Sabías que con tan poco podías hacer algo tan grande?

Transcripción

1 Sabías que con tan poco podías hacer algo tan grande? Grupo: We love publicity Universidad: UCEMA Profesor: Carlos Alfredo Rosales Dirección: Teléfono: Integrantes: Lara Cúnselo Dirección: Au. Bs As. La Plata Km. 33 Club de Campo Abril O 13 Teléfono: E- mail: laracunselo@gmail.com Francisco Lafuente Dirección: Nordelta. Barrio Las Glorietas (lote 2) Teléfono: E- mail: franciscolafuente@yahoo.com.ar Rodrigo Santamarina Dirección: Ortiz de ocampo A Teléfono: E- mail: santamarina_rodrigo@hotmail.com 1

2 RESUMEN EJECUTIVO Nuestra campaña se llama sabías que con tan poco podías hacer algo tan grande? y está dirigida a hombres y mujeres mayores de 18 años de clase media/alta poseedores de una cuenta bancaria o de una tarjeta de crédito. Nuestros objetivos son: adherir nuevos socios de Capital Federal y aumentar el aware de Médicos Sin Fronteras. Para ello desarrollamos una campaña basada en la idea de que con 0,67 centavos por día (20 pesos al mes) podes ayudar a salvar vidas. Por lo tanto, planteamos un spot televisivo central apoyado por vía pública, radio y medios gráficos. En éstos comparamos compras cotidianas y no muy representativas para el bolsillo de nuestro target como, por ejemplo, el boleto del colectivo, un viaje en subte, una botella de agua y caramelos. Los canales que seleccionamos, que también utilizaremos como medios son: los bancos (donde la gente podrá realizar el depósito), las universidades (para capturar futuros grandes donantes y para crear conciencia desde temprano) y la página web de MSF que funcionará como embudo donde convergen todas las acciones publicitarias de los distintos medios. Esperamos tener un total de nuevos socios (61,76% capturados por el spot televisivo, 3,79% por las acciones en los subtes, 2,47% por revistas, 15,89% por los inserts de los bancos, 7,06% por la radio y el resto por la vía pública, las páginas web y por las acciones en bancos y universidades) Calculamos una inversión de $ en un año con una ganancia de $ en un año si suponemos una donación mensual promedio de 25$ por donantes. Esto nos da un ROI de 3,01 (301%). Por lo tanto, podemos decir que es un proyecto muy rentable. 2

3 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Médicos Sin Fronteras es una organización humanitaria internacional e independiente de acción médica que asiste a poblaciones en situación precaria, y a víctimas de catástrofes y de conflictos armados, sin discriminación por raza, religión o ideología política. Está presente en alrededor de 60 países, con más de 425 proyectos en marcha y 20 oficinas en los cinco continentes. Cada año, envían al terreno a más de profesionales internacionales, que trabajan con profesionales locales contratados en los proyectos. Controlan la cadena de distribución de la ayuda, desde su origen hasta su destino final. Cuentan con 5 millones de socios y colaboradores en todo el mundo. Tiene 40 años de experiencia en acción médica y humanitaria. Recibió un Premio Nobel de la Paz en el año La empresa apunta a personas de clase media que quieran colaborar con lo que puedan. No quieren donaciones de empresas o gobiernos para que eso no influya en qué ciudades intervenir. (Fuente: Jonas Beccar Varela) Con respecto al marketing de Médicos Sin Fronteras, es importante destacar una campaña realizada en el 2010 llamada pastillas contra el dolor ajeno. Estas pastillas eran de menta y se vendieron en cajas de 6 unidades en farmacias de España por el precio de 1 euro. El dinero recaudado fue destinado a Médicos Sin Fronteras. Los resultados de este caso de éxito fueron: Durante los primeros meses, las Pastillas contra el dolor ajeno se situaron dentro de los 10 medicamentos más vendidos de España. Se vendieron casi 5 millones de pastillas, generando ganancias de 4.5 millones de euros. 3

4 Los videos se volvieron virales, la página de Facebook de MSF pasó de tener 92,000 fans a 162,000. El gasto de la campaña fue de sólo 30,000 euros, gracias a la colaboración de medios que la distribuyeron desinteresadamente y a muchas empresas que colaboraron para la elaboración y manejo de las pastillas, de forma que su costo fue de tan solo 20 céntimos de euro. También, realizaron otra campaña de marketing de afiliación. El objetivo general de la campaña fue conseguir socios para Médicos Sin Fronteras a nivel nacional. La ONG montó un programa de afiliación, creando un microsite y piezas creativas acordes al objetivo de la campaña. El microsite constaba de información básica sobre Médicos Sin Fronteras, un formulario para captación de solicitudes de información (leads), la opción de llamada gratis (clic to call) para atender al momento las peticiones de información, y un formulario específico para captar directamente Socios online. Para captar a dichos socios la campaña tuvo difusión a través de: Formatos display, acciones de marketing en bases de datos segmentadas para dar con el público objetivo de la campaña, SEM realizado en los principales buscadore e integración de contenidos en soportes afines. La ONG, además, cuenta con un usuario en Twitter y una fanpage en Facebook donde informan sobre eventos, nuevas actividades médicas en distintos países, enfermedades, entre otros aspectos relacionados con la empresa y la creación de conciencia. 4

5 ESTRATEGIA v Objetivos 1. Adherir (5% de nuestro target) nuevos socios residentes en la Capital Federal de Buenos Aires, en el próximo año (desde 01/01/2013 hasta el 31/12/2013), que realicen aportes mensuales de un promedio de 25$ por persona. (Capital federal tiene de habitantes, de estos, son mayores de edad. El 54% pertence al NSE medio y/o alto, por lo tanto nuestro target es ) 2. De forma marginal, en la búsqueda del primer objetivo, posicionar e incrementar la notoriedad de Médicos Sin Fronteras en un 15% (suponiendo un 10% más de nuestro target, como resultado residual de las acciones realizadas para lograr el primer objetivo) en la Capital Federal de Buenos Aires durante el próximo año (desde 01/01/2013 hasta el 31/12/2013). v Target Hombres y mujeres de clase media/alta, a partir de 18 años de edad poseedores de una cuenta bancaria o de una tarjeta de crédito y predispuestos a apoyar organizaciones que ayudan a resolver problemas sociales. v Acción/Respuesta La acción esperada por parte de nuestro target es que donen $20, $50, $100, u otro monto de dinero por mes, hasta que los donantes borren su suscripción. v Canales y Medios Canales Consideramos que los canales más adecuados para nuestro target son: Bancos, página web y universidades. 5

6 Medios BANCOS PÁGINA WEB UNIVERSIDADES Toma de contacto Televisión, radio, revistas de interés general, vía pública (paradas de colectivos, interior de los subtes), publicidad en internet, posters en la sucursal del banco, inserts del banco, publicidad en los cajeros automáticos, página web del banco, página web de médicos sin Televisión, radio, revistas de interés general, vía pública (paradas de colectivos, interior de los subtes), publicidad en internet, posters en el resto de los canales, inserts de bancos, revistas del resto de los canales, página web del resto de los canales, página web de médicos sin Posters en la universidad, página web de la universidad, revista de la universidad, página web de médicos sin Registro de datos Seguimiento Formulario en el banco, teléfono de médicos sin, formulario en página web de médicos sin Formulario en página web de médicos sin Teléfono de médicos sin, formulario en página web de médicos sin Por teléfono, por mail Por teléfono, por mail Por teléfono, por mail Efectivización de la donación En el banco, página web de médicos sin En el banco, página web de médicos sin En el banco, página web de médicos sin 6

7 ESTRATEGIA CREATIVA La idea creativa en la que se va a basar nuestra campaña publicitaria es que con 0,67 centavos por día en un mes podes ayudar a salvar vidas. El slogan de esta campaña va a ser: sabías que con tan poco podías hacer algo tan grande?. La campaña va a tener una duración de 4 meses. Los medios que vamos a utilizar van a ser: televisión, radio, revistas de interés general, vía pública, publicidad en internet, en los inserts, en cajeros automáticos, en las revistas de las universidades, en las paradas de colectivos, en el interior de los subtes, en la página web de los bancos/universidades y en la de médicos sin. El spot publicitario va a plantear el problema solución resolución: va a comenzar con una música de suspenso mientras se muestran imágenes de víctimas sufriendo por una catástrofe natural, chicos enfermos, etc que creen impacto y conciencia de las malas condiciones que otras personas viven en la actualidad. Entonces decimos: sabías que por la mitad de lo que pagas por un viaje de colectivo por día podes salvar una vida? (mostraríamos el boleto de colectivo partido en 2). Sabías que con tan poco podías hacer algo tan grande?...ya somos más de 4 millones los que estamos ayudando te necesitamos! Sumate! mientras se muestran imágenes de MSF en acción con una música inspiradora. Termina diciendo hace tu donación en el banco o en nuestra página web: El mismo spot se haría con distintas ideas (una por spot) como: sabías que por lo mismo que te sale comprarte 3 caramelos por día podes salvar una vida?, sabías que por 1/5 de lo que te sale un viaje en subte por día podes salvar una vida?, sabías que por 1/10 de lo que te sale comprarte un agua por día podes salvar una vida?. Este sería el medio principal por el que comunicaríamos, el resto de los medios servirían de apoyo siguiendo la misma idea. En la radio el spot tendría la música de fondo con una voz en off. En las 7

8 revistas, vía pública (paradas de colectivo, interior de los subtes), internet, inserts, cajeros automáticos, y en las páginas web aparecería una imagen con el boleto de colectivo, de subte, los caramelos o el agua partido en distintos pedazos y como texto el sabías que? correspondiente a la imagen y la mención del banco y la página web. En los bancos, uno de nuestros canales, los posters estarían ubicados en los lugares donde la gente hace fila para esperar a ser atendido. La misma imagen utilizada para gráfica sería utilizada para los inserts, los cajeros automáticos y la página web. Cuando alguien decide donar en el banco le entregan un formulario para que complete sus datos. En la landing page de Médicos Sin Fronteras, nuestro canal embudo : se destacarán las características de la ONG como su asistencia médica y seriedad profesional conseguida a través de su transparencia institucional, imparcialidad, neutralidad e independencia. También se detallarán de una forma llamativa lo que puede hacer con la ayuda de los socios como: actuar en función de necesidades reales sin presiones políticas o económicas, acudir de inmediato al lugar en crisis sin esperar la llegada de nuevas donaciones, planificar sus acciones para ser eficaces y lograr ser escuchado por más y más gente. En la web se podrá hacer la donación eligiendo el monto mensual y se preguntará por qué medio escuchó hablar de MSF, de esta forma sabríamos cuál fue el medio de contacto que lo capturó. En nuestro último canal, las universidades, pondremos posters en la entrada, en los ascensores y al lado del bar donde los alumnos esperan para ser atendido. También pondremos un banner en la página web y una publicación gráfica como las de vía pública en la revista de la universidad (en caso de contar con una). Apuntamos a hacer promoción en este canal porque consideramos que son los futuros grandes donantes que comenzarán con una pequeña contribución, sintiendo que ayudan al mundo y terminarán fidelizándose con la ONG. 8

9 PRESUPUESTO MÁXIMO ADMISIBLE Suponemos que en promedio recibiremos donaciones de 25$ por mes. En un año, recibiremos, en promedio: 25$ * 12 meses = 300$ por mes por donante. Calculamos tener una contribución marginal del 85% mensual por donante, es decir: 21,25$/donante por mes. Suponemos un período de recupero de inversión = 9 meses Por lo tanto: 21,25$ * 9 meses = 191,25$ 191,25$ * (objetivo) = $ PRESUPUESTO ESTIMADO El presupuesto estimado de la campaña es = $ 9

10 RESULTADOS ESPERADOS: Spot publicitario: El costo de cada spot publicitario es basado en un programa de 4 puntos de rating, por lo tanto significa que cada vez que el spot es televisado, personas de la argentina lo ven. El spot se va a mostrar 120, por lo tanto, *120. Sin embargo, nuestro target es solo capital federal, que es solo 3.5% de la argentina, entonces: Numero de contactos: 120* *.035= personas Subte: Por día pasan 1500 personas por vagón. La idea es estar por cuatro meses en 4 vagones (los fines de semana no se cuentan, porque el numero disminuye significativamente, por lo tanto, 1500*4*80. Sin embargo, nuestro target es solo el 54% de capital federal, entonces: Numero de contactos: 1500*4*80*.54= personas Revistas: La revista La Nación se vende a consumidores de todo el país por semana, nuestro target es solo el 3.5% de argentina, entonces: Numero de contactos: *16*.035= personas Inserts: Se van a repartir 4 millones de inserts en capital federal, por lo tanto si nuestro target es el 54% de capital federal: Numero de contactos: *.54= personas Radio: Nuestra publicidad de radio va a ser pasada en programas con un 1.5 de rating. En este caso tampoco contamos los fines de semana. Y tenemos el dato de la audiencia de todo Capital y Gran Buenos Aires, por lo tanto decimos que nuestro target es el 8% de , entonces: Numero de contactos: *80*.08= personas. 10

11 ROI para los medios mencionados: Numero de % de Nuevos Costo por Valor de nuevos contactos conversión donantes medio donantes ROI Medio (NC) (%C) (NC*%C) (CM) (NC*%C)*25*12 (((NC*%C)*25*12) / CM) Tv ,5% % Subte % % Revistas ,0% % Inserts ,50% % Radio ,50% % Total ,5% % (El % de conversión fue seleccionado teniendo en cuenta que el numero de contactos muchas veces representa a una misma persona siendo contactada muchas veces, es decir, personas con más alta frecuencia, que tienen mas chances de ser convertidos en nuevos clientes) Como se puede ver en la tabla, los nuevos donantes son Esto significa que, aparentemente, no se llega al objetivo. Sin embargo, la tabla no contabiliza a las personas contactadas en el banco y en las universidades a través de los posters en ellos y de sus páginas web. Tampoco se tienen en cuenta las acciones en las paradas de colectivos. La razón por la cual no figura es que la publicidad en via publica es mucho mas difícil de medir, entonces no es fácil estimar este numero. Sin embargo, es razonable decir que en las universidades y bancos vamos a conseguir 6138 personas ( ). De esta manera, cumpliríamos con nuestro objetivo. Si suponemos recibir 25$ por mes de donantes, calculamos recibir: 25$ * 12 * = $ por año Nuestro presupuesto anual es de $, por lo tanto: ROI = $ / $ = 3, 01 x 100 = 301% => Proyecto muy rentable 11