Plan de Mercadeo. Subway. Curso: Diseño, Desarrollo y Mercadeo de Nuevos Productos

Transcripción

1 Plan de Mercadeo Subway Curso: Diseño, Desarrollo y Mercadeo de Nuevos Productos Elaborado por: Karen Solano Karla Quirós Otto Benavides José Baltodano

2 Resumen Ejecutivo 1. Identificación y análisis de la competencia Directa e Indirecta. 2. Análisis del consumidor. 3. Elaboración de un nuevo Sándwich. 4. Desarrollo de una estrategia de mercadeo. 5. Diseño de una campaña publicitaria de lanzamiento. 1. Competidores Directos Quiznos KFC Burger King MC Donalds Competencia Indirecta Otros restaurantes de comida rápida que no necesariamente se especializan en la venta de Subs. Entre ellos podríamos mencionar: Taco Bell Pizza Hut Wendy s En cuanto a la competencia directa solo Quiznos se especializa en subs, los otros tres restaurantes tienen como base de sus productos las hamburguesas, las cuales poseen grandes cantidades de calorías y no son recomendadas bajo ninguna circunstancia por los nutricionistas. Quiznos sin embargo si tiene como especialidad los Subs., además los acompañamientos que ofrece también son similares a los de Subway, puesto que las dos cadenas de restaurantes ofrecen frituras y sopas. Sin embargo cabe destacar que los enfoques que le dan ambas cadenas a sus Subs. son bastante diferenciados, en el caso de Subway este tiene como enfoque ser una solución más saludable de comida rápida, sin sacrificar el sabor, la calidad y los ingredientes frescos en todo momento, en el caso de Quiznos se deja de lado la frescura y lo saludable y se

3 centra en las especialidades que tienen, además dan más opciones de tamaños a escoger, al contar con tres opciones diferentes, lo que se adapta mejor a las necesidades de los consumidores. Como recopilación del trabajo de campo, se puede deducir que, de los encuestados el 20% visita con gran regularidad los restaurantes Subway, en 10% de los casos los encuestados visitan Quiznos y en menor porcentaje KFC y Burger King. Por lo que se podría inferir la predilección de los encuestados por consumir productos más naturales y saludables como parte de un cambio en los estilos de vida. 2. Análisis del consumidor Este análisis se realiza específicamente para el desarrollo de la Feria del sub. y no necesariamente es una representación del mercado actual de Subway. 1. Definición y ubicación Nuestro mercado meta se define como estudiantes universitarios que a la vez son profesionales; en este caso, personas que trabajan y estudian al mismo tiempo, y que asisten a lecciones dentro del período de tiempo de 5:00 PM hasta las 10:00 PM. Debido al poco tiempo entre la salida del trabajo y el inicio del curso al que asistirá, estas personas generalmente cuentan con poco tiempo, lo cual dificulta que logren tomar un pequeño café o merienda. La mayor parte del mercado meta son estudiantes activos de ULACIT, lugar donde se desarrollará la feria de Sub. b. Segmentos de mercado identificados Dentro de la población universitaria, se pueden identificar diferentes segmentos, como lo son por profesión, por carrera y por nivel de estudio (cursos libres, técnicos, bachilleratos, licenciaturas y maestrías); a su vez, estos se dividen por zonas horarias, mañana, tarde y noche. También, la segmentación del profesorado va acorde a su profesión, cursos impartidos y la hora de las lecciones. En menor escala, se tiene el segmento administrativo de la universidad; los cuales, algunos estudian en el mismo centro.

4 c. Características del mercado Geográficas: ULACIT se encuentra ubicada a unos 5 minutos del centro de la capital de San José, específicamente en Barrio Tournón. El mercado meta proviene de la provincia de San José mayoritariamente, y con respecto a la variable del lugar de trabajo, parte importante llegan de la provincia de Heredia y alrededores de la provincia de San José. Demográficas: La mayor parte de los estudiantes de ULACIT son jóvenes y adultos jóvenes entre los 19 y 35 años de edad, de ambos sexos, solteros y casados, de diferentes religiones y de nacionalidad costarricense. La mayoría de ellos profesionales, con poder adquisitivo para poder pagar los estudios, de clase media, media alta y alta. Psicográficas: Debido al estilo de vida ajetreado del mercado potencial, durante la semana se dedica mayor tiempo al trabajo y estudio. Salidas a fiestas con los compañeros de trabajo y universidad. Los fines de semana, lo comparten con la familia y otros amigos. De acuerdo a la personalidad joven y la parte profesional, las actividades sociales van siendo un poco más cautas, los grupos sociales similares a la personalidad de nuestro mercado y en contacto con éste, ayudan a este estado. Estando en un grupo profesional, se busca mayor éxito en el trabajo por lo que continuar estudiando, se vuelve un factor indispensable en la realización de los que conforman nuestro mercado. Conforme va pasando el tiempo, el grado de profesionalismo y madurez va aumentando para poder llegar a la etapa adulta. Una parte de nuestro mercado puede realizar otras actividades ajenas al trabajo y universidad, como la práctica de deportes y asistencia de grupos culturales. Dentro del rango de edad definido para nuestro mercado, se logran consolidar relaciones de pareja para casarse y formar una familia; aunque debido al estilo de vida, el tener hijos puede darse después de los 30 años de edad o un hijo (a) antes de la tercera década.

5 d. Patrones típicos de compra De acuerdo al estilo de vida y la influencia de los grupos sociales, las comidas rápidas son una buena opción a tomar en cuenta, así como el servicio express y aquellos locales de comida que se encuentran cerca del lugar de trabajo. Los fines de semana suelen asistir a restaurantes de comida variada (selectiva) donde el poder adquisitivo se vuelve importante, esto para salir de la rutina e influenciados también por los grupos sociales de referencia, en especial, del trabajo y amigos; y que a su vez, estos son influenciados por otros grupos. El patrón de compra para comer en el lugar de venta o para llevar, suele ser similar. 3. Elaboración de nuevo Sub 3.1 Características y descripción Aloha -Sub Este sub. tiene características muy especiales dentro de los ya existentes, entre los que posee la franquicia y los existentes en el mercado. El Aloha Sub tiene como característica principal el tipo de carne utilizada en su elaboración, puesto que se utilizó la Mano de Piedra, una carne que todos los costarricenses conocen bien por su textura y sabor únicos, al mismo tiempo es una carne magra, la cual no aporta calorías inútiles, además el proceso de marinado que se le brinda garantiza un sabor superior, único y exótico, puesto que el sabor especial de la carne se resaltará con la salsa especial. Como salsa recomendada, se utilizará la salsa de piña chipotle, la cual exaltará los sabores de los ingredientes del sub y además le dará un sabor tropical único que se combina con un ligero picor de la salsa chipotle. Cabe destacar, que los demás ingredientes son opcionales, lo que quiere decir que son al gusto el cliente, estos son los ya conocidos por todos a la hora de visitarlos restaurantes Subway, entre ellos están: Lechuga Pepino Tomate Pepinillo Chile dulce Jalapeño Cebolla Tocineta

6 Todos estos ingredientes juntos se unen para crear un sabor único, el cual con seguridad será del agrado del público meta, dado que en la actualidad ninguno de los competidores posee un sub que se compare, además de ser una opción diferente a los sabores más tradicionales en las cadenas que venden sándwich, incluyendo Subway. Además la selección de este sub, se basa en las encuestas aplicadas durante el trabajo de campo, en el cual se infiere que la mayor parte de los ingredientes preferidos por los encuestados seleccionados se encuentran presentes en esta novedosa propuesta. 4. Desarrollo de Estrategia de mercadeo El objetivo principal de la estrategia estará enfocado en resaltar el sabor exótico de la carne y la salsa especial, así como en impulsar la visita al stand por medio de una impulsación llamativa que invite a los clientes a visitarnos, todo de una forma cordial y alegre. De acuerdo a las encuestas aplicadas al mercado potencial y el perfil que presenta Subway de un restaurante de comida rápida con ingredientes saludables y frescos, la decisión del Sub hawaiano permitirá mantener la línea de productos que comercializa el restaurante brindando a los consumidores un sub de sabor novedoso y exótico, donde lo más destacado del producto y de la comunicación será su carne marinada y la salsa recomendada de piña chipotle que le dará ese toque muy hawaiano. Los productos tropicales y diseños coloridos que se utilizan para la decoración impulsan la curiosidad por visitar el stand y concretar la venta. 5. Diseño de una campaña publicitaria de lanzamiento. Para incentivar que el mercado meta pruebe este nuevo sub hawaiano se impulsará la visita al stand, que las personas sientan curiosidad por visitarlo y probar el nuevo concepto. Por lo que se contará con una impulsación muy hawaiana que busque al mercado potencial y no esperar a que este nos visite. Además por las características psicográficas que presenta el mercado meta, se aprovechará la red social de facebook para comunicar la novedad que presenta Subway el nuevo Aloha -Sub. Y entre todos los clientes que visiten el stand y compren el Aloha Sub se estarán sorteando 5 entradas dobles a Cinepolis para disfrutar de su película favorita.

7 Los materiales que se confeccionarán para POP e impulsación son los siguientes: Banner de araña: este se colocará en el stand y contendrá el nombre del sub., slogan, precio, fotografía del sub., splash con la frase Pídelo con tu salsa hawaiana. Cintas hawaianas (para hombres) para colocarles a los clientes potenciales. esta será colocada por la impulsadora. Flor hawaiana (pulsera para mujeres) que se entregará a la población estudiantil. HTML invitando a los estudiantes a conocer el stand el próximo 11 de julio a las 6 PM y probar el novedoso Aloha Sub. Stand up de 20 x 30 que se colocará a un lado del stand donde se lo colocará el nombre del Sub y la nueva salsa de piña chipotle Tiquetes que se entregarán a los clientes potenciales y que son válidos por un refresco ó café al presentarse al stand y comprar un Aloha sub.

8 Anexos A continuación se presenta una muestra de los materiales elaborados para la campaña publicitaria. Stand up Banner Web Camiseta del equipo Volante Tiquete promocional Banner decorativo

9 De la siguiente lista de restaurantes de comida rápida con qué frecuencia lo visita usted? Restaurantes Frecuencia Subway Quiznos KFC Burger King Total Cuáles serían sus ingredientes ideales para hacer su Sub especial? Lomito Jamón Vegetales Mostaza Miel Pollo Frijoles Molidos Pan Oregano Parmesano Zanahoria Ingredientes Hongos Salmón Huevo Duro Alcaparras Roast Beef Queso Blanco Cebolla Pavo Encuestados

10 De los siguientes tipos de carnes cuales prefiere usted en un sándwich? Encuestados Res Cerdo Pollo Pavo Pato Conejo Pescado Res Cerdo Pollo Pavo Pato Conejo Pescado Tipo de Carne Tofu Cordero Mariscos Tofu Cordero Mariscos Qué tipo de pan preferiría usted para hacer su Sándwich? Encuestados Integral Blanco Con Queso Chabatta Oregano Parmesano De Especies Integral Blanco Con Queso Chabatta Oregano Parmesano Tipo de Pan De Especies

11 Análisis de encuesta sobre Comportamiento del Consumidor, aplicada a estudiantes y personal administrativo asistente a la feria del Sub. R E S U L T AD O S AL O H A S U B Duración de la visita 15 minutos 100% 80% 67% CALIFICACION TOTAL 80% Mantenimiento interno Habilidad para comunicarse e interactuar Presentación e higiene del personal Área Habilidad para comunicarse e interactuar Presentación e higiene del personal Fallos Trato poco respetuoso Persona que atendió no tenía gafete Número de pregunta 7 10 N I VE L D E CO M P R A D E L O S S AN D W I CH E S SUB PRESSATA 22 CHIFRI SUB 21 JIG SUB 17 ALOHA SUB 17 SUB FUSION 15 THAI SUB 13 n=35 Nota: Cada persona adquiría 3 sandwiches diferentes.

12 S AN D W I C H P R E F E R I D O JIG SUB; 10 ALOHA SUB; 7 SUB FUSION; 3 THAI SUB; 4 CHIFRI SUB; 5 SUB PRESSATA; 6 n=35 S AN D W I CH E S AD Q U I R I D O S VE R S U S S AN D W I CH P R E F E R I D O SUB PRESSATA 6 22 CHIFRI SUB 5 21 JIG SUB ALOHA SUB 7 17 SUB FUSION 3 15 THAI SUB 4 13 n= SANDWICH ADQUIRIDO SANDWICH PREFERIDO

13 R E L ACI O N D E P R E F E R E N C I A R E S P E C T O D E L N I VE L D E C O M P R A D E L S AN D W I CH Cantidad de personas que lo adquirió Cantidad de personas que lo prefirió Relación de preferencia respecto del nivel de compra JIG SUB % ALOHA SUB % SUB PRESSATA % CHIFRI SUB % THAI SUB % SUB FUSION % R AZ O N E S D E P R E F E R E N C I A Y S U G E R E N CI AS AL O H A S U B RAZONES DE PREFERENCIA SUGERENCIAS PARA MEJORAR Por la salsa 5 Más salsa 4 La carne 2 Mejorar la salsa 3 BASE (7) BASE (7)