Turbulent Environment: The impact of Strategy

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1 Turbulent Environment: The impact of Strategy Resumen In last years, the field of strategic management has stopped to study how environmental turbulence affects the strategic behavior of firms. Theoretical investigations have recently emerged in which it appears that the environment is also subject to the influence that comes from the actions taken by companies to cope. The relevance of this new line of work lies that the environment goes from being just a driving force to also acquire a dependent. Given the above, it is necessary to investigate this bidirectional relationship between environmental turbulence and the behavior of the constituent companies, which undoubtedly will advance the development of empirical studies that confirm the existence of this relationship. Key Words: environment, coevolution, strategy Introducción Desde hace más de cincuenta años, el campo de la dirección de empresas ha estudiado la relación existente entre entorno turbulento y comportamiento estratégico de las empresas (Chandler, 1962; Emery, Trist, 1965, Porter, 1980). Recientemente y dadas las condiciones de la economía, este tema ha tenido mayor acogida en los últimos años, encontrando publicaciones como. Managing performance in Turbulent Times (Barrows y Neely, 2011); Building Network Capabilities in turbulent Competitive Environments (Hong y Won, 2011); Trading Options in Turbulent Markets (Schover, 2010); Business Planning For Turbulent Times (Ramírez, Selsky, Van der Heijden, 2010); Leading Change in Turbulent Times (Lawson, 2010); Trading Options in Turbulent Markets (Schover, 2010); The Upside Of Turbulence (Sull, 2009); The Winning In Turbulence (Rigby, 2009); Chaotics (Kotler y Caslione, 2009); Marketing Through Turbulent Times (Darroch, 2009). A pesar de la existencia de estos documentos, aún no existen estudios suficientes que permitan tener una puesta en común en aspectos como el concepto, las consecuencias, y la forma de enfrentar el fenómeno, y una pregunta más importante y es sí la turbulencia es generada por elementos externos a las empresas ó puede ser generada por ellas mismas?.para avanzar en la puesta en común y contribuir al campo de la estrategia, este documento contiene elementos que permiten explorar profundizar en el estudio entorno-comportamiento estratégico, basados en la premisa que no solo las empresas cambian por la turbulencia, sino que la respuesta estratégica de ellas puede generar turbulencia. Fundamentos teóricos 2.1 El concepto de turbulencia Turbulencia del entorno es un término que ha sido definido y caracterizado por muchos autores. Para la Real Academia Española, turbulencia significa cualidad de turbio, confuso, desordenado, alborotado o perturbado. Los primeros investigadores que se preocuparon por entender la manera como los gerentes de las empresas se enfrentaban a entornos inciertos y complejos fueron Emery y Trist (1965), ellos al estudiar el entorno lo definieron como campos sociales extendidos que poseen causal texture ; una propiedad emergente de dichos campos que afecta la totalidad del sistema, y que se genera por la interacción entre actores sociales que habitan en él, y los efectos de las fuerzas del entorno que afectan a los actores. Por lo tanto el sistema y el entorno co evolucionan; y el punto culminante de esta situación es un entorno caracterizado por el dinamismo y la incertidumbre al cual llamaron turbulento. Años después, Terreberry (1968) indicó que la turbulencia del entorno se caracteriza por una tasa acelerada y compleja de las interacciones que presenta la empresa, excediendo su capacidad para predecir y controlar las consecuencias de sus acciones. Posteriormente, la turbulencia comenzó a estudiarse como una propiedad del entorno de tarea de las firmas de manera individual, y no como algo que afecta a un campo organizacional. Lo que llevo a orientarse en las causas del fenómeno y en la propuesta de alternativas de cambio para adaptarse al entorno. Para Galbraith (1973) la turbulencia se origina por el crecimiento económico, por avances científicos, y por sistemas de comunicaciones modernos. Para Khandwalla (1976/1977) la turbulencia se caracteriza por los cambios rápidos e imprevisibles en muchos aspectos del entorno. Pero fue Ansoff (1979), quien popularizó la noción de turbulencia, al manifestar que es la razón de ser del management, y que estaba en el líder gestionar las sorpresas y las discontinuidades propias de esta condición. Ya en los años ochenta surgen nuevas definiciones, la mayoría de ellas se basan en las ideas ya expresadas en los años anteriores. Aunque reflexionan en particular sobre el impacto negativo del fenómeno para las organizaciones. Lo más revolucionario en materia de definiciones fue el concepto de hiperturbulencia, desarrollado por McCann y Selski (1984), que sería utilizado años después por (D Aveni 1994 y 2004; Bettis y Hitt, 1995; Brown y Eisenhardt, 1998). Para McCann y Selsky (1984), es un estado avanzado de turbulencia que ocurre cuando esta es enfrentada de manera inadecuada. En hiperturbulencia, los costos externos continúan absorbiendo los recursos del campo, erosionando el desempeño de la organización hasta niveles críticos.

2 A comienzos de la década de los noventa, Waterhouse (1992) diría que la turbulencia no es más que un estado, que se logra cuando existe un alto grado de complejidad e incertidumbre, acompañado de un bajo nivel de predicción, autonomía y control. En esta definición ya se incorporan dimensiones, del fenómeno. Mintzberg (1994), mostraría que la turbulencia no es algo malo, El indicó que aun cuando en un estado de turbulencia surgen problemas y cambios permanentes, no se puede hablar de él como un desorden violento, ya que la respuesta de las empresas da como resultado cambios en la competencia y en la tecnología. Sadler (1996) indicó que un entorno turbulento es aquel que presenta cambios frecuentes que ocurren en forma rápida y simultánea. En la primera década del siglo XXI se encuentran definiciones que recogen lo ya encontrado anteriormente. Para Gueguen (2001) la turbulencia es una cadena de acontecimientos más o menos espaciados en el tiempo, más o menos favorables, pero impredecibles en cuanto a su magnitud, que son suficientemente nuevos para causar un impacto en las organizaciones, que son percibidos por sus miembros, generando una reconsideración en la estrategia de la empresa. Caldart y Ricart (2006), indican que la turbulencia es una consecuencia de la dificultad que tienen muchas industrias para alcanzar una visión congruente de los conflictos externos con los que se enfrentan. Convirtiéndose esta definición en un aporte al fenómeno al estudiar una unidad de análisis diferente a la empresa como es la industria. Recientemente Buganza, Del Era y Verganti (2009) argumentaron que la turbulencia indica el nivel de variabilidad del estado del entorno, el cual depende de la dinámica y la complejidad del mismo. Como puede observarse, existen múltiples opiniones en la literatura sobre lo que es la turbulencia. La razón de acuerdo con Woodward (1982) y posteriormente McCann y Selsky (1984), estaría en que no puede definirse turbulencia porque es una metáfora; la turbulencia para ellos es una condición relativa por la que atraviesan las firmas. Para Gueguen (2001), la falta de claridad conceptual se debe a que el concepto de entorno es multidimensional y los límites de estas dimensiones no están claramente definidos, llevando a que la sustitución de conceptos suplante la complementariedad de los mismos Efectos de la turbulencia. Efecto en la estrategia Más allá de efectos en la estructura y/o comportamiento organizacional de sus empleados, una empresa al enfrentar la turbulencia toma decisiones que modifican su estrategia. Este proceso de redefinición estratégica se convierte en un ejercicio de reflexión permanente en aquellos sectores donde la turbulencia ocurre frecuentemente. De acuerdo con (Andrews, 1971; Ansoff, 1965; Chandler, 1962; Porter, 1980), el cambio estratégico es considerado como un evento frecuente que ocurre de manera rápida y flexible. Más allá de estas reflexiones generales, en la literatura se encuentran documentos que sintetizan la manera como las empresas enfrentado la turbulencia, han llevado a cabo modificaciones en su comportamiento estratégico, que han generado en algunos casos cambios en el entorno. Bourgeois y Eisenhardt (1988) estudiaron el sector de microcomputadores y encontraron que las empresas llevaron a cabo una modificación en sus estrategias de desarrollo de productos, inversión en activos y el uso de alianzas estratégicas. De todos los cambios efectuados el mayor impacto positivo en el desempeño se dio a través de las alianzas, mientras que la estrategia de desarrollo de producto generó resultados negativos. Para Pine (1993) 1 los efectos de la turbulencia sobre el comportamiento estratégico de las empresas se ven reflejados en actividades de producción y mercadeo, como son el desarrollo de nichos de mercado heterogéneos, implementación de una estrategia de bajo costo-alta calidadvariedad-personalización, y un desarrollo de productos que respondan a ciclos de vida cada vez más cortos. Craig (1996) al estudiar la industria de la cerveza en Japón logra concluir que los principales cambios se presentan en las estrategias de desarrollo de producto, desarrollo de mercado y la penetración en el mercado; todas estas estrategias acompañadas de un incremento en la inversión en investigación y desarrollo. Los hallazgos van más allá de reportar los cambios internos, ya que concluye que como resultado de estas medidas, se genera un proceso de desregulación lo que atrajo nuevos competidores al sector, incrementando y modificando la demanda, tanto en número de compradores como en gustos y necesidades. Tal vez uno de los documentos más relevantes en el tema de la turbulencia ha sido el elaborado por Grant (2003), quien al estudiar la industria petrolera encuentra cambios en la manera como se lleva a cabo el proceso de planeación estratégica, modificando tanto en las responsabilidades como el contenido de los planes. Se descentraliza el proceso y se pasa de una gestión corporativa a una gestión de unidades de negocios, del staff a directores de línea; y se modifica el horizonte de tiempo y el énfasis del plan. Caldart (2003) hizo un estudio de una empresa de la industria automotriz Española encontrando cambios en la estrategia corporativa en mercado, ámbito geográfico, portafolio de productos, investigación y desarrollo. 1 Posteriormente Stigter (2003) encuentra la misma conclusión en sus investigaciones.

3 Sull (2009) utilizó el concepto the upside of turbulence para indicar que la turbulencia crea cambios estratégicos orientados a lograr oportunidades para generar productos y servicios con nuevos insumos, oportunidades de realizar nuevas combinaciones de recursos, y oportunidades resultantes de cambios en gustos de las personas. Efecto de la turbulencia en el entorno Stigter (2003) sostiene que los efectos de la turbulencia en el entorno se ven reflejados en cambios en la demanda, Caldart y Ricart (2003, 2006) al estudiar la industria automotriz española manifiestan que la turbulencia genera modificaciones en el modelo de negocios de las empresas, lo que tiene un impacto en el comportamiento de los actores del sector, dado que los límites de mercado de muchas industrias son cada vez mas borrosos, surgen nuevos modelos de negocios y nuevos competidores que retan la lógica dominante existente por muchos años. Toda esta situación incrementa la rivalidad y el conflicto; y las industrias basadas en el conocimiento presentan rendimientos crecientes a escala, lo que aumenta la inestabilidad. Surgen coaliciones que pretenden disminuir la dependencia de la organización frente al entorno. Además de los actores sostienen que las reglas de juego del sector se modifican como resultado del surgimiento de nuevas reglas (leyes, medidas regulatorias). Esta situación es igualmente mencionada por Kuivalainen, Sundqvist, Puumalainen y Cadogan (2004), pero le dan el nombre de cambios en política pública. Los cambios en las reglas de juego surgen porque los gobiernos crean agencias y organizaciones de apoyo para el crecimiento y desarrollo de las firmas que se ven afectadas por diversas contingencias. Pero adicionalmente los gobiernos reaccionan como consecuencia del incremento en el activismo social, y como resultado de estos cambios las empresas tratan de influenciar la política pública. Otros de los cambios frecuentemente reportados como resultado de la turbulencia son la formación de fusiones, adquisiciones y alianzas estratégicas (Christensen, Schmidt, Larsen, 2003; Bourgeois y Eisenhardt, 1988). Hacia el año 2006, Selsky, Goes y Babüroglu indican que existe una relación de coevolución entre la estrategia y el entorno cuando existen entornos turbulentos, a los cuales ellos denominan híper-entornos, ellos sostienen que las respuestas estratégicas puestas en marcha por las empresas para enfrentar la turbulencia crean desequilibrios en el entorno. Corroboran sus argumentos al estudiar el sector de la salud de Estados Unidos logran encontrar que las organizaciones estudiadas modificaron rápidamente su modelo de negocio, orientándose a actividades de mercadeo y finanzas, además de llevar a cabo fusiones, alianzas y adquisiciones, lo que permitió lograr economías de escala, complementar sus competencias distintivas ye ingresar a nuevos mercados. De esta manera las reglas de la industria se vieron modificadas, y se incrementó la rivalidad en el sector, creando competencia entre redes de instituciones. Teniendo en cuenta lo anterior, se puede observar que la turbulencia es un fenómeno que surge por los cambios que provienen del entorno de manera voluntaria o involuntaria, y las empresas para lograr hacer frente a dicha situación y evitar los impactos negativos de esta situación deben interactuar con el entorno, y las medidas llevadas a cabo afectan de nuevo el comportamiento del entorno, creando un proceso dinámico que involucra diferentes elementos y organismos en donde las interacciones entre ellos generan situaciones y modificaciones mutuas en los agentes participantes, es decir, la mutua adaptación se presenta como un proceso co-evolutivo (Axelrod y Cohen, 1999). Marco Metodológico Del Estudio Para analizar la relación circular entre turbulencia del entorno y comportamiento estratégico de las empresas se desarrollan las siguientes fases; En la primera se contextualizar el sector seleccionado En este caso el de telefonía móvil en Colombia, para establecer si cumple con las condiciones de turbulencia. Para la complejidad se utilizarán variables de los instrumentos de Dess y Beard (1984) y Sutcliffe y Huber (1998); la incertidumbre se estudiara con elementos de los instrumentos desarrollados por Duncan (1972) y Milliken (1990), y en la dimensión de dinamismo, los instrumentos propuestos por Khandwalla ( ); Miller y Friesen (1982) y Jaworski y Kohli (1993). La segunda fase requiere de una indagación en los operadores del sector sobre la manera en qué enfrentaron el fenómeno en el período Como resultado de esta fase se elaborará un caso de estudio que incluye una descripción del sector, la manera como las empresas reaccionaron a la turbulencia y el análisis de la relación circular planteada. Estrategia de investigación Para responder a la pregunta de investigación se utilizarà la metodología cualitativa del estudio de caso. Esta alternativa de acuerdo con (Yin 1984, 1994), es pertinente cuando existen pocas investigaciones en un tema, se tiene deseo de comprender un fenómeno contemporáneo dentro de su contexto de la vida real, especialmente cuando los límites entre el fenómeno y su contexto no son claramente evidentes, y donde se utilizan distintas fuentes de evidencia. Para (Eisenhardt, 1989b; Bettis, 1991; Weick, 1996; Golden-Biddle y Locke 1997), la estrategia es útil para explorar

4 supuestos implícitos, estudiar nuevas relaciones entre datos y teoría y, generar proposiciones y/o teorías de mediano rango. Muestra elegida para el estudio Se ha decidido seleccionar el sector de telefonía móvil porque cumpla con las condiciones de turbulencia identificadas en la literatura, que pueden sintetizarse en lo siguiente: La existencia de cambios permanentes en la regulación que han generado un impacto sobre la dinámica del sector (consumo de servicios de telefonía, inversión en el sector, estructura industrial).se han puesto en marcha disposiciones como la declaración de un operador como dominante, y la aprobación de la portabilidad numérica. Se ha dado un rápido crecimiento en el sector. Hacia finales de 1999 se contaba con abonados, y en diciembre del 2010 ascendían a La penetración en el mercado crece a un ritmo mayor al de otros países de la región. El Ministerio de Tecnologías de Información y Comunicaciones de Colombia reportó que por ejemplo en el último trimestre de 2005, unos 3,5 millones de nuevos usuarios se suscribieron a la telefonía móvil, lo que significa por día, por hora o 27 por minuto. Entre los años 2004 y 2006 el número de usuarios creció en 19,4 millones. La llegada al sector de las principales multinacionales de telefonía móvil en el mundo como BellSouth Corporation (Estados Unidos), América Móvil (México), Millicom International (Luxemburgo) y Telefónica (España) que han llevado a cabo inversiones multimillonarias en tecnología dinamizando la economía. Recolección de la información Las fuentes de información 2 utilizadas para el estudio son diversas: entrevistas, material audiovisual, documentos y reportes. Las múltiples fuentes de datos permiten triangular los datos buscando incrementar la validez y la fiabilidad de la investigación (Yin, 1994). Procesamiento y análisis de información Para el análisis de la información recopilada se utiliza un sistema de codificación mixto, haciendo uso del software Atlas/ti. Esta herramienta permite organizar la información en unidades hermenéuticas logrando dividir, reconstruir, localizar, y comparar los datos. Se determinarán códigos de análisis que permitirán identificar similitudes y diferencias en la manera como las empresas enfrentaron la turbulencia. Igualmente, las respuestas obtenidas en las entrevistas facilitan la contrastación con los elementos teóricos. Utilizando las respuestas sintetizadas y las fuentes secundarias, se escribe un estudio de caso para cada una de las empresas, que tendrá la siguiente estructura. Primero, se hace una descripción del sector de telefonía móvil; se presentan las discontinuidades presentadas en el entorno en los diez años del estudio, y el efecto sobre el dinamismo, la complejidad e incertidumbre del sector. A continuación se describen los cambios en las estrategias llevados a cabo por la empresa para enfrentar la turbulencia. En la parte final se presentan los efectos de los cambios en estrategia sobre el desempeño de la empresa, el sector y el entorno. Resultados preliminares Como resultado de los análisis de las entrevistas realizadas; se ha encontrado que en el sector estudiado, existe una relación circular entre turbulencia y comportamiento estratégico; aunque existen discontinuidades tecnológicas, políticas, demográficas que generan incertidumbre, dinamismo y complejidad que son las dimensiones de la turbulencia; también puede indicarse que las medidas tomadas por las empresas del sector de telefonía móvil en Colombia para enfrentar la turbulencia han generado turbulencia. En general la empresa líder que es Comcel (América Móvil) toma decisiones que afectan el sector, y los competidores reaccionan a ese accionar. En otras contadas ocasiones las acciones de los competidores como Movistar y Tigo han generado discontinuidades en el sector creando condiciones de turbulencia. Referencias 2 Las principales fuentes consultadas para esta investigación incluyen documentos del Ministerio de Comunicaciones de Colombia, La Comisión de Regulación de Comunicaciones, la Superintendencia de Sociedades, la Superintendencia de Servicios Públicos, el Departamento Nacional de Planeación, y del Banco de la República. Para evitar un sesgo en las conclusiones debido a la orientación de las fuentes consultadas, vinculadas al Gobierno Nacional se complementa la información de los archivos del Centro de investigación de las telecomunicaciones (CINTEL), del Observatorio de Telecomunicaciones de la Universidad Sergio Arboleda, de la Asociación de la Industria Celular en Colombia, La Cámara Colombiana de Informática y Telecomunicaciones. También se consultaran noticias de prensa de los periódicos el Tiempo, la República, Portafolio, el Espectador, y artículos de las revistas Dinero y Semana.

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