Estilos de vida MCM. Inversión publicitaria

Transcripción

1 Estilos de vida MCM Inversión publicitaria

2 MCM: 28 CATEGORÍAS 1 Automóviles 2 Bancos 3 Cajas de Compensación 4 Canales de TV 5 Cecinas 6 Cervezas 7 Chocolates, galletas y golosinas 8 Colchones 9 Combustibles 10 Cuidado dental 11 Detergentes 12 Diarios 13 Equipos celulares 14 Farmacias 15 Gas 16 Gaseosas 17 Isapres / Previsión 18 Lácteos 19 Mejoramiento del Hogar 20 Multitiendas 21 Pañales 22 Pastas 23 Ropa y calzado deportivo 24 Supermercados 25 Telecomunicaciones 26 Telefonía móvil 27 Tragos (Destilados) 28 Transporte de Pasajeros Las categorías elegidas y las marcas que participaron fueron seleccionadas por conveniencia y común acuerdo entre Collect y ACHAP.

3 INVERSION PUBLICITARIA Y MCM Inversión publicitaria v Chile 3d incorpora la medición del Capital de Marca (MCM) para 28 categorías y 165 marcas. Así también, MEGATIME contribuyó con la IP de las marcas presentes en el estudio durante el último año. v Los medios considerados fueron: TV abierta, cable, radio, prensa, revistas y publicidad en vía pública. v Chile 3d muestra la manera en que la IP afecta al Capital de Marca perceptual, creando una relación de causalidad entre ambos indicadores.

4 INVERSIÓN PUBLICITARIA Y MCM Marco Teórico El modelo que describe el efecto de la Inversión Publicitaria en el Capital de Marca perceptual de una marca MIP - tiene los siguientes supuestos: La inversión publicitaria es considerada como porcentaje con respecto a la categoría en que está inmersa la marca. El capital de marca perceptual de las distintas marcas presentes en el estudio es considerado como un puntaje (entre 0 y 1000 puntos), el cual es obtenido a partir del MCM elaborado por Collect GfK. Este modelo sólo describe el efecto de la inversión publicitaria en el MCM. No considera otros factores que también pueden influir en la presencia de las marcas en el set evocado de los consumidores.

5 INVERSIÓN PUBLICITARIA Y MCM Modelo e Hipótesis El MIP plantea las dos siguientes hipótesis: i. La IP tiene un efecto positivo sobre el capital de marca perceptual. Se espera que el signo de esta variable en el modelo sea positivo. ii. La IP tendría rendimientos decrecientes sobre el capital de marca perceptual. Esto es que hay un punto en el que a mayor inversión, menor es el efecto sobre el capital de marca. Se espera que el signo de esta variable sea negativo.

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7 650 CHEVROLET 600 Automóviles NISSAN 550 TOYOTA PEUGEOT HYUNDAI 500 Valor Real ICM SUZUKI VOLKSWAGEN FORD KIA 450 CHERY 400 R² = 56,67% Valor Estimado MIP

8 750 BANCO ESTADO 700 Bancos 650 BANCO DE CHILE Valor Real ICM BBVA SANTANDER BCI SCOTIABANK BICE CORPBANCA SECURITY ITAÚ R² = 81,4% Valor Estimado MIP

9 Cervezas CRISTAL 600 HEINEKEN 550 Valor Real ICM CORONA ESCUDO 500 KUNSTMANN BRAHMA R² = 82,02% Valor Estimado MIP

10 Cuidado dental PEPSODENT COLGATE Valor Real ICM AQUAFRESH ORAL-B SENSODYNE R² = 66,45% Valor Estimado MIP

11 Detergentes OMO DRIVE 650 Valor Real ICM ARIEL RINSO 600 ACE 550 R² = 96,47% Valor Estimado MIP

12 Farmacias CRUZ VERDE SALCOBRAND Valor Real ICM FASA DOCTOR SIMI R² = 83,5% Valor Estimado MIP

13 800 COCA COLA 750 Bebidas Gaseosas 700 FANTA BILZ/PAP 650 Valor Real ICM SPRITE 600 LIMON SODA CRUSH PEPSI CANADA DRY 550 R² = 60,65% Valor Estimado MIP

14 750 FALABELLA 700 Multitiendas 650 PARIS RIPLEY 600 Valor Real ICM JOHNSON S 550 ABC/DIN CORONA TRICOT HITES 500 LA POLAR R² = 68,18% 450 Valor Estimado MIP

15 LIDER 700 Supermercados 680 SANTA ISABEL UNIMARC JUMBO Valor Real ICM MONTSERRAT TOTTUS R² = 45,87% Valor Estimado MIP

16 800 LÍDER 750 Supermercados LÍDER 700 LÍDER SANTA ISABEL SANTA ISABEL JUMBO 650 UNIMARC UNIMARC SANTA ISABEL JUMBO JUMBO Valor Real ICM MONTSERRAT R² = 23,74% TOTTUS UNIMARC REGIONES RM TOTAL 500 MONTSERRAT R² = 45,87% R² = 52,1% TOTTUS TOTTUS Lineal (REGIONES) Lineal (RM) Lineal (TOTAL) 450 MONTSERRAT Valor Estimado MIP

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18 EVOLUTIVO MCM RESULTADO TOTAL CATEGORÍAS Base: 1760 entrevistados

19 EVOLUCIÓN CONFIANZA INSTITUCIONES % Menciones Bastante + Mucho. Encuesta Nacional UDP 2011

20 EVOLUTIVO MCM RESULTADOS GENERALES PARA CATEGORIAS Base: 1760 entrevistados

21 Base: 1760 entrevistados

22 INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP Pérdida de la inocencia. Individuos más escépticos.

23 INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP La forma de comunicar de las marcas viene siendo muy declarativa, informativa y frontal.

24 INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP Hay una ventana de oportunidad para aquellos que se decidan a utilizar una forma más entretenida e inteligente de hablarle a sus prospectos.

25 INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP Señal de alerta para los responsables de la construcción de marcas.

26 INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP Existe el riesgo de comoditizar también la diferenciación competitiva que otorga la función marca en la ecuación de decisión del consumidor.

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