JORNADADE TENDENCIAS

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1 JORNADA DE NÚMERO 4 PRIMAVERA 2013 CUARTA EL MERCADO ASIÁTICO: DE UNA EXPECTATIVA A UNA REALIDAD. CLAVES DE ÉXITO Barcelona, 4 de junio de 2013 ORGANIZADORES: Contenido Apertura 2 Conferencia Marco 3 Marketing Digital en China Mesa Redonda 8 Claves de éxito Conclusiones y clausura 12 Agradecimientos 14

2 CUARTA JORNADA DE APERTURA Barcelona, 4 de junio de 2013 EL MERCADO ASIÁTICO: DE UNA EXPECTATIVA A UNA REALIDAD. CLAVES DE ÉXITO Ricard Santomà Director TSI-Turismo Sant Ignasi Bruno Hallé Socio Director Magma TRI La cuarta jornada de tendencias organizada por TSI - Turismo Sant Ignasi y Magma TRI estuvo dedicada al potencial del mercado asiático para el sector turístico español. La ponencia inicial, Marketing Digital en China, dio paso a la mesa redonda en la que profesionales del sector explicaron las estrategias de sus empresas para la captación del cliente chino, y asiático, en general. En la presentación del acto, Ricard Santomà, director de la Facultad de Turismo y Dirección Hotelera de la URL, TSI Turismo Sant Ignasi, recordó la primera jornada de tendencias, organizada hace 2 años, acerca del social media y la reputación online; a la que siguió otra de costes, ingresos y upselling; y una tercera sobre la importancia de los recursos humanos en el sector hotelero. Santomà explicó que el objetivo es trabajar por el conocimiento para que el sector turístico y hotelero avance. Desde la vocación universitaria, el reto es compartir el conocimiento con el sector profesional, ambos trabajamos para la mejora del sector. Bruno Hallé, socio-director de Magma TRI, presentó el programa de la jornada y destacó la voluntad de planificar el evento de forma didáctica, de transmisión del conocimiento. Deseamos que todos salgamos de esta sala con un listado de acciones a desarrollar en nuestros negocios. 2

3 CONFERENCIA MARCO: MARKETING DIGITAL EN CHINA Manu Sánchez Monasterio, ESADE China Europe Club Executive Committee Member y profesor de Dirección de Marketing para China en el Executive Master en Marketing y Ventas de ESADE En 2013, más de 90 millones de ciudadanos chinos viajarán al extranjero. Se prevé que en 2015, China sea el principal emisor de turistas del mundo con 100 millones. Por qué España recibió sólo turistas chinos de los 83 millones que viajaron en 2012? Mientras que Francia, por ejemplo, recibió millones. Con estos datos la oportunidad de mejora es exponencial. El sol y playa de España no es un motivo de atracción para el mercado chino. A la clase media alta le preocupa el sol del país ya que se gastan mucho dinero en tratamientos de blanqueamiento de la piel. Hemos de reflexionar sobre si el posicionamiento de España es el adecuado para dicho mercado. En este sentido, el gap cultural y el no entender la mentalidad china es una de las causas del no éxito. Si queremos recibir los turistas que tiene Francia, o los 33 millones que recibe Hong Kong, achinémonos, es decir, adaptemos nuestra oferta a las preferencias del consumidor chino. 3

4 De los 83 millones de chinos que viajaron al extranjero en 2012, Hong Kong recibió casi 35 millones y Macao 17. El motivo? Se trata de destinos que tienen un alineamiento conceptual, cultural, gastronómico y en servicio muy marcado. Podríamos segmentar la experiencia del turista chino en 5 motivaciones de compra: marcas país & ciudad ganadoras, shopping, cultura, salud y ocio. En este contexto, los turistas chinos compran marca ciudad, siendo Barcelona una marca muy potente y una ciudad turística de primer nivel. Aunque hay retos como el gran coste de oportunidad que supone que los turistas chinos que vienen a la ciudad han de pasar obligatoriamente por otras ciudades europeas para poder llegar al Prat. Hemos de achinar no sólo la imagen y la marca sino el servicio, empezando por el personal que está en contacto con el cliente, que debería hablar chino. No todos los turistas chinos hablan con fluidez el inglés. Más allá del aspecto idiomático, desde el punto de vista del ocio, del shopping y la cultura, también hay que achinarse. Por ejemplo, no tiene lógica para un asiático ofrecerle un refresco cuando hace calor, ya que toma, por cuestiones de feng-shui, té caliente de jazmín. Los hoteles han de ofrecer comida (y desayuno) asiático. El turista chino probará un día lo típico del lugar, pero el resto de días prefiere su comida. El 75% de los turistas chinos que viajan al extranjero lo hacen por primera vez, por ello prefieren los packs de viaje y bien achinados. Marketing Digital en China El 95% de los viajeros chinos desean poder recibir un servicio con ecaracterísticas chinas. Las redes sociales chinas son clave para conseguir un óptimo prestigio de marca, notoriedad y fidelización del turista chino. Para este consumidor, de clase media-alta, es fundamental poder tener una vinculación directa, no únicamente a través de lo presencial sino también de lo virtual, con las marcas internacionales. Si la marca occidental no está en las redes sociales chinas no existe; y no accede a 718 millones de usuarios en Internet. Lo primero que hacen los consumidores chinos cuando llegan a un país extranjero es buscar el código QR y navegar de forma inmediata por el espacio digital de la marca en las redes sociales chinas. Cabe recordar que la clase media-alta china navega por Internet más de 3,1 horas diarias, a través de sus iphones, tablets, etc. Por lo tanto, si queremos atraer a turistas chinos, hablemos con ellos en chino y en su canal, es decir, en sus redes sociales. 4

5 Los 10 conceptos clave que deberían estar presentes en todas las estrategias de marketing digital de éxito para China son: 1. Página Web achinada, por ello en idioma chino y con mensaje específico para el mercado chino. 2. Presencia en la redes sociales chinas (SinaWeibo es el Facebook & Twitter chino ; Weixin el Whatsapp chino ; Youku es el Youtube chino ). 3. SEM Y SEO. Presencia en los buscadores chinos. En China no existe Google, sino Baidu. 4. Mobile Marketing. Hay 50 millones de móviles de gama alta en China, pero millones de todas las gamas. 5. Geomarketing 6. e-public Relations 7. Re-Marketing 8. Viral Marketing & marketing 9. E-Commerce 10.Top Bloggers chinos Todo ello, integrado en una estrategia multicanal de marketing para el mercado de China y con el objetivo de posicionar con éxito la marca y los productos. 5

6 Cuáles son las 8 grandes tendencias chinas en e-marketing? 1. Let s be e-glocal. 2. Ganar cara (prestigio) a través del consumo de marcas europeas. 3. Estrategia multicanal de marketing (lo presencial y lo virtual). 4. Mobile e-permission marketing. 5. China desde China. 6. egeomarketing. 7. e-inteligencia también en el Mix de precios para China. 8. Experiencia Green entre los e-consumidores chinos. El uso del social media marketing en China proporciona branding o imagen de marca; notoriedad (hay bloggers chinos que trabajan en el sector turístico que tienen 18 millones de followers); ventas; loyalty management (el consumidor chino confía en las marcas que recomiendan sus amigos. Esta es la clave del marketing digital, introducir al cliente como parte del mensaje, es decir, utilizar al turista chino satisfecho como el mejor embajador de la marca); market research. Hay marcas hoteleras que ya están, de forma exitosa, en las redes sociales chinas, pe. Hilton Worlwide, que trabaja con bloggers chinos y personas influyentes de la red social Sina Weibo (el Twitter chino) sobre la excelencia del servicio en Hilton o otorgando invitaciones para el evento de apertura de nuevos hoteles en el país. 6

7 Hyatt utiliza el valor del geomarketing que aporta Youku (Youtube chino) al hacer que cualquier persona que quiera ver una película (de la ciudad en la que van a inaugurar un nuevo hotel Hyatt) visualice antes el spot publicitario o rollover con la invitación a asistir a la inauguración del nuevo hotel. Otras cadenas hoteleras que están trabajando de forma correcta en China son Marryott, Ritz Carlton, y Melia Hotels International. Y marcas de otros sectores con buenas prácticas a seguir en el mercado asiático son Nike, Zara, Desigual, Starbucks, Nestlé, Damm Las 8 tendencias chinas de viaje top: 1. El turismo internacional sigue con un crecimiento exponencial tanto en volumen como en frecuencia de viajes. 2. El ocio es el eje del turismo internacional (sobre todo el shopping y la visita a monumentos históricos y paisajes saludables). 3. El 35% del presupuesto invertido en el viaje (entre y euros) se destina a shopping. 4. El 80% de los turistas chinos estudian online la información sobre el destino turístico antes de ir. 5. Tendencia hacía la experiencia turística individual, respecto a la experiencia tradicional en grupo, característica entre aquellos turistas chinos que viajan fuera de China por primera vez). 6. Aunque las agencias de viaje son todavía el canal de ventas prioritario, asistimos a un auge notable de los grandes gigantes de la intermediación turística online. 7. Los jóvenes profesionales de clase media-alta y alta, de entre 22 y 45 años, son el perfil predominante en los viajes turísticos internacionales. 8. Para la clase media-alta, alta y élite china si no estás en las redes sociales chinas no existes. Un último consejo: el número 8 en China significa progreso, por tanto, aplicar en las campañas de marketing al mercado chino aspectos que incluyan el número 8. En cambio el 4 significa muerte. 7

8 MESA REDONDA: CLAVES DE ÉXITO Modera Daniela Freund (Career Development manager de TSI-Turismo Sant Ignasi) Intervienen: Kurt Grötsch, CEO Chinese Friendly International Ángel Díaz, gestor de la Colonia Güell Marcelo Molinari, director de Turismo de Value Retail España Joan Carles Casanovas, director de Operaciones de SERHS Hotels Freund. A qué se dedican sus empresas? Molinari. La Marca Value Retail España está formada por 9 villages de lujo en el mundo del outlet. En 2014 abrimos una décima en China. Grötsch. Chinese Friendly International está especializada en achinar empresas. Preparamos y asesoramos a hoteles, restaurantes, museos, pero también a ciudades para recibir con criterios de calidad a los viajeros chinos. Casanovas. El año pasado decidimos achinar el Hotel Rivoli Serhs Rambla de Barcelona porque vimos la oportunidad de negocio de captar más mercado chino a la vez que satisfacer el que ya teníamos. Nos pusimos en contacto con Chinese Friendly International y la consultora Cegos para poder certificarnos hoy día como el primer hotel chinese friendly de Barcelona. Díaz. La Colonia Güell es una colonia industrial que alberga una cripta construida por Gaudí, y que es Patrimonio de la Humanidad desde el A día de hoy, el 25% de nuestros turistas son japoneses. Uno de nuestros retos es precisamente atraer al turista chino. Freund. Bajo qué conceptos y productos ganadores están construyendo sus estrategias dirigidas al mercado asiático? Molinari. Tenemos una representación en China que domina y conoce el mercado. Al margen de tener este conocimiento en origen, hemos achinado el hospitality para recibir al turista chino. Nuestra campaña de invierno es la más potente, para romper la estacionalidad y atraer este turista, y la conceptualizamos como la campaña del Nuevo Año Chino. Transformamos en rojo, el color de la suerte chino, todos los villages, e incluimos el símbolo de la serpiente; personal que habla chino ofrecen té a los clientes, material en chino, Casa Asia dio un curso de protocolo a todos los empleados, etc. Sobrepasamos las expectativas que tenía el cliente chino. Grötsch. Formamos un equipo multidisciplinar de expertos en calidad como Cegos, y empleados chinos. Empezamos formando a los primeros hoteles en 8

9 Sevilla, y también con la ciudad andaluza para preparar la comunicación corporativa de la ciudad para el turista chino. Sevilla es la ciudad más avanzada en términos de Chinese friendly. Hemos firmado con Segovia, Valencia, Zaragoza, Valladolid, Murcia, Málaga. Nuestra intención es tener una red de 10 ciudades Chinese friendly e ir con esta red en su conjunto al mercado chino. Para ello, traemos 2 blogueros del país a España, empiezan su viaje en Barcelona y siguen por España, basado en experiencias y no en monumentos. En 15 días, vamos a tener 150 millones de impactos en las redes sociales chinas. Casanovas. Con la ayuda de Chinese Friendly International iniciamos la conversión del hotel. Involucramos a varios jefes de departamento que tenían contacto con el cliente, ya que queríamos que el certificado de Chinese friendly no fuera simplemente una etiqueta sino que estuviera muy interiorizado en el día a día del hotel. Detectamos qué tipo de equipamiento debíamos adaptar o adquirir y profesionalizamos el personal para poder atender mejor a la demanda china. Hicimos un listado de 42 guiños que podíamos hacer al mercado chino, como adecuar la señalética del hotel a su idioma, protocolos de servicio en la bienvenida siguiendo las pautas de la cultura china, vigilar la asignación de habitaciones, nunca en 4º planta ni habitaciones acabadas en 4 (es un número que trae mala suerte). Adecuamos la oferta gastronómica del restaurante al gusto oriental, té o agua caliente en todas las comidas, amenities especiales, etc. Reubicamos a una persona de nacionalidad china que trabajaba en el hotel y la hicimos embajadora de nuestros clientes chinos, que los recibe en su propia lengua, etc. Díaz. Tenemos 3 marcas, Gaudí, Barcelona y Patrimonio de la Humanidad. Como pequeño núcleo de atracción de turistas, tenemos un mercado muy maduro, como es el japonés, que viaja de forma totalmente individual. Nuestro principal problema es dónde vamos a buscar al turista y cómo lo traemos. Por el tamaño y capacidad que tenemos vamos a buscar al turista que ya está en la ciudad de Barcelona. El reto para nosotros es identificar a los turoperadores que están trayendo a los clientes chinos a Barcelona, y no es tan fácil. Estamos en proceso de aprendizaje de las dinámicas del mercado chino. Todo está preparado para el mercado japonés (audioguías, señalética, web, etc), y acabamos de hacerlo para el mercado chino. Grötsch. El gobierno chino ha sacado un decreto-ley que obliga a los empresarios a pagar las vacaciones a sus trabajadores, es decir, clase media, media-alta, que en 2020 serán 800 millones que viajarán. Este es el target objetivo, y no el millonario. La agencia de viajes china más grande estatal asegura que en 2012 vinieron más de turistas chinos a España, a parte de los que maneja el gobierno chino, por la fluctuación de turistas chinos que vienen de Italia, Francia, etc. España gusta, es atractiva, no tienen muchos argumentos, tienen una imagen difusa pero muy simpática de España. 9

10 España tiene sólo 2 años para posicionarse en el mercado chino de una forma más definitiva, y quizás más agresiva, ya que Rusia, Australia, Francia, Alemania, entre otros, están luchando por el mismo mercado. Manu Sánchez. La imagen que tienen los chinos de España es un destino pasional, fantástico, pero no necesariamente de máxima seguridad personal. Es muy importante en el boca-oreja (tanto presencial como virtual) las experiencias negativas respecto a la seguridad, robos, etc. La gestión de visados es un tema también a mejorar. Grötsch. De Alemania salen 67 vuelos directos a la semana, de España 6. Esto explica porque también van más chinos a Alemania que a España. Díaz. Hay otro grupo importante de prescriptores que en la Colonia Güell llevamos trabajando desde hace 14 años, que es la comunidad china que vive en Catalunya. Freund. En vuestro intento por atraer al mercado asiático, cuál ha sido vuestro mayor reto hasta el momento? Molinari. Respecto al segmento chino, que puedan hacer uso de la tarjeta China Union Pay ya que es muy importante para ellos; a día de hoy tenemos un 70% cubierto. Respecto al segmento MICE, y al turismo asiático en general, queremos posicionarnos como un venue más a ofrecer para acoger eventos. Casanovas. Tenemos dos retos. Por un lado, el saber interiorizar este achinamiento como algo habitual en nuestro día a día. Por otro lado, situar la frontera en las posibles acciones que podemos hacer en el hotel para el turista chino, que supone el 2,4%, cuando también tenemos otro tipo de clientes. Díaz. Nuestros retos eran que vinieran más gente, el incremento de márgenes. Ahora es conseguir notoriedad en el mercado asiático. Estamos trabajando con el mercado coreano, que no es de mucho volumen, pero sí que hace mucho gasto. Freund. Están trabajando con el mercado indio? Casanovas. Sí, es nuestro tercer mercado de cliente. El primero es el británico y el segundo el israelí. 10

11 Molinari. Es un mercado prácticamente inexistente porque no suelen comprar. Otros mercados importantes para nosotros, a parte de China, es Rusia y todo el sureste asiático, como Indonesia, Singapur, Malasia, Birmania, y también en el sector MICE. Díaz. Japón es el gran mercado y después, mercados europeos como el francés o italiano. En los últimos 2 años, el mercado ruso ha crecido mucho. Freund. Qué recomendaciones harían en marketing online? Grötsch. El 80% de los turistas chinos que se orientan en las webs de destinos saben perfectamente dónde y qué se compra en Barcelona, pero el proceso de compra todavía lo hacen, de forma más convencional, en las agencias de viaje. Por tanto, el social media es importante en la cadena del proceso de compra, pero hay que trabajar sobre otros aspectos de comunicación. El mercado chino no es la panacea. Las perspectivas son buenas, y hay que posicionarse ahora, no más tarde. Pero tampoco van a venir millones de chinos a España, si trabajamos juntos igual vienen hasta 3 millones, de los cuales Barcelona se lleva la mitad. A pesar de que la mayoría de turistas chinos vienen a España por primera vez, hay un segundo grupo que ya conocen el país, y que descubren las ciudades de segundo rango tipo Segovia o Ávila. Casanovas. El aspecto digital lo hemos dejado en una segunda fase. No porque no lo consideremos importante, sino que era más importante primero sentar la base. No podemos olvidar que hemos planteado el proceso de achinar en solo un hotel. En septiembre empezaremos en otros hoteles. Aunque estamos traduciendo la web, participaremos en la estancia de los 2 blogueros chinos que traerá Chinese Friendly International, nos introduciremos en las redes sociales chinas, etc. Díaz. Aparte de estar en Twitter y Facebook, hemos traducido la web a 9 idiomas. Hemos creado el concepto de Gaudí Lab, como precursor de otros monumentos del arquitecto, y que nos permite diferenciarnos del Parc Güell, la Sagrada Familia, la Pedrera, etc. Hemos empezado a explotar este concepto de forma online y nos está funcionando muy bien. Freund. Cómo podemos compensar la falta de un embajador chino? Grötsch. Es básico establecer un protocolo de comunicación. Por ejemplo, creamos fichas de comunicación de posibles situaciones que se pueden dar en el hotel. Manu Sánchez. Los líderes de opinión son clave. Si no hay presupuesto para las recomendaciones, se debe aprovechar las redes sociales chinas para que cada cliente influyente y satisfecho pueda, a través de su credibilidad, su honor y su opinión, transferir la opinión positiva personal hacía la marca. 11

12 Molinari. No tenemos en todas las tiendas personas chinas o que hablen chino pero sí que intentamos que 1/3 de nuestras tiendas estén cubiertas y que el personal pueda rotar bajo demanda. Freund. Qué tipo de alojamiento suelen utilizar? Molinari. Los chinos suelen alojarse en establecimientos de categorías de 3 y 4 estrellas, y apartamentos y utilizan 1/3 de su presupuesto en shopping. Los clientes de sureste asiático, en hoteles de 4 y 5 estrellas. Grötsch. De momento, prefieren hoteles de 3 estrellas, sleep cheap, buy expensive, pero cada vez hay más turistas que van a 4 y 5 estrellas. Otra tendencia creciente son los viajeros low-cost. Se tratan de estudiantes chinos que estudian en Inglaterra, Francia, etc., ya que viajan por Europa. Hacen recomendaciones en chino y en redes sociales chinas, pero también en las no chinas y en inglés. Esto funciona bastante bien. CONCLUSIONES Y CLAUSURA Jorge Peralta (secretario general de TSI-Turismo Sant Ignasi) Desde mi punto de vista, podemo resumir la ponencia y las intervenciones del debate en tres claves de éxito. Nos hallamos ante una gran oportunidad de mercado: 90 millones de chinos que viajan al extranjero, 200 millones de clase media-alta que pasarán a ser 600 millones, etc. La primera clave de éxito es achinarse, o asiatizarse, que significa alinearnos conceptual y culturalmente. Abarca el marketing, el servicio, productos culturales y de ocio, etc. Achinarse pasa por el guiño cultural al mundo chino pero sin perder la identidad. Disponer de un equipo multidisciplinar, un protocolo de comunicación, señalética, idioma, amenities son aspectos de este achinamiento. Básicamente el turista chino es de primera experiencia, con un cierto temor a la falta de seguridad, y que compra packs de viaje. Existe un segundo grupo, también importante, que es el que repite. Se da la necesidad de identificar la intermediación en origen y de trabajar con los organismos oficiales en el extranjero. Una segunda clave de éxito podría ser el concepto de e-achinarse. Es decir, achinarse en el mundo digital. Aunque lo online no sustituya el off, hay que estar presente en los canales digitales. Se busca notoriedad, celebrities y líderes de opinión para recomendar. Hay que estar en la red china. 12

13 La última clave de éxito se relaciona con posicionarse como marca de prestigio. Hemos de generar marcas de confianza, y Barcelona puede ser un muy buen ejemplo. Barcelona, una marca que se desmarca; sin olvidar la competencia de otras ciudades que están apareciendo. El propio cliente chino nos recomendará, así que sigamos el principio del marketing de servicios: trata bien al cliente y hablará bien de ti. Necesitamos vuelos directos que nos aproximen al cliente chino, un shoping de marca más barata que en China, que incluya Tax Free, con otros medios de pago. Por qué no certificarnos como Chinese friendly? Más alla de una mera etiqueta o posicionamiento, es importante incorporarlo en nuestro personal y hospitality. En definitiva, la cuarta jornada de tendencias, organizada por TSI Turismo Sant Ignasi y Magma TRI, que pretendió ser eminentemente práctica, concluyó que España debe 'achinarse' o 'asiatizarse' si quiere captar el gran potencial de los turistas asiáticos. Para ello, el sector turístico debe adaptar su oferta, mensaje y servicios a las necesidades de los clientes orientales y llegar a ellos a través de sus propias redes sociales, distintas a las de los países occidentales. 13

14 AGRADECIMIENTOS Manu Sánchez Monasterio ESADE China Europe Club Executive Committee Member y profesor de Dirección de Marketing para China en el Executive Master en Marketing y Ventas de ESADE Kurt Grötsch CEO Chinese Friendly International Marcelo Molinari Director de Turismo de Value Retail España Joan Carles Casanovas Director de Operaciones de SERHS Hotels Angel Díaz Gestor de la Colonia Güell Organización de la jornada: Daniela Freund (Career Development Manager, TSI) Bruno Hallé (Socio Director, Magma TRI) Comunicación: Mònica Alonso (Responsable de Comunicación, TSI) Susanna Clusella (Responsable de Comunicación, Magma TRI) Relatores de la jornada: Núria Valero (Comunicación, TSI) Edición: Núria Valero (Comunicación, TSI) 14