La innovación empresarial en Perú

Transcripción

1 La innovación empresarial en Perú algunas ideas y cuatro experiencias exitosas David Mayorga Gutiérrez, Decano Universidad del Pacífico (Perú) Emilio García Vega, Profesor Universidad del Pacífico (Perú) La innovación es una función crítica para las empresas. De su desarrollo estratégico se pueden construir ventajas competitivas saludables y sostenibles en el tiempo. En el presente artículo se presentan algunos conceptos, modelos e ideas relacionadas con la innovación empresarial, como la innovación sostenible ver- 1 INCAE BUSINESS REVIEW

2 sus la innovación disruptiva (Christensen); la curva S (Foster); y las fuentes de innovación (Drucker). Luego se presentan cuatro experiencias exitosas al respecto en el mercado peruano, como son los casos de Bembos Burger Grill, Café Altomayo, Kola Real y Mega Plaza, y algunas conclusiones que pueden ser útiles para la gerencia de cualquier empresa latinoamericana. El objetivo del artículo es establecer un vínculo sencillo y didáctico entre la teoría en el tema de innovación empresarial y casos reales de empresas peruanas. Introducción Cuando se hace referencia al tema de la innovación empresarial, el abanico de posibilidades que se presenta para abordar el tema resulta amplio y hasta confuso. Existen teorías y tratados con respecto a la innovación de productos, a la gestión de la innovación en sí misma, a su aplicación en la estructura organizacional, entre otros enfoques, aportes y planteamientos. Su estudio y enseñanza se desarrolla desde hace varias décadas en las escuelas de negocio, además de que hace algunos años existe una suerte de boom de eventos, consultores y publicaciones en el tema. En esta línea, diversos pensadores y personalidades sean académicas o pragmáticas han mostrado su interés en el tema y existen diversos puntos de vista con respecto a ella. Así, la innovación es un concepto muy actual que plantea retos a las gerencias de todas las empresas y más aún, a las latinoamericanas. Ante diferentes modelos e ideas con respecto a la innovación empresarial, en este artículo se presentan ideas relevantes sobre el tema para luego proceder al planteamiento de cuatro casos muy significativos en el mundo de negocios de Perú. De forma que se tenga un panorama del desarrollo de la innovación en dicho país sobre la base de las experiencias de destacadas compañías en la mencionada economía. La innovación sostenible versus la disruptiva Según Clayton Christensen, reconocido profesor de la Universidad de Harvard, la innovación puede ser sostenible o disruptiva en el tiempo. Así, se tiene: La innovación sostenible se refiere a las mejoras que se hacen a los productos, servicios o procesos. Las empresas, por ejemplo, pueden lanzar al mercado un nuevo tamaño del producto, modificar el empaque, ofrecer nuevas variedades, entre otros. Lo importante es que el mercado reciba estas modificaciones de productos y las acepte a través de las compras de los mismos. Por ejemplo, una empresa que produce y comercializa té filtrante puede decidirse a lanzar al mercado otros filtrantes de variedades como la manzanilla o el anís. La empresa por lo general tiene preferencia por el desarrollo de innovaciones sostenibles dado que mejora lo que viene haciendo y conoce el mercado. La innovación disruptiva se da a través de un nuevo producto que crea un nuevo mercado. La innovación disruptiva no se da de manera frecuente ni rutinaria ni la empresa tiene un proceso determinado para desarrollarla. Por ejemplo, el caso de Amazon que creo un nuevo canal de venta de libros a través del Internet. Otro ejemplo es el de automóviles alimentados con fuentes de energía alternativas que implica el desarrollo de motores totalmente diferentes a los que priman en la industria automotriz actual y que revolucionarán el mercado automotriz. La curva S Para Richard Foster el avance de una tecnología puede describirse mediante una curva en forma de S, ésta representa el índice de avance que vendría a ser una función de la cantidad de esfuerzo invertido en la tecnología. Este recorrido en forma de S, representa el lento inicio del avance de una tecno- volumen 1 / Número 10 / enero-abril

3 logía, luego tendría un comportamiento ascendente hasta descender y estacionarse en un momento dado, en esa letanía aparecería una nueva tecnología o mejor desarrollo. Este comportamiento se puede apreciar en cualquier tecnología por ejemplo; las laptops mejoraron lentamente hasta llegar al momento actual en el que su desarrollo mejora constantemente. Se puede apreciar que esta categoría aún se encuentra en la parte ascendente de la S hasta que alguna empresa lance una línea de equipos portátiles que redefina la tecnología y conceptos actuales de las laptops. La idea es que la empresa pueda controlar el desenvolvimiento in crescendo de los avances tecnológicos. Fuentes de innovación Para Peter Drucker, uno de los grandes aportantes a la disciplina administrativa en las últimas décadas, la innovación no se debía dejar al azar. La empresa debe identificar las fuentes de innovación y trabajar en ellas para promover cambios y ofrecer nuevos productos al mercado. Drucker determinó que la empresa tenía siete fuentes de innovación, clasificadas según se encuentren dentro o fuera de la empresa o industria. Las fuentes dentro de la empresa o industria son: sucesos no esperados, incongruencias, necesidades de los procesos, y cambio en el mercado e industria. En lo que se refiere a las que se encuentran fuera de la organización, el autor cita a los cambios demográficos, nuevos conocimientos y las variaciones en las percepciones de lo que sucede fuera de la empresa. Cabe destacar que las fuentes que están dentro de la empresa o industria generan las condiciones para que las organizaciones puedan establecer prioridades y resaltar actividades donde es más probable que se dé una innovación. El cuadro uno presenta las principales características de los modelos presentados. Algunos casos de innovación en el Perú Las experiencias exitosas que se citarán son: el fast food de venta de hamburguesas Bembos Buger Grill, la productora Café Altomayo, la empresa dedicada a la fabricación y comercialización de gaseosas Kola Real, y el centro comercial MegaPlaza. Bembos Burger Grill: Bembos se creo en junio de 1988 por dos jóvenes empresarios peruanos que decidieron ingresar al sector de hamburguesas. En esa época, no había mayor competencia en el sector, la cual estaba representada por algunos restaurantes locales que ofrecían este tipo de comida. Su primer local se ubicó en el distrito limeño de de Miraflores. Para esto reunieron US$ con recursos propios y préstamos. En 1990 se inauguró el segundo establecimiento de la empresa en el distrito de San Isidro. Sus locales destacaron por su diseño moderno en que se resaltan los colores rojo, amarillo y azul. Bembos se dirigió principalmente al mercado de jóvenes de los Niveles Socioeconómicos (NSE) A y B. En 2004, inició su expansión nacional inaugurando el primer local en provincias. La expansión internacional empezó en 2006 con el inicio de las actividades de su primera franquicia en la India. La estrategia de la empresa es la diferenciación, 3 INCAE BUSINESS REVIEW

4 La innovación sostenible versus la disruptiva (Clayton Christensen) La curva S (Richard Foster) La innovación sostenible se refiere a las mejoras que se hacen a los productos. La innovación disruptiva se da a través de un nuevo producto que crea un nuevo mercado. El avance de una tecnología que puede describirse mediante una curva en forma de S. Fuentes de innovación (Peter Drucker) La empresa tenía siete fuentes de innovación, clasificadas según se encuentren dentro o fuera de la empresa o industria. Las fuentes dentro de la empresa o industria son: sucesos no esperados, incongruencias, necesidades de los procesos, y cambio en el mercado e industria. Las fuentes fuera de la organización son: los cambios demográficos, nuevos conocimientos y las variaciones en las percepciones de lo que sucede fuera de la empresa. basada en la alta calidad de sus productos. La hamburguesa de Bembos se caracteriza por su alta calidad, fina carne, sabor agradable y cocido al carbón. Además desarrolló una gran variedad de combinaciones como la hamburguesa francesa, alemana, parrillera, hawaiana, entre otras. Bembos también ofrece combos (opciones de hamburguesas con papas fritas y refresco), hamburguesas servidas en plato, ensaladas, postres, entre otros. La compañía ha ido innovando a través del tiempo en sus actividades. Por ejemplo, la creación de su hamburguesa al plato representó un aumento del 50% en sus ventas. La competencia aumentó de manera importante en la década del 90. En 1993 ingresó la multinacional Burger King al mercado peruano. Y en 1996 lo hizo McDonalds. En el sector de fast food, Bembos también tiene la competencia de empresas de pizzas, pollos a la brasa, comida china, sándwiches de diversos tipos, entre otros. Ante la mayor competencia, la empresa continuó con su enfoque de diferenciación basado en su buen producto y servicio e innovando en sus actividades. Si bien los precios de sus productos son diferenciados, ante el aumento de la competencia, en lugar de bajar precios Bembos decidió ofrecer, además de la hamburguesa grande, la hamburguesa mediana y la hamburguesa pequeña (junior) como opciones para atender al mercado, sin descuidar su alta calidad. Bembos cuenta con cuarenta locales y ha logrado que su mercado se identifique y sea muy leal con su marca. Tiene el mérito de ser líder en un sector altamente competitivo y en donde tiene aproximadamente el 50% de participación. La constante innovación en un sector altamente competitivo, le ha permitido a Bembos mantenerse como líder durante estos años. Como dice su lema: Como Bembos no hay otra. Café Altomayo: La empresa Altomayo forma parte del consorcio Perhusa, de la familia Perales y Huancaruna, que se dedica a la producción y exportación del café. Perhusa es el principal exportador de café peruano. El café es cultivado en los valles altoandinos o zonas de selva alta del país y con Perhusa, trabajan de manera directa e indirecta familias. volumen 1 / Número 10 / enero-abril

5 Entre los participantes que producen café en el mercado local se puede mencionar a Nestlé, el grupo Romero, y el grupo Gloria. Nestlé tiene las marcas Nescafé y Kirma, el grupo Romero la marca Cafetal, y el grupo Gloria la marca Mónaco. Nestlé tenía el 90% de participación en el mercado de café instantáneo. En mayo de 2002, la empresa Altomayo lanzó al mercado el café instantáneo Altomayo con el objetivo de obtener el 12% de participación en el primer año. De esta manera, la empresa desarrolló una estrategia de integración vertical hacia delante, considerando que el consorcio Perhusa ya tenía más de cuarenta años en la producción de café. El café instantáneo Altomayo tiene un envase atractivo. No solo tenía la presentación de lata de 200 gr. y 50 gr. sino que también tenía presentaciones en envases de vidrio de 200 gr. y 50 gr. El precio se estableció en 10% menos de la competencia. Para la distribución, Altomayo hizo una alianza con Unilever. En cuanto a la promoción se hicieron degustaciones y en los comerciales de televisión se presentó el mundo Altomayo en donde se destacaba la naturaleza. El lema de Altomayo era: el sabor natural del café. Con estas acciones, la empresa Altomayo entró al mercado de café instantáneo y pudo crear una importante posición en dicho mercado. Café Altomayo tuvo una participación de 12% al cuarto mes de su lanzamiento y en marzo de 2003 su participación llegó a 23% en el mercado de café instantáneo. Kola Real: A inicios de la década de los 80, la familia Añaños se dedicaba a la actividad agrícola en la provincia de Ayacucho, al interior del Perú. Por la amenaza terrorista que asoló dicha ciudad en el mencionado decenio, la familia tuvo que dejar el campo y mudarse en En 1988, la familia creó Industrias Añaños, empresa dedicada a la elaboración y distribución de bebidas gaseosas. Los Añaños lanzaron al mercado la bebida gaseosa Kola Real la cual buscó posicionarse en el mercado como la bebida del precio justo. El producto tuvo la aceptación inmediata del mercado. El modelo de negocio se basó en ofrecer productos de calidad a precios inferiores a los de la competencia. Se orientaron principalmente al mercado de los niveles socioeconómicos C, D, y E. Además, no contaban con una flota de transporte propia sino contrataban a terceras personas para la distribución de sus productos. Asimismo, la empresa no pagaba regalías dado que contaba con marcas propias, y eran austeros en los gastos y no invertían importantes sumas en publicidad. Kola Real se orientó a satisfacer la necesidad de bebidas gaseosas de segmentos de bajos ingresos y amplió su mercado. A través del tiempo, crearon plantas diversas ciudades del Perú como: Huancayo (1991), Andahuaylas (1992), Bagua (1993), Sullana (1994), Lima (1997) y Trujillo (1998). La internacionalización de la empresa se inició en el año La empresa tiene plantas en Venezuela (1999), Ecuador (2001), México (2003), Costa Rica (2004), Guatemala (2005) y Tailandia (2006). La compañía también diversificó sus productos y actualmente su oferta se da en las categorías de bebidas gaseosas (Kola Real, Big Cola, Oro, First), Bebidas energizantes (Sporade), Agua (Cielo, Free Light), Jugos (Pulp, Cifrut) y Cerveza (Franca, Caral). La familia Añaños Jeri, que inició su empresa dedicada a la producción y comercialización de be- 5 INCAE BUSINESS REVIEW

6 bidas, con 15 trabajadores en 1988, ha logrado que se convierta en una empresa multinacional. Cuenta con 17 plantas a nivel nacional y en diversos países, que tienen un nivel de producción de MM de litros al año y cuenta con 8500 empleados. MegaPlaza: En Perú, los centros comerciales se crearon a fines de la década del 70. En esa época se construyeron los centros comerciales Camino Real y Plaza San Miguel. En las décadas de los 80 y 90 continuó el desarrolló del sector y se fueron creando en distritos de fácil acceso a zonas residenciales. En 1997 se creó el Jockey Plaza en el distrito de Surco (clase media alta), que presentaba grandes dimensiones y una amplia área de estacionamientos. Sin embargo, a través del tiempo se apreció el requerimiento de estos servicios en zonas distintas, como Lima Norte, donde la mayoría de la población pertenecía a los NSE C y D. En la zona norte de Lima, que incluye los distritos de Carabayllo, Comas, Independencia, Los Olivos, Puente de Piedra y San Martín de Porras, se había producido un importante cambio demográfico en las últimas décadas. Tenía una población estimada de 1,7 millones de personas, lo que representaba el 25% de la población de Lima, y la mayoría de sus pobladores pertenecían a los NSE C, y D. Administradora Panamericana desarrolló e implementó el proyecto Mega Plaza en Lima Norte. La empresa identificó la oportunidad de entrar a un nuevo mercado, donde se presentaba la necesidad insatisfecha de los pobladores por contar con un Centro Comercial cercano. No había un desarrollo comercial de competidores como el que se pensaba realizar con el MegaPlaza. La innovación es una fuente de ventaja competitiva, y por ello, es constantemente mencionada en el plano empresarial en la mayoría de países. El centro comercial Mega Plaza se creó en 1992 en el distrito de Independencia, en Lima Norte. Tiene un área de metros cuadrados y una amplia playa de estacionamiento. El MegaPlaza consideró en su diseño el perfil del mercado al que se dirige, por lo que la construcción se asemeja a una plaza de provincia del interior del Perú, en donde la gente busca reunirse. Cuenta con más de 140 tiendas, siendo las tiendas ancla Tottus y RipleyMax. Además, tiene un amplio gimnasio (Gold s Gym), un cine con nueve salas (Cinemark), un área de juegos (Coney Park), un amplio food court con varios restaurantes: Pizza Hut, Pardo s Chicken y KFC, entre otros. El MegaPlaza se ha constituido como un modelo de centro comercial y atiende los requerimientos de su mercado de Lima Norte. Durante su primer año de actividades logró en promedio visitas mensuales, siendo el 83% de los visitantes los residentes Lima Norte. Al final del primer año se tuvieron ventas superiores en 33% a lo proyectado, llegando a US$91 millones. Lecciones finales Analizando las cuatro experiencias presentadas (ver cuadro 2), se puede afirmar que tanto Bembos como el MegaPlaza partieron de una innovación disruptiva y crearon nuevos mercados. Esto se puede observar en que ambas organizaciones revolucionaron las industrias en las cuales participan en el Perú, a través de la creación de conceptos inexistentes en el momento de su lanzamiento en los segmentos a los cuales se dirigieron. De allí partió su éxito empresarial. Bembos introdujo la idea del fast food moderno y de hamburguesas al país y el MegaPlaza fue el primer centro comercial dirigido volumen 1 / Número 10 / enero-abril

7 La innovación sostenible versus la disruptiva disruptiva. Revolucionó el sector en el que compiten. sostenible. sostenible. disruptiva. Revolucionó el sector en el que compiten. La curva S Fuentes de innovación No se puede apreciar el final o decline de algún avance tecnológico, se trata de categorías que están en un proceso de franco crecimiento. En los cuatro casos presentados se puede afirmar que la principal fuente de innovación fueron los cambios en la industria o mercado. Aprovechamiento de la sofisticación del consumidor peruano (enfoque en NSE A y B). Aprovechamiento de la oportunidad de ofrecer productos de buena calidad, más baratos y ajustados al poder adquisitivo de los consumidores. Aprovechamiento de la sofisticación del consumidor peruano (enfoque en NSE C y D). Cambio demográfico, Las cuatro empresas son de capitales peruanos a los NSE de bajos recursos. Esta última experiencia es además una muestra de un concepto muy en boga actualmente, los negocios inclusivos o la inclusión de los sectores menos favorecidos de la población en la cadena de valor de una organización sea como cliente, proveedor u otro rol. Altomayo y Kola Real optaron por una innovación sostenible desarrollando importantes mejoras en productos para el mercado existente. Sin embargo, cabe mencionar la innovación en los empaques de vidrio por parte de la primera y en el modelo de negocios por parte de la segunda. Esto último ha sido clave para el desarrollo de la compañía de gaseosas y en términos gerenciales, puede ser considerado como algo radical. En los cuatro casos presentados se puede afirmar que la principal fuente de innovación fueron los cambios en la industria o mercado. Bembos y MegaPlaza mediante el aprovechamiento de la sofisticación del consumidor limeño (el primero enfocado a los NSE A y B y el segundo a los NSE más bajos). Además, en el caso de MegaPlaza se observó un cambio demográfico en los últimos años. Altomayo y Kola Real aprovecharon la oportunidad de ofrecer productos más baratos, y de buena calidad, ajustados al poder adquisitivo de los consumidores. Es por ello que toda gerencia debe estar al tanto del pulso y condiciones de su mercado. En cuanto a un análisis de la curva S en estas cuatro experiencias, no se puede apreciar el final o decline de algún avance tecnológico, se trata de categorías que están en un proceso de franco crecimiento. Finalmente, las cuatro iniciativas parten de empresas totalmente peruanas que compiten con transnacionales en diferentes escalas, lo que es una clara manifestación de que es posible innovar desde compañías de países en vías de desarrollo lo que abre posibilidades concretas de crecimiento para los gerentes de estas organizaciones. Decidir si se pensará en innovación disruptiva o sostenible y qué cambios de mercado se aprovecharán, pueden ser los primeros pasos para asumir este reto. 7 INCAE BUSINESS REVIEW