Posicionamiento del Café de Colombia y su portafolio marcario

Transcripción

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2 Objetivos estratégicos: Fortalecer la lealtad entre el cliente / consumidor con el Café de Colombia y sus marcas asociadas Fortalecer la imagen de Juan Valdez como símbolo de la calidad y los valores de la caficultura 62 Aumentar la penetración global del programa 100% colombiano Avanzar en la diferenciación del café de Colombia como origen de calidad superior

3 Fortalecer la lealtad entre el cliente/consumidor con el y sus marcas asociadas La Federación continuó desarrollando diferentes estrategias de medios con el fin de llegar a un público más sofisticado y exigente, para lo cual patrocina a varios deportistas colombianos en disciplinas como el automovilismo, el tenis, el ciclismo, la equitación y la natación. El éxito de esta estrategia publicitaria se confirma con el golfista Camilo Villegas. En 2007 este deportista apareció en los medios de comunicación, tantas veces como si la Federación hubiera pagado 180 millones de impresiones en prensa. Esto significa publicidad adicional para el. En 2008 Camilo Villegas ha logrado dos triunfos significativos que han sido extensamente cubiertos por los medios de comunicación de todo el mundo. Así, cada vez que Camilo Villegas aparece vistiendo la camiseta con el logo de, se publicita el trabajo de los caficultores. La publicidad generada por la estrategia de acompañar a deportistas colombianos, equivale a una inversión que supera los $10 millones de dólares. 63

4 Fortalecer la lealtad entre el cliente/consumidor con el y sus marcas asociadas 64 Juan Valdez, como representante de los caficultores colombianos, sigue siendo un instrumento fundamental en la generación de cobertura en medios periodísticos para nuevas iniciativas o el lanzamiento de nuevos productos con base en. En 2008 el personaje atendió varios eventos nacionales, incluyendo el Master de Golf, la Feria del Libro y la Caminata por la Solidaridad en Bogotá, el Festival de la Leyenda Vallenata y el Carnaval de Barranquilla. También asistió a diferentes eventos internacionales, en Norteamérica, Europa, Japón y Sur América. Entre sus apariciones se destacan las asociadas con el lanzamiento de nuevos productos de café Emerald Mountain en Japón, en eventos de motivación para la fuerza de ventas de Coca cola en Estados Unidos y en la apertura de tiendas Juan Valdez en el ámbito internacional.

5 Fortalecer la lealtad entre el cliente/consumidor con el y sus marcas asociadas En Norteamérica, el se unió al programa NY Summer Streets para implementar ciclo-vías en la ciudad de Nueva York, ubicando un puesto en Park Avenue entre calles 52 y 53, en pleno corazón de Manhattan, logrando que miles de personas se acercaran a este punto a tomarse una foto con Juan Valdez y disfrutar un delicioso café colombiano. Como es costumbre, el tuvo una destacada presencia en los eventos más importantes de la industria norteamericana, como son la reunión anual de la National Coffee Association y la feria de cafés especiales - SCAA. En Europa, la Federación participó en el pabellón de Colombia en Expo-Zaragoza, feria en la cual se sirvieron más de 273 mil cafés colombianos de degustación (3 mil cafés diarios en promedio) y en la Feria de Cafés Especiales de Europa que este año tuvo lugar en Copenhague (Dinamarca). 65

6 Fortalecer la lealtad entre el cliente/consumidor con el y sus marcas asociadas 66 En Asia, durante 2008 la Federación acompañó y apoyó el lanzamiento de nuevos productos de la marca de café enlatado Georgia Emerald Mountain Coffee de Coca Cola. En el mes de octubre, la FNC participó en la Feria de la Asociación de Cafés Especiales de Japón - SCAJ, donde a través de conferencias y degustaciones se continúo con la tarea de dar a conocer el portafolio de cafés especiales colombianos. Igualmente, hizo presencia en Foodex Japón 2008, la feria de alimentos más importante del Asia. En el marco de la celebración de los Juegos Olímpicos China 2008, el hizo presencia en Beijing, Shanghai y Qingdao, ciudades en las que el flujo de visitantes se incrementó notablemente a raíz de los juegos. Finalmente, se concluyó el estudio de transliteración de la marca Juan Valdez en el mercado chino, con el se busca replicar fonéticamente el significado detrás de la marca.

7 Fortalecer la imagen de Juan Valdez como símbolo de la calidad y los valores de la caficultura Juan Valdez es símbolo de miles de caficultores que con su tesón y compromiso han logrado construir durante décadas una comunidad comprometida con un producto diferenciado y de alta calidad, para beneficio de ellos mismos. En 2007 se imprimió el libro La Estrategia detrás de la Marca, el cual ha tenido una gran acogida, motivo por el cual en 2008 se efectuó una reimpresión para satisfacer la demanda del mercado nacional. Igualmente, para facilitar su difusión a lectores de otros continentes, el libro fue traducido al inglés. Una estrategia complementaria para transmitir el mensaje de Juan Valdez a escala internacional es la Internet, por esto en 2008 la Federación ha estructurado una página web del personaje bajo el dominio Otra de las estrategias implementadas consiste en profundizar el conocimiento de las labores desempeñadas por los caficultores. Para ello, clientes y periodistas internacionales han visitado las zonas cafeteras y se diseñó un sitio especializado en Internet, conocido como el Rincón del Experto. 67

8 Fortalecer la imagen de Juan Valdez como símbolo de la calidad y los valores de la caficultura 68 Procafecol S.A., el vehículo que utiliza el gremio para la implementación de la estrategia de valor agregado, está comprometido con la promoción de la cultura del consumo de café y con la fidelización de sus consumidores. Durante 2008, la innovación ha sido una constante en el diseño de nuevas categorías de café empacado y artículos de marca. Se introdujeron nuevos productos con mucha acogida tales como nuevos tipos de Cafés de Origen, de Cafés de Edición Especial y Cafés Conmemorativos. Se lanzó la colección Color Verde Pico renovando el portafolio de ropa en las tiendas. La innovadora máquina de Pods generó una opción diferente para disfrutar el café en almohadilla, puesto que permite preparar en casa una bebida de café filtrado con la medida perfecta. Los dulces y galletas modernizaron su empaque con una atractiva presentación en lata, convirtiéndose en una interesante opción de regalo y se lanzaron al mercado nuevas bebidas a base de café como los Cafélados y los Fruppes a base de frutas exóticas típicas de la zona cafetera, entre otras.

9 Aumentar la penetración global del Programa 100% Colombia En 2008 la Federación reforzó el envió de las ediciones trimestrales de la publicación Bean and Beyond a los miembros del Programa 100% en Norteamérica. En Europa y en Asia también se ha reforzado la comunicación a tostadores y dueños de marcas que utilizan 100% Colombiano interesados en comercializar sus productos. Así, de cara al consumidor final, la FNC apoyó actividades de promoción, principalmente por medio de degustaciones en cafeterías, supermercados y almacenes de ventas por departamento. Con miras a cautivar un público joven, el apoyo de las redes sociales de la Internet, como Facebook, You Tube, Flickr y Twitter, ha sido importante para que exista interacción entre los usuarios en torno a todo lo que sucede alrededor del Café 100% Colombiano. Por primera vez usó el logo 100% Café de Colombia en un producto enlatado masivo de café en el mercado japonés. 69

10 Avanzar en la diferenciación del café de Colombia como origen de calidad superior 70 La Indicación Geográfica Protegida - IGP es un elemento que refuerza y reafirma el posicionamiento del segmento 100% Colombiano. A finales de 2007, el fue reconocido por la Comisión Europea como el primer producto de origen no europeo que cumple los sofisticados estándares de calidad y de control exigidos a productos con denominaciones de origen. Igualmente, la Comisión Europea aceptó a Almacafé como la entidad certificadora nacional para autorizar el uso de la IGP en su jurisdicción. En 2008 la Federación en Europa ha apalancado este trabajo facilitando el contacto entre los usuarios potenciales de la IGP y los coordinadores institucionales del proceso. Como resultado, la multinacional Sara Lee en Francia aplicó y obtuvo autorización para el uso de la IGP Colombia para algunos de sus productos distribuidos en Europa. Se adelantan estudios tendientes a la determinación del vínculo entre la oferta ambiental de ciertas regiones productoras de Colombia y la calidad del grano que en ellas se produce, buscando el reconocimiento de Denominaciones Regionales de Origen.