Tema 2: El Entorno de Marke1ng

Transcripción

1 Tema 2: El Entorno de Marke1ng Fundamentos de Mercadotecnia El Proceso del Marke1ng Análisis Clientes Entorno de Marke1ng Grupos de Interés Segmentación del mercado Escenario (FODA) Identificación de una oportunidad de mercado y una necesidad 1

2 Fortalezas y Debilidades (Frente Interno) Oportunidades y Amenazas (Frente Externo) Elemento clave: Retroalimentación F Interno F Externo Presente F O D A Futuro Qué es el entorno del marke9ng? Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos, controlables y no controlables, predecibles e impredecibles) que afectan las relaciones comerciales, la capacidad de la empresa para efectuar transacciones de negocio de manera eficaz con su mecado metaal proceso de mercadotecnia de la empresa. Kotler y Armstrong 2008: 65 2

3 Entorno del Marke1ng Demográficos Intermediarios Polí9cos / Legales Económicos Tecnológicos Proveedores Ambientales Planning Plaza Análisis Producto Consumidor Precio Promoción Control Competencia Implementación Públicos Sociales / Culturales Kotler y Armstrong 2008: 65, 68 Entorno del Marke1ng Macroentorno demográficos económicos socio culturales polí1co legales ambientales tecnológicos Microentorno La propia organización Proveedores Intermediarios Competencia Públicos Clientes 3

4 Microentorno: La propia compañía Diseño organizacional del departamento de marke1ng. Relación con otros departamentos. Alta dirección Investigación Finanzas Marke9ng Logística Contabilidad RR.HH. Elementos Claves: Audiencia Influenciable Sinergia, armonía, obje1vo común, liderazgo comprome1do; Todos somos marke9ng Microentorno: Proveedores Componente de la cadena de valor. Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros costos, y por ende, nuestro margen y u1lidad. Elementos Claves: Audiencia Influenciable Sinergia; Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologías de producción, integración de plataformas de información. 4

5 Microentorno: Intermediarios Distribuidores: Colaboran en el proceso de distribución de nuestros productos. Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros gastos, y por ende, nuestro margen y u1lidad. Elementos Claves: Audiencia Influenciable Sinergia; Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologías de distribución y logís1ca, integración de plataformas de información. Microentorno: Intermediarios Otros intermediarios: Agencias y empresas prestadoras de servicios de marke1ng Intermediarios financieros 5

6 Microentorno: Clientes Mercados de consumo Mercados industriales Mercados de revendedores Mercados gubernamentales Mercados internacionales Elementos Claves: Audiencia Influenciable Microentorno: Competencia Competencia directa e indirecta (Grado de Sus1tuibilidad) Observación permanente Desarrollar una ventaja compe11va real Elementos Claves: Audiencia No Controlable 6

7 La competencia Competencia de deseos Sa1sface deseos diferentes. Ej: Cámara y el gasto en otros productos Competencia de genéricos Competencia de productos Sa1sface el mismo deseo, pero de forma diferente. Ej: Cámara y el vídeo domés1co Sa1sface el mismo deseo, de igual forma pero con productos diferentes. Ej: Cámara tradicional vs Cámara digital Competencia de marcas Sa1sface el mismo deseo, de igual forma con un producto similar, con otra marca. Ej: Kodak, Sony, Hp, etc. Microentorno: Públicos diversos Públicos financieros Públicos de medios de comunicación Públicos gubernamentales Públicos de acción ciudadana Públicos locales Público general Público interno Elementos Claves: Audiencias Influenciables Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje específico, pero dentro de una estrategia de comunicación general: Sinergia de los mensajes Comunicación de Marke1ng Integrada. 7

8 Macroentorno: F. Demográficos Crecimiento poblacional Estructura: Edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, educación, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida, migraciones, alfabe1zación. Posible impacto sobre costumbres y consumo Tip: Dónde buscar información? INE > Ins1tuto Nacional de Estadís1ca CEPAL > Comisión Económica para América La1na y Caribe Macroentorno: F. Económicos Indicadores macroeconómicos: PBI, PBI per cápita, tasa de inflación, 1po de cambio, tasa de interés, tasa de desempleo. Distribución de ingresos y poder adquisi1vo Patrones de gasto y consumo Tip: Dónde buscar información? CEPAL > Comisión Económica para América La1na y Caribe BCV > Banco Central de Venezuela 8

9 Macroentorno: F. Socio Culturales Valores culturales principales y secundarios Consumo / Rechazo cultural Religión Rol de la mujer Macroentorno: F. Polí1cos y legales Legislación, gobierno y estabilidad jurídica. Impuestos, propiedad intelectual y patentes, apertura comercial, legislación publicitaria y defensa del consumidor, legislación para productos específicos (Licor, medicamentos). 9

10 Macroentorno: F. Ambientales Escasez de materias primas Costo y fuentes de energía Contaminación ambiental Control de recursos naturales por el gobierno Reciclaje Macroentorno: F. Tecnológicos Procesos produc1vos Plataformas de comercio electrónico Avances en electrónica, informá1ca y telecomunicaciones: Ra1os y horizonte de obsolescencia de tecnologías actuales. 10

11 Análisis FODA Puntos Fuertes Puntos Débiles DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO Oportunidades Amenazas Probabilidad de éxito vs. Atractivo potencial. Probabilidad de suceder vs. Riesgo potencial. 11