Politica internacional del producto

Transcripción

1 Politica internacional del producto PRODUCTO De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir, sin duda el producto es una de las más importantes. Por sus productos la conocen, la valoran o la rechazan en el mercado. A lo largo de los años, el producto contribuye a crear la imagen de la empresa. Cuanto más importante es la imagen y marca de la empresa y los segmentos de mercado que satisface más sofisticados, la notoriedad de la empresa estará más presente en todos sus productos.

2 Politica internacional del producto Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien físico o intangible que se ofrece al mercado. En esta definición juegan un papel importante atributos como la imagen, la calidad, el precio, el surtido, el diseño o las características técnicas. Pero esta definición se quedaría incompleta si no se incluyese la totalidad de los beneficios que el producto reporta, también desde el punto de vista del consumidor. Entre ellos cabe incluir el servicio postventa, el asesoramiento al cliente, la financiación a medida, la logística y las cláusulas de garantía.

3 Politica internacional del producto En una primera aproximación a la exportación, la empresa debe determinar el mix de productos que puede ofrecer al exterior de forma que optimice sus resultados. Para ello, se hace necesario analizar su cartera de productos. La fijación de una estrategia adecuada de mix de productos para cada país o grupo de países es totalmente necesaria como requisito previo para la exportación.

4 Politica internacional del producto Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que está presente. Ahora bien, un producto puede estar en su fase de declive para el mercado doméstico pero, con algunas modificaciones, podemos introducirlo en un mercado exterior en su fase de lanzamiento o en otra cualquiera, consiguiendo así alargar su ciclo de vida. Cuando en un país desarrollado un producto entra en su fase de madurez (o incluso en la de declive), puede resultar económicamente rentable fabricar el producto en otro país, donde se puede situar, en la fase de introducción o expansión, y dedicar las instalaciones a la fabricación de otros productos. Esta estrategia resulta de gran interés cuando entre los países exportador e importador existe una diferencia palpable de nivel tecnológico.

5 Politica internacional del producto En este caso, puede compensar exportar el producto al mercado exterior, hasta que alcance en él su fase de expansión y ofrecer al importador la posibilidad de fabricarlo bajo licencia, contra el pago de un canon (royalty). Hecho esto, se libera la capacidad productiva de las instalaciones domésticas para poder elaborar otros productos de elevado nivel tecnológico. La demanda residual del producto cedido puede ser satisfecha con la importación procedente del país poseedor de la licencia. La forma más adecuada de averiguar las modificaciones a introducir en el producto es la técnica del análisis del valor. Para esto es imprescindible tener conocimiento de la clientela potencial del mercado extranjero y realizar el análisis en consecuencia.

6 Politica internacional del producto Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de lacartera de productos y el punto en que se encuentra cada uno es vital para plasmar una estrategia internacional correcta. La internacionalización del ciclo de vida de un producto hace que se puedan obtener mayores beneficios y por diferentes conceptos.

7 Politica internacional de distribucion CANALES DE VENTA Los canales de venta dependerán del tipo y naturaleza de nuestros productos, y hemos de tener en cuenta que no hemos de utilizar necesariamente el mismo canal en cada país. Los criterios de selección preliminar de los canales de distribución, en lo que concierne al producto, requieren distinguir entre: Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de primera necesidad o de lujo relativo. Productos industriales. Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio postventa, a prestar por la empresa exportadora o por el intermediario seleccionado.

8 Politica internacional de distribucion En principio pueden citarse con carácter general las siguientes soluciones: Para productos de consumo duradero con marca. Sólo existen soluciones onerosas, como la venta directa con red propia o a través de una sucursal o filial comercial, que son las que permiten el control de la política comercial de la empresa y, dentro de ella, el sistema de distribución. Para productos industriales. Son varias las vías que aseguran su comercialización: la venta directa, la canalización a través de trading company especializada, y la licitación en los mercados intervenidos. Para productos con necesidad de servicio postventa. Se requiere la implantación de la empresa en el mercado, con medios propios o mediante subcontratación de la asistencia técnica a cargo de una empresa intermediaria, como conditio sine qua non para asegurar el servicio.

9 Politica internacional de distribucion Por lo que atañe a los mercados, los criterios de selección del canal de distribución deben tomar en consideración los sistemas político-económicos vigentes en cada país, de los que se derivan las condiciones de importación de los productos y también la propia estructuración de los circuitos comerciales. Así pues, cabe anticipar como regla general que: A) En un país de economía de mercado con régimen de importación liberalizado, se pueden ensayar todas las soluciones para conectar con la red de distribución local. B) En un mercado muy protegido mediante restricciones cualitativas, la comercialización es onerosa y difícilmente se consiguen ocupar segmentos apreciables del mercado. La solución para llegar al consumidor continuadamente a través de las redes de distribución locales reside en la implantación de una filial, en la cesión de la licencia de fabricación o en la constitución de unjoint venture industrial.

10 Politica internacional de distribucion C) En un mercado de un país en vías de desarrollo, con circuitos de distribución arcaicos, no es rentable, salvo excepciones, la creación de filiales o sucursales, ni el mantenimiento de representantes asalariados; en cambio, sí es conveniente conectar con quienes conocen el know how comercial del país, como son los importadores-distribuidores, delegar en los exportadores comisionistas especializados o incluso iniciar una negociación con las multinacionales de distribución ya establecidas en el país. Otros factores van a influir en la selección del canal de distribución adecuado, como son: las características de los puntos de venta, su número, dispersión geográfica y métodos de compra; las características de los intermediarios, su competencia y organización; y por último, el sistema de distribución de las empresas competidoras.

11 Politica internacional de distribucion Es preciso señalar, finalmente, que en marketing internacional no hay soluciones milagrosas y que cada fórmula de comercialización generalmente tiene éxito o es un fracaso, según quién y cómo la impulse. Sólo la aplicación sistemática de planes de marketing en continua revisión permitirá cumplir los objetivos trazados.

12 Politica internacional de distribucion Veamos a continuación de forma esquemática las ventajas e inconvenientes de los siete canales de distribución más frecuentes: 1. Canal largo tradicional. Va de la empresa exportadora al importador-distribuidor, y de éste a detallistas y consumidores. CARACTERISTICAS A. Presenta para la empresa las ventajas de no necesitar un equipo de promotores comerciales, ya que las operaciones se negocian dentro de un acuerdo marco, una o pocas veces al año, por parte del responsable de marketing internacional; B. El otorgamiento del límite de crédito puede estudiarse con tiempo suficiente y asegurarse convenientemente; C. Los costes de las expediciones se reducen ya que se ha decidido la cantidad óptima de envíos; D. La producción puede planificarse mejor y sin apenas cambios sustanciales: E. La presencia del producto se logra en todo el segmento geográfico acordado.

13 Politica internacional de distribucion CANAL LARGO TRADICIONAL INCOVENIENTES: A. Amplio margen comercial que hay que conceder para impulsar la comercialización; B. La dificultad de conectar con los buenos importadores que realizan sus funciones con eficacia, obteniendo los resultados previstos; C. La falta de contacto con los detallistas y consumidores; D. La posible oferta de productos competidores por el importador a los detallistas locales.

14 Politica internacional de distribucion 2. Canales largos especializados: Desde la empresa exportadora a una agrupación de compras de detallistas, y de ésta a los comerciantes asociados y finalmente a los consumidores. VENTAJA DESVENTAJAS Mayor proximidad al mercado A) La fuerte presión ejercida por la agrupación sobre los precios de compra, B) La limitación de la presencia del producto a los establecimientos asociados y la posible exigencia de efectuar los envíos directamente a los detallistas por orden y cuenta de la agrupación, con lo que pueden encarecerse los gastos de expedición.

15 Politica internacional de distribucion 3. Canal corto clásico. Comprende el aprovisionamiento a los detallistas independientes de un segmento geográfico por parte de la red comercial de la empresa. Es típico de la distribución de bienes de consumo duradero como el textil, electrodomésticos, muebles, informática, etc. VENTAJA Mejor control del mercado, el mejor y más rápido servicio, la diversificación del riesgo comercial y la mayor cooperación con los detallistas en operaciones promocionales.

16 Politica internacional de distribucion 3. Canal corto clásico. DESVENTAJAS Aumento de los gastos de comercialización debidos a la necesaria red de ventas con que debe contar la empresa para hacer llegar el producto a una clientela numerosa y dispersa, así como la posible disminución de rentabilidad como consecuencia del fraccionamiento de los envíos.

17 Politica internacional de distribucion 4. Canal corto integrado. Discurre desde la empresa hasta una central de compras de un gran almacén o de una cooperativa de consumidores, o bien de una compañía especializada en la venta por correspondencia VENTAJA La simplificación de los contactos comerciales y la realización de importantes ventas programadas. DESVENTAJAS Los inconvenientes de acogerse a esta fórmula se encuentran en el gran poder negociador de la central en términos de descuento sobre precios, largos plazos de pago y contribución obligada a los gastos de promoción, que puede no coincidir con las campañas de la empresa, distorsionando así sus programas y presupuestos.

18 Politica internacional de distribucion 5. Canal corto especializado Desde la empresa a un detallista en régimen de franquicia. 6. Canal ultra corto Desde la empresa al usuario de bienes de equipo. 7. Canal directo Internet englobado en el e-commerce.

19 Politica internacional de comunicacion LA COMUNICACION Comprende: entre otros los siguientes elementos: PUBLICIDAD PROMOCION DE VENTAS RELACIONES PUBLICAS GESTIONES COMERCIALES INTERNET

20 Politica internacional de comunicacion Dentro de la empresa, la comunicación se estructura en dos niveles, que deben seguir el principio de coherencia para dar unidad al mensaje. En un primer nivel, el producto, ciertos colaboradores y las propias instalaciones dan una información a los clientes y al público en general. En un segundo nivel, la comunicación se estructura en función de las variables del plan de marketing.

21 Politica internacional de comunicacion Dentro de la comunicación, la publicidad off line y on line desempeña un papel importante, especialmente en el mercado internacional, donde es más complejo obtener resultados positivos utilizando los otros elementos de la comunicación.

22 LAS FERIAS INTERNACIONALES Las ferias internacionales son una importante herramienta del marketing, un gran escaparate comercial y un medio de comunicación importante. Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una estrategia de venta. Una exposición es una técnica de ayuda a la venta, un medio de presentación privilegiado, para un gran número de clientes potenciales, en un período de tiempo y un espacio delimitado. Son un fenómeno de aceleración del proceso de venta que permite optimizar la relación coste de venta/cliente, en un entorno privilegiado para una venta profesional.

23 LAS FERIAS INTERNACIONALES En una exposición intervienen todas las variables del marketing. La empresa presenta a todos los visitantes sus productos, su precio, su distribución, su publicidad, su promoción y su fuerza de ventas, poniendo más énfasis en alguno de estos elementos, de conformidad con los objetivos que pretenda alcanzar. El stand es una especie de embajada de la empresa. MODELOS DE STAND

24 LAS FERIAS INTERNACIONALES PRINCIPALES VENTAJAS DE LAS FERIAS INTERNACIONALES 1) El cliente viene a ver la empresa. 2) El cliente viene a escuchar. 3) Podemos encontrarnos con importantes directivos. 4) Se puede reducir la exposición a lo esencial. 5) Es una primera presentación directa en tres dimensiones. 6) Se puede conocer un máximo de clientes en un mínimo de tiempo.

25 LAS FERIAS INTERNACIONALES OBJETIVOS DEL MARKETING DE SALON SE ENCUENTRAN: Introducir nuevos productos. Reforzar la imagen de la empresa. Construir o ampliar la lista de clientes potenciales. Potenciar el proceso de venta. Vender directamente. Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes. Estudiar su mercado, proceso de decisión de compra de los visitantes. Estudiar la competencia. Cuando mencionamos la palabra salon nos referimos a la Feria Internacional

26 LAS FERIAS INTERNACIONALES Es importante definir los objetivos específicos de un salón en relación directa con los objetivos de marketing de la empresa, así como preparar la feria a conciencia. Podemos distinguir varios tipos de exposiciones: I. Las ferias nacionales e internacionales, con carácter general o multisectorial, abiertas tanto a los profesionales como al gran público. II. Los salones especializados, reservados a los profesionales. III. Los congresos o jornadas técnicas, más orientados hacia la información que hacia la comercialización.

27 LAS FERIAS INTERNACIONALES Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresas pueden ser de diversa índole: La costumbre («Siempre hemos estado»). La obligación («Los clientes esperan que estemos», «La competencia está»). El lado práctico. El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con los clientes). El prestigio. La promoción («Vamos a introducir nuestro nuevo modelo»). Los negocios («Queremos aumentar nuestras ventas»).

28 LAS FERIAS INTERNACIONALES Ante la imposibilidad de estar presentes en todas las ferias, es preciso seleccionar las mismas en función de las siguientes preguntas: Cuáles son los sectores presentes? Cuántos visitantes hay? De qué regiones o áreas vienen? Qué sectores de actividad ejercen? Cuáles son las categorías socioprofesionales dominantes? Qué vienen a ver? Cuáles son los principales expositores que acuden? Las ferias internacionales pueden revelarse como una herramienta estratégica de promoción, ventas o estudio de mercado.