, teniendo en cuenta las posibles fuentes de ingresos: Aportaciones de los comercios. Aportaciones de los consumidores adheridos al programa. Ayudas públicas. 35

36 3.6. EJECUCIÓN DEL PROGRAMA Llegado el momento de poner en marcha el programa de fidelización, deberá comenzarse la captación de consumidores para su adhesión al programa. Para ello, tal y como se ha mencionado previamente, los propios comercios participantes en el programa conjunto son el vehículo más adecuado para recoger la información. El apoyo comunicacional es importante para informar sobre la existencia y características del programa, pero normalmente serán los propios comerciantes los que ofrecerán a sus clientes la adhesión al programa. Así lo entienden ellos, repitiéndose discursos del tipo lo mejor es ofrecérselo cara a cara, en persona, o como el siguiente sí; si tú me pones unos folletos y un cartel yo ya me encargaré de decirlo. En cuanto a la información a solicitar a los clientes, dependerá principalmente de si se asocia a una entidad bancaria, en cuyo caso habrá que incluir datos más pormenorizados de cuentas bancarias. En caso contrario, los datos más habituales que deben solicitarse son: nombre y apellidos, sexo, dirección, población, código postal, país, teléfono, móvil, , fecha de nacimiento y nacionalidad. En el ANEXO se incluyen los formularios de adhesión a varios programas de fidelización, así como el texto de la LEY ORGÁNICA 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal, que se deberá aplicar tanto en la recogida de datos como en su almacenamiento. En este sentido, hay que tener en cuenta que existe un cierto recelo en gran parte de los consumidores en todo lo relacionado con proporcionar sus datos personales, tal y como se aprecia en el gráfico, por lo que es especialmente importante el incluir en el formulario los datos No me gusta que dispongan de mis datos como dirección y teléfono a través de las tarjetas 61% 22% 17% de acuerdo indiferente en desacuerdo 36

37 imprescindibles para el funcionamiento del programa. De cara a ofrecer una mayor tranquilidad e intimidad al consumidor a la hora de proporcionar sus datos puede ser interesante incluir como parte del material de comunicación en el punto de venta unos buzones o urnas en los que se puedan depositar los formularios MEDICIÓN DE RESULTADOS Entendido como el análisis de cumplimiento de los objetivos definidos en la primera fase, tras la implantación del programa de fidelidad es preciso monitorizar y ajustar el plan de fidelización, hasta alcanzar los objetivos. Es importante tener en cuenta que el éxito del programa va a depender del número de establecimientos y de consumidores adheridos al programa, por lo que su estabilidad en el tiempo representa un objetivo en sí misma. 37

38 4. EL DISEÑO Y LA IMPLANTACIÓN DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN EN EL PEQUEÑO COMERCIO DE UNA ZONA COMERCIAL 4.1. DISEÑO DEL PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN La siguiente tabla resume las decisiones a tomar a la hora de preparar el programa multiesponsor de fidelización de clientes. CRITERIO TIPOS DE PROGRAMAS OBSERVACIONES Público objetivo Beneficios para el consumidor Existencia de costes de participación Tarjeta como medio de pago Facilidad de uso Duración del programa Exclusivos Generales Precios Otros Gratuitos Con coste para el consumidor Bancaria y de fidelización Sólo de fidelización Sencillos Complejos Indefinidos Cortos Las características del programa hacen adecuado realizar un programa abierto a todos los individuos que estén interesados. La elección dependerá en gran medida de las circunstancias propias de cada zona (disponibilidad de plazas de aparcamiento, actitud de los comercios etc.) El hecho de asignar un coste representa un freno para el 84% de los consumidores La mayoría de los consumidores prefiere que sea sólo de fidelización, debido a que compran en efectivo y/o a la desconfianza hacia el uso de medios de pago que no sean emitidos por su banco. Consumidores y comerciantes demandan programas sencillos y fáciles de aplicar. Debe decidirse si se trata de una acción temporal o indefinida, si bien la complejidad de poner en funcionamiento un programa multiesponsor hace recomendable plantearlo con un plazo de duración amplio. 38

39 En lo que se refiere al diseño propiamente dicho de los soportes (tarjetas), en el ANEXO se incluyen ejemplos de diversas tarjetas de distintos programas de fidelización PRESENTACIÓN DEL PROGRAMA A LOS ESTABLECIMIENTOS Dada la peculiaridad del programa multiesponsor analizado que, a diferencia de los programas implantados en un único establecimiento o red de establecimientos de la misma empresa, requiere del consenso de los comercios adheridos, se ha preparado un argumentario para la presentación del programa a los comercios de la zona comercial SELECCIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS POTENCIALES BENEFICIARIOS DEL PROGRAMA Tal y como se ha indicado anteriormente, a priori es un concepto que resulta interesante para cualquier comercio, sobre todo teniendo en cuenta que el consumidor no manifiesta ningún rechazo hacia el hecho de que participen comercios de todos los sectores. No obstante, hay que tener en cuenta algunos aspectos a la hora de planificar los comercios a los que presentar el programa: El hecho de que en el mismo programa participen comercios y sus competidores, puede suponer un problema para los establecimientos implicados: sí, claro, para todas las tiendas del barrio, pero mis clientes van a ver que 39

40 la tarjeta también les sirve en la tienda de fulanito y entonces igual prueban allí. Pero al igual que sucede con los consumidores, es recomendable dejar el programa abierto a aquellos establecimientos que quieran participar, por lo que para evitar problemas es preferible mantener una posición neutral en caso de conflicto. El posicionamiento del programa como dinamizador del comercio zonal resulta fundamental a la hora de captar comercios para su inclusión en mismo, así como el hecho de transmitir seguridad a los comerciantes, insistiendo en que se trata de una herramienta adicional a su negocio actual, y que si sus clientes están contentos no tienen por qué verse afectados puesto que van a recibir las mismas ventajas en todos los establecimientos adheridos. Los comercios que pertenezcan a un grupo de tiendas, ya sea una cadena sucursalista o de franquicias no son los candidatos idóneos para su adhesión al programa, puesto que pueden contar ya con sus propios instrumentos de fidelización o, en cualquier caso, presentar dificultades a la hora de incluir a un único establecimiento en un programa, por representar para ellos problemas administrativos o de gestión. La flexibilidad de la central y el grado de independencia de la persona al cargo de la tienda serán los factores decisivos a la hora de contar con este tipo de establecimientos en el programa. Si bien los costes de implantación del programa se repercutirán por igual en todos los establecimientos, es preferible tratar de acceder primero a los que ya cuenten con la tecnología necesaria para su puesta en marcha, ya que lógicamente el desembolso que les representará a ellos será menor que a los que tengan que introducir nuevos equipos de gestión o de comunicaciones. Una vez que el programa esté funcionando con éxito estarán más receptivos a la realización de la inversión. 40

41 Aunque no se perciba rechazo por parte del consumidor hacia el programa con establecimientos de todos los sectores, es necesario tener en cuenta que los comercios tienen distintos modelos de negocio, por lo que una excesiva simplificación a la hora de plantear los beneficios del programa puede suponer un problema para algunos de ellos. Por ejemplo, si se plantea como ventaja un porcentaje de descuento directo, habrá que tener en cuenta que el mismo porcentaje va a tener implicaciones muy distintas en distintos comercios. Así, algunos comerciantes comentan que yo como mucho mucho podría hacer un cinco por ciento de descuento y otros si no se le dan buenos descuentos al cliente no merece la pena lanzar una tarjeta. En cualquier caso, y para que resulte un programa abierto a todos los establecimientos, se recomienda que la implicación económica de los establecimientos sea proporcional al grado de utilización de la tarjeta y a los resultados que van a lograr individualmente. El gráfico vuelve a hacer referencia a los aspectos valorados por los clientes de una potencial tarjeta multiesponsor. Destacamos la importancia de no limitarse únicamente a los descuentos en el precio a la hora de diseñar el programa, ya que hay otros aspectos como el parking, los servicios y ofertas preferentes, muy valorados por los consumidores y 12% 12% 75% descuentos precio 38% 21% 41% 65% 19% 17% 57% 17% 26% regalos sorteos gestión internet 25% 18% 57% ofertas preferentes 35% 22% 43% condiciones pago 24% 22% no valora hacia los que los comerciantes están más receptivos que hacia los descuentos en precio como única ventaja del programa hacia los clientes. En este sentido, tener cierta libertad a la hora de ofrecer ventajas a los clientes haría el programa atractivo y diferenciado, por ejemplo, con la aportación de servicios gratuitos, elegidos por cada comercio. 18% 59% servicios gratuitos 11% 66% parking indiferente valora 41

42 LA ADHESIÓN DE COMERCIOS AL PROGRAMA Ya se ha comentado a lo largo de la guía que los comerciantes, si bien no muestran rechazo hacia el concepto de programas de fidelización multiesponsor, sí que manifiestan una cierta indiferencia hacia el mismo. Así, a la hora de plantearles su adhesión al programa es muy importante tratar de reconocer las posibles objeciones que muestren, escuchando la opinión previa que tienen formada sobre este tipo de herramientas. De esta manera, la entrevista para la presentación del programa debería realizarse, preferentemente, en un momento en el que no haya mucha actividad, dejándoles hablar para conocer su conocimiento sobre los planes de fidelización. Hay que tener en cuenta que el principal obstáculo que se observa es consecuencia del desconocimiento de las posibilidades reales que ofrecen este tipo de programas. Por ello, es fundamental transmitir con claridad dos tipos de mensajes: 42