La segmentación de mercados y el posicionamiento

Transcripción

1 La segmentación de mercados y el posicionamiento 1.- Mercado y demanda. 2.- La segmentación Niveles de segmentación Criterios de segmentación Requisitos para una segmentación efectiva Definición de mercado objetivo Estrategias de segmentación 3.- El posicionamiento Elección de la ventaja competitiva La comunicación del posicionamiento Bibliografía: Kotler et al (2000), cap. 5 y 6, Martín (1996), cap. 10

2 Concepto de mercado Mercado es el área donde se desenvuelven los compradores y vendedores de mercancías y servicios (A.M.A.) Mercado e Industria Mercado y Marketing: - Conjunto de personas - Necesitan un producto o servicio - Desean o pueden desear comprar - Tienen capacidad para comprar Interés, ingresos, acceso y cualificación

3 Concepto de mercado Mercado: conjunto formado por todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio Mercado Potencial: Conjunto de consumidores que muestra INTERÉS por un producto o servicio particular Mercado Disponible: Conjunto de consumidores que tienen INTERÉS, INGRESOS y ACCESO a un producto o servicio particular Mercado Disponible Cualificado: Conjunto de consumidores que tienen INTERÉS, INGRESOS, ACCESO y CUALIFICACIÓN para un producto o servicio particular Mercado Objetivo: Parte del Mercado Disponible Cualificado a la que la compañía decide dirigirse Mercado Penetrado: Conjunto de consumidores que ya han comprado un determinado producto o servicio.

4 Concepto de mercado Mercado potencial MPot MD MDC Mercado disponible Mercado disponible cualificado Mercado objetivo Mercado penetrado MP MO

5 La demanda Demanda: Volumen total de PRODUCTO que sería adquirido por un MERCADO en un LUGAR y periodo de TIEMPO fijado, para unas condiciones de entorno y esfuerzo comercial determinado. Dimensiones de la demanda: De producto Temporal Espacial Análisis de la demanda: medir, explicar y pronosticar la demanda Estados de la demanda

6 Niveles de segmentación

7 Niveles de segmentación SEGMENTACIÓN RENAULT HIPERSEGMENTACIÓN ROLLS ROYCE Berlina: CLIO RN CONTRASEGMENTACIÓN SEAT 600 Familiar: LAGUNA RT Coupé: MÉGANE COUPÉ

8 Proceso de segmentación Ventajas: Permite descubrir oportunidades comerciales Los recursos de marketing se asignan con mayor eficacia Inconvenientes Incrementa los costes de producción y marketing

9 Proceso de segmentación IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO 1.- Identificación de los criterios o variables de segmentación 2.- Segmentación del mercado 3.- Descripción de los perfiles de los segmentos 4.- Valoración del atractivo de cada segmento 5.- Selección del público objetivo 6.- Elección de una estrategia de cobertura para los segmentos 7.- Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento 8.- Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento escogido

10 Requisitos para una segmentación efectiva. Definición de mercado Medibles Rentables Rentables Accesibles Accesibles Diferenciables Accionables objetivo VALORACIÓN SEGMENTOS DEFINICIÓN DEL MERCADO OBJETIVO Tamaño y crecimiento del mercado Atractivo estructural del segmento Objetivos y recursos de la empresa Elección de los segmentos del mercado

11 Criterios de Segmentación Beneficio buscado -Nutrición -Durabilidad -Economía -Salud -Servicio -Prestigio / lujo -Buen gusto -Funcionalidad -Estilo Comportamiento de compra y consumo -Marcas compradas -Categoría de producto comprada -Frecuencia de compra -Respuesta a los elementos del marketing mix Características del consumidor DEMOGRÁFICAS Y SOCIOECONÓMICAS ESTILOS DE VIDA PERSONALIDAD -Renta -Edad -Sexo -Religión -Profesión -Tamaño familia -Etapa ciclo vida familia -Orientado al éxito -Socialmente consciente -Preocupado por la salud -Orientada a la familia -Agresivo -Sumiso -Dominante -Nacionalidad -Estado civil -Aislado -Aventurero -Innovador - Extravertido -Compulsivo -Autoritario -Ambicioso Univariable o Combinación de criterios (multivariable)

12 Estrategias de segmentación y de cobertura de mercado 1.- Marketing mix Indiferenciado o masivo 2.- Marketing mix Concentrado 3.- Marketing mix Concentrado: Especialización de mercado 4.- Marketing mix Diferenciado : Especialización de producto 5.- Marketing mix Diferenciado : Especialización selectiva 6.- Marketing mix Diferenciado : Cobertura total MK-MIX INDIFERENCIADO M P MK-MIX DIFERENCIADO E. PRODUCTO MK-MIX DIFERENCIADO E. SELECTIVA MK MIX CONCENTRADO MK-MIX CONCENTRADO E. MERCADO MK-MIX DIFERENCIADO COBERTURA TOTAL

13 MK-MIX INDIFERENCIADO Estrategias de segmentación y de cobertura de mercado P M Algunos productos como las pilas se dirigen a la totalidad del mercado con un único producto y con una sola estrategia de marketing MK-MIX CONCENTRADO Ferrari se dirige a un único segmento, con un único producto y con una sola estrategia de marketing

14 Estrategias de segmentación y de cobertura de mercado MK-MIX CONCENTRADO E. MERCADO TOUS ofrece diferentes productos para un único segmento McDonald s se dirige a varios segmentos con un mismo producto: La comida rápida. Se dirige tanto a niños (con su Happy Meal), adolescentes (por sus precios económicos) y a adultos (por la rapidez de su servicio) MK-MIX DIFERENCIADO E. PRODUCTO

15 Estrategias de segmentación y de cobertura de mercado MK-MIX DIFERENCIADO E. SELECTIVA Algunas marcas como pueden ser las de productos para el cuidado del cabello, tratan de cubrir con productos específicos las necesidades de diferentes segmentos de l mercado, pero no llegan a cubrir la totalidad del mercado (por ejemplo, productos para niños) Coca-Cola intenta atender a todos los segmentos con todos los productos qu e puedan necesitar. MK-MIX DIFERENCIADO COBERTURA TOTAL

16 DEFINICIÓN El posicionamiento LA ELECCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA Cuántas diferencias hay que promover? Errores a evitar: Infra-posicionamiento, sobre-posicionamiento, posicionamiento confuso, posicionamiento dudoso. Ideas de posicionamiento: atributos, beneficios, aplicaciones, tipos de personas, competencia, categoría de productos, calidad-precio Qué diferencias hay que promover? LA COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO Apoyo de la comunicación con el resto del marketing-mix

17 El posicionamiento MÉTODO PARA SELECCIONAR LA VENTAJA COMPETITIVA

18 El posicionamiento Calidad -precio Plazo entrega Tradición y solide z Pedidos urgentes Confianza Compromiso Prestigio Fiabilidad fechas Imagen marca Profesionalidad Seriedad Empresa Y Calidad Ajuste pedido Innovación Atención Empresa Z Empresa W Diseño Empresa X Empresa J Empresa A Empresa G Empresa B Empresa E Empresa C Empresa F Empresa D Empresa I Empresa H Empresa K