Algunas reflexiones sobre la lógica de los portales Rosanna Mestre Pérez (Universitat de València)

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1 Algunas reflexiones sobre la lógica de los portales Rosanna Mestre Pérez (Universitat de València) Aunque el fenómeno de los portales sólo ha adquirido espectacularidad en términos económicos y mediáticos es muy reciente (desde 1999) 1, pues la existencia de estos sitios en la red se remonta a principios de la década de los noventa, si bien entonces no recibían la misma denominación y sus funciones características eran más básicas. Se habla de tres etapas evolutivas o generaciones de portales que corresponderían con las siguientes: -Primera etapa (desde los primeros años 90 hasta 1996): es el tiempo en que los proveedores de servicios (Time-Warner, America Online, Compuserve) ofrecían, inicialmente, una parte restringida con toda una colección de servicios sólo para sus clientes. -Segunda etapa ( ): con la popularización de internet, los grandes proveedores abren parte de sus servicios a cualquier persona porque el objetivo ahora no es sólo fidelizar a los clientes existentes, sino también captar otros nuevos 2. Al mismo tiempo, algunos motores de búsqueda (o buscadores) como Yahoo! o Altavista ofrecen servicios de valor añadido (SVA). En este momento puede hablarse plenamente de portales en el sentido con que los conocemos actualmente. -Tercera etapa (1999-actualidad): está caracterizada por la proliferación de portales de diferente procedencia geográfica y por la transformación de motores de búsqueda (como Olé!-Terra) y de distribución de software (como Tucows) en portales. Desde 1999 se producen en España diversas operaciones de fusión, alianzas estratégicas y compra: Retevisión y Excite se unen, Telefónica compra Olé!, Lycos y Terra se unen también 3 ; además aparece la versión en castellano de Yahoo! y Altavista. Por otra parte, los portales empiezan a cotizar en bolsa, se incrementa la búsqueda de rentabilidad mediante publicidad y la captación de clientes por medio de todo tipo de servicios, en el marco de una dura competencia sectorial. Si pidiéramos a alguien mínimamente familiarizado con internet una definición rápida de portal 4, quizá diría algo similar a lo siguiente: es un lugar (una página web) desde la que se facilita al usuario la navegación o acceso a numerosos lugares de la red, (clasificados según una pluralidad de criterios), así como un paquete de servicios gratuitos, concretamente aquellos que los usuarios demandan con más frecuencia. El 1 Estamos en la era de los portales. Vamos a ver cuánto dura. Pero está claro que, ahora, o tienes un portal, o están en uno, o eres bit muerto, afirma Luis A. Fernández en un editorial datado de 26/01/99 enredando.com/cas/cgi-bin/editorial/plantilla.pl?ident= Resulta llamativo que suela atribuirse la necesidad de aparición de los portales al incremento de la cantidad de información (y la consiguiente conveniencia para su ordenación), cuando su evolución resulta estar condicionada fundamentalmente por el volumen de usuarios conectados (aunque al final ambas variables, volumen de información y de internautas, sean interdependientes). 3 Ref. a cifras de compras y fusiones... 4 Algunos datos para la reflexión sobre la especialización, que a pesar de todo, suponen los conocimientos mínimos sobre internent los encontramos en una encuesta llevada a cabo por el Grupo Gallup, en abril de 2000, sobre el grado de conocimiento de los portales en España. El ochenta por ciento de los entrevistados no sabía mencionar de forma espontánea ningún portal, mientras que el 64,1 por ciento responde no sabe o no contesta a la pregunta sobre el conocimiento de portales (encuesta citada en

2 contraste de esta propuesta básica de definición con otras especializadas, da como resultado ciertas diferencias significativas. Algunas se centran, por ejemplo, en una perspectiva eminentemente funcional, como la de Ángel Fernández Hermana 5 : son nucleadores de servicios. Otras tienen un carácter más descriptivo, como la que hallamos en X-Press 6 : Destino en Internet que ofrece un amplio rango de contenidos y servicios. Los portales pueden contener noticias, juegos, información local, chat, y opciones personalizadas. Muchos portales ofrecen canales de comercio electrónico, en donde los usuarios pueden encontrar links de varias tiendas en línea. Los modelos de transacción varían entre los distintos portales, algunos gestionan sus propias transacciones, mientras que otros las dejan en manos de los comerciantes respectivos. (...). Más frecuente es encontrarse con enfoques funcionales donde el componente mercantilista está implícito en la vinculación entre dos parámetros, el de servicios ofertados y el de número de visitantes 7, del tipo: Sitios de la World Wide Web que pretenden transformarse en el principal punto de acceso para los usuarios que se conectan a la WWW o en sitio de anclaje que utilizan los usuarios durante la navegación 8. O la descripción de Vincent Giuliano 9 : sitios donde las páginas de portada tienen el mayor número de servicios posible. Puntos de entrada y salida, según declaró en el III Congreso Internacional de los medios de comunicación en Internet, que se celebró en Pamplona 10. También las hay que están teñidas de cierto barniz paternalista: Es una entrada a las personas que quieren que se les ordene internet (Almudena Lería 11 ). La imbricación de tres rasgos básicos del portal que, sucintamente, nos han aparecido en las aproximaciones citadas, a saber, gestión de información, servicios atractivos para el usuario y obtención de beneficio económico, dan el perfil de un producto/servicio que cae de lleno en el terreno de la producción de las llamadas industrias culturales, entre las que sin duda se encuentra Internet. Si nos servimos de los cuatro niveles sugeridos por un estudio realizado por el Center for Research in the Electronic Commerce (CREC) de la Universidad de Texas (Austin), con el fin de conceptuar y medir la economía en Internet, podemos situar los portales (y los centros comerciales virtuales, en general) dentro del tercer nivel, aquél que corresponde a los intermediarios de Internet: los que facilitan el contacto y la interacción de los vendedores y compradores a través de la red Director de la revista electrónica en.red.ando (www. 6 En 7 Desarrollaremos más adelante este vínculo. 8 En 9 Presidente de The Electronic Publishing Group, una compañía especializada en tecnología y dirección empresarial de publicaciones electrónicas. 10 Declaración citada por Karma Peiró en Portales, para qué?, en 11 Directora de contenido de... (www.idg.es/ 12 El estudio, Measuring the Internet Economy: An Exploratory Study, es de octubre de 1999 (citado por Miguel, 2000, en Los otros tres niveles son: el primero, ocupado por las infraestructuras de las redes, en el que se incluyen las compañías que proveen materiales y servicios (AOL, Qwest, Cisco, Lucent); el segundo nivel, donde se hallan las aplicaciones que hacen posible la realización de actividades en línea (Netscape, Adobe, Scient, Inktomi, Oracle); y el cuarto nivel, constituido por las empresas que venden a las empresas y a los consumidores (Amazon.com).

3 Pensar el portal principalmente como un producto cultural (Charras, 2001) concebido para generar beneficio económico (las exorbitantes cifras de compras y fusiones dan algunas pistas de hasta qué punto puede generarlo), permite entender que su principal objetivo sea obtener el mayor número posible de visitas. Para conseguirlo, los portales presentan las siguientes características principales 13 : a-seleccionan y estructuran gran cantidad de la información disponible en la red. b-aspiran a convertirse en la puerta de entrada a la red o en la web de referencia c-ofrecen servicios gratuitos (de utilidad variable) para el internauta. d-cuentan con un motor de búsqueda, ya sea de recursos propios o ajenos (muchos se han constituido a partir de uno buscador). e-buscan su viabilidad económica a partir de la inserción de publicidad, el comercio electrónico (mediante acuerdos de colaboración con empresas) y la gestión de las visitas de los usuarios. f-pocos disponen de contenidos propios, por lo que los compran a proveedores (como las agencias de noticias), adquieren los proveedores (Invertia en Inicia) o instan a los usuarios a producirlos (participación productiva). Hemos aludido a los portales como un fenómeno más o menos unívoco, pero es importante matizar que en la actualidad existe una diversificación que algunos limitan a dos categorías y otros a tres. La clasificación más frecuente es aquella que distingue los portales horizontales de los portales verticales. 1)Portal horizontal, también llamado genérico, o HEP (Horizontal Enterprise Portal) e incluso megaportal. Provee contenido que cubre varias áreas, sectores de negocios o campos de interés. Pueden ser portales de noticias generales, intercambios de información que cubran varios temas o portales de comercio electrónico que ofrezcan un rango de bienes y productos. Algunos permiten cierto grado de personalización. 2)Portal vertical, denominado también especializado, o VEP (Vertical Enterprise Portal). Se establece en un área temática o sector geográfico, y ofrece varios canales específicos. Estos canales, pueden incluir noticias, análisis, informaciones de inversión, plataformas de subastas, intercambio de datos, chat... Cuando el portal adapta sus contenidos a la necesidad (tanto informativa como de servicios) del cliente, se trata de una Intranet y el acceso ya no es gratuito o abierto, como en el caso de los portales corporativos. A estos dos tipos habría que añadir un tercero, de carácter audiovisual. Es una categoría todavía muy reciente y presenta algunas particularidades respecto a los anteriores. 3)Portal audiovisual, también llamado Digital Media Network. Se trata de un tipo de portal que no está concebido para los ordenadores actuales o los dispositivos portátiles con acceso a Internet (como agendas o teléfonos móviles), sino que tiene como soporte ideal el televisor o, más bien, el nuevo medio híbrido en el que los contenidos de infoespectáculo tradicionalmente asociados al medio televisivo se fundirán con las posibilidades interactivas, de almacenamiento de datos e hipertextuales de internet. Es un modelo que cuenta ya con una breve historia de experimentos y fracasos, 13 Seguimos, en parte, la propuesta de Jaume Baró y José Antonio Ontalba en

4 fecuentemente se le identifica como televisión interactiva y tiene su expresión más ambiciosa en la televisión hipermedia (también llamada televisión avanzada o enhanced televisión) 14. Las primeras propuestas se han desarrollado ya en EEUU y su difusión generalizada se encuentra ralentizada, en espera de que se resuelvan los problemas técnicos derivados, principalmente, de la comercialización rentable del ancho de banda adecuado, por una parte, y de un interfaz de programación de aplicaciones (API) estándar 15 que sirva para todas las cajas (set-top box) 16, por otra parte. Javier Pérez lo describe por analogía a la televisión por cable, en el sentido de que el servicio de cable actúa de hecho como portal, a través del que podemos acceder a cualquier producto que no necesariamente tiene por qué ser un programa, una película u otro tipo de espectáculo de los que hasta hoy se exhiben en la pequeña pantalla. Y para que sea rentable el esfuerzo de producción, el resultado final imitará las formas ya experimentadas a través de los portales de Internet. Por tanto, las primeras consecuencias de plasmarán en el ámbito del formato (Pérez, 2000: 74). La gratuidad de los servicios es una de las claves en las que descansa la captación de usuarios de los portales y, en general, de la red. Disponer de información y servicios sin tener que pagar por ello es, sin duda, una de las formas más convincentes de atraer navegantes. No obstante, coste cero para los usuarios no equivale a ausencia de transacción económica. La transacción se da, pero en otros lugares, mediante una particular modalidad de intercambio económico, la gratuidad aparente o funcional (Miguel, 2000), aquella que está financiada por el comercio con bases de datos personales o el consumo productivo (Echevarría, 1999) característico de los medios de comunicación que emiten en abierto gratuitamente para los receptores (radio, televisión). Consumo productivo de los clientes, acuerdos comerciales con otras empresas y venta de espacio-tiempo destinado a publicidad son las tres fuentes de financiación de los portales gratuitos. Siguiendo la lógica comercial que preside el concepto y estructura de los portales, interpretar lo que los usuarios necesitan o desean encontrar en ellos es otra de las claves para elevar la cifra de visitantes a la que todo portal aspira y el mayor grado de fidelización posible. La clave de esa interpretación parece girar alrededor de unas fórmulas cuyos ingredientes empiezan siempre por c, ya sea en la versión más corta de las 3 c : contenido, comercio y comunidad, o en la más extensa de las 7 c (implementada creativamente por Vincent Giuliano 17 ): contenido, comunidad, comunicación, preocupación (concern, en el original, en inglés), comercio, contexto y compensación. Para conseguir que un internauta compre algo, la mayoría de las veces hay que crearle la necesidad del producto y, como es sabido, una de las formas más eficaces de conseguirlo en internet es hacer que el navegante se lo encuentre, que se tropiece con él mientras busca otra cosa que sí necesita: información. 14 En EEUU ya existen algunos modelos como WebTV (...), webcasting (...) e hipertelevisión (...). 15 La diversidad actual de APIs supone un auténtico quebradero de cabeza para los creadores de contenidos, que cada vez que desarrollan una aplicación, deben hacerla para todas las APIs. Una buena perspectiva, en este sentido, se ha abierto con el API Multimedia Home Platform (HMP), promovido por el consorcio europeo Digital Video Broadcasting (DVB), pero es un estándar que todavía no está maduro. 16 Terminales o receptores digitales que permiten recibir todos los servicios y contenidos digitales sin tener que cambiar los televisores actuales. 17 Según afirmó en el mencionado III Congreso Internacional de los medios de comunicación en Internet (Peiró, op. cit.).

5 Estas fórmulas orientadas a la atracción de audiencia se construyen, en nuestra opinión, sobre la base de dos estrategias que no son exclusivas de los portales, ni de internet, sino que pueden detectarse globalmente en las tendencias de adaptación y renovación que todos los medios de comunicación están experimentando, entre los que la transición a la digitalización de la televisión constituye un caso paradigmático. Se trata, por una parte, de una apelación genérica al contenido y, por otra parte, de la fragmentación de productos/servicios de cara a un uso más personalizado de los mismos. Respecto a la primera cuestión, son muchas las voces que demandan una atención a los contenidos equivalente, al menos, a la prestada al desarrollo tecnológico en los últimos tiempos, pues parece claro que se ha producido un desfase significativo entre ambos niveles: mientras que el desarrollo tecnológico ha atraído la mayor parte de las inversiones en recursos humanos y técnicos, el desarrollo de los contenidos se ha visto relegado a las fórmulas más seguras ampliamente contrastadas (en la televisión y en los portales- generalistas, por ejemplo). Ello ha generado la insatisfactoria percepción de que, a pesar de las grandes posibilidades abiertas por las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, con frecuencia lo que se ofrece es más de lo mismo. Se impone, pues, la necesidad de invertir en la obtención de unos contenidos mejores 18 y más atractivos 19 que, en el caso específico de los portales, pasan por el valor añadido. Como afirma Marta Serrano 20, lo que funciona en internet, lo que de verdad da a mi página un valor añadido, son los contenidos originales realizados por una redacción propia y centrados en un pequeño espacio de interés (ya sea temático o geográfico). Este tipo de información es más cara porque tengo que costear los recursos tecnológicos y profesionales necesarios para elaborarla, pero merece la pena. Una reclamación equivalente, pero procedente de un ámbito muy concreto, el periodismo informativo, surge cuando se comparan los canales de actualidad de los portales con los medios periodísticos institucionalizados (radio, prensa en papel y en línea, y televisión). A pesar de que los contenidos informativos de los portales puedan presentar ciertas limitaciones (como falta de jerarquización de la información, ausencia de opinión, excesiva dependencia de la información de agencia, etc.) y de que su reducida capacidad de producción de contenidos no se corresponda con el volumen de audiencia que generan, la información cumple los requisitos mínimos exigibles (al menos tanto como los puedan cumplir los media convencionales), según un análisis específico llevado a cabo por Elvira García. En su opinión, el medio-portal 21, en el que 18 Por ejemplo, mediante la especialización de los recursos humanos. 19 A través de la apuesta por la innovación, el riesgo o la experimentación, sin descartar tampoco la participación real, creativa y crítica de los usuarios, siguiendo las líneas maestras de la utópica comunicación dialógica en la red. Un ejemplo de ello lo encontramos en un atípico portal no persigue beneficios económicos- que se autodefine como un portal de discusión sobre política cultural valenciana que te deja espacio. Este portal especializado se sirve de las ventajas comunicativas de las comunidades: mediante la intervención de un moderador o editor, se crea una comunidad de usuarios que pueden volcar un contenido poco costoso, desde el punto de vista económico, es decir, la información que ellos producen o recogen sin ánimo de lucro pero con ánimo de intervención sociopolítica. 20 En Internet y los portales como nuevo espacio para los medios de comunicación, en 21 Cuyo perfil ideal puede encontrarse, por ejemplo, en El diario digital (Armentia, 1999).

6 la inmediatez permite ofrecer información de manera sincrónica en relación al acontecimiento, necesita contar con especialistas, expertos que puedan adelantarse a la noticia y preparar material dispuesto para ser editado en el momento en que el acontecimiento internamente previsto tenga lugar. Las diferencias no están tanto en dar a conocer la noticia sino en la profundidad, la exhaustividad y el tratamiento editorial, la emisión de datos con certeza y el menor tiempo posible (García, 2002) 22. En cuanto a la segunda estrategia citada, la fragmentación de los productos y servicios, es una tendencia a presentarlos de forma especializada que poco ha afectado a los contenidos en sí. Se puede detectar no sólo en los portales verticales, sino también en las fórmulas monográficas o temáticas de la televisión multicanal (ya se transmita por cable o por satélite, o por ambos), surgidas al amparo de las nuevas estrategias de comercialización del desarrollo tecnológico 23. La atracción de públicos reducidos con intereses muy concretos resulta una vía efectiva para la captación de audiencia (y la fidelización de la captada), pues está constatado que explotar las tendencias de diferenciación individualizada de los usuarios instalados en la opulencia mediática proporciona buenos resultados económicos. Sin embargo, ello no significa que vaya a sustituir a la atracción de públicos masivos con intereses dispersos (característica de los portales horizontales). Como sostiene Gene Jankowski, expresidente del grupo CBS, estas dos dinámicas sirven a dos tipos de necesidades humanas, las de pertenencia a un grupo social y las individuales del ser, y no son competitivas sino complementarias 24. Lo previsible es que ambas convivan convivan no necesariamente de forma equilibrada- en todos los medios, también en los futuros portales audiovisuales. Todo este esfuerzo por incrementar las cifras de los visitantes que se acercan a los portales y, en la medida de lo posible, convertirlos en usuarios fieles, tiene como objetivo guiarlos por un recorrido de productos y servicios en el que el portal basa su atractivo, como ya se ha dicho. Capturar y retener clientes potenciales es la clave, y guiarlos por océanos desconocidos de información es el señuelo. Para obtener el máximo provecho comercial del atributo de potencialidad de los usuarios entendidos como clientes, es fundamentar evitar las fugas. El recorrido ideal debe llevar al cliente de un lugar a otro del portal. No importan los lugares, importa que no escape de los recorridos trazados. En realidad, lo que se ofrece a los navegantes de los portales es una guía que sigue más la estructura del laberinto, que la de carácter rizomático (que caracteriza los recorridos hipertextuales), aunque lo ideal es que esto no se perciba demasiado. Sin embargo, seguir libremente algunos de los trazados predeterminados por los portales puede provocar, en ocasiones, lúcidos ataques de claustrofobia laberíntica que, al mejor estilo del deseo lacaniano, no consisten, insisten... en ofrecer los casiilimitados caminos del portal. 22 En 23 Tengamos presente que la novedad de, en este caso, la televisión temática no reside en la innovación técnica que la permite, sino en el uso particular que se haga de esa innovación. 24 Citado por Emilio Fernández y José Luis Ibáñez en Los contenidos de la televisión multicanal y de pago: el reciclaje de programas como valor ecológico, en

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