Asegurando futuros: el interés de inversión y estrategia de comercialización para los salvadoreños en el exterior

Transcripción

1 Asegurando futuros: el interés de inversión y estrategia de comercialización para los salvadoreños en el exterior Manuel Orozco Informe comisionado por Banco Multisectorial de Inversiones Mayo 7 de 2009

2 Índice Introducción...3 I. La migración y las remesas en El Salvador: algunas tendencias...4 II. Los intereses de inversión de la comunidad salvadoreña en el exterior...8 III. Medición y segmentación del mercado salvadoreño en Estados Unidos de invertir en El Salvador...16 IV. Estrategia de comercialización: Asegurando futuros...21 V. Reconocimientos

3 Introducción Este documento es el resultado de un estudio sobre el mercado salvadoreño de inversión. En particular saca a relucir el interés en invertir de más del veinte por ciento de la comunidad migrante salvadoreña, con una preferencia hacia la inversión en vivienda personal y familiar. El informe introduce además una estrategia que promueve la comercialización de préstamos para la vivienda. El estudio está basado en una encuesta nacional a la comunidad salvadoreña que incluyó a 1,200 inmigrantes salvadoreños ubicados en nueve ciudades del país. 1 También incluye entrevistas cualitativas a 39 inmigrantes en cinco ciudades de Estados Unidos, y un análisis de datos adicionales y entrevistas a expertos e instituciones sobre lecciones aprendidas de otros países. Entre los resultados del estudio se destacan los siguientes aspectos: Veinte por ciento de los salvadoreños, en su mayoría hombres, tienen preferencia de invertir; Las preferencias de inversión se concentran en tres áreas en particular: vivienda personal (46%), vivienda familiar (20%), y negocio (34%). La gran mayoría de estas personas (73%) piensa utilizar su propios recursos para adquirir esa vivienda; Casi todos los interesados en invertir (85%) quieren comprar una casa de tres cuartos, 34% de ellos está dispuesto a pagar US$400, mientras 50% US$300; Aunque la mayoría de estas personas tienen salarios bajos, ellos poseen una base de ahorro que les permitiría adquirir una vivienda por la vía del financiamiento Con base en los resultados identificados el estudio avanza una estrategia de comercialización que consiste en reducir las limitaciones para obtener financiamiento, ofrecer asesoría financiera acompañada con cruce de venta, la implementación de esfuerzos pilotos de naturaleza transnacional y el uso de publicidad alternativa, más la continuidad de las ferias de vivienda. El estudio muestra que se puede segmentar el mercado en dos grupos que representan más de 100,000 clientes con disposición a invertir en El Salvador, particularmente en vivienda. La estrategia de comercialización conlleva un enfoque directo con los clientes de remesas y los inmigrantes los cuales serían sujetos de asesoría financiera que conllevaría a la realización de negocios con instituciones financieras salvadoreñas. Además se introduce una estrategia publicitaria basada en la diseminación de información a través de programas de radiodifusión y televisión en Estados Unidos y El Salvador. 1 Ver ficha técnica y resultados en documento adjunto titulado Resultados de la encuesta para estudio e investigación de mercado de Salvadoreños en el exterior. 3

4 I. La migración y las remesas en El Salvador: algunas tendencias La población salvadoreña en Estados Unidos ha crecido significativamente en la última década, en parte como resultado de los lazos creados entre la generación que emigró en los 80 y el efecto de demostración que la residencia en Estados Unidos ha tenido sobre sus familiares en El Salvador. La población residente actualmente, en ese sentido, es relativamente diferente a los inmigrantes de los 80 o a los de años anteriores, quienes tenían más educación y mayor ingreso. La población actual, como muestra esta sección, responde en gran parte a una demanda de mano de obra menos calificada con experiencia en ciertas áreas como la construcción y actividades del sector de servicios. Perfil demográfico La población entrevistada en su mayoría (56%) son hombres. Sin embargo, en ciudades en donde los salvadoreños están menos concentrados, el porcentaje de mujeres baja a 35%. La mayoría de los salvadoreños entrevistados llevan alrededor de 7 años viviendo en Estados Unidos es decir, llegaron en la década del Su condición legal es relativamente precaria ya que la mitad de ellos están en el país sin papeles de legalidad. Además, un 24% tienen TPS, 14% tiene residencia permanente y 10% tiene ciudadanía. El porcentaje de inmigrantes naturalizados es relativamente bajo, incluso cuando se compara con otras nacionalidades. Cuadro 1: Estado de ciudadanía de migrantes ESTADO DE CIUDADANÍA % No tiene papeles 52.1 Tiene TPS 24.0 Residente permanente 13.8 Ciudadana/o americana/o 9.5 Fuente: Encuesta de salvadoreños Cuadro 2: Comparación con migrantes de otras nacionalidades NACIONALIDAD CIUDADANÍA AMERICANA (%) República Dominicana 39.0 Jamaica 35.0 Guatemala 20.0 Colombia 18.0 México 17.5 Nicaragua 14.4 Bolivia 9.6 El Salvador 9.5 Fuente: Encuestas realizadas por el autor. 2 Los siguientes cuadros tienen la misma fuente a menos que se especifique otra fuente. 4

5 Con respecto al ingreso personal de este grupo de migrantes, el mayor porcentaje se ubica en los rangos de $10,001 a $15,000 dólares y de $15,001 a $20,000 dólares anuales. Esta tendencia es muy similar a la que se observa en otros grupos de migrantes latinoamericanos viviendo en Estados Unidos. Los salarios por lo general reflejan la condición social de los inmigrantes, que trabajan en la industria de servicios de hospitalidad (restaurantes, limpieza, entre otros). Esta distribución por ocupación es variada pero se concentra en trabajos manuales como los anteriormente mencionados. Con respecto a su nivel de educación, la mayoría de las personas entrevistadas completó la escuela primaria y secundaria, y el 20% reportó haber cursado algún nivel universitario, solo el 3% de los encuestados completaron la universidad. Cuadro 3: Ingreso anual personal de migrantes salvadoreños INGRESO ANUAL ($) SALVADORENOS (%) PROMEDIO DE MIGRANTES HASTA 10, ENTRE 10,001 Y 15, ENTRE 15,001 Y 20, ENTRE 20,001 Y 25, Más de 25, Cuadro 4: Nivel de educación de migrantes NIVEL DE EDUCACION % Universidad completa 3.0 Algo de universidad/college 17.0 Secundaria completa 33.5 Primaria completa 34.4 No completo primaria 10.5 Cuadro 5: Ocupación de migrantes salvadoreños en EE.UU. Ocupación % Construcción 15 Trabajo Profesional 15 Servicios de hospitalidad 10 Trabajo de restaurante 10 Trabajo de oficina 9 Jornalería 5 Trabajo de transporte y carga 5 Oficio de ventas 5 Trabajo de fábrica y manufactura 4 Salud y belleza 3 Desempleado 2 Otro 18 5

6 Las Transferencias de Remesas Estos inmigrantes, independientemente de su estatus social, legal o económico, mantienen un vínculo familiar estrecho que se concretiza en el envío de dinero. La encuesta muestra y confirma tendencias relativamente conocidas, como que el 67% de los migrantes salvadoreños entrevistados envían remesas a El Salvador. Igualmente, los datos muestran que la mayoría de ellos han estado mandando dinero cada año desde el Esto indica que su envío de dinero empieza casi simultáneamente al momento de llegar al país. El promedio de envío reportado por las entrevistas de la encuesta es de $232 dólares cada vez, un monto similar a lo que mandan otros migrantes latinoamericanos en EE.UU. En general, envían remesas 13 veces al año. Cuadro 6: Comparación con migrantes de otras nacionalidades DINERO ENVIADO EN NACIONALIDAD REMESAS (PROMEDIO) MÉXICO $ REPÚBLICA DOMINICANA $ JAMAICA $ EL SALVADOR $ GUATEMALA $ COLOMBIA $ BOLIVIA $ NICARAGUA $ Fuente: empresas de remesas y encuestas realizadas por el autor Otro punto a resaltar es que el monto de remesas no varía significativamente en relación con el ingreso personal del migrante. El compromiso que los migrantes tienen hacia su familia es constante, a pesar de su posición financiera personal. De hecho esta tendencia inelástica de las remesas refleja más bien que, más que el ingreso, el costo de vida en el país puede incidir sobre la decisión del envío promedio. Cuadro 7: Ingreso y promedio enviado (US$) INGRESO PROMEDIO HASTA 10, ENTRE 10,001 Y 15, ENTRE 15,001 Y 20, ENTRE 20,001 Y 25, ENTRE 25,001 Y 30, ENTRE 30,001 Y 35, MÁS DE 35, Total También los Salvadoreños se presentan como la comunidad que utiliza predominantemente métodos formales para enviar dinero a su país (el 74% envía dinero con agencias de remesas). 11% hace uso de bancos, lo que puede ser transferencias de cuenta bancaria a cuenta bancaria 6

7 usando SWIFT, y un porcentaje aún más pequeño (1.4%) hace uso de Internet. Hoy en día, sólo el 13% usa métodos informales para mandar el dinero (como viajeros). Sin embargo, a pesar que el porcentaje de personas que usan cuentas o Internet es aún relativamente bajo, más de la mitad han expresado su interés en utilizar métodos de envío más eficientes, tales como las tarjetas de remesa, la banca, o Internet, entre otros. Esto señala que a medida que las personas cambian de método hacia mecanismos bancarios, las oportunidades de venta cruzada a los que envían y reciben aumenta. Cuadro 8: Método de envío de dinero utilizado por migrantes Método de envío % Bancos 11.2 Agencia de remesas 74.3 Internet 1.4 Viajeros 13.1 Otros 0.2 Cuadro 9: Le gustaría usar una manera más eficiente para mandar remesas? Método % No cambiaría mi método actual 46.0 Tarjeta de remesas 6.1 Depósito directo en una cuenta bancaria 9.9 Internet 3.1 Transferencia a través del teléfono celular 1.2 Otro.3 7

8 II. Los intereses de inversión de la comunidad salvadoreña en el exterior En esta encuesta, se logró identificar varias tendencias. En primer lugar, 20% de los salvadoreños entrevistados exhibe interés en invertir. Este interés varía dependiendo de algunas circunstancias, como el ingreso o el lugar de residencia. Igualmente, cabe resaltar que son los inmigrantes que envían remesas (67%) los que tienen un mayor interés en invertir (80% de éstos). Un dato interesante es que el interés no solo está entre los que tienen TPS, sino también en los ciudadanos naturalizados. Además, el interés de invertir es predominantemente personal (40%) por encima del familiar. Es muy posible, sin embargo, que las familias de estos inmigrantes tengan intereses también de invertir y que esto se refleje en la intención de los inmigrantes de comprar para o con sus familias. Aquí también se nota que los encuestados con preferencia en vivienda personal son aquellos bajo estatus temporal. Otras consideraciones de interés se refieren a que existe confianza en invertir en el país. El nivel de desconfianza es cerca del 30% pero el resto se siente relativamente seguro en invertir en el país. Un aspecto que se observa incluye la consideración de disposición a autofinanciar su inversión. Una de las consideraciones más sobresaliente de estos datos es la intención de autofinanciar la inversión ya sea para propósitos de vivienda personal, familiar o de negocio. Como se discutirá más adelante, esta situación refleja una combinación de factores como la falta de conocimiento sobre las finanzas, la experiencia de las limitaciones para obtener financiamiento y el desconocimiento del acceso a financiamiento. Tendencias Generales Los resultados de la encuesta muestran que un 20% de los salvadoreños entrevistados exhibe interés de invertir en El Salvador. Alrededor del 66% están interesados en invertir en algún tipo de vivienda en su país, mientras que el 34% desea invertir en un negocio. La preferencia en invertir en vivienda se concentra más en propósitos personales que familiares. Sin embargo, al preguntarles por el propósito de la inversión, unos indicaron que realizarían esta inversión para apoyar a su familia (38%) o para complementar su ingreso actual (25%). Un 12% fue explícito en indicar que quería hacerlo para trasladarse en un futuro cercano. En su mayoría, se observa que existe cierta confianza en el ambiente inversionista, en donde un 30% percibe como seguro o bastante seguro invertir en El Salvador. Cuadro 10: Tipo de inversión de interés Tipo de inversión % Invertir en vivienda personal 46.4 Invertir en vivienda familiar 19.6 Invertir en negocio

9 Cuadro 11: Propósito de la inversión Propósito % Complementar mi actual ingreso 25.3 Apoyar a mi familia 37.3 Trasladarme a el salvador y residir allá en los próximos 5 años 11.6 Trasladarme a el salvador y residir allá al pensionarme (en más de 5 años) 19.1 Otros 6.7 Sobre la inversión en Vivienda Casi la mitad (47%) de las personas interesadas en invertir en vivienda expresaron que ya son dueños de una propiedad en su país de origen, que generalmente es una casa, o un lote en un segundo lugar. El tener propiedad y demostrar interés en invertir en otra refuerza la idea de que esta inversión tiene propósitos más personales, ya sea para uso propio o para dejarla a su familia. De igual forma, se observa que su interés en invertir y su posesión actual de vivienda contrasta con su condición en Estados Unidos, en donde solamente el 14% posee su propia vivienda y el resto está alquilando o habitando en casa de algún familiar. Cuadro 12: El tipo de propiedad en El Salvador Tipo de propiedad % Casa 65.3 Apartamento 6.9 Lote 27.8 Cuadro 13: Tipo de vivienda en Estados Unidos Tipo de lugar % Propio 14.3 Alquilado 62.1 De algún familiar 20.5 Otro 2.3 Con respecto a los planes de adquirir una vivienda en El Salvador, la encuesta indica que los salvadoreños piensan construir una casa individual (84.5%). Esta casa se identifica como un domicilio de tres habitaciones (61%) y de dos baños (64%), construida con ladrillo de barro (56%) o bloque (32%). Un porcentaje muy pequeño escogió el concreto como material de construcción (10%). Cuadro 14: Material de construcción que utilizaría en la inversión % Ladrillo de barro 55.7 Concreto 10.7 Madera 0.8 Bloque 32.0 Adobe 0.0 9

10 Lamina 0.0 Ladrillo quemado 0.8 a. Inversión en vivienda personal Enfocándonos específicamente en aquellos migrantes interesados en adquirir una vivienda personal en El Salvador, es interesante notar que más del 80% de éstos envían remesas regularmente a su país. La encuesta mostró también que los salvadoreños demostraron interés en adquirir su vivienda personal en diferentes regiones del país, la mayoría correspondiente a su lugar de procedencia, con la excepción de San Salvador en donde el interés de comprar es más alto. Cuadro 15: Departamento donde se realizaría la inversión DEPARTAMENTO % AHUACHAPAN 1.2 CABAÑAS 1.2 CHALATENANGO 1.2 CUSCATLAN 2.4 LA LIBERTAD 7.1 LA PAZ 3.6 LA UNION 11.9 SAN MIGUEL 16.7 SAN SALVADOR 29.8 SAN VICENTE 3.6 SANTA ANA 14.3 SONSONATE 2.4 USULUTAN 4.8 Un dato interesante es que no sólo los que tienen TPS, sino también los ciudadanos naturalizados y los residentes permanentes en Estados Unidos están interesados en invertir en una vivienda en El Salvador. Asimismo, el 50% de los salvadoreños que quiere invertir en una vivienda personal piensa regresar a El Salvador en el futuro. Con respecto al nivel de prioridad que le dan a este tipo de inversión, es importante resaltar que el 60% considera que la adquisición de una vivienda personal es la actividad de mayor prioridad comparada con sus otras obligaciones financieras. El 49% por ciento de los salvadoreños entrevistados indicaron que estarían dispuestos a pagar una cuota mensual de $300 dólares por la compra de una casa. Esta disposición de invertir no varía mucho en relación con el ingreso. Sin embargo, un aspecto a considerar es el interés en invertir con fondos propios y falta de financiamiento. Cuadro 16: Prioridad de esta inversión con relación a otras obligaciones (%) Ésta es la más prioritaria 60.2 Tengo otras obligaciones que debo atender primero 27.8 Ésta no tiene mucha importancia, la haré cuando pueda

11 Cuadro 17: Cuánto pagaría de cuota mensual para la compra de una casa CUOTA MENSUAL % HASTA $ $301 $ $501 $1, $1,001 $1, $1,500 O MÁS 5.0 La mayoría de los salvadoreños entrevistados en la encuesta indicó que piensa financiar la adquisición de una vivienda personal en El Salvador por cuenta propia. Solo un 22% indicó que usaría un crédito de banco o institución financiera para poder realizar su inversión. Cuadro 18: Fuente de financiamiento para la inversión Fuente de financiamiento % Por cuenta propia 69.2 Con crédito de un banco o institución financiera 22.1 Recurriría al financiamiento que se me presente primero 6.7 Otros 2.0 b. Inversión en vivienda para la familia Los entrevistados demostraron interés en adquirir su vivienda familiar en diferentes regiones del país, pero al igual que en el caso de los migrantes interesados en adquirir una vivienda personal, este grupo también demostró una preferencia por algunos departamentos específicos. En este caso, los departamentos son: San Salvador, San Miguel y Chalatenango. Cuadro 19: Departamento en que realizaría la inversión DEPARTAMENTO % AHUACHAPAN 3.4 CABAÑAS 3.4 CHALATENANGO 10.3 CUSCATLAN 3.4 LA LIBERTAD 6.9 LA PAZ 3.4 LA UNION 3.4 SAN MIGUEL 24.1 SAN SALVADOR 24.1 SANTA ANA 6.9 SONSONATE 3.4 USULUTAN 6.9 Al igual que el grupo de salvadoreños que desea invertir en una vivienda personal en su país, este grupo interesado en adquirir una vivienda familiar también demuestra la siguiente tendencia: no sólo los que tienen TPS sino también los ciudadanos naturalizados y los residentes permanentes en EE.UU. están interesados en invertir en una vivienda en El Salvador. Sin embargo, el porcentaje de ciudadanos y residentes americanos que desean hacer este tipo 11

12 de inversión es menor en este caso. Así mismo, solo el 16% de los salvadoreños que quieren invertir en una vivienda para su familia piensan regresar a El Salvador en el futuro. Con respecto al nivel de prioridad que le dan a este tipo de inversión, el 53% considera que la adquisición de una vivienda para su familia es la actividad de mayor prioridad comparada con sus otras obligaciones financieras. El 45% por ciento de los salvadoreños entrevistados indicaron que estarían dispuestos a pagar una cuota mensual de $301 a $500 dólares por la compra de una casa para su familia. Cuadro 20: Prioridad de esta inversión con relación a otras obligaciones (%) Ésta es la más prioritaria 53.3 Tengo otras obligaciones que debo atender primero 35.6 Ésta no tiene mucha importancia, la haré cuando pueda 11.1 Cuadro 21: Cuanto pagaría de cuota mensual para la compra de una casa CUOTA MENSUAL % HASTA $ $301 $ $501 $1, $1,001 $1, $1,500 O MÁS 7.5 El 31% de los salvadoreños que demostró interés en invertir en este tipo de vivienda tiene un ingreso personal anual de entre $15,001 y $20,000. Al igual que aquellos interesados en adquirir una vivienda personal en El Salvador, los salvadoreños interesados en invertir en una vivienda para su familia piensan financiar su inversión por cuenta propia (77%). Solo el 18% de los migrantes entrevistados indicaron que recurrirían a un banco o una institución financiera para financiar su inversión. Cuadro 22: Porcentaje de migrantes interesados en invertir en vivienda familiar según su ingreso anual personal: INGRESO ANNUAL PERSONAL % HASTA 10, ENTRE 10,001 Y 15, ENTRE 15,001 Y 20, ENTRE 20,001 Y 25, ENTRE 25,001 Y 30, ENTRE 30,001 Y 35, MÁS DE 35, Esta consideración de autofinanciar la inversión que se observa en el interés personal o familiar refleja una falta de conocimiento de las opciones y ventajas de obtener préstamos inmobiliarios que le permita a uno capitalizar mejor el valor de sus ahorros. También refleja, en parte, una opinión sobre la dificultad que los inmigrantes y sus familias encuentran en obtener 12

13 financiamiento. Entrevistas a fondo con inmigrantes también reflejaron el no saber si se podía obtener un préstamo mientras viviendo en los Estados Unidos, qué estatus legal necesitaba tener, o de cuáles eran las opciones de inversión en vivienda y las condiciones de préstamo. En la práctica, muy poca gente conocía la oferta de financiamiento para vivienda cualquiera que fuera ésta. Cuadro 23: Fuente de financiamiento para la inversión Fuente de financiamiento % Por cuenta propia 77.3 Con crédito de un banco o institución financiera 18.2 Con financiamiento compartido con otro socio 2.3 Otros 2.0 Sobre la inversión en negocio Enfocándonos en aquellos migrantes interesados en invertir en un negocio en El Salvador, se observa un resultado similar al de los salvadoreños interesados en invertir en vivienda en El Salvador: su preferencia se ubica en cuatro departamentos, San Salvador, San Miguel, La Unión y Chalatenango, que son las localidades de origen de estas personas. Cuadro 24: Departamento donde se realizaría la inversión DEPARTAMENTO % AHUACHAPAN 1.8 CABAÑAS 1.8 CHALATENANGO 10.9 CUSCATLAN 1.8 LA LIBERTAD 9.1 LA PAZ 3.6 LA UNION 18.2 SAN MIGUEL 16.4 SAN SALVADOR 23.6 SANTA ANA 7.3 SONSONATE 3.6 USULUTAN 1.8 Al igual que el grupo de salvadoreños que desea invertir en una vivienda en su país, este grupo interesado en un negocio también demuestra la siguiente tendencia: no sólo los que tienen TPS pero también los ciudadanos naturalizados y los residentes permanentes en EE.UU. están interesados en invertir en El Salvador. Mientras tanto, el 34% los salvadoreños que piensan regresar a El Salvador en el futuro, quieren invertir en un negocio. Este es un porcentaje mayor comparado al de los que desean invertir en vivienda familiar (16%) pero más bajo que el de aquellos que desean invertir en vivienda personal (50%). 13

14 Cuadro 25: Estado legal de salvadoreños que quieren invertir en un negocio en El Salvador (%) No Quiere invertir Quiere invertir No tiene papeles Tiene TPS Residente permanente Ciudadana/o americana/o Con respecto al nivel de prioridad que le dan a este tipo de inversión, el 58% considera que invertir en un negocio es la actividad de mayor prioridad comparada con sus otras obligaciones financieras. Al igual que las tendencias demostradas por los grupos de migrantes interesados en invertir en vivienda, este es un porcentaje significativo, demostrando el hecho de que los salvadoreños en el exterior tienen un gran interés en invertir en su país de origen. Mientras tanto, el 35% por ciento de los salvadoreños entrevistados indicaron que estarían dispuestos asumir un nivel de inversión de entre $10,000 y $25,000 para su negocio. Esta inversión es relativamente más baja que la que se necesitaría para una inversión en vivienda de tres cuartos. Cuadro 26: Prioridad de esta inversión con relación a otras obligaciones (%) Ésta es la más prioritaria 58.2 Tengo otras obligaciones que debo atender primero 30.1 Ésta no tiene mucha importancia, la haré cuando pueda 11.8 Nuevamente, se observa la misma tendencia sobre financiamiento, igual que aquellos interesados en adquirir una vivienda en El Salvador: la mayoría de los salvadoreños interesados en invertir en un negocio piensan financiar su inversión por cuenta propia (76%). Sólo el 11% de los migrantes entrevistados indicó que recurrirían a un banco o una institución financiera para financiar su inversión. La mayoría de estos dijo contar ya con capital de trabajo. Cuadro 27: Fuente de financiamiento para la inversión FUENTE DE FINANCIAMIENTO % Por cuenta propia 75.7 Con crédito de un banco o institución financiera 10.8 Recurrir al financiamiento que se me presente primero 9.5 Con financiamiento de familiares o amigos 2.7 Otros 1.0 Cuadro 28: Recursos con que cuenta para invertir en un negocio RECURSOS % Capital de trabajo 54.7 Mercadería y otros materiales 14.7 Local de operación del negocio 10.5 Nada 11.6 Otros

15 La seriedad de su interés en invertir en un negocio se reflejó también en relación a los riesgos que ellos identificaban. Específicamente los riesgos más frecuentes que enfrentarían al invertir en un negocio en El Salvador son: la competencia, la falta de claridad sobre el riesgo de invertir, el costo de la inversión o la pérdida de control sobre el negocio. Para enfrentar estos riesgos, la mayoría acudiría a su familia (44%). Cuadro 29: Riesgos que enfrentaría al invertir en un negocio (%) Mucha competencia 22.4 Pérdida de control sobre el negocio 16.8 No he pensado en este aspecto 16.8 No poder haber obtenido suficiente capital 14.0 Ser objeto de fraude o corrupción del gobierno 11.2 Falta de claridad sobre riesgos de invertir o el costo de la inversión 18.6 Cuadro 30: Método de compartir el riesgo (%) Sería una inversión familiar 44.3 No he pensado en este aspecto 22.7 A través de un préstamo 17.0 A través de una sociedad privada

16 III. Medición y segmentación del mercado salvadoreño en Estados Unidos de invertir en El Salvador Estas preferencias e intereses de los inmigrantes no son homogéneos. El interés de invertir tiene que ser ponderado con la intencionalidad real de invertir la cual puede ser identificada a través del análisis de ciertas variables como el nivel de importancia en invertir, la capacidad de invertir (medida por la vía del ingreso y el ahorro) y la posición de iniciar la inversión. Sobre esta base, se puede estimar el tamaño y el tipo de inversor mismo. El tamaño de la población inversora. En relación con el tamaño de la población Salvadoreña y su mercado real para invertir en El Salvador, es importante conocer su dimensión. De acuerdo al Censo de Estados Unidos y a las encuestas de hogares que realizan, en Estados Unidos hay 1.37 millones de Salvadoreños en el 2006 de acuerdo a su ancestro, de los cuales 1.1 millón son inmigrantes. 3 Para muchos este número es significativamente menor a lo que se considera en la opinión pública. Incluso hay quienes estiman que la población en el exterior es de 3.2 millones. Sin embargo, no citan ningún método para llegar a ese número. 4 A efectos de este proyecto, estimamos el número de inmigrantes en Estados Unidos usando los datos de remesas del Banco Central de El Salvador, junto a datos reales del promedio enviado por inmigrantes y a la encuesta a salvadoreños realizada para este proyecto. Las estadísticas del Banco Central ofrecen información sobre el volumen remitido cada mes el cual en su gran mayoría (al menos un 90%) 5 son transferencias de remesas familiares. Usando los datos reales del promedio enviado por los inmigrantes de acuerdo a datos de empresas de remesas, se puede estimar el número de personas que remite. Este número representa el 67% de los Salvadoreños, según la encuesta realizada para este estudio, dando una cifra total de inmigrantes de 1.1 millón. Pero usando el valor enviado de US$3,016 como promedio anual según la encuesta, el número aumenta a 1.6 millones de inmigrantes. Ver cuadro abajo. Como muestra el cuadro, esta diferencia entre los dos métodos de estimación es grande y si se usa el promedio de envío reportado por las agencias de remesas, el número de salvadoreños se acerca más a las cifras de la oficina de Censo de Estados Unidos. Sin embargo, estas cifras han sido criticadas como conservadoras. Para propósitos de este trabajo usamos la cifra de Place of birth of foreign born population ( ds_name=acs_2007_1yr_g00_& CONTEXT=dt& mt_name=acs_20,07_1yr_g2000_c03001& mt_name=acs_2007_1yr_g2000_c05006& redolog=false& geo_id=01000us& format=& _lang=en& SubjectID= ) Encuestas anteriores (Orozco 2005) nos muestran que el 90% de las transacciones que hacen los inmigrantes son remesas, y el resto son pagos y otras obligaciones financieras. 16

17 millones de Salvadoreños para dar continuidad al uso de la encuesta. Encuestas de receptores de remesas coinciden también con las cantidades reportadas por los inmigrantes. 6 Cuadro 31: Estimación de la población Salvadoreña en Estados Unidos Mes Volumen (US$,000,000) Promedio enviado Transacciones Remesadores (67% del total migrante) Población migrante Estimación usando US$3016 (encuesta) Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Promedio Posición financiera de los interesados en invertir El interés en invertir depende en gran parte de la posición financiera del interesado específicamente de los recursos con los que cuenta. Estos recursos incluyen ingresos, ahorros, y otras fuentes de capital. Aunque los inmigrantes son predominantemente personas de bajos ingresos, tienen ahorros y disposición de invertir sus ahorros en propiedad o negocio en El Salvador. La encuesta muestra que 48% de los que tienen interés en invertir poseen cuentas de ahorro, y de hecho la encuesta muestra que ahorran aún más que los que no tienen interés: 83% de los que tienen interés en invertir dicen ahorrar, contra 48% de quienes no tienen interés. Más importante aún es que los resultados muestran que la cantidad ahorrada entre los que tienen interés en invertir es US$1,000 mayor que los que no piensan invertir: US$3,800 contra US$2, La encuesta de receptores de remesas realizada en 2007 por Bendixen muestra que 47% recibían menos de US$

18 Cuadro 32: Servicios Financieros (%) Tiene interés? No Sí Cuenta de cheques En EUA En El Salvador En ambos países Cuenta de ahorros En EUA En El Salvador En ambos países Certificado de depósito En EUA En El Salvador En ambos países Tipo de inversionista. Sin embargo, para conocer la intencionalidad de invertir es importante detectar su capacidad, interés, importancia y disposición. El análisis por lo tanto se realiza considerando algunas variables que puedan medir esta intencionalidad y posteriormente estimar la capacidad de pago que estos grupos puedan tener. Para ello se identifica dos grupos de acuerdo a sus ingresos: uno que gana menos de US$25,000 y el otro que gana más que esa cantidad. Estos grupos se distinguen por ese nivel de ingreso y porque el ahorro es menor entre los que ganan menos. Vale la pena recalcar que esos dos grupos no se diferencian por lo demás en su nivel de vida, salvo ciertas excepciones. Por lo general, son personas con ingresos relativamente estables y gastos similares. El cuadro de abajo muestra la distribución del gasto de estos dos grupos. Ambos grupos están ahorrando considerablemente y poseen pocas obligaciones financieras, lo que los pone en condición de poder realizar algún tipo de inversión. Cuadro 33: Presupuesto anual de un salvadoreño en Estados Unidos Ingreso anual US$25000 US$35000 Ahorros por año Gasto Remesa Vivienda (alquiler predominantemente) Deudas (auto, avances, tarjetas, etc.) Entretenimiento y otros gastos * Alimentación y otros gastos * Gasto mensual Ingreso mensual Saldo mensual Fuente: datos emanados de la encuesta. * Estimación realizada con base a entrevistas y corroboración de gastos. 18

19 Para identificar aquellos grupos más dispuestos a invertir, se segmentaron entre los que piensan regresar en el corto plazo y los que consideran que ésta es una inversión prioritaria en el campo de la vivienda personal y familiar. El resultado (ver cuadro abajo) es de un 29% entre los de menor ingreso y 19% de los de mayor ingreso, en posición y disposición para adquirir una obligación. Estos grupos incluyen aquellos con interés en invertir en vivienda personal y vivienda familiar, en donde la vivienda personal tiene más preponderancia. Cuadro 34: Segmentación de la población salvadoreña interesada en invertir Menos de 25,000 Más de 25,000 (%) AHORRA (US$) (%) AHORRA (US$) Prioridad de la inversión Vivienda Piensa Volver a El Salvador No piensa Volver a El Salvador La más prioritaria Tengo otras obligaciones No tiene mucha importancia La más prioritaria Tengo otras obligaciones No tiene mucha importancia Personal 22 2, , Familiar 7 4, , Personal 11 2, , Familiar 5 4, , Personal 3 1, Familiar Personal 2 1, Familiar 5 2, Personal Familiar 3 7, Personal , Familiar , Población 64 2, , El tamaño de este mercado asciende a 160,000 personas o 10% de todos los inmigrantes, de las cuales más de 60,000 podrían adquirir viviendas personales o familiares con capacidad de adquisición de préstamos en el nivel de los US$50,000. Es importante tener en cuenta que es posible que no todo ese mercado esté dispuesto a invertir en un año de hecho, el promedio en que piensan volver es de cinco años. Por lo tanto, se propone una medición que distribuya a ese número en cinco años y aparezca como línea de base. Cuadro 35: Tamaño de mercado de inversión Mercado 5 años Pobl. migrante 1,670,261 Interesados en invertir (20%) De los cuales piensan volver y ganan menos de 25, De los cuales piensan volver y ganan más de 25,

20 La ubicación de estos grupos con un firme interés en invertir no está igualmente distribuida en la encuesta, sino que se observa un grupo muy grande en Washington y Los Ángeles. En Washington, DC, este mercado asciende a más de 6,000 personas por año, si se utiliza como línea de base la división del mercado total entre cinco años. Cuadro 36: Inmigrantes que piensan volver a El Salvador en los próximos cinco años o menos y dan prioridad a querer invertir en vivienda Menos de US$25,000 Más de US$25,000 Distribución de la Muestra Boston.0% 2.8% 5.0% Chicago 4.2% 2.8% 5.0% Dallas 8.3% 2.8% 7.5% Distrito de Columbia 29.2% 11.1% 17.5% Houston 4.2% 5.6% 7.5% Los Ángeles 11.1% 12.5% 25.0% Nueva Jersey.0%.0% 5.0% Nueva York.0% 1.4% 12.5% San Francisco 2.8% 1.4% 15.0% (1) cinco años; (2) un año. Número de Número de inmigrantes (1) inmigrantes (2) , ,658 1, ,151 1,

21 IV. Estrategia de comercialización: Asegurando futuros En esta sección identificamos una estrategia de comercialización que logre transformar el interés y propensión a invertir en una realidad. Esta estrategia es de largo plazo y tiene como propósito diseminar el conocimiento sobre la existencia de oferta de financiamiento y fomentar la confianza en invertir en el país de origen como método para asegurar y afianzar los ahorros del inmigrante en El Salvador. La estrategia planteada consiste en cinco elementos para comercializar la oferta de préstamos para vivienda mediante la reducción de limitaciones existentes, el asesoramiento financiero a los migrantes y especialmente sus familiares receptores de remesas, el uso de publicidad alternativa, la implementación de proyectos pilotos y la coordinación entre las instituciones participantes en el trabajo mutuo de eventos de oferta. Esta metodología de comercialización tiene la ventaja que cada parte puede implementarse en forma independiente o como parte de un conjunto. El eje central de esta estrategia consiste en dar al receptor formación financiera ligada directamente con las oportunidades y facilidades para a) el familiar en Estados Unidos de invertir b) el receptor o c) ambos. Esta instrucción también va acompañada de la realización un proyecto piloto con instituciones financieras en Estados Unidos para trabajar en la oferta. Este eje central depende y va acompañado de otros cuatro elementos, entre ellos, el conocimiento y su mitigación en la medida de lo posible de ciertas dificultades básicas para invertir u obtener financiamiento en El Salvador, la utilización de una estrategia publicitaria diferente, el aprendizaje de otras experiencias y un ejercicio piloto con una o dos empresas en Estados Unidos. Cuadro 37: Modelo de comercialización Modelo Conceptualización Metodología Reducir las dificultades Educación financiera Marketing alternativo Plan piloto Identificar factores limitantes y soluciones a estos Desarrollar asesoría financiera que forme, informe y venda productos financieros Implementar métodos alternativos de publicidad y diseminación comercial Realizar una estrategia de promoción trasnacional Superar los factores limitantes mediante la confianza Implementación de metodología de uno a uno en los sitios de recepción de remesa Realización de programas de entrevistas en los medios que tengan componente formativo, noticioso y comercial sobre adquisición de inversión en El Salvador Compartir el riesgo de la promoción y el financiamiento entre dos o más instituciones financieras en Estados Unidos y El Salvador 21

22 Coordinación Armonizar los métodos de difusión de cada institución Trabajo conjunto a través de ferias y otros proyectos conjuntos de anunciación a) Entendiendo limitaciones de obtener financiamiento y soluciones Entrevistas a fondo con salvadoreños mostraron que, por lo general, éstos se enfrentan con varios tipos de limitaciones relacionadas al conocimiento y adquisición de financiamiento en El Salvador. Estas dificultades tienen que ver con que los productos financieros de vivienda no son conocidos por los salvadoreños en el exterior y las estrategias de mercadeo de estos productos son limitadas y no adecuadas para alcanzar a los migrantes. Adicionalmente, asumen que las fuentes de financiamiento son inalcanzables porque en gran parte están solo en El Salvador. También, la falta de un historial de crédito y el estatus legal del migrante afecta posibilidad de adquirir una vivienda. Desconocimiento de la oferta de productos accesibles Varias instituciones financieras ofrecen productos de ahorro y/o crédito para salvadoreños en el exterior como Banco Agrícola, Banco de America Central, HSBC, Apoyo Integral, Fondo Social para la Vivienda y FEDECACES (ver cuadro anexo). Incluso, también la constructora Salazar Romero ofrece financiamiento por medio de Créditos e Inversiones. Sin embargo, hay una falta de conocimiento en la comunidad salvadoreña en los Estados Unidos sobre estos productos y como tener acceso a ellos. Esto en parte explica por qué la mayoría de los encuestados considera auto financiarse. En las entrevistas a fondo, se observó que la mayoría de las personas desconocían el financiamiento, pero también que muy pocos de ellos saben cómo formalizar su inversión, qué información necesitan saber, o los requisitos que requieren las instituciones que dan financiamiento. Entonces, las expectativas de los clientes sobre un préstamo no están alineadas con las expectativas de la financiera. Este desconocimiento se puede mitigar con campañas informativas que se resaltarán en la sección sobre grassroots marketing 7 que incluye replicar la experiencia Mexicana de las jornadas informativas así como la utilización de la radio como método formativo que incluye datos sobre cómo obtener financiamiento. Limitadas estrategias de mercadeo de productos financieros El marketing existente sobre productos de inversión para vivienda se desconoce en parte porque los métodos utilizados son limitados o más convencionales que a los que el salvadoreño está acostumbrado. Parte de este estudio incluyó indagar sobre la oferta de vivienda existente en El Salvador y se constató que el proceso de indagación es a demanda del cliente. Sin embargo, experiencias anteriores y este estudio confirman que la relación personal y la confianza con la institución juegan un rol importante en la inversión de un inmigrante. De las entrevistas se aprendió que la gente confía primordialmente en familiares y conocidos 7 Grassroots marketing se refiere a una estrategia de mercadeo basada en conocimientos y necesidades locales y que es realizada mediante estos mismos, por lo cual es una estrategia personalizada. 22

23 (incluyendo a organizaciones como las iglesias) para informarles sobre la oferta de productos de vivienda. 8 En la mayoría de los casos, por medio de estas interacciones es que aprenden en dónde y con cuál institución pueden invertir, más que por medio de las constructoras o instituciones financieras. Los salvadoreños en el exterior piden una buena orientación y explicación sobre los productos de vivienda y sobre cómo accederlos, lo cual requiere establecer una relación con confianza entre la institución y el que quiere invertir. Esto requiere un mercadeo que va más allá de la práctica común de poner anuncios en los medios de comunicación, y aun así, existen limitaciones en el mercadeo de productos transnacionales dependiendo en el estado de los Estados Unidos. Una experiencia interesante se refiere al trabajo de oferta de vivienda que realiza FEDECACES en El Salvador. Esta federación de cooperativas ofrece un préstamo para mejoras a la vivienda y lo está haciendo como parte de un proyecto piloto con Habitat para la Humanidad para salvadoreños en El Salvador que recibe remesas. En este caso, Habitat ayuda con asistencia técnica para la vivienda que incluye encontrar localidad y dar asesoramiento de construcción, y proveer educación financiera. Las charlas de educación financiera les han servido como una manera de promoción de producto porque las utilizan para presentarle el producto al cliente. De aquí, los clientes les dicen a sus conocidos que participen y por medio de esta palabra se mercadea el producto. Los resultados del trabajo de educación financiera han sido exitosos y según entrevistas con los clientes que llegan a solicitar préstamos, más de 80% de ellos son personas que lo hicieron como resultado de la educación financiera recibida. La estrategia de educación financiera como método de comercialización de productos financieros ha sido muy eficiente en convertir clientes de remesas (emisores y receptores) en clientes de ahorro y crédito (bancario, cooperativista o microfinanciero). En la próxima sección (b) se abordará una estrategia que resuelve el mecanismo de mercadeo a través de la asesoría financiera con oferta cruzada. Dificultades para obtener un buen financiamiento Los inmigrantes enfrentan limitaciones en obtener financiamiento en parte porque sus bajos ingresos no se lo permiten, pero también porque hay ciertas restricciones que los puede excluir. Es importante tener presente que las instituciones salvadoreñas que ofrecen cuentas de ahorro y crédito de vivienda para los salvadoreños en el exterior tienen requisitos que a veces son difíciles de cumplir. Por lo general, los documentos necesarios para abrir una cuenta de ahorro en El Salvador incluyen un recibo reciente de agua, electricidad o teléfono y el DUI y NIT. Para un crédito los documentos son mayores, los cuales incluyen el DUI, NIT, pasaporte, poder especial a nombre de persona que lo representa en el país, ubicación de la vivienda en El 8 En las entrevistas se pregunto el medio por el cual se enteraron o se quisieran enterar de la disponibildad de y financiamiento para una vivienda. En ambas preguntas se vio una tendencia a comunicarse con la familia o a la iglesia. 23

24 Salvador, comprobante de empleo e ingresos, las últimas declaraciones de impuestos (a veces de los últimos 2 o 3 años), línea de crédito, y documentación de estatus migratorio en los Estados Unidos (como permiso, residencia, TPS). Dados los niveles bajos de acceso al sistema financiero entre los inmigrantes (en El Salvador o en Estados Unidos), se les dificulta establecer un historial financiero. Además, cumplir con documentos del estatus migratorio presenta una dificultad para los salvadoreños que tienen un estatus irregular. La segmentación por estatus legal separaría a un 40% de los interesados en invertir, lo que significa que el tamaño de la población potencial caería significativamente. Una solución a esta circunstancia resalta de nuevo a un enfoque estratégico en el receptor como fuente de información y posible financiamiento cuando el emisor no pueda asumir su rol por razones de documentación. Cuadro 38: Estatus legal e interés en invertir (%) Sin Interés en invertir Interés en invertir No tiene Papeles Tiene TPS Residente Permanente Ciudadana/o Americana/o Otra consideración que hace difícil la oferta en este momento es la recesión actual. Por un lado, la estabilidad financiera salvadoreña ofrece oportunidades de invertir en ese país cuando la economía de Estados Unidos está flaqueando. Por otro lado, la situación de desempleo sigue creciendo y aumentará a más de un 10% a fin de año. Estimamos que la caída de remesas será de un 8% y que afectará a más de 50,000 salvadoreños. Esto significa también que muchos salvadoreños pensarán conservadoramente en sus decisiones financieras. La solución a esta dificultad está en gran parte en buscar cómo motivarlos a que movilicen sus ahorros con sus familias y recalcar que el ahorro en el presente es una estrategia de inversión hacia el futuro, especialmente cuando se piensa invertir en vivienda. b) Asesoría financiera a clientes receptores de remesas Un componente propuesto como estrategia exitosa de comercialización consiste en la asesoría financiera atada a una oferta de servicios, como el préstamo para vivienda. La falta de formación financiera es común en la mayoría de las personas y tiene como resultados decisiones limitadas como la preferencia en invertir el total de los ahorros en alguna propiedad, en vez de buscar financiamiento mientras se capitalizan los ahorros. 24

25 Uno de los resultados identificados en este trabajo se refiere a las preferencias de financiamiento de la inversión. Según la encuesta, una gran mayoría de los salvadoreños interesados en invertir en una vivienda personal o familiar indican que piensan financiar la adquisición por cuenta propia, seguido por obtener un crédito de una institución financiera. Esta preferencia también fue evidenciada en las entrevistas de fondo. Este nivel de respuesta es indicativo de la experiencia y circunstancias personales del inmigrante y reflejan tanto su falta de acceso al sistema financiero como la ausencia de educación financiera. Sin embargo, aún aquellos que tienen acceso al sistema no valoran apropiadamente la importancia de financiar una inversión a través de la banca. La falta de valoración es un síntoma tanto de desconocimiento sobre las opciones que existen así como de formación financiera y sus implicaciones reducen directa e indirectamente el mercado financiero de inversión, tanto en la oferta como en la demanda. Cuadro 39: Fuente principal para financiar inversión de una vivienda (%) Interés en Por cuenta propia Con crédito de un banco o institución financiera Recurriría al financiamiento que se me presente primero Otra fuente Vivienda Personal Vivienda Familiar Otro de los hallazgos de este estudio es que las entrevistas cualitativas reflejan una baja capacidad para invertir en vivienda en un futuro cercano, debido a su falta de conocimiento y acciones hacia una inversión. Para medir la capacidad de invertir en vivienda, analizamos el conocimiento sobre cómo invertir y los pasos que han tomado hacia esa inversión. La escala utilizada fue la siguiente: 0= No tiene conocimiento, no ha planificado acción 3= Tiene una idea sobre su inversión pero no ha investigado algo específico (en términos de ubicación, tamaño, como lo va a financiar, etc.) 5= Tiene conocimiento específico y un plan de acción para invertir 7= Tiene conocimiento específico y ha tomado acción 10= Esta en proceso de terminar su inversión en vivienda y ha tenido experiencia previa en comprar vivienda en El Salvador Después de asignar un valor sobre el conocimiento y acción de la persona, consideramos su capacidad financiera actual y ajustamos el valor inicial para asignar un valor final. El resultado es que la mayoría esta por debajo de los cinco puntos. 25

26 Capacidad Frecuencia Nivel (1=bajo; 10=alto) Aquí aprendimos que la mayoría mostró bajos niveles de capacidad que se validaron al preguntar la prioridad de una inversión en vivienda. De las entrevistas, 17 indicaron que la inversión es una prioridad que formalizarán en los próximos años, pero no conocían los pasos de cómo hacerlo. A esto se agrega que algunos tienen otras obligaciones que deben atender primero, como el ahorro. La educación financiera es generalmente una opción de formación sobre conceptos cuya utilización ha sido limitada. Los programas de educación financiera generalmente promovido por países industrializados han dado buenos resultados en mejorar el acceso financiero y ayudar a la gente a independizarse económicamente 9, pero pocos se han enfocado en la educación de migrantes y en los receptores de remesas para poder expandir su conocimiento de instrumentos financieros, y en este caso, de cómo financiar una vivienda. Sin embargo, las pocas experiencias que existen en ofrecer educación financiera a los receptores sobre ahorro e inversión han sido exitosas y beneficiosas tanto para el que envía como para el que recibe (Orozco 2008). En particular, para este proyecto se propone un método de formación financiera que va directamente atado a la oferta de servicios financieros, como el préstamo de vivienda. Esta ha sido una estrategia exitosa y su implementación se ha realizado en otros países. El programa de educación financiera que proponemos consiste en la oferta de formación y asesoría con enfoque en el receptor de remesas que tiene un familiar en el exterior con interés en invertir en la adquisición de vivienda en El Salvador. La asesoría se lleva a cabo con instituciones financieras que ofrezcan productos transnacionales para financiar una vivienda. El 9 Ver la experiencia de Irlanda, Estados Unidos o Canadá entre otros, y la experiencia reportada por IADI, International Association of Deposit Insurers. 26