La Fidelización de los Clientes. Los principios básicos

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Rodrigo Palma Aguilar
hace 8 años
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1 La Fidelización de los Clientes Los principios básicos

2 Qué es la fidelidad de los Clientes? Es el conjunto de motivos racionales (características objetivas del producto o servicio para satisfacer las necesidades del cliente, la relación calidad precio, prestaciones, surtido, usabilidad, Accesibilidad, proximidad... ) La satisfacción de los Clientes es una condición necesaria pero NO es suficiente para Fidelizarlos y el conjunto de motivos emocionales (imagen de marca, valores de la marca, calidad de servicio, simpatía trato especial, privilegios, garantías, servicio posventa... = CONFIANZA) por los que un Cliente esta satisfecho y prefiere la compra de un producto o servicio de una marca o compañía de forma repetitiva, en vez de los productos o servicios de la competencia

3 Requisitos para conseguir la fidelidad de los Clientes Que el Cliente este satisfecho con nuestros productos o servicios, trato al Cliente, surtido, posventa, garantías La satisfacción de los Clientes es una condición necesaria pero NO es suficiente para Fidelizarlos Desarrollar una relación con los Clientes de trato preferente para que los Clientes prefieran ir a su empresa para comprar en vez de a otro sitio (= beneficios racionales + trato especial y preferente)

4 El proceso de Fidelización de los Clientes

5 Modelo actual de relación con los Clientes Ciclo relacional / comercial actual con los Clientes La satisfacción de los Clientes es una condición necesaria CAPTACIÓN Publicidad Escaparates Promociones Prueba: 1ª compra = Nivel de Satisfacción Esperar que el Cliente vuelva pero NO es suficiente para Fidelizarlos Hay que cambiar, ampliar y mejorar de modelo de relación y gestión de los Clientes

6 Modelo de relación con los Clientes con un programa de Fidelización Incluyendo en la relación con los Clientes y explicitándolos de forma expresa mediante el programa de Fidelización los Beneficios racionales (vales de descuento para la próxima compra, puntos-regalos) + los Beneficios emocionales (trato especial, privilegios para los Clientes) Ciclo relacional / comercial con programa de Fidelización / gestión de Clientes PRESENTACIÓN DEL PROGRAMA A LOS CLIENTES ACCIONES DE REPETICIÓN DE COMPRAS MEJORA DE LAS ACCIONES A CLIENTES CAPTACIÓN Publicidad Escaparates Promociones Prueba de compra Beneficios por ser Clientes Inscripción Clientes Aumento Satisfacción del Cliente Base de Datos de Clientes Comuni caciones Provoca/genera la repetición de visitas/compras DESARROLLO DEL NEGOCIO Conoci miento Acciones más efectivas Puntos/regalos Vales descuento Obtención Trato especial de datos Privilegios de los Clientes Mayor vinculación de los Clientes Datos de Clientes Nuevos servicios BENEFICIOS Nuevos productos Desarrollo del negocio Perfiles Ofertas especiales Contacto Cumpleaños Mayor Interés Rebajas especiales 1ª opción de compra Sentirse tratado como Cliente Comunicaciones Segmentadas x tipo de Clientes Menores costes que las acciones de Captación de Clientes Estabilidad del negocio Valor en del Cliente BENEFICIOS Desarrollo Frecuencia del negocio de compra Mayor Clusters X efectividad Comportamiento

7 Los puntos clave de un programa de Fidelización El programa NO debe ser complicado desde el punto de vista del Cliente Simplicidad Accesibilidad Diferenciación de Clientes Premios significativos Comunicación y acciones interesantes para los Clientes Mantenimiento interés / animación Administración de Datos Análisis comportamientos Medición Rentabilidad Durabilidad/Constancia Flexibilidad

8 Porqué un programa de fidelización? El 41 % de las decisiones de compras están influenciadas por los programas de Fidelización PORQUE ES EFECTIVO Razones importantes y contrastadas Un 37% de los Clientes concentran sus compras en las compañías en las que participan en su programa de Fidelización Compita con las mismas armas que las grandes compañías

9 Porqué un programa de fidelización? PORQUE ES RENTABLE Razones importantes y contrastadas

10 Funciona: las grandes compañías utilizan esta estrategia cada vez más porque funciona Septiembre 2013: procter-gamble-repartira-23-millones.1.html Septiembre 2013: Este 2013, Henkel lleva distribuidos más de 38 millones de cupones, con un valor en descuentos total para los hogares españoles de hasta 29 millones de euros sorteos.1.html

11 Valoración de los diferentes elementos de un programa de Fidelización por parte de los Clientes Fuente: Loyalty Monitor España desde 1997 Loyalty Monitor internacional Experiencia de PSM en España Experiencia Carlson Marketing Los aspectos cualitativos Trato especial / privilegios como Cliente y las ofertas exclusivas para Clientes son casi tan valorados como los premios La comunicación debe referirse a las cuestiones que interesen a los Clientes, y no tanto a la Compañía La Calidad de Servicio es especialmente apreciado por los Clientes

12 Que quieren los Clientes Preferencias en beneficios de los programas Resultados del estudio Loyalty Monitor: encuestas personales a participantes en los 25 programas de Fidelización más importantes de España desde 1997 Descuentos Vales Regalos x acumulación Privilegios Trato especial NS/NC Jóvenes, Clase media media/baja - baja Edad media, Clase media media/alta Edad avanzada, Clase media/alta - alta Los Clientes quieren una mayor inmediatez en la obtención de los Beneficios del programa, consecuencia directa de la crisis

13 Cuáles son las variables más importantes a la hora de definir un programa de Fidelización? La frecuencia de compra y el importe del ticket medio son las variables más importantes ya que nos determinara el tipo de incentivo o recompensa para los Clientes y la frecuencia de las comunicaciones En términos generales, en: Compras frecuentes (menores de 1 mes): Puntos x compras = regalos Los Clientes prefieren regalos de calidad en vez de cantidad Frecuencia moderada de comunicación Compras NO frecuentes: Vales de descuento para la próxima compra (= repetición de visitas) Importe del vale significativo en relación al ticket medio de compra Comunicación de agradecimiento después de cada compra Comunicaciones frecuentes para influir en su próxima decisión de compra (ya que no sabemos cuándo se realizará la próxima visita/compra)

14 A quién va dirigido un programa de Fidelización? Los programas de Fidelización van dirigidos a los mejores Clientes Estudio Loyalty Monitor: Estos mejores Clientes se sitúan entre el 10% y el 25% según el programa en el que participan de los 25 mayores programas de España. Pero este porcentaje de Clientes realizan en el 40% y el 60% de la Facturación El problema es que no sabemos cuáles son los mejores Clientes, desde el punto de vista de potencial de cada Cliente Es decir un Cliente actual viene ocasionalmente, pero si le ofrecemos el programa de Fidelización aumentará su frecuencia de compra? comprará más? La respuesta en que no lo sabemos por lo que deberemos ofrecerlo a todos los Clientes (excepto a aquellos que sean claramente ocasionales como los turistas ) Después de un tiempo de funcionar el programa de Fidelización, podremos analizar los comportamientos de los Clientes y deducir aspectos cualitativos como su satisfacción

15 Cuándo hay que presentar el programa de Fidelización a los Clientes? El programa hay que presentarlo después de realizar la compra como un valor añadido y exclusivo para los mejores Clientes (= halago al Clientes = mayor vinculación) Hay que explicar los Beneficios del programa y solicitar la inscripción al mismo a través del impreso de inscripción Si el Cliente acepta a inscribirse en el programa está manifestando su satisfacción e interés Si el Cliente no quiere inscribirse está manifestando lo contrario y debemos preguntar los motivos (= información valiosa sobre nuestra oferta, trato, servicio )

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