Actas IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social IV CILCS Universidad de La Laguna, diciembre 2012

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1 El papel de la medición en la evaluación de las campañas de Relaciones Públicas 2.0. Métricas, herramientas e indicadores aplicados al proceso de medición de los efectos de RR.PP 2.0 Emilia Smolak-Lozano Universidad de Málaga Resumen: El artículo resume el papel de los indicadores del rendimiento y la medición en la evaluación de los efectos de las campañas de Relaciones Públicas en el entorno 2.0 en el marco de la gestión estratégica basada en el modelo RACE. La metodología de desk research aporta una definición adecuada de los indicadores, medición y mediante el método de una revisión sistemática recopila las métricas del rendimiento para RR.PP 2.0 y sus correspondientes herramientas de análisis. El objetivo es crear una referencia para los dircom encargados de la planificación y gestión estratégica de las Relaciones Públicas en el ecosistema de Social Media. Palabras clave: Relaciones Públicas 2.0, medición, rendimiento, métricas, herramientas de análisis. 1. Introducción Con el surgimiento de las redes sociales y Social Media en general, las clásicas formas de comunicación se encontraron con la necesidad de adaptación a este nuevo entorno de interacciones que se ha convertido en un canal principal de comunicación entre los públicos objetivos de las organizaciones y entidades. Los Dircom responsables de las actividades de comunicación e interacción con sus stakeholders se han enfrentado con un cambio definitivo a la hora de planificar, diseñar, implementar y medir sus esfuerzos comunicativos. El mismo cambio ha afectado a las Relaciones Públicas, que no solo han cambiado en la última década su paradigma de funcionamiento desde la comunicación unidireccional hacía al diálogo con el interlocutor, sino que también el mayor peso de esta actividad ha sido transferida al entorno 2.0 (Solis, 2009). La presencia activa e interactiva de una entidad en las redes sociales forma parte importante de su estrategia de comunicación. Además, las organizaciones se han visto forzadas a incluir campañas y actividades de imagen de la marca, así como a establecer ISBN-13: / D.L.: TF Página 1

2 relaciones con los públicos en su entorno digital, en el marco de la estrategia 2.0. Castillo Esparcía (2009:49), destaca tres elementos de las Relaciones Públicas claves en la actualidad que son: entendimiento mutuo, confianza y confluencia entre la organización y sus públicos estratégicos. Es la dirección en que se dirigen las Relaciones Públicas en el ecosistema de Social Media. Para Solís y Breakenridge (2010c: web), observan dicha transformación de las Relaciones Públicas en RR.PP 2.0, lo que definen del siguiente modo 1 : RR.PP 2.0 son el fruto del cambio dentro de las RR.PP que han forzado a los especialistas de este ámbito a conectarse directamente con los públicos a través de Web 1.0 primero y ahora mediante la Web 2.0. RR.PP 2.0 ha sido fundado sobre la Web 2.0, creando un paisaje colaborativo y rico en las experiencias en el proceso de comunicación online. Semejante influencia ha sido ejercida por las posibilidades de conversaciones online, creación y de compartir contenido de forma activa. Gracias a Social Web, RR. PP 2.0 ha permitido a las marcas y a sus consumidores compartir el control sobre las mensajes (su recepción y percepción), debido a lo que crean y fomentan las comunidades con mayor respeto y actividad, mediante la comunicación dialógica y participación en las conversaciones con los demás compartiendo sus reacciones e interpretaciones. 2 Tal y como se destaca en la definición mencionada anteriormente, las campañas de RR.PP en Social Media sufren una modificación clave: la necesidad de compartir el control sobre los mensajes por parte de las entidades con los públicos a quienes se dirigen, es decir, la confluencia mutua entre las dos partes involucradas. Esto transforma las relaciones con los stakeholders hacia el diálogo y la participación interactiva y mutua en forma de colaboración. Esto no solo supone diversos desafíos, aún desconocidos, a la hora de planificar y gestionar las campañas que tienen que incluir los elementos mencionados anteriormente, sino que también resultan en un nuevo enfoque en cuanto a la evaluación y medición de los resultados de estas campañas, ya que se necesita un nuevo conjunto de métricas que indiquen el rendimiento y los efectos o resultados de las nuevas formas de Relaciones Públicas en el mundo digital social, así como nuevas herramientas de análisis enfocadas principalmente en el público y el contenido distribuido. El presente estudio aporta la definición de los indicadores de rendimiento aplicables a las RR.PP 2.0, así como el papel de ellos y de la medición en la evaluación de las campañas de RR.PP 2.0. Además, intentamos recopilar, resumir y contribuir con una lista básica de las métricas y las herramientas que contribuyen a la construcción de los indicadores de rendimiento de las campañas en el marco 1 El fragmento ha sido traducido desde la publicación por la autora del libro. 2 B. Solis es el autor del concepto y manifiesto de las RR.PP 2.0. ISBN-13: / D.L.: TF Página 2

3 de las nuevas Relaciones Públicas 2.0, que incluirán elementos como influencia, impacto, conversación, interacción, reacción al contenido, opinión de los públicos de la red y sus sentimientos, involucración, etc. 2. Metodología A efectos de este estudio se utilizarán dos métodos básicos de investigación científica: estudios secundarios (desk research) y una revisión sistemática de las publicaciones especializadas en la medición de Social Media y de la literatura internacional sobre la evaluación de Relaciones Públicas e investigación en comunicación. El objetivo de este trabajo es definir el papel de la medición del rendimiento dentro de la evaluación de RR.PP 2.0 y crear una base orientativa de carácter metodológico de las posibles métricas y herramientas de análisis que se pueden utilizar en la medición de los resultados de las campañas de RR.PP 2.0. Como tal, este resumen teóricometodológico lo tratamos como punto de partida para futuras investigaciones basadas en la comprobación del funcionamiento y potencial de las métricas y de las herramientas. 3. Los conceptos de medición, métricas y los indicadores del rendimiento y su papel en la evaluación de las campañas de Relaciones Públicas Según el modelo más conocido y universal en la planificación estratégica de las Relaciones Públicas- modelo RACE (Investigación, Acción, Comunicación, Evaluación) de Marston (1963), la evaluación de las campañas realizadas es la última, importante y necesaria etapa en cada proceso de gestión de este campo de la comunicación. Dentro del campo de las Relaciones Públicas, la evaluación ha sido definida por Wilcox (2001: 203): como el paso dentro del proceso de relaciones públicas que consiste en la medición de los resultados al respecto de los objetivos definidos durante el proceso de planificación, con el fin de aprender de acciones realizadas y mejorar en futuro: el deseo de hacerlo mejor la próxima vez. ( ) Aprender de lo que hemos hecho bien, qué hemos hecho mal, cuál es el progreso conseguido y cómo mejorarlo la próxima vez (Wilcox, 2001: 204). Tanto entre los autores dentro del campo de las ciencias de la comunicación enfocadas en las Relaciones Públicas (definición de Bissland en: Nobell, 2011: 78), como entre los científicos dentro del campo de investigación (Babbie, 2001; Wimmer y Dominick, 2008), la evaluación está considerada un proceso sistemático de valoración del programa, campaña, acción o intervención (de carácter comunicativo, en este caso), así como sus resultados para poder determinar los efectos de la implementación de una actividad planificada. Esto ayuda a identificar el cambio efectuado en el público objetivo al cual la acción comunicativa se dirigía. Para ello, es necesario no sólo adaptar el plan de evaluación para que sus objetivos reflejen los objetivos de la campaña planificada y realizada, sino también se demanda una evaluación ISBN-13: / D.L.: TF Página 3

4 inicial del estado de la cuestión de que trata la campaña, es decir, evaluar la opinión pública y sus actitudes antes de la implementación. Para ello, es necesario aplicar el proceso de medición, también cuidadosamente planificado y de acuerdo con los objetivos de una campaña de RR.PP 2.0 y de evaluación, con el fin de aportar de manera precisa y viable información sobre la variable de respuesta el efecto esperado y planificado y el real. Acerca del concepto de medición, encontramos la siguiente afirmación: ( )la medición es una herramienta para el posicionamiento y un componente crítico en cualquier proceso de gestión, porque depende de la existencia de una cultura de medición en la organización para ser eficaz. ( ) la acepción más alta de la palabra medir, en el caso de las ciencias sociales es: proporcionar y comparar una cosa con otra. A lo que hay que agregar el uso de la estadística a fin de agrupar y estudiar metodológicamente datos y hechos que son pasibles de valuación numérica (Irazu, 2002: 5, en: Nobell, 2011: 75). El proceso de medición es un procedimiento estadístico en base de una metodología adecuada y bien justificada que aporta unas métricas necesarias para poder señalar el valor de la campaña realizada de Relaciones Públicas dentro de la estrategia planificada e implementada. Debido a estas métricas se pueden efectuar las comparaciones y descripciones necesarias de los hechos para poder estimar de forma global el resultado final de la campaña y después de la estrategia de RR.PP. Además, cabe añadir que la medición no debería solo ser una actividad llevada a cabo al principio y al final de la realización de la campaña, sino que se debería implementar a lo largo del proceso de comunicación de forma que permita la autocorrección de las tácticas utilizadas y adaptar a los cambios observados para fomentar la efectividad. De este modo, la medición, desde el punto de vista de la planificación estratégica de las Relaciones Públicas y su evaluación, debería tener el carácter permanente en todo el proceso de evaluación y durante la duración de la campaña con potencial de retroalimentación en tiempo real. 3 La selección de las métricas en el proceso de medición está determinada por las metas y los objetivos de la estrategia y la campaña, después por los objetivos de los correspondientes procesos de evaluación y medición. El carácter y la tipología de las métricas pueden variar según el tipo y objetivo de la campaña realizada y de la estrategia en la cual se encaja. En general, las métricas y sus valores ilustran las variables indicadoras a través de las cuales se observará el rango del cambio. Pueden ser de naturaleza 3 Esta importancia se destaca en la creación de los modelos circulares, correctivos y de carácter retroalimentatorio de evaluación a lo largo del desarrollo de la ciencias de la comunicación, de los cuales podemos encontrar ejemplos en la lista creada por Nobell Alvaréz (2011: 52-71). ISBN-13: / D.L.: TF Página 4

5 cualitativa y cuantitativa, con el fin de describir el estado obtenido tras la intervención comunicativa, el grado de modificación y las posibles relaciones en el entorno directo e indirecto. Dependiendo del carácter y tipología de las métricas se selecciona las herramientas de análisis adecuadas, que tienen que cumplir con rigurosos requisitos de naturaleza estadística y metodológica. La selección adecuada y correcta, así como la medición precisa y viable de las métricas permite la construcción de indicadores del rendimiento de la campaña de Relaciones Públicas coherentes y de confianza. Key Performance Factor (KPI), es decir, los factores claves de rendimiento utilizados por las organizaciones con el objetivo de evaluar el éxito de una actividad particular implementada, tanto en términos de metas estratégicas como en la obtención de un resultado deseado y remarcable en cuanto a algunos niveles de los objetivos operacionales (como son por ejemplo las campañas de Relaciones Públicas). La selección de un KPI adecuado es clave para un buen entendimiento por parte de la organización, de lo que es importante para su funcionamiento en las condiciones dadas, lo que destaca el carácter estratégico de diseño, planificación, medición y posición de KPIs adecuados y correctos en un plan estratégico de Relaciones Públicas y su evaluación. La necesidad de entender el entorno externo e interno de la entidad a la hora de planificar y gestionar sus actividades de Relaciones Públicas determina la aplicación de diversas técnicas con el objetivo de evaluar el estado de la entidad, su estrategia de Relaciones Públicas y las actividades claves, lo cual permite la identificación de las posibles mejoras. En consecuencia, los indicadores del rendimiento suelen ser relacionados con las iniciativas de las mejoras del rendimiento de las campañas de Relaciones Públicas, en este caso 4. Se las define como los números diseñados de forma especial para que cubran la mayor información posible. Aunque no son números crudos que no tienen poder indicativo, sino como fórmulas de forma de los ratios, porcentajes y medias que proporcionan un contexto, permitiendo seguir el rendimiento y el cambio efectuado. Los mejores factores tienen que ser: bien definidos, bien presentados, crear expectaciones y proporcionar las acciones adecuadas (Peterson, 2006: 16-17) 5. Lo importante es recordar, tal como advierte Peterson (2006), que la presentación de los KPI debería ser grafica y clara, ya que está herramienta tiene que ilustrar el cambio experimentado. KPI demuestra el resultado obtenido en comparación con la situación previa, antes del programa implementado. En modo de resumen de las anteriores consideraciones teóricas, podemos concluir que la medición del rendimiento con sus respectivas métricas, herramientas e indicadores de rendimiento de una campaña de RR.PP es uno de los elementos claves del proceso de evaluación. Primero, al 4 Elaborado en base a: 5 Indicadores claves de rendimiento. Para más detalles recomendamos el libro The Big Book of Key Perfomance Indicators de Eric Peterson que se puede encontrar en el blog especializado: www. webanalyticsdemistified.com. ISBN-13: / D.L.: TF Página 5

6 establecer un plan adecuado de medición, que incluye métricas adecuadas y herramientas viables, se facilita la organización y planificación del proceso de evaluación, añadiéndole el valor de la confianza en los resultados obtenidos que tanto falta en los procesos de comunicación, según varios expertos. Segundo, gracias a la medición, el responsable dispondrá de datos concretos de qué se mide y valora, con qué herramientas y cómo se organiza todo el procedimiento lo que permite el trabajo de valoración de una actividad de comunicación, lo que ayuda a combatir otro mito acerca de las relaciones públicas, según el cual, las Relaciones Públicas no se pueden medir y valorar de forma efectiva y eficaz. Un proceso de medición bien planificado garantiza tanto la efectividad como la eficacia del proceso de evaluación de RR.PP. En cuanto a su papel en la planificación estratégica, es un paso lógico en la planificación que resulta de su posición dentro del proceso de evaluación. No se puede planificar ninguna acción de comunicación a través de las relaciones públicas, independientemente del entorno, sin saber los datos básicos tales como: resultado deseado, objetivo, variable que indica el resultado, valores de la variable y su significado, técnicas y herramientas que miden métricas de las variables, indicadores de éxito o su falta y por último, valores a evaluar. La medición de los resultados, ya sea de forma cualitativa o cuantitativa es un paso natural y lógico en la planificación y ejecución de las campañas para poder indicar el grado de sus efectos, consecuencias y es imprescindible para el autoaprendizaje de las entidades que realizan estas campaña. Gracias a las acciones de medición el trabajo de un Dircom se puede justificar en términos de efectividad y eficacia. 4. Medición, métricas y KPIs en las Relaciones Públicas 2.0 Similarmente, todo lo anteriormente dicho sobre la medición en el proceso de evaluación y planificación estratégica de Relaciones Públicas tiene igual validez para el entorno 2.0. Las bases teóricas son semejantes, al igual que los objetivos y variables de respuesta en campañas de RR.PP 2.0, observando cambios en cuanto al tipo de métricas, las nuevas herramientas e indicadores del rendimiento que se construyen a base de ellas, relacionadas en el entorno 2.0 más con los fenómenos de influencia e involucración por parte de la entidad comunicadora y sus públicos. La medición del proceso de evaluación de las RR.PP puede jugar un papel aún más importante en Social Media, ya que en este entorno el feedback es todavía más clave para el éxito de la campaña siendo un entorno donde la comunicación es susceptible al continuo cambio en tiempo real y a modificaciones inesperadas, con alcance global e instantáneo y teniendo en cuenta el poder del público y su control sobre el mensaje. La medición en Social Media y su importancia en el proceso de evaluación de RR.PP 2.0 descansa sobre las siguientes ventajas: - Posibilidad de reacción en tiempo real a los hechos una vez se está realizando la comunicación (público o competencia puede responder de forma inesperada ISBN-13: / D.L.: TF Página 6

7 y no necesariamente favorable a nivel mundial y con poder viral, ya que Social Media no se puede controlar o planificar en su totalidad). - Posibilidad de modificación y mejora al instante durante la implementación y el desarrollo, lo que supone la ventaja del control de la implementación y el desarrollo de la campaña, es decir, de la monitorización). - Posibilidad de estimar la eficacia de los esfuerzos, en contra del mito de que Social Media son gratuitas o cuestan poco, el contenido de calidad y la gestión de alta calidad de una comunidad dispersa en el ecosistema digital 2.0 no es barata. - Posibilidad de saber de verdad los efectos online y offline de la campaña su rendimiento real, en contra del mito de que no se puede medir ni valorar los efectos de las campañas en Social Media. Además, esto también contradice otro mito por el cual Social Media son un mundo distinto no conectado con lo offline. Las campañas online deberían estar integradas con las de offline, ya que las reacciones offline son las que mayor peso tienen por producir resultados más influyentes para una organización. - Incremento del control y mejora de la planificación de una campaña de RR.PP 2.0 en un entorno muy dinámico, así como mejora de la fiabilidad de la valoración del efecto final. - Posibilidad de control del trabajo de Dircom y Responsable de RR.PP Tanto la medición como la evaluación de Social Media se encuentran dentro del amplio marco de la investigación de y en Social Media: Social Media Research Framework (SMRF), que se compone de los siguientes pilares: 1. Base teórica de la comunicación digital- Digital Communication Theory (DCT) 2. Base metodológica de la investigación en comunicación- Communication Investigation Theory ( CIT) 3. Planificación del proceso investigador Investigation Process Planification (IPP) 4. Medición de Social Media -Social Media Measurement (SMM) 5. Evaluación de Social Media- Social Media Evaluation (SME) La medición es un paso sine qua non para la evaluación y ambas resultan de la teoría y metodología previa y de una planificación coherente. Tanto SMM como SME forman las dos aéreas complementarias del modelo más global de Analítica de Social Web (Social Web Analytics-SWA), que es el concepto creado por Peter Sheldrake (2008 y 2012), en sus libros sobre este mismo concepto. La medición o más bien la analítica de Social Web es el punto clave para cualquier actividad o campaña en el entorno 2.0. Sin el análisis de la web social parece imposible planificar acciones efectivas y evaluarlas de forma fiable, así como integrar la gestión de las Relaciones Públicas a la estrategia global de la entidad, ya que el análisis de comunicación 2.0 contribuye a la organización de cualquiera de los datos necesarios para justificar sus esfuerzos y encontrar nuevos horizontes de desarrollo junto con sus públicos presentes y futuros. SWA es un marco que intenta aportar herramientas y métricas, así como indicadores y responder a la duda de cómo medir y evaluar las relaciones y conversaciones de la empresa con sus públicos en las redes ISBN-13: / D.L.: TF Página 7

8 sociales, teniendo en cuenta que las relaciones y conversaciones son las monedas de desarrollo actual. SMRF se compone de 8 niveles, de los cuales el último se refiere a la medición y evaluación del rendimiento de la comunicación realizada en este entorno: Social Media Performance, en lo cual se encajan la medición del rendimiento (KPIs) y ROI. Está formado por un conjunto de acciones que aplican varias herramientas con el objetivo de obtener resultados (métricas) e indicadores de rendimiento (KPI), que se traducen en la medición de la efectividad de la campaña durante y después de su realización. La metodología aplicada a la medición en general ya la medición del rendimiento en Social Media en particular puede ser tanto cualitativa como cuantitativa, siempre cuando corresponda con los objetivos de la campaña. Dependientemente del tipo de metodología utilizada, se elige las técnicas adecuadas que pueden ser tanto las tradicionales de lo offline, como sus modificaciones 2.0 (la observación participante, el análisis del contenido publicado, la monitorización de las conversaciones, etc.). Las técnicas disponen de sus propias herramientas adaptadas específicamente al ecosistema digital 2.0 y a las Relaciones Públicas 2.0, con sus correspondientes métricas e indicadores de rendimiento Métricas 2.0 Las métricas en Social Media están derivadas de tres fuentes principales: Las directamente relacionadas con un programa específico que mide su éxito, las que se determinan por los objetivos empresariales para interrelacionar las métricas propias del programa y las de la empresa (métricas diseñadas para medir el impacto de la campaña sobre los objetivos de la organización), y por último las que son específicas para los canales de comunicación en Social Media (la red y la plataforma social). 6 El portal clasesdeperiodsimo.com ha resumido los ejemplos de las métricas en dos redes principales y de mayor uso en España: Facebook y Twitter, que se refieren a los datos cualitativos y cuantitativos, sobre el perfil, la actividad, la fidelización en cada una de ellas, lo que ayuda a interpretarlas de forma correcta: 6 En base a metricsman.com ISBN-13: / D.L.: TF Página 8

9 Facebook: Fig.1. Métricas en Facebook y Twitter. Twitter: Fuente: Las últimas se tienden a medir más a menudo ya que son más accesibles; sin embargo, en muchos casos no corresponden a programas de comunicación ni con los objetivos empresariales. Las métricas de rendimiento de un plan comunicativo de Social Media tienen que tener impacto sobre los objetivos empresariales para ayudar, mediante la aplicación de Social Media, a mejorar el rendimiento empresarial. En caso contrario, las inversiones en este entorno serán difíciles de justificar. Como lo resume el autor del blog profesional sobre métricas en Social Media: Metricsman, en un caso ideal estos tres tipos de métricas se unen y están presentes en la gestión efectiva y eficaz de la estrategia de comunicación en Social Media y/o cuya parte en un nivel significativo forma Social Media. La taxonomía de las métricas de Social Media es presentada según el modelo PESO de Fleishman Hillard: Fig. 2. La taxonomía de métricas de Social Media. Fuente: ISBN-13: / D.L.: TF Página 9

10 Las métricas tienen que relacionarse con los correspondientes objetivos por lo cual deberían facilitar la respuesta a las preguntas establecidas tal como lo demuestra el gráfico: el grado de exposición, las pautas de las interacciones de la audiencia involucrada en el contenido difundido, el nivel de influencia en un segmento particular y los tipos de actividades del público tomadas como el resultado del programa. Abajo presentamos los ejemplos de los objetivos medibles propios a Social Media y derivados de las cuatro dimensiones básicas de Social Media según el modelo PESO: exposición, involucración, influencia y actividad. Cada una de las cuatro dimensiones, dependiendo de los objetivos propios del programa de comunicación que corresponde directamente a la dimensión particular que los determina, determinado a su vez las métricas adecuadas, tal y como lo presenta la siguiente figura: Fig. 3. Las métricas según los objetivos Fuente: Asimismo, vemos que en el caso de medir y evaluar la presencia podemos usar el ranking o cambio en la percepción de la marca. La involucración se puede valorar por las visitas repetidas o suscriptores, ratio entre los comentarios y posts. La influencia se evalúa por los cambios en las actitudes de los públicos, las acciones de compartir y las recomendaciones a los amigos. Por último, la acción se mide por acudir a los eventos virtuales, votos, visitas a la tienda online (si es el caso) o ventas. Abajo, de forma ilustrativa, usando las publicaciones de Socialmediaexaminer.com, demostramos las categorías de métricas: Para definir de forma más exacta estas métricas generales, utilizaremos, como base profesional y teórica, el trabajo de Socialmediaexaminer.com, el instituto de investigaciones de Social Media: 1. Exposición: la conciencia de la marca que da información acerca de su reconocimiento dentro del público objetivo. Esta métrica demuestra el potencial de la empresa en cuanto a las ventas y clientes. En este caso, un ejemplo de este tipo de métricas es el alcance de un mensaje, es decir, la información ISBN-13: / D.L.: TF Página 10

11 acerca de cuál es la audiencia potencial del contenido. Estos números nos informan sobre la cantidad de gente que una marca ha conseguido atraer vía Social Media (en Facebook será el número de fans, en Twitter será el número de seguidores, en Youtube el número de reproducciones del video o canal, y en caso del blog el número de visitas). 2. Involucración: nos demuestra cuantas personas han interaccionado con el contenido de la empresa. Esta métrica demuestra el alcance real del contenido, es decir, lo que ha causado alguna reacción por parte del público (número de retweets, likes, respuestas, comentarios o acciones de compartir el enlace). 3. Influencia: métrica bastante subjetiva que ayuda a seguir el sentimiento de los públicos, es decir, si la campaña ha conseguido despertar una actitud positiva neutral o negativa hacia la marca. Además, existen herramientas automatizadas, en caso de valorar los sentimientos, se recomienda una prueba manual a través de la lectura de los comentarios y expresiones por parte del público. 4. Acciones y conversión: la métrica medida online y offline de forma más objetiva que se demuestra a través de los datos sobre actitudes, opiniones, sentimientos y comportamientos. El mismo autor del blog sobre las métricas en Social Media y Relaciones Públicas 2.0 lo resume de la siguiente manera 7 : With the new model comes new metrics primarily driven by social media/networks. Exposure includes traditional metrics like Impressions and Message Delivery, and digital metrics like Search Rank, Twitter Reach and Average Daily Visitors. Engagement includes traditional metrics like Readership, but adds new metrics like Subscriptions, Repeat Visitors and Follower Mention %. Influence in the model refers to influence of the target audience, not who has influence in social networks. Influence metrics range from increases in Brand Consideration to changes in attitudes and opinions to changes in online click behavior. Action metrics can range from event attendance to voting for/against legislation to buying a product. A partir de ahí se formaría un proceso de carácter evaluativo que empieza por la estimación del grado de exposición del público al contenido y a los mensajes. Después se mide el grado de involucración mediante las métricas acerca de quién, cómo y dónde está interactuando con el contenido. El objetivo del tercer paso es determinar hasta qué punto la exposición e involucración ha influenciado las percepciones y actitudes del público para, como el último paso, conocer el resultado de las acciones que han tomado los públicos a quienes se ha dirigido la campaña 8. La medición de la exposición se refiere a la evaluación de la difusión, mientras que la medición de las acciones a la evaluación del impacto, según la taxonomía de Dozier (1984, en: Nobell, 2011:52). Lo que es destacado por los profesionales es equilibrar la relación entre el esfuerzo en seguir y recoger las métricas con el valor obtenido de estos 7 Metrcisman.com 8 En base de metricsman.com. ISBN-13: / D.L.: TF Página 11

12 números con el motivo de determinar de la forma adecuada la estrategia general de comunicación. Lo importante es también señalar que no solo los métodos cuantitativos deberían ser empleados sino además la valoración cualitativa (de los sentimientos, comentarios). Cabe también destacar la lógica de la medición de métricas: desde la visibilidad en los medios sociales online, pasando por la atención prestada a la marca/empresa/ producto, hasta los efectos producidos por la campaña en el mundo offline y online en forma de comportamientos de los públicos. También no se debe olvidar, que cada métrica necesita ser interpretada en función del variable que mide, objetivo de campaña realizada y su valor. La interpretación correcta de las métricas es igual de clave que la correcta medición para el proceso de evaluación. Después de haber elegido las métricas adecuadas en función de los objetivos de la campaña, se necesita seleccionar las herramientas de análisis aplicables al entorno 2.0 que van a contribuir estas métricas y permiten construir los indicadores del rendimiento en Social Media. Obviamente, las herramientas, así como las métricas se seleccionan también en conformidad con la red social, ya que cada red tiene sus correspondientes herramientas de medición Herramientas de análisis de las campañas en Social Media A la hora de la selección de la herramienta adecuada los tres factores dominantes son: tipo de métricas ofrecidas, interface (usabilidad) y posibilidad para implementarla para diferentes redes sociales. El cuarto factor influyente se relaciona con el precio. Las que son más populares a la hora de comprar -55% de los encuestados- cuestan menos que 100 dólares, así que el mayor interés de los usuarios se centra en las herramientas relativamente baratas que abordan pocas inversiones, lo que parece todavía más importante en tiempos de crisis cuando los recursos para la comunicación son aun más limitados y con la percepción común de que Social Media es una alternativa menos costosa para la comunicación en medios tradicionales. En cuanto a la satisfacción de estas herramientas, el 60% expresa bastante satisfacción y destaca que espera la mejora de las herramientas actuales. Entre los tipos de herramientas que más se utilizan dominan las que se utilizan en desktop y móviles, después las que permiten gestionar los perfiles y programar la comunicación en varias redes sociales a la vez, el tercero son los que usan herramientas basadas en la web, después las que directamente miden el rendimiento de Social Media en comunicación y los instrumentos de notificación. Los menos populares son los de auto-seguimiento automatizado (quizá porque Social Media por su diversidad de incidencias resulta difícil de automatizar sobre todo en el ámbito de las conversaciones). Las herramientas de análisis son diversas y se pueden cambiar dependiendo del carácter específico de la red social, objetivo de la estrategia o recursos de la empresa. Gracias a la comparación de las herramientas de pago y gratuitas que nos ofrece el estudio de Aced, Arqués, Benítez, Llordá y Sanagustin (2009: pos.1003), podemos concluir que las ventajas de las herramientas gratis se ISBN-13: / D.L.: TF Página 12

13 apoyan en la falta de inversión económica, autoaprendizaje y datos de primera mano, mientras que las desventajas resultan en la aplicación limitada por falta de una metodología estricta y solida, proliferación de datos, inversión de tiempo que requieren para aprender su manejo y que su aplicación no permite las referencias múltiples (a menudo permite el uso de una única red o solo en un momento puntual). Nuestros estudios (Smolak-Lozano, 2011 y 2012) confirmaron también la falta de estrictos criterios estadísticos a la hora de medir los resultados y la falta de perspectiva histórica de los datos, sin embargo, llama la atención la usabilidad y facilidad de manejo, así como la presentación grafica de los resultados. Las herramientas de pago a cambio de una inversión económica significativa ofrecen apoyo profesional y requieren menos tiempo en su uso diario. Por otra parte, ofrecen acceso a múltiples referencias en distintas fuentes, que son capaces den agregar de forma estadísticamente significativa, sin embargo, contamos con los datos ya filtrados y elaborados. Como punto de partida nos puede servir la lista de las herramientas internacionales de evaluación (tanto de pago como gratuitas) que ha elaborado Solis (2010) en su libro sobre RR.PP 2.0 y que se aplican específicamente para este modo de comunicación. Entre ellas, se encuentran las que miden la conciencia y la popularidad (Tendrr), hacen el tracking y monitoring de los sitios sociales online (Techrigy o Cision Social Media), monitoring y evaluación de la presencia en Social Media (BrandsEye) o también el monitoring de la actitud de los públicos en los canales tradicionales y Social Media hacia el contenido (TNS Symphony), reputación (Radian6 y Social Mention) o rendimiento (Sotrender.com), etc. Fig. 4. Algunas de las herramientas de análisis disponibles a nivel internacional: EÑNOMBRE DE LA HERRAMIENTA: Trendrr: Techrigy: DESCRIPCIÓN Tracks the popularity and awareness of trends across a variety of inputs, ranging from social networks, to blog buzz and video views downloads, all in real time SM2 is a software solution designed specifically for PR and Marketing Agencies to monitor and measure social media. It works with the company's Social Media Warehouse system, which tracks blogs, wikis, message boards/forums, video/photo sites, mainstream media, blogs, microblogs, and social networks. Cision Social Media: Social media monitoring of over 100 million blogs, tens of thousands of online forums, over 450 leading rich media sites, along with a complete database of influential voices on the Web and in social media. ISBN-13: / D.L.: TF Página 13

14 BrandsEye: Traces and assesses online presences and provides a real time Reputation Score for both the user's brand as well as their competitors. This allows companies to monitor the sentiments and opinions of their own customers, while making educated judgments about how to respond to attacks on their own online reputation. TNS Cymfony: Provides expert interpretation of how corporate messages are picked up across traditional and social media sources, enabling the ability to measure results and discover trends that affect the bottom line. Whether the goal is to influence the brand perception during a new product release, marketing campaign, or even through a crisis, TNS Cymfony's market influence analysis tracks consumer preferences across traditional and social media sources and provides the ability for listeners to act and engage quickly to keep public perceptions on track. Sentiment Metrics Sentiment Metrics social media measurement dashboard enables users to monitor and measure social media and gain a necessary level of business intelligence to develop more targeted marketing, improve products, and increase profits. Visible Technologies: Helps users listen to and learn what consumers are saying about their company/brand in the blogosphere and social media communities. It also fosters customer engagement by enabling users to effectively participate in these discussions by placing the right messages in front of the right audiences for a more direct connection. Trackur: A collection of online reputation monitoring and social media listening tools, Trackur scans hundreds of millions of Web pages including news, blogs, video, images, and forums and reports any discoveries that match relevant keywords. BuzzMetrics: Now part of Nielsen, BuzzMetrics delivers trusted brand metrics, meaningful consumer insights and real time market intelligence to help clients apply the power of consumer ISBN-13: / D.L.: TF Página 14

15 Radian6: generated media (CGM) to their businesses. Nielsen BuzzMetrics uncovers and integrates data driven insights culled from nearly 100 million blogs, social networks, groups, boards, and other CGM platforms. The services include brand monitoring, brand connections and customer relations, consumer insights, and brand campaign planning and measurement Radian6 is focused on building a complete monitoring and analysis solution for PR and advertising professionals. The Radian6 listening platform monitors the Social Web to uncover conversations related to specific brands on millions of blog posts, viral videos, reviews in forums, sharing of photos, and twitter updates. It also provides the ability to analyze buzz about a company, products, issues, competitors, and outcomes of specific marketing campaigns and social media investments. FiltrBox: Real time social media and Web monitoring, FiltrBox monitors thousands of mainstream news outlets, blogs, and social media in one place. By consolidating results in one dashboard, users can eliminate redundant searches and alerts. Users can also import their Google Alerts to manage noise, remove duplicate results, and consolidate disparate results feeds. WhosTalkin: WhosTalkin.com is a social media search tool that allows users to search for conversations surrounding important topics. It serves as a hub for search results on blogs, news networks, social networks, video networks, image networks, forums, and tags. DNA 13: Aimed at global enterprises, small agencies, and all sizes in between, DNA provides dashboard solutions that track and present reputation and visibility and also organize results and offer detailed analysis. Products include dnamonitor and dnaenterprise. Corporate positioning caters to communications and PR professionals. Scout Labs: A powerful, Web based application that tracks social media activity and sorting through signals in the noise to help teams build better products and stronger customer relationships. The system provides a platform for monitoring, analyzing, and also managing follow up and action. ISBN-13: / D.L.: TF Página 15

16 PR Newswire Social Media Metrics: An intelligence tool powered by Sentiment Metrics that enables communications professionals and marketers to monitor, analyze, and measure the impact of what is being said about an organization, brand, spokesperson, or competitor. Social Media Metrics monitors over 20 million blogs, 5 million forum posts, and 30,000 online news sources, social networks, and microblogs, including Twitter. The system enables users to build customized searches to track keywords while simultaneously isolating specific geographic, demographic, and language parameters. Linkfluence: A research based firm specializing in mapping, monitoring, and measuring trends and opinions on the Social Web. Linkfluence studies and offers solutions to visually map, monitor, and analyze social media activity and instances, and draws borders of conversational communities around brands/keywords to assess true impact on image and reputation. Spiral16: Unveils hidden patterns inside complex social media networks by providing a top level view of data through visually rich, virtualized 3 D models. The platform also helps global brands monitor, manage, and analyze their social media presence to improve customer service, reputation, gather market intelligence, and understand conversations through sentiment. BuzzGain: A complete listening, influencer identification, relationship management and reporting solution, BuzzGain helps identify conversations containing keywords in blogs, media, and social networks as well as the influential voices behind those conversations. Using the integrated research tools and reporting tools, users can document and visualize trends, add commentary to results and publish customizable reports. It's free during its public beta period. BoardTracker: A forum search engine, message tracking, and instant alerts system designed to provide relevant information contained in forum threads. Go directly to the source: ISBN-13: / D.L.: TF Página 16

17 BoardReader: Google Groups Yahoo! Groups Ning Meetup Conversation, Visualization, and Metrics Management Systems Accurately finds and displays information within the Web's forums and message boards. Twitority: A generalized Twitter search engine solution that allows users to sort results by any, some, or a little authority. CoTweet: A Web based collaboration platform that provides case management for Twitter exchanges with customers, task assignment and follow up, keyword/trend monitoring, and conversation threading. FriendFeed: Now owned by Facebook, FriendFeed is a microblog that aggregates content from multiple networks into one easy to follow collective stream. Friends can follow, comment, share, and "like" updates, and also spark threaded conversations based on their activity. Since FriendFeed can import updates from multiple properties such as Twitter, Facebook, YouTube, Flickr, Delicious, LinkedIn, and roughly 50 additional services, it provides a highly curated source for curated search. The advanced search feature in FF allows users to search the entire network for keywords that are syndicated through all 58 networks within the community. HootSuite: A professional Twitter client that manages the workflow for multiple accounts. HootSuite's scheduling helps companies better control the pace of their outbound tweets to prevent aggravating their followers with tweet overload. HootSuite also offers brand monitoring/keyword tracking, Twitter search, and statistics. OneRiot: OneRiot (formerly Me.dium) crawls the links people share on Twitter, Digg, YouTube, and other social sharing services, then indexes the content on those pages instantly. The end result is a ISBN-13: / D.L.: TF Página 17

18 search experience that allows users to find fresh, socially relevant, human curated content. It also displays a link to the person who first shared the item online. PeopleBrowsr: A dashboard, and backend data analysis system, for managing communications across Twitter, Facebook, YouTube, FriendFeed and other social networks. The service also doubles as an integrated search network for each network it connects and offers the ability to track and manage automated or customer responses to the results for keywords providing an all inclusive communications management platform. Seesmic: A Web or desktop client that manages the lifestreams from Facebook and multiple Twitter accounts. Twingly: Like Twitter Search, Twingly also provides results for other mainstream and niche microblogs such as Identica, Jaiku, and Pownce archives, among others. Also see Blogsearch. Twitter Search: Search.twitter.com, search.twitter.com/advanced, oneriot.com, Twazzup, Collecta.com, and so forth, provide the ability to search Twitter (and in Collecta's case, the entire Web) for real time results related to a keyword. For a more detailed search based on timeframe, location, hashtag, people, and sentiment, try search.twitter.com/advanced. TweetDeck: Described as "air traffic control for Twitter," Tweet Deck customizes and organizes the Twitter experience, manages multiple Twitter accounts, and offers search capabilities based on hashtag, brand, people, and so forth. Twazzup: Like Twitter Search, Twazzup displays the tweets in chronological order based on your keywords. The results also reveal other potentially relevant keywords, events, and hashtags associated with the subject matter you're researching, based on the patterns of those who collectively share similar updates. Results also include a list of top trendmakers, as well as related pictures, videos, and the most popular links related toyour search ISBN-13: / D.L.: TF Página 18

19 criteria. Tweefind: Provides search results that appear in order of user rank. Fuente: elaboración propia en base a Solis ( 2010) 9 La mayoría de ellas se suele aplicar dentro de las agencias de comunicación y su acceso es de pago. Se adaptan a las cambiantes necesidades de las empresas y al panorama de Social Media. Abajo presentamos una tabla que nos muestra algunos ejemplos de las herramientas de pago y sus correspondientes homólogos gratuitos de medición de Social Media que pueden reemplazar a las de pago, siempre teniendo en cuenta suslímites metodológico: De pago Radian 6 SYSOMOS MELWATER BUZZ Alterian SM2 Ubervu Peerindex Hootsuite Pro Lithium Fig.5. Herramientas de medición de Social Media: de pago y gratuitas. Gratuitas Social Mention WHOISTALKING Howsociable Backtype Trendistic Thinkup Tinker.com Fuente: Internet tal y como se está desarrollando ahora mismo brinda las mejores oportunidades para las empresas con recursos limitados para que puedan controlar sus planes de comunicación puestos en marcha en Social Media. Debido al software libre siempre es posible encontrar una herramienta gratuita que permita medir y analizar indicadores similares a los que ofrecen las herramientas de acceso de pago. 9 La lista completa de las herramientas de medición de Social Media que incluye casi 200 herramientas: y las para Twitter en el blog de Fátima Martínez ISBN-13: / D.L.: TF Página 19

20 Partiendo de la base del listado de herramientas elaboradas por Javier Muñoz de Focus Media 10, hemos seleccionado multitud de herramientas de análisis y gestión de Social Media y el proceso comunicativo 2.0 (desde el seguimiento de la reputación hasta las diferentes redes sociales) y las hemos clasificado según el uso y funcionalidad. También nos hemos enfocado en las herramientas básicas y de utilización dentro de España, ya que están ajustadas al idioma 11. Fig. 6. Herramientas del uso dentro de España según su aplicación. Herramien ta Definición Plataforma Social Media Uso Enlace Finalidad/ Funcionalidad Google Noticias: Buscador de Noticias de Google. Complemen to a las alertas, RSS, configurabl e para el criterio todas Reputació n Imagen ws?pz=1&hl=es&ned=es Alerta de búsqueda indicado Google Alertas: Sistema de alertas de Google, configurabl e con una cuenta de Gmail, programaci ón de alarmas todas Reputació n crisis rts Alerta para palabras clave definidas por el 10 El manual derivado del curso de Community Manager de Instituto de Community Manager, Las que hemos presentado en la tabla anterior usando el estudio de Solis tienen más un enfoque americano e internacional, por lo cual pueden servir a las empresas con presencia ampliada e internacional, pero pueden ser útiles para medir las conversaciones en español o que no son accesibles en nuestro país. ISBN-13: / D.L.: TF Página 20

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