La eficacia del TELEMARKETING, a examen

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1 DOSSIER >> STOCK PHOTOS Análisis de una campaña La eficacia del TELEMARKETING, a examen Simplificar la valoración de una campaña a una tasa de redención genérica impide identificar cuál es el eslabón que falla. Cualquier campaña de telemarketing se basa en unas pocas variables que, al relacionarlas, conducen a un modelo que permite establecer AUTOR: SEIJO PÉREZ, Amparo TÍTULO: Análisis de una campaña. La eficacia del telemarketing, a examen FUENTE: MK Marketing+Ventas, Nº 221, Febrero de Pág. 38 DESCRIPTORES: Base de datos Marketing directo Tasa de redención Telemarketing Ventas RESUMEN: Para medir la eficacia de cualquier campaña de telemarketing que quiera alcanzar unos objetivos de negocio, es necesario establecer un modelo de previsión basado en unos parámetros concretos. Una base de datos depurada es el primer paso y, a partir de ahí, entran en juego variables como la tasa de redención, la diferencia entre registro y cliente y el porcentaje de registros válidos, que permiten hacer un cálculo y cumplir las expectativas de ventas. La autora de este artículo analiza, paso a paso, un ejemplo práctico de un plan de telemarketing y, como conclusión, expone la forma de construir y aplicar el modelo. objetivos claros y medir su eficacia. Amparo Seijo Pérez, Consultora de Marketing 38 38

2 Recurrir a modelos de previsión complicados para fijar los objetivos de las campañas de telemarketing hace del análisis de los resultados una tarea larga y tediosa. Por el contrario, limitarse a determinar el porcentaje de clientes que se prevé adquiera el producto, la llamada tasa de redención, dará una idea falsa de la realidad que llevará a conclusiones equivocadas. Cómo establecer entonces el término medio entre un modelo complicado y otro sencillo? Tras realizar numerosos contactos con clientes durante una gran cantidad de horas al teléfono, se concluye que cualquier campaña de telemarketing se basa en unas pocas variables. Al relacionarlas, se obtiene un modelo para establecer metas claras y medir su eficacia y así alcanzar los objetivos de negocio. A lo largo de estas líneas, se expone cómo se obtienen y relacionan estas variables para emplear esta información al objeto de alcanzar los objetivos de negocio. Ejemplo de un plan de telemarketing Santiago Sánchez, director de marketing para el área de Previsión del Banco de Préstamos Nacional, necesita cerrar el año incrementando su cartera en nuevos planes de pensiones. Después de analizar las diferentes alternativas, llega a la conclusión de que la fórmula más rápida y eficaz es una campaña de telemarketing sobre la cartera de clientes del banco. Sánchez comienza consultando el histórico de resultados obtenidos en campañas similares y estima una cifra razonable que el 10 por 100 de los clientes adquiera el plan de pensiones. Dividiendo las ventas entre esta cifra de tasa de redención, determina que el número de clientes necesarios para alcanzar sus objetivos son Clientes = Ventas = = T. redención 10% El siguiente paso consiste en hablar con el responsable de bases de datos para conocer cuántos clientes tiene a su disposición: T.B.D. Tenemos doce millones de clientes en nuestra base de datos. Dime qué necesitas que te incluya y preparo tu archivo con todos los que estén disponibles. R.S. Veamos, necesitaría el nombre, los apellidos y un teléfono de contacto válido. Quítame aquellos que ya tienen un plan de pensiones con nosotros y a los que nos hayan pedido en otras ocasiones que no les molestemos. T.B.D. Te parece que además te añada la clave de cada cliente para que no se nos cuele más de una vez el mismo? Ni te imaginas la cantidad de veces que por error copian un registro. R.S. Puedes descartar también los clientes con el mismo NIF, por si lo hubieran dado de alta dos veces con una clave de cliente distinta cada vez? El técnico aplica sus filtros y en un rato la base de datos está lista, con una cifra final en torno a los dos millones de clientes. Sánchez tiene un presupuesto de ventas pero también sus recursos económicos son limitados, por lo que se decide por clientes en lugar de los Así, si algo va mal y la tasa de redención es inferior al 10 por 100, todavía quedará margen de maniobra para alcanzar la cifra mágica de ventas. A las ocho y cuarto de la tarde el director general pasa por delante de su puerta y ve a Sánchez peleándose con su hoja de cálculo: Nº 221 Febrero de

3 DOSSIER >> La diferencia entre el concepto de registro y el de cliente es una premisa básica a la hora de preparar una campaña de marketing directo D.G. Qué Sánchez, vamos a cumplir el presupuesto? S.S. Con obtener el 10 por 100 de tasa de redención en la campaña que estamos preparando le cumplimos con creces. Sánchez acaba de comprometerse a una cifra, y para su dirección general se acaba de convertir en el nuevo gurú del marketing de su empresa, capaz de llegar con creces al presupuesto de su unidad. Al día siguiente Sánchez llama a primera hora a Rosa Simón, la responsable del call center, la que va a telefonear a esos clientes y ofrecerles el plan de pensiones: S.S. Crees que un 12 por 100 de tasa de redención es mucho pedir? R.S. Ojalá fuera tan fácil. Todo depende de la base de datos. Sánchez ha incrementado en un dos por 100 las expectativas de redención, para evitar que los televendedores se vuelvan comodones. Después entrega la base de datos a Simón, junto con el producto que van a vender y la tasa de redención objetivo. Al cabo de cuatro semanas de dedicación a la depuración de la base de datos; a la búsqueda de los mejores vendedores; de más de 40 horas de formación en técnicas de venta, ventajas y beneficios del producto y fórmulas para rebatir una objeción complicada sin parecer agresivo, el call center está preparado para llamar. El día del lanzamiento Sánchez visita el call center para supervisar cómo evolucionan los resultados. A las tres de la tarde, la tasa de redención es del 10 por 100 y a las siete ya supera el 12. Al terminar el primer día, la tasa de redención se sitúa en un 15 por 100, cinco puntos por encima de la previsión inicial. Los siguientes días todavía es más alta. La campaña finaliza seis semanas antes de lo previsto con un 19 por 100 de tasa de redención. Sánchez le pide entonces al call center un informe en detalle de la campaña y revisando las cifras descubre que han realizado poco más de ventas de presupuestadas? Llama de inmediato al call center y la directora se lo aclara: han sido ventas a una tasa de redención de 19 por 100: S.S clientes al 19 por 100 son ventas contantes y sonantes. R.S. Pero no tenías clientes, sino sólo , y si lo multiplicas por 19 por 100 verás cómo salen tus ventas. En torno a un 25 y un 35 por 100 de los registros de la base de datos nunca recibirá la oferta. Calcular y controlar este porcentaje impide que se produzcan desviaciones disparatadas. STOCK PHOTOS En realidad nadie se ha equivocado: ni el técnico de bases de datos con sus conteos, ni Simón como responsable del call center con sus tasas de respuesta, ni Sánchez con sus asunciones de campaña. El problema es que con las prisas por empezar a vender, cada uno se ha concentrado en su área de especia- 40 Nº 221 Febrero de 2007

4 lización sin llegar a establecer las condiciones globales que debía cumplir la campaña para alcanzar los objetivos de negocio. Diferencia entre registro y cliente El técnico de bases de datos se concentra en encontrar clientes que, en función de los cálculos de Sánchez, consideran imprescindibles para conseguir las ventas. Ambos se pasan horas contando y recontando la información de la base de datos y los dos coinciden en la idea de que lo que ven son clientes, cuando en realidad se trata de registros (más adelante se analizará en qué consiste esta diferencia y cuál ha sido su aportación al problema de Sánchez). Mientras, Simón se centra en obtener esa tasa de redención del 12 por 100, asumiendo que Sánchez es consciente de que en su base de datos no todos son clientes. La diferencia entre el concepto de registro y de cliente debería constituir la premisa básica a tener en cuenta cuando se prepara una campaña de marketing directo. El primer problema ha sido considerar los registros de su base de datos como clientes reales, es decir, asumir que los datos estaban perfectamente correctos. La realidad es que un registro en nuestra base de datos representa la información disponible sobre un cliente real, a menudo incompleta, desactualizada, errónea o desvinculada (por estar incluida en varios registros sin posibilidad de relacionarlos). Otro factor a tener en cuenta es la elección de un canal de marketing concreto: el teléfono. Por tanto, uno de los datos fundamentales a la hora de realizar la llamada será disponer de un teléfono de contacto para hablar con nuestro cliente. Cuando el call center recibe esos clientes, lo primero que hace para evitar disponer de más teleoperadores de los que en realidad necesita es depurar el fichero para eliminar: aquellos registros que tienen el mismo teléfono, puesto que se infiere que está duplicado, o se trata de una unidad familiar. aquellos números de teléfono que no incluyan el prefijo telefónico, porque al cliente se le haya dado de alta hace diez años, cuando todavía no se había añadido el prefijo regional. aquellos registros en los que todas las cifras del número de teléfono son iguales, un truco muy utilizado por los comerciales que evitan rellenar todos los campos obligatorios del sistema al dar de alta a un nuevo cliente. aquellos registros en los que no existe ni nombre ni apellidos válidos. aquellos clientes incluidos en la lista de Robinsones, personas que han solicitado formalmente que les excluyan de las campañas de marketing directo. Una vez finalizado este proceso, el call center obtiene aproximadamente registros de los que inicialmente recibió del fichero de datos. Calidad del fichero de datos Uno de los factores más importantes en la preparación de cualquier campaña de marketing directo es la calidad del fichero de datos a emplear. Cualquier fichero de clientes es alimentado por varias personas o unidades negocio y con frecuencia los clientes se dan de alta deprisa y corriendo, sin datos como el teléfono o el código postal. También sucede que cuando un cliente que, por ejemplo, tiene una cuenta corriente y al cabo de dos años formaliza la financiación de su coche, en lugar de actualizar la información que ya existe sobre él, se da de alta en un nuevo registro. En este caso, cuando el técnico de bases de datos habla de 12 millones de clientes, en realidad lo hace de 12 millones de registros volcados en el sistema. La base de datos de clientes tiene, como máximo, tanta calidad como la que se le proporciona, aunque en la práctica la calidad siempre sea peor, puesto que también la información sobre los clientes tiende a perder actualidad a medida que transcurren los días. Tasa de registros válidos Cuando Sánchez conozca el número de registros que su call center considera válido para llamar, obtendrá la tasa de registros válidos, utilizando la siguiente fórmula: Tasa de Registros válidos registros= = = 50% válidos Registros disponibles Nº 221 Febrero de

5 DOSSIER >> El parámetro favorito de cualquier marketiniano que se precie es la tasa de redención Una ventaja muy importante de manejar esta tasa es que resulta muy sencillo (y barato) conocer su valor antes de empezar a llamar e, incluso, poner en marcha los mecanismos para mejorarla. Basta con pedir al call center que indique el número de registros válidos que ha obtenido al preparar la base de datos para la campaña. Las personas que contestan al teléfono Ahora que Sánchez entiende lo sucedido con los clientes que le faltan, su impulso inmediato es aplicar ese 19 por 100 de tasa de redención a los clientes y estimar que todavía realizaría ventas, en vez de las conseguidas, por lo que valora que le faltan ventas. Aunque tanto el técnico de base de datos como el call center han hecho todo lo posible para que los datos sean de la mayor calidad, depurando aquellos sospechosos de ser erróneos, Sánchez debería tener en cuenta que tampoco todos los registros a los que va a llamar pueden considerarse clientes. Al llamar por teléfono a la base de datos, algunos clientes no contestan nunca. Al fin y al cabo, se trata de personas. La mayoría de las veces hay que realizar varias llamadas hasta conseguir que alguien levante el auricular, y en muchas ocasiones, nadie contesta al teléfono. Por lo general, la primera vez que se llama a una base de datos el porcentaje de personas que contesta al teléfono se sitúa en torno al 65 por 100, lo que no significa que se trate de las personas por las que se pregunta. En este porcentaje se incluye tanto clientes que efectivamente responden a los datos de nuestro registro, como personas que nos dicen que allí no vive nadie con ese nombre, o aquellos que simplemente cuelgan el teléfono sin más explicaciones. Es decir, este parámetro sólo indica cuántas personas han contestado a la llamada. En total, de los registros válidos para llamar, descuelgan el teléfono personas. La tasa de registros completados Qué sucede con los registros que faltan? Una condición que hay que contemplar siempre al planificar una campaña de telemarketing es que en torno a un 25 y un 35 por 100 de los registros llamados nunca descuelgan el teléfono, es decir, hay un porcentaje de registros que nunca recibirá la oferta. La diferencia importante consiste en que ahora sí se puede calcular y controlar para que no se produzcan desviaciones disparatadas (en cuyo caso se deberá prestar atención pues estará indicando que hay un problema de algún tipo). Sánchez ha descubierto en qué consiste el segundo factor que ha incidido en sus resultados: la tasa de registros completados. El call center le informa del número de personas que sí contestaron al teléfono. Para obtener esta cifra, basta con aplicar la siguiente fórmula: Tasa de completos Registros completados = = = 65% Registros válidos La tasa de completos mide principalmente la eficacia del canal, en este caso el teléfono en emisión de llamadas. Conocer su valor permite mejorarlo con medidas muy sencillas, de manera que ese 65 por 100 llegue a un 70 por 100. Aplicando el modelo Ya ha encontrado un dato real sobre el número de personas que contesta al teléfono, y al que va a intentar ofrecer el plan de pensiones. Se trata de personas con las que tiene la oportunidad de hablar. Cuando Sánchez aplica la tasa de redención obtenida del 19 por 100, comprueba que debería tener al menos ventas. Esta vez le falta el doble de las ventas conseguidas. De nuevo está considerando que esas personas son clientes en su totalidad. Puesto que la oferta sólo está dirigida a aquellos cuyo nombre y apellidos aparecen en la base de datos, cuando alguien descuelga el teléfono hay que preguntar por la persona en cuestión, sin embargo es posible que ya no viva allí, o que quien descuelga se sienta ofendido y vuelva a colgar sin más explicaciones. En otros casos la persona cance- 42 Nº 221 Febrero de 2007

6 STOCK PHOTOS ló su cuenta y ahora tiene su dinero en la caja de ahorros con sucursal en el portal de al lado, o bien ha fallecido hace dos meses. En resumen, se obtendrán tantas respuestas como personas contestan a la llamada. El call center es experto en clasificar estas respuestas en códigos genéricos de manera que se puedan controlar los resultados de las llamadas. Entre estos códigos se encuentran: venta (la respuesta favorita de Sánchez), teléfono erróneo, cuelga al contestar o edad inadecuada. Algunos de ellos se corresponden con un cliente, por ejemplo, no interesado. Otras veces indican que la persona que nos atiende en este teléfono no conoce al cliente por el que preguntamos, como en el caso de teléfono erróneo. Tanto Sánchez como Simón deberían haberse sentado algunos minutos, decidir los códigos que podrán seleccionar los teleoperadores y generar una lista con esas codificaciones y su descripción. Sobre esa lista deberán decidir además qué códigos van a considerar clientes válidos y cuáles no. Cuando se determinan los códigos de llamada que se incluyen en la categoría de clientes, a menudo surgen discusiones acaloradas acerca de situaciones especiales, como por ejemplo, si una persona que se ha jubilado se puede considerar o no como cliente válido. El call center suele ser de la opinión de que se le excluya de esta categoría, puesto que no puede comprar el plan de pensiones por más que el teleoperador insista. El mejor tratamiento de estos casos consiste en disculparse y terminar la llamada. Sin embargo, Sánchez puede considerar que en efecto se trata de un cliente, aunque no le puedan vender ese plan de pensiones en concreto, y preferir que se mantenga en su categoría de manera que lo pueda aprovechar para otra promoción. En realidad se trata tan sólo de llegar a un acuerdo, pero eso sí, que ambos manejen la misma clasificación. Cuando Sánchez y Simón se reúnen para analizar los resultados de campaña, acuerdan considerar clientes todos aquellos casos en los que se haya hablado con la persona por la que preguntaba el teleoperador. Al sumar todos los registros que responden a esa condición, descubren que han sido los que han llegado a recibir la oferta del plan de pensiones. Esta vez Sánchez sí acierta cuando aplica el 19 por 100 de redención a los clientes, y esta vez sí obtiene las ventas. El tercer factor que ha impactado en los resultados de la campaña de Sánchez consiste en el número de personas que al contestar al teléfono responden a los datos de contacto de la base de datos. Al relacionar esta cantidad con el número de personas que contestaron al teléfono o registros completados, se obtiene la tasa de clientes, de acuerdo con la siguiente fórmula: Tasa de clientes = Clientes contactados = = 50% Registros completados Los clientes que más gustan, los que dicen que sí El parámetro favorito de cualquier marketiniano que se precie es la tasa de redención. Sánchez tenía muy claro en qué consiste: es el porcentaje que se obtiene dividiendo las ventas entre los clientes. Sin embargo, al considerar como clientes los registros de la base de datos, Sánchez infravaloró su campaña y obtuvo menos ventas de las esperadas. Cuánto se desviaron sus asunciones de El principal problema de simplificar la valoración de una campaña empleando una tasa de redención genérica es que no permite identificar qué eslabón de la campaña ha fallado. Nº 221 Febrero de

7 DOSSIER >> Cualquier campaña de telemarketing se basa en unas pocas variables que, al relacionarlas, se obtiene un modelo para establecer objetivos claros y medir su eficacia. la realidad? Puesto que para él los clientes equivalen a todos los registros que le proporcionó el técnico de base de datos, su tasa de redención se obtendría conforme al siguiente cálculo: Tasa Ventas de = = = 3% redención Clientes STOCK PHOTOS La tasa de redención sería del tres por 100, de un diez por 100 estimado. Sin embargo, si se tiene en cuenta que un 19 por 100 de los clientes que de verdad atienden a la oferta al teléfono han adquirido el plan de pensiones, desde una perspectiva comercial, la campaña es un rotundo éxito. Habrá que analizar ahora cómo conseguir encontrar a más clientes. El principal problema de simplificar la valoración de una campaña, empleando una tasa de redención genérica donde se incluye desde si el comercial ha dado de alta el teléfono del cliente, hasta la posibilidad de que no haya nadie que conteste, es que no permite identificar qué eslabón de la campaña ha fallado y proponer medidas para mejorar los resultados. Cuando Sánchez aplica ese 10 por 100 a un universo de registros, sin saberlo, se está poniendo la soga al cuello y cerrando el lazo. Por suerte, la directora del call center, también sin darse cuenta, salió en su ayuda y le corrigió la apreciación. Al medir la tasa de redención, ella excluyó de su denominador todos aquellos registros en los que no se hubiera hablado con un cliente. Cuando Simón valora la eficacia de la campaña, efectivamente los resultados superan con creces las expectativas. Para incrementar el volumen de ventas ella propone dos medios: Una base de datos mejor Un aumento de la comisión de los vendedores, para que se animen a cerrar más ventas. Tabla 1 Previsiones Resultados Desviación Registros T. válidos 100% 50% -50% Válidos T. Completos 100% 65% -35% Completos T. Clientes 100% 50% -50% Clientes T. Redención 10% 19% 90% Ventas Las dos son válidas, las dos son eficaces, y hay que agradecérselas a Simón, ya que ayudarán a mejorar los resultados. Pero no se considera un buen número de medidas que, en conjunto, mejorará sustancialmente los resultados. Cómo construir el modelo Sánchez partía de la siguiente fórmula a la hora de preparar su campaña: Clientes = Ventas = = T. redención 10% 44 Nº 221 Febrero de 2007

8 Siguiendo el análisis propuesto, la fórmula debería haber sido: Registros = Ventas = T. redención * T. clientes * T. completos * T. válidos = % * 65% * 50% * 19% Uno de los factores más importantes para preparar cualquier campaña de marketing directo es la calidad del fichero de datos Sánchez elabora una tabla para comparar sus asunciones con los resultados y conocer dónde se ha producido la desviación (Tabla 1). Conforme al nuevo modelo, la campaña ha sido un éxito comercial puesto que la tasa de redención se sitúa en un 90 por 100 por encima del objetivo, si bien se han producido considerables desviaciones en la eficacia de contacto con el cliente y la calidad de la base de datos. Qué hacer para salvar la situación Sánchez acaba de decidir que va a cumplir su plan de ventas, al fin y al cabo tiene una campaña preparada a la que sólo hace falta añadir algunos registros más (esta vez Sánchez sí piensa en registros) y, a juzgar por el porcentaje tan alto de compradores, la oferta resulta muy atractiva para los clientes. Sánchez vuelve a abrir su hoja de cálculo y esta vez emplea el nuevo modelo. Además, como gracias a la campaña que acaba de finalizar conoce los valores de cada variable, los utiliza para determinar qué cantidad de registros necesita para alcanzar su presupuesto: De acuerdo con el nuevo modelo de previsión, Sánchez hubiera necesitado registros para cumplir con su plan de ventas, manteniendo las mismas tasas (columna previsiones). Puesto que ya ha empleado registros, Sánchez necesitará conseguir alrededor de medio millón de registros más (columna pendientes) para obtener las ventas que le faltan, siempre que se cumplan las mismas circunstancias que se han dado en la campaña (ver resultados). Sánchez va a sacarle partido a todo lo que ha aprendido en la primera campaña. Junto con el técnico en base de datos encontrará una fórmula para mejorar la calidad de los datos y rescatar el mayor porcentaje de clientes posible, incrementando la tasa de válidos. Tabla 2 Registros T. válidos 50% 50% 50% Válidos T. Completos 65% 65% 65% Completos T. Clientes 50% 50% 50% Clientes T. Redención 19% 19% 19% Ventas Se sentará con la directora del call center para encontrar mecanismos para completar la mayor cantidad de registros posibles. Y se reunirá con los televendedores y buscarán pautas para mejorar los resultados de sus contactos e incrementar la tasa de redención al teléfono. A medida que vaya obteniendo los nuevos valores de cada tasa, Sánchez podrá ir comparándolos con los previstos y comprobar cómo las medidas adoptadas han contribuido a mejorar los resultados. Tal vez se hayan podido adjudicar los prefijos telefónicos a partir del código postal. Quizá se ha ampliado el horario de campaña. Tal vez se ha realizado una búsqueda de teléfono alternativo en aquellos casos en los que los contactos ya no vivían en el domicilio. Las posibilidades son numerosas. 45 Previsiones Resultados Desviación Nº 221 Febrero de