El proceso estratégico del Marketing en la empresa

Transcripción

1 El proceso estratégico del Marketing en la empresa Para qué el marketing estratégico? Lambin (2003) propone articular la gestión estratégica del marketing en torno a seis cuestiones clave. 1. Cuál es el mercado de referencia y cuál es la misión estratégica de la empresa en dicho mercado? 2. En el mercado de referencia, cuál es la diversidad de productos-mercados y cuáles son los posicionamientos susceptibles de ser adoptados? 3. Cuáles son los atractivos intrínsecos de los productos-mercados y cuáles son las oportunidades y amenazas de su entorno?

2 4. Para cada producto-mercado, cuáles son las bazas de la empresa, sus fortalezas y debilidades, y qué tipo de ventaja competitiva posee? 5. Qué estrategias de cobertura y de desarrollo cabe adoptar, y qué nivel de ambición estratégica debe seleccionarse para los productos-mercados que forman parte de la cartera de la empresa? 6. Cómo traducir los objetivos estratégicos seleccionados en relación con cada uno de los medios de marketing operativos: producto, precio, distribución y comunicación?. Etapas en el proceso del marketing estratégico a) Análisis de la situación de la empresa. En esta primera fase se estudia, por una parte, la situación interna de la empresa, esto es, sus recursos y las capacidades de las que dispone. Por otra parte, también se realiza un análisis de la situación externa en el que se tienen en cuenta desde los factores exógenos más alejados, hasta las fuerzas más próximas a la empresa. b) Definición de los objetivos que la organización pretende alcanzar.

3 c) Formulación de las estrategias. Para ello se habrán de definir las ventajas competitivas que desarrollará la empresa, identificando el conjunto de competencias centrales (core competences) que constituirán la base de sus productos o procesos. También se deberán concretar los modos de crecimiento, el tipo de actuación que se desarrollará frente a la competencia o si se accederá a los mercados internacionales. Además, se ha de considerar qué relaciones se establecerán con las partes que entran en contacto con la empresa (clientes, proveedores, accionistas, trabajadores; sociedad en general). Y, por último, cabrá plantearse la posibilidad de desarrollar estrategias conjuntas con otras empresas a través de alianzas estratégicas. d) Puesta en práctica. Las acciones a menudo se concretan en el empleo de determinadas variables del marketing mix. Su implantación, además, requiere los diferentes recursos, financieros, humanos y organizativos que se han establecido para ello.

4 El análisis del entorno. Macroentorno El macroentorno de la empresa también denominado entorno genérico está formado por un conjunto de fuerzas externas y no controlables que, de una manera menos directa e inmediata, condicionan el ámbito de actuación de la empresa. Estas fuerzas existen con independencia de la relación de intercambio de la empresa con los consumidores, y entre las mismas se incluyen aspectos demográficos, económicos, socioculturales, medioambientales, tecnológicos, políticos y legales. El análisis del entorno. Microentorno El microentorno también conocido como entorno específico recoge el conjunto de factores externos y no controlables por la empresa que están más próximos a su relación de intercambio y que, por lo tanto, influyen de forma más directa en su actividad. El microentorno está formado por el mercado en el que opera la empresa, los proveedores, los intermediarios o distribuidores y la competencia.

5 Elementos del Macroentorno. Factores demográficos Tamaño de la población Tasas de natalidad y mortalidad Estructuras de edad Formación de familias Movimientos de población

6 Factores económicos Renta y riqueza nacional Crecimiento y recesión Inflación Desempleo Tasas de interés Política monetaria Política fiscal Tipos de cambio Balanza de pagos Factores sociales y culturales Cambios en valores Incorporación de la mujer al mercado laboral Cambios en las expectativas Cambios en los estilos de vida Tendencias en la educación Grupos sociales Actitudes y comportamientos del uso de los productos Delincuencia, seguridad

7 Factores medioambientales Restricciones en suministros Asignación de recursos Degradación del medioambiente Factores tecnológicos Inventos e innovaciones Tasa de difusión de las innovaciones Patentes Investigación y desarrollo Factores políticos y legales Sistema político Autonomías Libertades, garantías Grupos de poder, lobbies, etc. Legislación: regulación/desregulación Jurisprudencia Trabajos internacionales

8 Factores demográficos El crecimiento en términos absolutos de la población mundial. La reducción de la natalidad en las economías desarrolladas, con el consiguiente envejecimiento de la población. El aumento de la esperanza de vida. Los cambios en la dimensión y la composición de los hogares. La diversidad étnica y los movimientos migratorios. Las pirámides de población

9 Evolución de la estructura poblacional en España Proyección de la pirámide española de población

10 Factores económicos Nuevo motor FORD Ecoboost1.000cc, 3 cilindros Peugeot 206 plus Dacia Factores socio-culturales Evolución en España desde 1970 Incorporación de la mujer al mercado de trabajo Descenso de la natalidad Adopción de patrones culturales occidentales Incremento del nivel cultural/educativo Creciente influencia de los medios de comunicación

11 Tendencias culturales Cocooning: aislamiento y fantasía La vida se aísla del agresivo mundo exterior: se compra por Internet, se buscan sofisticados sistemas de seguridad, se vuelve a cuidar el jardín. Aventuras de fantasía Se buscan aventuras con bajo riesgo. Los restaurantes se ambientan en lugares exóticos, los parques de atracciones recrean mundos lejanos, los cosméticos incorporan activos selváticos, los juegos de ordenador permiten aventuras sin salir de la habitación, etc. Vuelta al placer Se busca recuperar placeres prohibidos, aunque de manera controlada: broncearse en salas de rayos UVA, ir a restaurantes de lujo, tomar vino y productos de calidad, etc. Rejuvenecer A través del cuidado personal y el deporte controlado se busca mantener un aspecto y estilo de vida juveniles. Vida sana El cuidado personal ya no sólo se deja en manos de los médicos. El consumo de alimentos que ayudan a reducir el colesterol, de alimentos bajos en grasas saturadas, de agua embotellada, etc., son entendidos como formas de calidad de vida. Asumir múltiples roles El consumidor asume roles distintos en su vida cotidiana. En el trabajo es efectivo y mundano mientras que en casa busca paz y tranquilidad o estar con los amigos. Las circunstancias de cada situación requieren productos diferentes para satisfacerlas.

12 Factores medioambientales Degradación del medio ambiente Escasez de recursos naturales Incremento de los niveles de contaminación Legislación más restrictiva Presión política, social y mediática Mayor demanda de productos ecológicos El entorno tecnológico Reposicionamiento: Mont Blanc No sólo plumas bolígrafos, relojes, cuero, perfumes, joyería, gafas, Adaptación: LANIER fax > impresoras digitales Adopción: CANON, NIKON Desaparición: KODAK Crecimiento: GILLETTE

13 Entorno político y legal Reformas económicas, laborales y financieras Normativas de etiquetaje y embalaje Sustancias prohibidas Cubiertas Mercado iluminación Estabilidad geoestratégica Análisis del microentorno El mercado Los consumidores Los proveedores Los intermediarios La competencia Las instituciones

14 El mercado Qué es el mercado? Tamaño del mercado Crecimiento del mercado Atractivo del mercado Tendencias del mercado El atractivo del mercado (Porter) Nivel de rivalidad entre competidores actuales Posibilidad de competidores potenciales Barreras de entrada Existencia de productos sustitutivos Aceites oliva y girasol Poder de negociación de clientes y proveedores

15 Los consumidores Comportamiento del consumidor Investigación de mercados Segmentación de mercados Los proveedores Adecuación OFERTA-DEMANDA Gestión de compras y aprovisionamientos Sistemas logísticos Perspectiva relacional con los suministradores

16 Los intermediarios Canales de distribución Tendencia en la distribución Desintermediación Reintermediación (nuevo operador) Integraciones verticales y horizontales Logística Relaciones con el canal La competencia Identificación de los competidores Bajo la perspectiva del cliente A partir de grupos estratégicos Expansión mercados Expansión productos (Zara Home) Integraciones Estudio de los competidores Factores de éxito y fracaso Motivaciones de los consumidores

17 Las instituciones Contratos y servicios Normativa y regulaciones Relaciones institucionales Oportunidades y amenazas Una amenaza es toda fuerza del entorno que dificulta la implantación de una estrategia, reduce su efectividad, incrementa los riesgos o los recursos que requiere su implantación o reduce la rentabilidad de los ingresos esperados. En cambio, una oportunidad es todo aquello que puede suponer una ventaja competitiva para la empresa o que representa una posibilidad para mejorar la rentabilidad o la cifra de negocios (Santesmases, 2004).

18 Análisis interno El análisis interno permite comprender en profundidad la propia organización con el fin de establecer sus características, capacidades, estructura y potencial. Para ello se han de considerar una gran variedad de factores concernientes a diferentes aspectos de las áreas de valor de la empresa. Análisis interno. Factores. Aspectos financieros Rentabilidad futura Determinantes de las opciones estratégicas.

19 Aspectos financieros Ventas y participación en el mercado Rentabilidad de la inversión Productos de mayor calidad a mayor precio (Apple) Reducción de costes (INDITEX) Reducción de activos (JIT, Coca Cola) La rentabilidad futura Satisfacción del cliente y lealtad de marca Calidad de producto y servicio Asociaciones de marca o empresa (Jamaica) Costes relativos. Ventaja en costes Desarrollo de nuevos productos (Diego Zamora) Capacidades y rendimiento de empleados y directivos

20 Determinantes de las opciones estratégicas Estrategias pasadas y actuales Problemas estratégicos sobrevenidos Restricciones y capacidades organizativas Restricciones y capacidades financieras Fortalezas y debilidades Las fortalezas son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva, ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. Las debilidades, en cambio, limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa y constituyen una amenaza para la organización que debe por lo tanto ser superada (Santesmases, 2004).

21 El proceso de análisis en el marketing estratégico. OPORTUNIDADES ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO Macro Micro INTERNO AMENAZAS FORTALEZAS DEFINICIÓN DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS de MARKETING RESULTADOS DEBILIDADES PROCESO DINÁMICO