Segmentación de mercados y posicionamiento estratégico

Transcripción

1 Segmentación de mercados y posicionamiento estratégico Universidad Carlos III de Madrid Curso de Marketing Estratégico

2 SEGMENTACIÓN: Concepto (1) La ECor designa los productos-mercado en los que se va a competir Marketing ha de realizar una segmentación de cada uno de ellos SEGMENTACIÓN Identificación de grupos de consumidores con necesidades similares y que pueden ser objeto, por tanto, de una oferta comercial (Marketing- Mix) común y diferenciada 2

3 SEGMENTACIÓN: Concepto (2) Opciones de segmentación extremas: 1. Todo el mercado es un segmento único Productos en fase de crecimiento (CVP) Commodities 2. Cada consumidor es un segmento 3

4 De la segmentación al posicionamiento SEGMENTACIÓN 1. Identificación de variables 2. Segmentación 3. Desarrollo de perfiles de segmentos SELECCIÓN DE SEGMENTOS OBJETIVO 4. Valoración atractivo segmentos 5. Selección segmentos POSICIONAMIENTO 6. Identificación de posibles estrategias para cada segmento 7. Selección de estrategias 4

5 SEGMENTACIÓN Cómo se segmenta? 1er problema: Cómo se escogen las variables de segmentación? Problema complejo: No suele ser obvio No existe metodología sistemática 5

6 SEGMENTACIÓN Existen tres dimensiones o posibles enfoques para la elección de variables de segmentación: Segmentación basada en beneficios buscados por el consumidor Segmentación basada en el comportamiento de compra y/o consumo del consumidor Segmentación basada en las características del consumidor Demográficas Socioeconómicas Estilo de vida Personalidad 6

7 SEGMENTACIÓN Una vez que tenemos las variables, cómo delimitamos los segmentos? Técnicas ad-hoc Técnicas estadísticas Análisis clúster Análisis factorial Redes neuronales artificiales 7

8 SEGMENTACIÓN Prof. Prof. Pedro Pedro J. J. García Garc Pardo Pardo Variable 2 Variable 2 Variable 2 Variable 1 Variable 1 Variable 1 PREFERENCIAS HOMOGÉNEAS PREFERENCIAS AGRUPADAS PREFERENCIAS DISPERSAS 8

9 SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO: Valoración del atractivo Variables ponderadoras del atractivo de un segmento: 1. Tamaño del segmento (potencial de ventas) 2. Atractivo del segmento (modelo Porter) 3. Etapa del ciclo de vida 4. Dificultad de identificación del segmento 5. Accesibilidad 6. Es accionable el segmento? (respuesta diferenciada a las acciones de Marketing) 7. Recursos y capacidades de la empresa 9

10 SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO: Tipologías de selección de segmentos P1 P2 P3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 CONCENTRACIÓN S1 S2 S3 P1 P2 P3 P1 P2 S1 S2 S3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P3 ESPECIALIZACIÓN EN PRODUCTO ESPECIALIZACIÓN EN SEGMENTO ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA ATENCIÓN AL MERCADO TOTAL 10

11 SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO: Estrategias de marketing Dos tipos de estrategias de Marketing sobre los segmentos seleccionados: Marketing-Mix indiferenciado El mismo para todos los segmentos Marketing-Mix diferenciado Un Marketing-Mix específico para cada segmento 11

12 Segmentación de mercados industriales Criterios de segmentación: Beneficios buscados por la organización bajo coste rápida respuesta a pedidos posibilidad de personalización del producto condiciones de pago favorables durabilidad y fiabilidad, Comportamiento/procedimientos de compra compras centralizadas o descentralizadas compras planificadas o bajo necesidad operativa especial de compra: concurso, subasta, proveedores homologados, Características de la organización tamaño de la empresa eficiencia y rentabilidad (rotación de stock, cifra de negocio, beneficio, ) presencia local, multinacional, global cultura empresarial (innovadora o conservadora, funcionarial o de alto compromiso, ) intensidad competitiva en su sector, 12

13 Segmentación de mercados industriales CLIENTE DIRECTO CLIENTE INDIRECTO? APROVISIONAMIENTOS CENTRALIZADOS APROVISIONAMIENTOS DESCENTRALIZADOS 13

14 POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO OBJETIVO Crear en la subjetividad del consumidor una percepción del producto que le atribuya unos valores en línea con los que caracterizan al segmento al que dicho producto va dirigido y distintivos respecto de los de la competencia El posicionamiento es, pues, una batalla en la mente del consumidor 14

15 POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO Medio para conseguirlo: el Marketing-Mix adecuado Dos filosofías de posicionamiento: Centrado en el consumidor (beneficios buscados) Centrado en la competencia (diferenciación) Otras cuestiones: Problema si se abordan segmentos heterogéneos: posicionamiento confuso Solución: desarrollo de marcas secundarias disociadas de la marca principal Mapas de posicionamiento 15

16 Mapas de posicionamiento Bershka x Zara x DISEÑO x x x Springfield Carrefour, Eroski, Mango x Massimo Dutti x Cortefiel x x El Corte Inglés Pedro del Hierro PRECIO 16

17 Posicionamiento en mercados industriales Diferencias y dificultades respecto de mercados de consumo: El producto puede estar sometido a reglamentos técnicos o especificaciones Aparece con más frecuencia la segmentación extrema La importancia del prescriptor (persona u organización que influye la decisión de compra) es siempre decisiva, y además pueden ser varios: Dentro de la empresa, cada departamento (Mantenimiento, Ingeniería, Compras, ) es un potencial prescriptor y, además, en un sentido diferente al resto Fuera de la empresa: consultores, subcontratas, otras empresas del sector, ES EXTREMADAMENTE DIFÍCIL IDENTIFICAR A TODOS LOS POSIBLES PRESCRIPTORES, DETERMINAR EL GRADO DE INFLUENCIA DE CADA UNO DE ELLOS Y POSICIONARSE ADECUADAMENTE FRENTE A TODOS!! 17

18 A modo de resumen El marketing efectivo empieza por la investigación en el mercado local para descubrir segmentos que no estén satisfechos con las ofertas actuales. Posteriormente, la empresa elige los segmentos objetivo que sean de su preferencia. El siguiente paso es el posicionamiento, mediante el cual la empresa comunica lo que ofrece a los segmentos del mercado objetivo. Observe que la empresa no puede posicionarse sin hacer primero la segmentación y definir el cliente objetivo ( ) (Philip Kotler) 18