MÓDULO 3: MADURAR LA IDEA

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1 MÓDULO 3: MADURAR LA IDEA Módulo 3: Madurar la Idea 46

2 3.1 ABORDA EL PLAN DE EMPRESA La creación de una empresa exige la toma de numerosas decisiones en diferentes ámbitos, que en muchos casos, son completamente nuevos para el emprendedor. En este módulo te enseñaremos a identificar los puntos fuertes y débiles de tu idea para que decidas si ponerla en marcha o no Qué es el plan de empresa? El plan de empresa es un informe en el que debes detallar de forma ordenada y realista todos los recursos que necesitarás. Asimismo, debe contener las acciones que has de emprender para crear y poner en marcha tu empresa Apartados El plan de empresa contendrá los siguientes apartados: - Plan estratégico: Recogerá las líneas maestras de tu futura empresa, a qué te vas a dedicar, objetivos, estructura, etc. - Plan de marketing: Aquí detallarás las acciones comerciales que piensas llevar a cabo para hacerte un hueco en el mercado. - Plan de recursos humanos: Lo fundamental de tu futura empresa será su capital humano. Tendrás que escoger personas capaces y motivadas, definir sus funciones y apoyarles con medios y formación. - Plan económico- financiero: Tu empresa necesita conseguir beneficios y poseer dinero (liquidez) para hacer frente a sus pagos cuando llegue su vencimiento. En este informe debes hacer cuentas para incluir los gastos de tu empresa que no detallaste en otros planes. - Plan jurídico- mercantil: Tu actividad empresarial podrá desarrollarse bajo distintas formas jurídicas, siendo su carácter mercantil el principal factor diferenciador. Al realizar este informe, además de elegir la forma para tu empresa, conocerás los trámites que debes gestionar para poner en marcha tu negocio. Módulo 3: Madurar la Idea 47

3 3.2 TU GUÍA Y CARTA DE PRESENTACIÓN El plan estratégico en un lenguaje coloquial, lo definimos como el análisis para conocer la posición de tu empresa ahora y dónde quieres que se ubique en el futuro. Este estudio te servirá de guía orientativa para dirigir la empresa y como carta de presentación ante futuros accionistas, entidades financieras, organismos públicos o cualquier otro ente que te interese. En este sentido, podrás entregarlo cuando solicites ayudas, subvenciones, recursos o financiación. En el plan estratégico debes detallar los siguientes aspectos: objeto social, objetivos, producto o servicio, mercado y clientes, imagen, nombre, forma jurídica, localización, estructura, cultura... Dónde quieres ubicar tu empresa? A qué se dedica tu empresa? El objeto social es la razón de ser de la empresa. Define cuál es el propósito que te conduce a crear tu empresa, tu dedicación y actividad. Ejemplos Empresas Zapatería Panadería Vivero Hotel Taller mecánico Academia de inglés Productora de TV Objeto social Vender zapatos Hacer y vender pan Cultivar y vender plantas Ofrecer alojamiento y servicios de restauración Reparar automóviles Enseñar inglés Editar y producir programas de televisión La definición del objeto social de tu empresa debe ser lo suficientemente amplia para no obstaculizar el logro de objetivos, ni la fijación de otros nuevos o impedir el Módulo 3: Madurar la Idea 48

4 desarrollo de la actividad. Sin ser genérica, debes anotar todas aquellas actividades a las que imagines que se pueda dedicar tu empresa aunque sea de forma temporal Objetivos Mientras que el objeto social se fija para un horizonte amplio, los objetivos debes definirlos para un plazo corto y medio. Deben ser concretos, precisos, cuantificables, identificables y razonablemente alcanzables. Tus objetivos siempre puedes modificarlos, de hecho, cuando tu empresa esté en marcha, debes revisarlos continuamente para que el negocio siga evolucionando con el mercado. Durante los primeros meses te darás cuenta si son realistas o tienes que redefinirlos. El objeto de una empresa como Tele 5 es la de emitir programas televisivos, pero su objetivo puede ser incrementar la audiencia, emitir el mejor programa de entretenimiento, incluir en la programación más eventos musicales, aumentar la contratación de tiempo y espacio publicitario para conseguir más beneficios, etc. Cuáles son tus objetivos? Utilidad La definición de los objetivos te será de gran utilidad. Para ti constituirán tu referencia, para perfilar las acciones con las que alcanzarás el plan de empresa, y tus cimientos, para el posterior desarrollo del plan, porque si no sabes qué deseas conseguir, cómo sabrás lo que hacer? Los objetivos en esta fase deben ser: - Cuantitativos: ventas, beneficios, número de clientes, participación en el mercado, etc. Módulo 3: Madurar la Idea 49

5 - Cualitativos: deben referirse a intenciones o expectativas. Por ejemplo: consolidación, posicionamiento, ambiente laboral, relaciones con proveedores, imagen exterior, etc Definición A la hora de definir los objetivos debes tener en cuenta: - El entorno y el mercado, debes conocer dónde se desarrollará tu empresa. - Que sean contrastables con los resultados que obtenga tu empresa. La información que necesitas la puedes conseguir en tu ayuntamiento, en el Instituto Nacional de Estadística y en bancos o cajas de ahorro con gran implantación en tu zona. Recuerda que te interesa conocer datos sobre: - Demografía, situación actual y evolución. Población por edades y tasa de natalidad - La actividad económica - Las características de la población: renta, nivel cultural, hábitos Tu producto o servicio Crearás tu empresa en función del producto o servicio que desees ofrecer y sea capaz de motivar y satisfacer a un comprador. Empresa de productos: Recuerda que si ofertas un bien tangible, tu empresa es de productos. Empresa de servicios: Si te dedicas a un bien intangible, que no puedes tocar o guardar, tu empresa es de servicios. Éste es el caso de Rosa; ella va a desarrollar tareas de administración y gestión en su consultora. Un servicio lo obtienes cuando se consume, no antes. Módulo 3: Madurar la Idea 50

6 Tu producto o servicio es la principal variable estratégica de tu empresa. Debes tener en cuenta las motivaciones y necesidades de los clientes. Por otra parte, identifica diferencias favorables para que los consumidores lo elijan entre otros. Y presta atención a su elección y definición, ya que cambiarlo supone variación de actividad, de planteamiento e incluso de objeto social Mercado y clientes En qué mercado deseas operar? Dónde vas a vender? En el ámbito local? Regional? Nacional? Internacional? Establece los límites de tu mercado, así podrás identificar con mayor facilidad a tus clientes y a la competencia. Debes disponer de información actualizada sobre el mercado al que te vas a dirigir. Entonces podrás conocer las zonas y los sectores con mayores posibilidades para tu producto. De este análisis debes segmentar en diferentes grupos tu mercado potencial para así dirigirles las acciones comerciales oportunas Características del mercado Realiza un estudio para conocer el mercado, busca información acerca de: Zonas de actuación comercial: Son aquellas áreas en las que decidas actuar comercialmente ofertando tu producto. Pueden estar cerca o lejos de la empresa. En ellas se puede operar directamente o a través de acuerdos con otras empresas o representantes. Cuando elijas la zona de actuación comercial piensa que debe tener posibilidades reales de acceso de tu producto. Por otra parte, calcula que puedas atender ese mercado con eficacia y eficiencia. Módulo 3: Madurar la Idea 51

7 Zonas de influencia. Identifica aquellas zonas limítrofes a las áreas de actuación comercial aunque inicialmente no vayas a tener presencia comercial. Éstas pueden proporcionarte alguna clientela esporádica a consecuencia de la influencia que se ejercen entre las distintas zonas. Sectores objetivos o segmentos. Analiza cuáles son los sectores de la zona de actuación comercial que por determinadas circunstancias, te parezcan más atractivos. En cuáles crees tener más posibilidades de colocar tu producto? Pueden ser sectores de: - Naturaleza social: nivel cultural, edad, sexo, ideología, creencias, poder adquisitivo, etc. - Naturaleza económica: agricultura, industria, etc Demanda global Tras identificar las zonas y sectores de tu mercado, ahora debes decidir y definir si las características de los clientes y consumidores potenciales son idóneas en esa área, así podrás segmentar tu mercado. Para ello, puedes dar respuesta a las siguientes cuestiones: - Quiénes serán mis clientes y consumidores finales - Cuántos serán - Cuál es su poder adquisitivo medio - Dónde se ubican - Cuáles son sus necesidades y motivaciones de compra actualmente - Qué compran actualmente - Cuál es el grado de fidelidad a los actuales proveedores - Cuáles son los motivos principales que les incite a comprar los nuevos productos Módulo 3: Madurar la Idea 52

8 Cómo y dónde te informas Siempre que te sea posible, procura obtener datos de más de una fuente, y comprueba que no provienen del mismo sitio. A continuación te ofrecemos referencias de las siguientes fuentes: - Recintos feriales. Se editan guías de las ferias programadas donde se recogen los datos identificativos de las empresas del sector. En ellas puedes encontrar información sobre la competencia y empresas proveedoras. Las fechas y lugares de celebración de las ferias se publican en tu ayuntamiento, diputación, organizaciones sindicales y empresariales, entre otros. - Prensa. Genera información actualizada. Si además estás interesado en un tema puedes consultar en hemerotecas o en Internet a través de la búsqueda de archivos. También puedes solicitarlo a los servicios de documentación del propio medio. - Asociaciones. Las asociaciones públicas y privadas elaboran informes que te pueden ser de gran utilidad acerca de la situación del mercado, novedades y noticias de interés. Puedes localizar estas asociaciones en las guías telefónicas. - Bancos y cajas de ahorro. Editan sumarios con datos muy interesantes y fiables, la mayoría están publicados en Internet. - Organismos oficiales. Publican estudios e informes sobre la situación actual del mercado, tendencias, evoluciones... Por ejemplo, el Instituto de Estadísticas de Andalucía, las Diputaciones Provinciales o la Junta de Andalucía. A la hora de localizar la información es muy importante que te fijes en: - El año de elaboración - La fuente que suministra los datos - El método de obtención de la información Módulo 3: Madurar la Idea 53

9 3.2.5 Imagen y posicionamiento Al igual que las personas quieren tener una imagen propia ante los demás, a las empresas también hay que procurarles su imagen ante proveedores, clientes, entidades financieras, etc. La definición de la imagen adecuada de tu empresa debe ser: - Individualizada - Perfecta y fácilmente identificable con el negocio - Valorada por todos - Reconocible entre otras El conjunto de las características de tu negocio debe proporcionar cierta ventaja respecto a la competencia en cuanto a precio, calidad, variedad, atención y servicio. Estas cualidades establecerán el posicionamiento e imagen de tu empresa y serán los responsables de que gran parte de tu clientela potencial adquiera tus productos y sea fiel a ellos. Define desde el principio tus posibles ventajas estratégicas respecto a la competencia. Esto supone tu posicionamiento competitivo que proporcionará un futuro a tu nueva empresa. Estas ventajas pueden ser muy diferentes pero generalmente giran entorno a la diferenciación y el liderazgo en los costes Diferenciación Debes procurar diferenciación en función de la empresa en su conjunto respecto a las demás o en el producto o servicio. Puedes conseguir la diferenciación a través de: - Buena atención - Productos de calidad Módulo 3: Madurar la Idea 54

10 - Buena imagen - Personal cualificado y motivado - Transparencia informativa Liderazgo en costes El liderazgo en los costes supondría que los costes de tu empresa serán inferiores a los de la competencia. Esto te permitiría aportar el ahorro bajando los precios sin sacrificar calidad. Si analizas el sector donde te vas a desenvolver y el comportamiento de tu competencia, obtendrás información para tu futura empresa. Debes estudiar tu sector desde el punto de vista de: a. Tu producto o servicio. Supongamos que abrimos una parafarmacia. Nuestro estudio se centrará en la situación anterior, actual y futura de empresas que desarrollen esta actividad o similares. Es decir, herboristerías, perfumerías, farmacias... b. Una perspectiva geográfica. Para centrarte en una zona determinada, según el ámbito del mercado sobre el que actúes. Si creamos una empresa de turismo activo en uno de los pueblos blancos de Cádiz, lo ideal será analizar la evolución de este tipo de empresas. Partimos de una breve descripción a escala nacional, pasamos a la autonomía andaluza y nos centramos en el ámbito provincial o de la mancomunidad de municipios Nombre comercial Al igual que tu nombre y apellidos te identifican ante los demás, tu empresa necesita un nombre comercial. Su elección es muy importante ya que irá ligado a su imagen. Debes tener en cuenta las siguientes características: Módulo 3: Madurar la Idea 55

11 - Que esté relacionado con la actividad de la empresa - Corto, identificable, recordable y de fácil pronunciación - Que se relacione con la imagen y el posicionamiento - Con visión de futuro: perdurable - Que se pueda asignar a un logotipo o introducir en él Cuando tengas el nombre, es aconsejable que lo inscribas en el Registro de la Propiedad Industrial. De este modo, tendrás derecho de exclusividad y lo proteges ante otros que pretendan emplear denominaciones análogas. Busca un nombre para tu empresa que sea corto, que se recuerde, que sea identificable, que perdure, y piensa en el logotipo (asesórate por profesionales) Marca Además del nombre de tu empresa, es posible que desees asignar una marca a tu producto o servicio. Puede ser un nombre, término, símbolo, gráfico o una combinación de ellos. Si deseas utilizar tu nombre comercial como marca deberás registrarlo por separado en el Registro de la Propiedad Industrial. Éste se otorga por diez años a partir de la fecha de su solicitud, pudiéndose renovar indefinidamente. Tu marca debe ser fácil de pronunciar, de recordar y de evocar. Según la legislación vigente puedes utilizar como marca: - Palabras o combinaciones de ellas - Imágenes - Figuras - Símbolos y gráficos - Letras, cifras y sus combinaciones - Formas tridimensionales, etc. Módulo 3: Madurar la Idea 56

12 3.2.8 Localización e instalación Antes de montar tu empresa debes localizar el lugar idóneo para ubicarla. Esta decisión es muy importante si la actividad se desarrolla en: - Fábricas, ya que los costes de transporte de la venta o de aprovisionamiento pueden variar mucho dependiendo de donde se encuentre. - Locales comerciales, donde el sitio es fundamental para su éxito o fracaso en muchos casos. Antes de buscar, define los requisitos necesarios para un óptimo desarrollo de la actividad: - Zona - Metros cuadrados - Características generales de ubicación - Características de la calle, etc. Presta atención a la: - Proximidad a la clientela - Proximidad a la mano de obra y proveedores - Infraestructura de la zona - Zonas de influencia - Estructura financiera de la zona - Normativa y otras disposiciones: restricciones legales, subvenciones, etc. Infórmate: - Observando la zona directamente. - Entrevistándote con comerciantes y residentes de la zona. - Realizando encuestas a una muestra representativa de la clientela potencial. - A través de informes del Ayuntamiento o la Junta Municipal de Distrito. Cuando decidas dónde ubicarte, ten en cuenta las instalaciones necesarias para desarrollar tu actividad sin problemas y con competitividad. Módulo 3: Madurar la Idea 57

13 3.2.9 Dimensión Piensa en la dimensión, es decir, el tamaño de tu empresa, tanto en el inicio como en un futuro. En los primeros meses, es aconsejable una dimensión mínima, la justa para la puesta en marcha y poder sobrevivir. El tamaño se determinará en función de: - El sistema productivo utilizado, o nivel de compra si se subcontrata - El tamaño de la demanda - La tecnología que utilizará en todos los procesos - Los recursos financieros disponibles - Las empresas del sector Para prever desde el principio la dimensión que deseas alcanzar, deberás tener en cuenta: - La velocidad de crecimiento deseada - El hueco (también llamado nicho) que pretendas conquistar y los posibles límites, determinados por el potencial del mercado y por la propia evolución de tu competencia Organiza tu empresa Para que tu empresa funcione adecuadamente debe tener una estructura organizativa condicionada por circunstancias tales como: - La edad y el tamaño de la empresa - El sector y el entorno - El sistema técnico que se vaya a utilizar - Y por algunos factores relacionados con el poder: La propiedad (si es tuya o de más socios) y la necesidad de jerarquía, (quién será el jefe, coordinador...) Módulo 3: Madurar la Idea 58

14 La estructura organizativa de una empresa responde al siguiente modelo: 1- La dirección estratégica es el máximo órgano de gestión y representación de la empresa. Probablemente recaerá sobre ti como ocurre en la mayoría de las pequeñas empresas. Si tienes socios, elegid quién decidirá las cuestiones más trascendentes, fijará los objetivos, estrategias y políticas o, si os encargaréis todos. 2- El núcleo de operarios lo constituyen los trabajadores que ejecutan las funciones y realizan las tareas de producción o de prestación de servicios al público, pero que no tienen poder de decisión. 3- La línea media es donde se encuentran todos los directivos intermedios. Pueden existir distintos niveles de autoridad formal y es frecuente que en la pequeña empresa se confundan con los directivos estratégicos. Además existe otra parte que aunque no está integrada formal y legalmente en la organización empresarial, todas las empresas la tienen y son las que realizan una actividad de apoyo. Aquí se encuentran los contables, asesores y analistas. A pesar de que no intervienen directamente en las decisiones y actividad operativa, su trabajo sí incide en ellas Cultura y alianzas La cultura corporativa de tu empresa tendrá una cuantía estratégica. Los valores que tú inculques contribuirán al éxito. Asimismo, pueden constituir una importante ventaja competitiva. Todo ello te procurará un estilo y filosofía de gestión que se plasmará en la forma de trabajar a diario del personal y directivos. Los aspectos que más influyen en el éxito de la cultura corporativa son: - El liderazgo - El espíritu de equipo Módulo 3: Madurar la Idea 59

15 - La fe en el proyecto - La creatividad, objetividad y constancia Las alianzas estratégicas que pretendas negociar con otras empresas y proveedores serán cada vez más necesarias e importantes para la supervivencia de tu negocio. Debes detallar en el plan estratégico los siguientes aspectos de los acuerdos: - Naturaleza - Razón de ser - Objetivos - Duración Módulo 3: Madurar la Idea 60

16 3.3 TUS ESTRATEGIAS COMERCIALES Ahora sabes que puedes convertir tu idea en empresa. Pero, cómo vendes tu producto? Dónde? Qué haces para que lo conozcan? Cómo estimas tus objetivos en términos de ventas? Desarrolla tu plan de marketing para responder. Para alcanzar unos objetivos concretos aplica estrategias de marketing mix: Actúa sobre las siguientes variables: La política de ventas La política de precios La política de comunicación La política de distribución La política de productos El plan de marketing representa el conjunto de actuaciones sucesivas y coordinadas que debes resolver para alcanzar unos objetivos comerciales definidos Política de ventas Piensa en el sistema de venta que utilizarás para atraer a los clientes potenciales, mantenerlos y fidelizarlos. En este sentido, podrás decidir si vender al por mayor, abrir locales comerciales, colocar expositores en grandes superficies u ofrecer catálogos virtuales. Para ofrecer el producto o servicio necesitarás personal de ventas, denominado fuerza de ventas. La elección dependerá del sistema elegido y de los objetivos. No olvides que es uno de los aspectos que más debes cuidar para lograr el éxito. Refleja por escrito el perfil de la persona idónea, las tareas que desarrollará, su formación académica y aspecto físico. Es posible que al principio seáis tú mismo o Módulo 3: Madurar la Idea 61

17 uno de tus socios los encargados del área comercial. Si es así, tened en cuenta los requisitos de la fuerza de ventas definidos Política de precios Como emprendedor debes definir los precios de venta de tus productos. Para ello, ten en cuenta: el coste, la demanda y la competencia. El coste. Estima el coste de producción. Cuánto te cuesta fabricar el producto o prestar el servicio? Este valor te indicará el límite inferior del precio. Recuerda que el coste nunca debe ser superior al precio para obtener un margen de beneficio. La valoración de costes te permitirá adoptar distintas estrategias. Con estos datos, podrás seleccionar los productos, clientela y volúmenes de producción más interesantes, en función de los objetivos de tu empresa. La demanda. El estudio de la demanda te indicará cuánto está dispuesto a pagar como máximo la clientela por tu producto. La estrategia de precios estará condicionada por el tipo de mercado en el que compita tu empresa. Por tanto, si observas que el mercado está muy desarrollado, ten en cuenta los precios de la competencia. Asimismo, no olvides los siguientes aspectos: - La calidad en el servicio - Tu fuerza de ventas - Los esfuerzos en comunicación - La búsqueda de canales de distribución La competencia. Si creas una pequeña empresa, tu posición posiblemente no estará muy consolidada y la amenaza de los precios de la competencia será muy grande. La gran empresa vende barato porque compra barato y esto le posibilita unos precios competitivos. Pero no te desanimes y aprovecha las asociaciones de compras y las ofertas del mercado. Intenta encontrar una vía de diferenciación. Quizás tú conozcas mejor a la clientela que una gran compañía, y puedas mimarla y sorprenderla. Módulo 3: Madurar la Idea 62

18 Presta atención a aquellos productos/ servicios que están sujetos a controles legales. El precio también influirá en ellos si tienes que añadir alguna tasa o impuesto Objetivos Tus estrategias respecto al precio te pueden procurar objetivos como los que se relacionan a continuación: - Conseguir un determinado margen de beneficios sobre las ventas - Alcanzar una rentabilidad sobre el capital invertido - Maximizar el beneficio de la empresa - Incrementar el volumen a lo largo de un período determinado - Soportar o evitar la competencia - Conseguir un determinado segmento del mercado - Obtener un determinado prestigio o una imagen comercial - Promocionar una determinada línea de productos Política de comunicación Desde su creación, debes dar a conocer tu empresa y tus productos tanto a clientes como a proveedores y entorno general. Antes de desarrollar acciones comunicativas, estudia la competencia en cuanto a: - Acciones que realizan - Resultados que obtiene - Tipos de campañas, medios de difusión, etc. Asimismo, ten muy claro las características y diferencias de tu producto, así como la imagen corporativa que deseas transmitir. Módulo 3: Madurar la Idea 63

19 Para fijarte los objetivos relacionados con las estrategias de comunicación y las acciones a desarrollar, plantéate las siguientes cuestiones: a. Quién compone tu público objetivo? A quién te puedes dirigir, informar y motivar para que compre tu producto y a qué medios están expuestos. b. Qué información recibe actualmente y de quién? A quién le compra mi clientela potencial y a través de qué medios conoce los productos que adquiere actualmente. c. A quién debes dirigirte más concretamente? En el conjunto de la población a quiénes te resulta más interesante poder motivar para procurar tus ventas. Por ejemplo, los niños no compran directamente, pero son los objetivos de muchas campañas que atraen su atención y motivan su consumo. d. Qué cobertura y qué plazo deseamos? Qué zona pretendes cubrir con la difusión de tu campaña de comunicación y durante cuánto tiempo. Si por ejemplo, tu demanda potencial se concentra en un ámbito territorial concreto, puedes contratar una campaña en la prensa local de dicho ámbito Acciones Las acciones de comunicación que decidas emprender deben: - Atraer la atención - Crear interés - Despertar el deseo - Animar a la compra A I D A Atraer Interesar Desear Animar a comprar Módulo 3: Madurar la Idea 64

20 Antes de invertir en algún tipo de comunicación, asesórate por profesionales. Un mensaje inadecuado puede volverse en tu contra y propiciarte los efectos contrarios a los deseados. Las acciones de comunicación pueden ser de la siguiente naturaleza: Publicidad, promoción, relaciones públicas, merchandising. La publicidad es una herramienta de carácter masivo. A través de una campaña puedes crear imagen, motivar, y facilitar la compra a tus consumidores finales. Los distintos medios de difusión te facilitan la transmisión de mensajes, analiza cuál te conviene para alcanzar tu público objetivo. Plantéate si te interesa realizar presentaciones para ofrecer directamente tu producto e incitar así a la compra. Las campañas promocionales potencian tu producto en los puntos de venta con acciones muy específicas. Las acciones de relaciones públicas tienen como objetivo principal predisponer al público en general hacia tus productos y al cliente con tu empresa. Puedes organizar eventos, espectáculos, patrocinar actos... Las acciones de merchandising consisten en aplicar técnicas de marketing en el punto de venta, tales como: Demostraciones, degustaciones o exhibición diferencial de los productos en expositores, entre otras. Estas estrategias intentan provocar la compra por impulso Política de distribución Debes procurar que tu clientela potencial pueda acceder con facilidad a tu producto o servicio, ésta es la misión de tu política de distribución. Se trata de abastecer tu zona comercial de la forma más idónea tanto para los clientes como para los objetivos e intereses de tu empresa. Desde que el producto se fabrica hasta que es consumido puede pasar por distintos intermediarios. Este recorrido constituye el canal de distribución. Tu estrategia Módulo 3: Madurar la Idea 65

21 comercial se puede centrar en la elección de los canales de distribución. Antes de decidir tu actuación, analiza las cualidades de producto o servicio, si puedes abastecerlo tú directamente, y ventajas e inconvenientes de una u otra opción de distribución. Necesitas intermediarios? distribuyes tú mismo? Canales Decide qué canales de distribución serán los más convenientes para colocar tus productos en el lugar preciso, en la cantidad suficiente y en el momento oportuno. Asimismo, las medidas que adoptes para abastecer tu zona comercial deben ir en función de tus objetivos empresariales. Canal corto: Directo, sin intermediarios. Donde tú controlas todas las variables y la imagen que deseas transmitir con tu producto. Son canales adecuados para empresas de consumo. Canales largos: intervienen intermediarios. Donde tú controlas menos las variables que influyen en la comercialización pero puedes abastecer más mercado ahorrando en infraestructuras y fuerzas de venta. Son canales idóneos para fabricantes de bienes industriales. Existen tres tipos: Módulo 3: Madurar la Idea 66

22 Tipo I: empresa fabricante empresa minorista clientela Tipo II: empresa fabricante empresa mayorista empresa minorista clientela Tipo III: empresa mayorista empresa fabricante empresa minorista clientela Debes tener en cuenta que todas las entidades que intervengan en la comercialización de tu producto, obtendrán un beneficio. Por esta razón, debes calcular qué margen estás dispuesto a sacrificar con cada uno, de tal forma que esa pérdida se vea compensada con un mayor volumen de ventas. Piensa también en la posibilidad de combinar ambos canales, vender directamente y colocar tu producto en comercios para cubrir otras zonas Tipos Independientemente del tipo de canal, es importante que decidas qué tipo de distribución deseas para tu producto: Intensiva. Si buscas por encima de todo, llegar al mayor número de clientes posible. Tendrás que utilizar intermediarios para colocar tu producto en un buen número de puntos de venta. Módulo 3: Madurar la Idea 67

23 Selectiva. Si deseas que tu producto se encuentre en una zona determinada o en puntos concretos. Exclusiva. Si uno de tus objetivos consiste en ofrecer exclusividad. Tu producto se localizará en determinados puntos de venta que cumplan los requisitos que estimes oportunos. Dónde quieres que se encuentre tu producto? Política de producto El producto es otra variable estratégica sobre la que puedes actuar para conseguir tus objetivos comerciales. Tu empresa será competitiva si lo es tu producto. Para conseguir su éxito no olvides que un producto no es lo que se vende, sino aquello que se desea comprar. A la hora de diseñar, crear, modificar, promocionar y distribuir, piensa que el producto ideal es aquel que está en la mente de los consumidores. La imagen que el público tiene de tu producto, la relaciona directamente con la percepción de tu empresa. Debes perseguir la diferenciación de algún modo. Cada vez es más difícil lograr ya que el público tiende a percibir como similares productos de distintas empresas. El hecho de que se consuma uno u otro se determina por cuestiones como el precio o la imagen, entre otros. Por otra parte, no debes olvidar que hay dos elementos de suma importancia para definir la política de tu producto: la calidad y el momento del ciclo de vida en el que se encuentre. Qué diferencia aporta tu producto? Módulo 3: Madurar la Idea 68

24 Calidad/ ventajas A largo plazo, el potencial comercial de tu producto vendrá determinado por su relación calidad- precio. Por otra parte, intenta diseñar tu producto pensando en las ventajas diferenciales que puedes ofrecer al mercado. Si no le encuentras ventajas competitivas, probablemente deberías pensar en no competir. Calidad/ precio: Debes ofrecer algo que realmente suponga una utilidad y con un precio acorde a la misma teniendo en cuenta la competencia. Por otra parte, es preciso que lo consigas a un coste que te permita un margen para invertir en acciones comerciales y además obtener beneficios. Ventajas competitivas: Diferencia tu oferta con respecto a la de la competencia. Esto hará que el cliente se decida a comprar tu producto/ servicio. Debes tener en cuenta que la diferencia competitiva sea: - Potencialmente rentable para tu empresa - Difícilmente imitable por la competencia - Distintiva y duradera Tu política de productos debe partir de que el cliente compre el producto además de por sus características físicas o técnicas porque además, influyan en su decisión aspectos de carácter psicológico y sociológico Ciclo de vida El producto tiene que ser una realidad cambiante. Constantemente, tendrás que analizarlo y estudiarlo para que, en todo momento, esté en relación con el consumidor final. El ciclo de vida se refiere a las cuatro fases que cada producto atraviesa: lanzamiento, crecimiento, madurez y declive. Módulo 3: Madurar la Idea 69

25 La cuota de mercado y las necesidades de fondo, así como las aportaciones del cash-flow (se denomina así al flujo de tesorería), serán distintas en cada una de estas etapas. - En los primeros momentos de vida del producto, las necesidades de fondos serán muy importantes para lograr que el mercado conozca el producto. - A medida que avance su curva de vida, estas necesidades disminuirán y se incrementará la participación en el mercado (o cuota) y el cash- flow aportado. - En el lanzamiento, los beneficios suelen ser reducidos. Esto se debe a que las ventas son escasas y las inversiones altas. - En la fase de madurez y en la de declive pueden disminuir las ventas y por el contrario, aumentar los beneficios. Esto se explica porque en ese momento, las inversiones se han amortizado y los esfuerzos comerciales no serán grandes, ya que el producto es conocido. Ten en cuenta que la vida de los productos es cada vez más corta como resultado de la aplicación de nuevas tecnologías. Por esto, planifica adecuadamente la posible eliminación de productos menos interesantes y su sustitución por otros nuevos. Las labores de investigación y desarrollo (I+D) son de gran ayuda para percibir nuevas posibilidades Gamas/ Líneas Cuando definas tu producto, plantéate si contarás con un solo tipo de clientela y ofrecerás un único producto o varios. Tu cartera de productos está constituida por la variedad de productos que ofertas en el mercado. Una empresa que fabrique productos muy diversos, debe determinar las diferentes gamas de productos que pueden desarrollarse con una determinada tecnología. La gama se refiere al conjunto de productos que fabrica y /o comercializa la empresa y que tienen características similares. Cada producto de la empresa debe Módulo 3: Madurar la Idea 70

26 tener asignada una función dentro de la gama, que puede ser: aportar beneficios, atraer al cliente hacia la empresa o dar respuesta rápida a los movimientos de la competencia. Si te decides por varios productos para diferentes clientes, piensa que debes agrupar tu oferta en torno a distintas líneas de productos. En cada gama se pueden distinguir claramente varios tipos o líneas de productos. Cada línea se configura a partir de modificaciones efectuadas alrededor del producto base. Para definir las líneas, asigna criterios dispares, como por ejemplo: agrupar los productos o servicios dirigidos a un mismo grupo de consumidores, o bien por tener dificultades en el proceso de producción Presupuesto de marketing Todas las acciones contenidas en el plan de marketing que detallamos en los epígrafes anteriores, tienen un coste para tu empresa. Por ello, es muy importante que asignes un presupuesto en función de los objetivos marcados y, que se ajuste a tus recursos. Las acciones que emprendas deben suponer una inversión. En este sentido, necesitas calcular tus previsiones estimadas para recuperar lo invertido y evitar sorpresas. Aunque no podemos controlar todas las variables que influyen en el mercado, puedes actuar sobre tu producto, el precio, la distribución y la comunicación. Un consejo: procura reducir costos al principio. Debes ser consciente de que tu capacidad financiera es limitada, por tanto te sugerimos que seas creativo e imaginativo. De este modo, reducirás los gastos de marketing. Un presupuesto adaptado a tus objetivos y recursos! Módulo 3: Madurar la Idea 71

27 3.4 GENERAR TRABAJO Al ser empresario, generas empleo: por un lado, para ti y por otro, para aquellos que colaboran contigo en tu proyecto empresarial. Debes tener presente que el equipo humano es el que hace posible el funcionamiento de una empresa. Procúrate un personal adecuado en cantidad y calidad para alcanzar los objetivos que te has planteado en el informe de marketing. A través del plan de recursos humanos analizarás principalmente, cuestiones relativas a la organización y estructura de tu futura empresa. No olvides informarte sobre la normativa legal que afecte a tu empresa a la hora de contratar personal. Para comenzar, es recomendable que te formules la siguiente pregunta: Cuántas personas necesitas para lograr el buen funcionamiento de tu empresa? Cuántos empleados? Para conocer el número de personas que necesitará tu empresa para que se desarrolle satisfactoriamente, haz un listado con las tareas a realizar. Debes tener en cuenta las fases previas a la obtención del producto así como las etapas posteriores. En este sentido, prevé si además de un producto vendes un servicio de mantenimiento técnico, etc. Imagina una librería. Detallemos las tareas: 1. Realizar los pedidos a proveedores 2. Controlar el material disponible en el almacén (stock) 3. Reponer productos (en tienda y almacén) 4. Atender a los clientes en la tienda 5. Gestionar los pedidos especiales (por ejemplo, entrega en domicilio) 6. Seleccionar y actualizar la oferta de productos Módulo 3: Madurar la Idea 72

28 7. Realizar pedidos especiales ( por ejemplo, el encargo de un cliente) 8. Gestionar los trámites y contabilidad de la empresa Si es un comercio pequeño, estas tareas las puede desempeñar una sola persona con la ayuda de otra en temporadas de mucha demanda como en Navidad o durante el comienzo del curso escolar... Si se trata de una empresa más grande, con más afluencia de público, mayor oferta de productos... es necesario organizar las tareas y crear una estructura de equipo, departamentos de atención al cliente, de ventas, contabilidad Selección de personal Si tienes que seleccionar personal, identifica primero las necesidades profesionales y personales de tu negocio. Estas se determinan en función de: 1) El tipo de producto o servicio que la empresa ofrece. 2) El tipo de mercado en el que se encuentra la empresa. 3) La filosofía personal del nuevo empresario. Determina tus funciones como empresario y piensa cuáles puedes delegar. En tus comienzos, el número de personas a contratar lo debes determinar con criterios restrictivos, aunque esto puede variar según las posibilidades de cada empresa. Por otra parte, define cómo ha de ser el empleado ideal para tu negocio, en todas sus facetas: Experiencia previa, competencia técnica y características personales que encajen en tu ambiente organizativo Proceso selectivo Para realizar tu proceso de selección, te proponemos los siguientes pasos: 1) Determina los requisitos de cada candidato. Módulo 3: Madurar la Idea 73

29 2) Publica anuncios en prensa, colegios oficiales o universidades. En Internet puedes darte de alta en algunos portales de empleo para recibir currícula de candidatos. Debes especificar las características del puesto y del perfil que deseas cubrir. 3) Realiza pruebas selectivas entre los candidatos presentados. 4) Entrevista a los candidatos que han superado la prueba. 5) Solicita información acerca de los antecedentes del candidato preseleccionado. La selección de personal la debes realizar tú mismo, contando con el asesoramiento y el consejo de profesionales en la materia, pues la decisión final te corresponde a ti Organización El proceso de organización de una empresa consiste en dividir y agrupar los trabajos a realizar en tareas individuales y asignar las personas encargadas de cada una. En el organigrama debes reflejar claramente las relaciones de autoridad y dependencia entre los empleados. La correcta asignación de responsabilidades entre los diversos colaboradores de la empresa es una tarea fundamental. El organigrama ha de ser flexible y adaptarse a las necesidades de cada momento. Puede ser de dos tipos: funcional y divisional. a. La organización funcional se caracteriza por la agrupación del trabajo en unidades de tipo funcional, es decir, los trabajos similares se adjudican a una sección dependiente de un centro de coordinación. b. La organización divisional se establece a partir de la constitución de unidades pequeñas y autónomas en torno a la estructura general de la empresa. Por ejemplo, puedes organizar tu empresa en función de las distintas zonas geográficas que cubras. Módulo 3: Madurar la Idea 74

30 Al establecer tu organigrama debes tener en cuenta que por lo general la descentralización de autoridad e información es más conveniente porque estimula la participación, la motivación y la integración de las personas en la empresa. Sin embargo, la coordinación se hace más compleja. Para facilitar la toma de decisiones y la resolución de problemas, establece jerarquías por departamentos y una autoridad reconocida. La estructura que definas debe encaminarse hacia la consecución de los objetivos generales de tu empresa, a pesar de que cada departamento establezca los suyos particulares Serás buen jefe? Desde el momento en que el trabajo se realiza por dos o más personas surge la necesidad de coordinar las actividades a través de algún tipo de dirección. Sabes cuáles son las funciones de un director? Conoces cómo se realizan estas actividades (qué roles desempeñan)? Conoces cómo influye el director en los demás para conseguir que realicen su trabajo, es decir, sabes cómo ejercer el poder? Las funciones directivas que aseguran el funcionamiento de tu empresa y la consecución de sus objetivos, metas y misiones consisten en: 1. Planificar: definir la misión, los fines objetivos de la empresa y elegir los medios adecuados para lograrlo. 2. Organizar: Definir la naturaleza y el contenido de tareas y puestos Delegar la autoridad Decidir las características de los equipos de trabajo Diseñar métodos y procedimientos integradores 3. Dirigir: influir en las personas y los grupos, motivar y ayudar a los trabajadores en sus objetivos. 4. Controlar: evaluar el desempeño y aplicar las acciones correctivas. Módulo 3: Madurar la Idea 75

31 Si deseas ser un buen directivo debes poseer estas habilidades, o por lo menos una gran mayoría de ellas. Habilidades conceptuales. Relacionadas fundamentalmente con la capacidad para: - Analizar eventos y situaciones - Percibir tendencias y reconocer cambios - Identificar riesgos y oportunidades - Solucionar problemas - Conceptuar ideas y utilizar modelos Habilidades técnicas. Relacionadas fundamentalmente con la capacidad de: - Conocer los servicios y productos - Conocer las operaciones de trabajo - Identificar mercados clientes y competidores - Saber aplicar los procedimientos - Saber utilizar os equipos e instrumentos Habilidades interpersonales. Relacionadas fundamentalmente con la capacidad de: - Saber comunicar, persuadir, motivar. - Evaluar el desempeño. - Establecer empatía, reconocer y mostrar emociones. - Saber instruir y formar. - Desarrollar habilidades de trabajo en equipo. - Solucionar conflictos y saber negociar. - Mostrar comportamiento asertivo. Para desarrollar funciones de dirección debes desempeñar los siguientes roles: a. Roles interpersonales: - Ser cabeza visible: representar tu empresa. - Ser líder: guiar el trabajo de los empleados. - Hacer de enlace entre tu empresa y el entorno. b. Roles informativos: - Monitor - Portavoz Módulo 3: Madurar la Idea 76

32 c. Roles de decisión: - Ser emprendedor ante los cambios que suponen una mejora. - Saber asignar recompensas, planificar, programar tareas, resolver problemas Formación Para que tu proyecto empresarial tenga éxito, no sólo debes formarte como emprendedor o empresario, sino que tu éxito vendrá dado por el nivel de formación profesional de los trabajadores que operen en tu empresa. El trabajador necesita una formación continuada y un reciclaje permanente. El proceso de formación nunca termina, recuerda que el recurso más importante de una empresa es su equipo humano. Infórmate acerca de las acciones de formación continua a las que puedes optar a través de las distintas instituciones de tu comunidad. La formación de los trabajadores es un instrumento para alcanzar los objetivos empresariales. Por esta razón, debe integrarse en la estrategia empresarial, y planificarse para garantizar su eficacia. Existen diversos métodos para detectar las necesidades de formación. Éstas carencias serán específicas para los distintos puestos, personas, circunstancias, etc. Así por ejemplo, debes tener en cuenta el periodo de adaptación de los nuevos empleados para que se integren en tu cultura de empresa y proporcionarles la formación oportuna. Por otra parte, encontrarás numerosas técnicas de formación, entre las que debes seleccionar aquellas que se ajusten a los contenidos y a sus destinatarios Costes salariales Para estimar los costes de personal debes determinar la cantidad de empleados necesarios para el desarrollo normal de la empresa y la remuneración de cada uno. Módulo 3: Madurar la Idea 77

33 El salario es la totalidad de las percepciones económicas de los trabajadores por la prestación de un servicio laboral. En los convenios colectivos se establecen las tablas salariales, donde se recogen los límites inferiores de los salarios y las condiciones de trabajo como horarios, vacaciones, número de pagas extraordinarias, complementos salariales, etc. Estas tablas las puedes encontrar en los boletines oficiales, en los sindicatos o en organizaciones empresariales, entre otras. En la estructura de los salarios de los trabajadores debemos distinguir entre: - El salario base: es la parte de la retribución del trabajador fijada por unidades de tiempo de obra, sin atender a ninguna otra circunstancia. Su cuantía viene establecida en los convenios colectivos para todas y cada una de las categorías y grupos profesionales. - Los complementos salariales: se fijan en función de circunstancias relativas a las condiciones personales del empleado, al trabajo realizado, o a la situación y resultado de la empresa. Son pactados o por convenio o en cada contrato individual. Entre otros complementos, pueden señalarse: Personales: antigüedad, idiomas, títulos, etc. Del puesto de trabajo: toxicidad, peligrosidad, turnos, responsabilidad y dedicación, nocturnidad, etc. Por calidad o cantidad de trabajo: incentivos, asistencia y puntualidad, horas extraordinarias, comisiones. De residencia. Los socios deben fijarse un sueldo, compuesto de: - Salario bruto, que es la suma del salario base más los complementos salariales - Seguridad Social del trabajador. - Retenciones del I.R.P.F. Módulo 3: Madurar la Idea 78

34 - Salario líquido o neto, que es el salario bruto menos las aportaciones del trabajador a la Seguridad Social (en torno al 6,4% del salario bruto) y las retenciones del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF) que la empresa le realice. La cuantía de las retenciones variará en función del tipo de contrato y otras circunstancias Contratos de trabajo Cuando definas los puestos de trabajo de tu empresa y asignes las funciones, tendrás que firmar un contrato de trabajo con cada uno de tus empleados. El contrato es un acuerdo bilateral, verbal o escrito, mediante el cual una persona trabajadora se compromete a realizar personal y voluntariamente un trabajo por cuenta y bajo la dirección y organización de otra, el empresario, a cambio de una remuneración. En función de las necesidades de cada puesto y de cada empresa, existen muchos tipos de contratos. Puedes consultar las siguientes páginas web para informarte acerca de las modalidades contractuales: - Instituto Nacional de Empleo (INEM): - Seguridad Social: En estas mismas páginas, puedes informarte sobre las obligaciones que asumirás como empresario y trabajador, tanto contractuales como con la Seguridad Social. (Puedes consultar las obligaciones en el curso, dentro de la ventana de descargas). Módulo 3: Madurar la Idea 79

35 3.5 PREVISIONES: HAZ CUENTAS El principal objetivo de crear tu empresa será ganar dinero, por tanto, pretenderás obtener el máximo provecho del dinero que inviertas. Para tomar las decisiones correctas es necesario que comprendas que el desarrollo del plan económico- financiero te servirá como herramienta para conocer: Los fondos necesarios. La inversión necesaria del proyecto, es decir: - El coste de la materia prima del plan de compras - El coste de los sueldos y salarios de todos los que trabajen en y para tu empresa - Las previsiones de gastos, ingresos y beneficios - La cantidad de dinero que necesitas para poner en marcha la empresa - Y después, tendrás que conocer el momento en el que pagar y cobrar - Las fuentes de financiación - Tu estructura financiera - La rentabilidad de tu empresa Las fuentes de financiación: búsqueda y obtención de capital, es decir, conocer las fuentes de financiación posibles para llevar a cabo tu iniciativa. Tu estructura financiera: tendrás que describir qué parte del capital estará en tu poder y en el de tus socios (recursos o fondos propios), y qué parte corresponderá a terceros (recursos o fondos ajenos). La rentabilidad de tu empresa: A cuánto ascenderán los beneficios para los socios en el futuro. Por tanto, será necesario establecer un plan de inversiones y se definirá el porcentaje de amortización que se piensa aplicar. También deberás establecer las oportunas previsiones anuales de la cuenta de explotación y plan de tesorería y balance, razonando el importe de cada partida. Módulo 3: Madurar la Idea 80

36 3.5.1 El estudio El estudio económico- financiero deberá presentar al menos, información financiera sobre los siguientes puntos: - Plan de inversión inicial - Plan de financiación - Sistema de cobro a clientes - Sistema de pago a proveedores - Presupuestos de tesorería - Previsión de la cuenta de resultados - Balance de situación - Punto de equilibrio - Rentabilidad Prevé las condiciones económicas- financieras de tu empresa! Conceptos Antes de desarrollar el plan financiero, recordemos el significado de algunos conceptos. De este modo, podrás definir con facilidad la estructura económica de tu empresa. Vamos a ello! Ingresar: introducir dinero en la caja de la empresa. Cobrar: recibir dinero como pago de un producto o servicio. Gasto: cantidad de dinero que cuesta realizar un producto o servicio, por ejemplo. Pago: cantidad de dinero que se entrega para abonar algo. Beneficio: hace referencia a la diferencia resultante de restar a la cantidad de ingresos la cantidad de gastos. Dinero en metálico o en banco: hace referencia a la diferencia entre los cobros y los pagos. Ahora podrás entender por qué existen empresas con muchos beneficios y poco dinero, y otras con pérdidas pero con mucho dinero en caja o bancos. Módulo 3: Madurar la Idea 81

37 3.5.2 Inversión Inicial Debes calcular y determinar los fondos o inversiones que necesitas para poner en marcha tu negocio. En la relación de inversiones se combinan elementos de muy diversa naturaleza y que amortizarás de distintas formas. Algunos influirán anualmente en el resultado financiero de tu empresa. En este sentido, los fondos o inversiones pueden clasificarse en: a) Activo fijo o inmovilizado material b) Activo circulante Calcula los fondos que necesitas para la puesta en marcha de tu empresa Activo fijo Los activos fijos o inmovilizado material comprende todos los elementos tangibles que tengan un periodo de permanencia superior al año. El activo fijo incluye los siguientes grupos: - Terrenos: se suelen adquirir durante los comienzos del proyecto. - Edificios: constituyen un activo con una vida útil muy larga, por lo que se amortizan normalmente, en varios años. - Máquinas y utillaje: debes prever la duración de las máquinas y utillaje que adquieras. Al realizar el presupuesto, presta atención a su reposición. - Elementos de transporte, mobiliario o equipos informáticos: son objetos que necesitan reponerse en un plazo intermedio. - Gastos amortizables: Por ejemplo, son los gastos de constitución y de promoción publicitaria. Se realizan en un primer momento y aunque son válidos para varios ejercicios, sólo suponen costes una vez. Módulo 3: Madurar la Idea 82