La imagen como elemento de la Identidad Corporativa.

Transcripción

1 TP.Nº1: Ensayo sobre la Imagen La imagen como elemento de la Identidad Corporativa. Etse Melanie Diseño II Jorge Gaitto Maestría en Diseño 01/09/14

2 Analizar un concepto como la imagen, consiste en una ardua tarea, ya que implica descubrir múltiples significados e interpretaciones dependiendo de la disciplina a partir del cual se analice. Tal como lo establece el especialista en Comunicación y Diseño, Joan Costa (1991): La palabra imagen es tan polisémica como la imagen misma. Hay imágenes visuales, sonoras, poéticas, literarias; fijas y animadas; materiales y mentales, y también tantas clases de imágenes como medios para obtenerlas. Es por ello que procederemos en primer lugar a definir qué es la imagen, y luego a la disciplina seleccionada para centrarnos en este ensayo. Etimológicamente, el vocablo imagen proviene del latín imago (de la misma raíz de imitar). Imagen es la representación figurada es decir, en forma de figura, ya sea visible o audible- de un modelo original. La imagen es la imagen de algo que la preexiste. Por lo tanto, ella es una realidad que cabalga entre lo real (el modelo) y lo ficticio (la representación). (Avedaño M., 2008) Por otro lado, la explicación que realiza Costa (1994) con respecto a la imagen me parece acertada y sumamente clara, ya que demuestra que cuando empleamos expresiones como imagen visual, imagen gráfica, imagen corporativa, imagen de empresa, imagen de marca, etc., de hecho ya estamos especificando de qué clase de imágenes se trata en cada caso, lo cual indica en efecto la ambigüedad del término imagen. En el presente ensayo la atención se centrará en los diferentes aspectos que el término imagen recubre en la comunicación de la identidad corporativa, como parte rama de la disciplina de Diseño Gráfico. La imagen corporativa, según Costa, es un tipo de imagen mental ligada a una corporación y a lo que ella representa, especialmente por conducto de su identidad visual expresada por signos gráficos, pero también de su comportamiento y sus actuaciones. La identidad no es simplemente un eslogan o una colección de frases, sino que debe ser visible, perceptible y omnipresente. Todo lo que hace la organización debe ser una afirmación de su identidad: Los productos que fabrica deben proyectar sus normas y valores. Los edificios, oficinas, fabricas, todos son manifestadores de la identidad.

3 El material de comunicación, desde los anuncios hasta los manuales de instrucciones, deben ser uniformes y reflejar la sociedad y sus objetivos. Todas estas cosas son palpables y visibles; todas están diseñadas, y por eso el diseño es un elemento tan importante dentro de la identidad. A su vez, estos aspectos son los que comunican ideas sobre la empresa, y por lo tanto, son los que crean y construyen la imagen que el público tiene sobre la organización. Es decir, la imagen es, en este caso, el conjunto de impresiones que una empresa realiza sobre sus destinatarios; sin embargo esta imagen no es igual en todos los destinatarios. Tal como lo establece Joan Costa, siempre es útil y eficiente simbolizar y ritualizar la identidad con nombres, dibujos y otros elementos. Así, por ejemplo, el nombre y el símbolo del Jaguar tienen por objeto simbolizar la velocidad, la potencia y la elegancia que se asocian con los productos de esta empresa. Otro modo de comunicar ideas de la identidad corporativa, es no a través del producto, sino a través del entorno. Por ejemplo Falabella, su enorme tamaño, su amplia gama de productos y su diseño limpio y moderno en general, constituyen el núcleo de su identidad. En este caso, es indudable que el entorno comunica la idea de identidad; los productos y la comunicación cuentan, pero desempeñan una función subordinada y de apoyo. Por otro lado, hay identidades centradas básicamente en la comunicación. Por ejemplo, la mayoría de los productos del hogar carecen de vida propia y de carácter como para atraer al público. Es por ello que en estos casos, las técnicas de información, en especial la publicidad, influyen en la identidad de determinados productos de consumo y hasta la crean. En este caso, un ejemplo claro seria la imagen de la Coca Cola, ya que lo que da vida y personalidad a este producto es la comunicación y la publicidad. Por tanto, es casi inevitable que se haya llegado a asociar publicidad con identidad o con imagen. Sin embargo, para Costa la idea de que la identidad sea algo inextricablemente asociado con la publicidad o comunicación, es falsa, ya que la identidad es, por lo general, una manifestación de la organización en su conjunto. En el extremo opuesto al caso de la Coca Cola y a los productos cuya identidad se manifiesta básicamente por medio de la comunicación, se encuentran las organizaciones

4 basadas en el servicio que, por tanto, dependen de la forma en que se comporte su personal. Un ejemplo claro, es el cuerpo de Policía, ya que la imagen de éstos está condicionada por el comportamiento individual de sus miembros. Casi todos los cuerpos de policía quieren que se les perciba como solícitos. La organización policial, sin duda, utiliza la identidad visual como símbolo, por ejemplo los cascos británicos que usan los policías a pesar de ser incomodos y poco prácticos, se los sigue usando porque representan y transmiten autoridad. Pero casi siempre, debido a los uniformes, el equipo, y sobre todo, el comportamiento, se perciben como representantes de la autoridad lejanos y, muchas veces, hasta amenazadores. Sin embargo, más allá de todos estos modos de crear y transmitir una imagen de la empresa, existe un inconveniente que consiste en saber y querer controlar esta imagen que el público tiene de la empresa. Muchas compañías perciben la relación entre las diversas partes de su identidad; en consecuencia, muy pocas intentan controlar la totalidad de las impresiones que producen en los distintos grupos de personas con quienes tratan. En cambio, todas las empresas, sean grandes o pequeñas, tienen una identidad, y todas deben decidir si quieren controlar esa identidad o si están dispuestos a dejar que la identidad les controle y a proyectar imágenes radicalmente distintas en sus distintos destinatarios. En definitiva y a partir de lo previamente presentado, considero que la imagen como conjunto de impresiones que tiene cierto público con respecto a una empresa, implica un elemento fundamental y necesario en todo plan estratégico de una compañía. Es por ello que aquellas organizaciones que deciden simplemente dejarse manipular y controlar por las impresiones del público, están destinados a un fracaso. Es decir, la imagen que tienen los consumidores de un producto determinado, debe ser conocida y estudiada por parte de la empresa para así saber qué les atrae, qué les disgusta o qué prefieren de tal producto o servicio. Y de esta manera la empresa puede accionar en torno a estas preferencias mejorando su producto.

5 Bibliografía: Costa Joan, (1994). Imagen Global. Evolución del Diseño de Identidad. Grupo Editorial Ceac. España. Costa Joan, (1991). Identidad Corporativa. Proyección en el diseño de la estrategia comercial. Artes Gráficas Toledo. España. Avendaño Manelli Carla F., (2008). Relaciones estratégicas comunicación internacional. Duvim. Chile