Curso Experto Universitario en MARKETING Y PUBLICIDAD EN INTERNET. Título Propio de la Universidad San Jorge

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1 Curso Experto Universitario en MARKETING Y PUBLICIDAD EN INTERNET Título Propio de la Universidad San Jorge Convocatoria Octubre 2013

2 1. OBJETIVOS Y COMPETENCIAS DE FORMACIÓN 1.1. Objetivos generales del programa Dotar al alumno del conocimiento de los factores de éxito de las nuevas tecnologías y del aprendizaje del uso de la red para diseñar estrategias adaptadas a sus clientes Competencias a adquirir por los estudiantes Competencias generales o transversales 1. Capacidad de análisis y síntesis 2. Capacidad de trabajar en equipo 3. Capacidad de organización y planificación 4. Uso de las tecnologías de la información 5. Capacidad de trabajar en un contexto internacional 6. Toma de decisiones 7. Capacidad de aplicar conocimientos 8. Capacidad de adaptarse a situaciones nuevas 9. Diseño de gestión de proyectos 10. Capacidad de investigación 11. Capacidad de generar nuevas ideas (creatividad) 12. Espíritu de iniciativa y de emprendedor Competencias específicas 1. Capacidad para diseñar, planificar y ejecutar estrategias de MK en los new media y gestionar campañas de MK online 2. Capacidad para integrar los Social Media y la web 2.0 en el MK mix y aplicar las nuevas herramientas Capacidad para diseñar estrategias para la generación de tráfico, leads y fidelización 4. Capacidad para gestionar campañas de Marketing online, dominar la comunicación interactiva y gestionar eficazmente la relación con los usuarios. 5. Capacidad para aplicar la analítica y métrica web y SM 6. Capacidad para analizar y tomar decisiones según los informes de analítica web 7. Capacidad para analizar y tomar decisiones basadas en criterios de Experiencia de Usuario. 8. Capacidad para plantear una estrategia SEM y el desarrollo de acciones concretas. 9. Capacidad para planificar y estructurar todo el proceso de elaboración de un site, orientado a la optimización para SEM.

3 10. Capacidad para identificar y dominar los fundamentos para plantear una estrategia SEO y el desarrollo de acciones concretas. 11. Capacidad para planificar y estructurar todo el proceso de elaboración de un site, orientado a la optimización para SEO. 12. Capacidad para diseñar una campaña con los elementos creativos más oportunos según la acción que se vaya a desarrollar. 13. Capacidad para crear un Sitio Web. 2. PLANIFICACIÓN DE LA ENSEÑANZA 2.1. Estructura del programa MÓDULO MARKETING DIGITAL ESTRATEGIAS EN BUSCADORES DISEÑO Y CREATIVIDAD PROYECTO FIN DE CURSO HORAS DE CLASE HORAS DE TRABAJO AUTÓNOMO HORAS TOTALES CRÉDITOS ECTS MATERIA Marketing Digital I Marketing Digital II 42 45,5 87,5 3,5 Aspectos legales SEM SEO 45 42,5 87,5 3,5 Creatividad en Internet Diseño de Páginas Web Proyecto Fin de Curso Contenidos del programa Denominación del Módulo: MARKETING DIGITAL Horas de clase: 42 Horas de trabajo autónomo del alumno: 45,5 Horas totales: 87,5 Nombre del profesor: Susana Estríngana / Raúl Olmos / Enrique González

4 Breve descripción de la materia: Estrategias de marketing y publicidad a través de la red, redes sociales y su alcance. Resultados de aprendizaje: Diseñar, planificar y ejecutar estrategias de MK en los new media, aplicando las nuevas herramientas 2.0 Gestionar campañas de MK online, dominar la comunicación interactiva y la relación con los usuarios Integrar los Social Media y la web 2.0 en el MK mix y diseñar estrategias para la generación de tráfico, leads y fidelización, con aplicación de la analítica y métrica web y SM Comprender, desarrollar la capacidad de análisis y poner en práctica la metodología de Experiencia de Usuario y conocer los distintos roles que intervienen en la construcción de un website. Conocer la terminología propia de la analítica web, Desarrollar la capacidad de análisis y de toma de decisiones según los informes de analítica web Tener la capacidad de desarrollar un cuadro de mando de analítica web. Conocer los límites legales en materia de Internet. Contenidos: MARKETING DIGITAL 1. MARKETING DIGITAL I 1.1. Principios y fundamentos básicos de internet y el marketing digital Estudio de las tendencias de consumo Web 2.0 qué significa, qué es y cómo se desarrolla Web 3.0. La web semántica 1.2. Blended Marketing: Estrategias de segmentación Estrategias de comunicación Branding El plan de marketing digital Técnicas por áreas del markteting digital Cases studies 1.3. Social media Estrategias en SM Conocimiento de las redes sociales más populares Reputación online Personal branding Apps, tablets, mobile Nuevos Perfiles: Comunicación externa y Community Manager Retención y fidelización online

5 2. MARKETING DIGITAL II 2.1. Websites UX, Arquitectura de información, Wireframes Metodología y procesos, roles necesarios Analítica Web Conceptos básicos Herramientas Definición de KPIs Test a/b y multivariante Estudios de usuarios Gestión de usuarios ecrm Fidelización de usuarios 2.3. Gestión de la reputación online personal branding 3. ASPECTOS LEGALES 3.1. Aplicaciones que ofrece la red social a los usuarios Código de conducta de los usuarios Derechos morales de autor Propiedad Industrial Protección de datos personales Derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición Tratamiento de datos en el caso de menores de edad Derechos de imagen Propiedad intelectual Publicidad Recomendaciones. Denominación del Módulo: ESTRATEGIAS EN BUSCADORES Horas de clase: 45 Horas de trabajo autónomo del alumno: 42,5 Horas totales: 87,5 Nombre del profesor: Jesús Pardo / Raúl Olmos Breve descripción de la materia: Manejo de la Publicidad en Google y del Posicionamiento Natural.

6 Resultados de aprendizaje: Plantear una estrategia SEM tanto en acciones publicitarias como en campañas publicitarias Dominar las herramientas de Adwords, especialmente Analitycs, para adoptar las medidas correctoras en las inversiones publicitarias on line. Dominar el funcionamiento y la lógica de los buscadores en Internet y la terminología propia del SEO Plantear una estrategia SEO y el desarrollo de acciones concretas. Utilizar las distintas herramientas de optimización (on-site, off-site) Aplicar y poner en práctica los distintos conceptos y herramientas Desarrollar la capacidad de análisis y de toma de decisiones basados en criterios de SEO Tener la capacidad de desarrollar un cuadro de mando de SEO. Contenidos: ESTRATEGIAS EN BUSCADORES 1. SEM: ACCIONES PUBLICITARIAS 1.1. Planteamiento de acciones publicitarias Estudio de la cuenta, sus contenidos, objetivos comerciales, inversión, etc 1.2. Estudio previo del contenido que tenemos que publicitar: Conocimiento Difusión Competencia 1.3. Estudio de las Página web y preparación para acciones de marketing Diseño Enlaces Pag. de destino Navegabilidad Inserción de códigos de conversión y analytics 1.4. Acciones publicitarias Campañas de SEM SEO, posicionamiento natural Difusión en redes Sociales Marketing Enlaces en páginas 2. SEM: CAMPAÑAS PUBLICITARIAS 2.1. Planteamientos de campañas 2.2. La calidad en las campañas de Adwords, cómo mejorarla Campañas de Búsqueda, estratégias Red de contenido y Display Anuncios para móviles, campañas avanzadas Site Targeting, orientación por pág. web Orientación por Intereses y páginas relacionadas

7 Campañas de remarketing Campañas en Youtube, anuncios In Conversiones, Estudio de Costes y ROI 2.4. Creación de cuentas en Adwords Cuentas individuales y Centros de clientes Campañas, movilidad de cuentas, 2.5. Segmentación, cómo dirigir las campañas a públicos objetivos 2.6. Cuentas Yahoo-Bing Importación de cuentas de Adwords Configuracion Selección de palabras y anuncios 2.7. Scripts y copys Anuncios palabras clave Mensajes y datos adicionales La política de Google. Restricciones de Uso 2.8. Gestión de ofertas CPC y CPM 2.9. Sistemas de pago Cuentas Visa MDS Optimización Gestión de CPCs Ofertas por palabras Concordancias de palabra Ajustes horarios Posiciones Conversiones Códigos e Informes Embudos de conversión Conversiones con asistencia Terminos de busqueda Analytics Códigos y configuracion Propiedades, perfiles, filtros, usuarios Informes Control de usuarios Contenido propio Fuentes de tráfico Embudos Graficas Configuración de objetivos Embudos multicanal Herramientas internas a Adwords Herramientas de palabras clave Estrategias para anuncios de texto Configuración

8 Oportunidades Estimación de tráfico Informes DImensiones Historiales de cambios Gráficos Campañas Avanzadas Otras herramientas útiles Google Add Planner Google Insight Adpreview Plugins CAMPAÑAS de Display Anuncios ngraficvos Tamaños y normativa Creador de anuncios de display Orientación de campañas Google Maps Estrategias Altas Gestión YouTube Campañas en Youtube Configuración de anuncios Canales Vídeos Campañas gráficas Diseños Información complementaria para la gestión de cuentas Clientes Herramientas para gestión Revisiones Comunicación Informes Campañas para móviles Estrategias Páginas de destino para móviles 3. SEO 3.1. Optimización en motores de búsqueda: Indexación Algoritmos Arañas de Google Page rank 3.2. Qué es el SEO? 3.3. Importancia

9 3.4. Rastreo e indexación 3.5. Comportamiento del usuario buscadores 3.6. Estrategias SEO Contenido indexable Enlaces Diccionario Long-tail Densidad Optimización on-page Metatags, URL 3.7. Métricas SEO Cuadro de mando 3.8. SEO en la práctica Denominación del Módulo: DISEÑO Y CREATIVIDAD Horas de clase: 50 Horas de trabajo autónomo del alumno: 50 Horas totales: 100 Nombre del profesor: Rafael Aguilar / Sergio Ramírez Breve descripción de la materia: Diseño de páginas web y creatividad on line. Resultados de aprendizaje: Dominar el proceso en la elaboración de una página web Planificar y estructurar y saber crear un Sitio Web Optimizar nuestra web para SEO, separando estructura semántica y diseño Manejar las principales etiquetas HTML Saber transferir archivos mediante protocolo FTP Redactar textos y diseñar webs y mensajes publicitarios aplicando el Flash. Diseñar banners, microsites y gestionar los pop-ups.

10 Contenidos: DISEÑO Y CREATIVIDAD 1. DISEÑO PÁGINAS WEB 1.1. Introducción al HTML. Conceptos generales y técnicas de diseño Dreamweaver: Etiquetas HTML en Dreanweaver Arquitectura del Site Textos e imágenes Creación de hiperenlaces Metadatos Hojas de estilo CSS 1.3. Fireworks: 1.4. Edición y retoque de imágenes web 1.5. Flash: Animaciones multimedia para web Hospedaje y carga de archivos FTP 2. CREATIVIDAD EN INTERNET 2.1. Creación de conceptos y redacción de textos para ing, web y buscadores 2.2. Diseño web: programas, resoluciones, interfaces, tipografías, botones Animación en Flash 2.4. Banners, microsites, pop-ups 2.5. Aplicaciones prácticas Denominación del Módulo: PROYECTO FIN DE CURSO Horas de clase: 3 Horas de trabajo autónomo del alumno: 97 Horas totales: 100 Nombre del profesor: Sergio Ramírez Breve descripción de la materia: Integrar en un Proyecto real y aplicable en el momento de su presentación los conocimientos adquiridos a través de las diferentes materias del curso.

11 Resultados de aprendizaje: Integrar en un Trabajo práctico todos los conceptos adquiridos a lo largo del curso. Ser capaces de diseñar un Proyecto Integral utilizando las diferentes técnicas on line de estrategias de marketing y publicidad. Investigar, analizar y medir los parámetros de actuación viables en cada proyecto. Contenidos: PROYECTO FIN DE CURSO 1. La realización del Proyecto Fin de Curso se basará en el Diseño de un Plan Estratégico de un Negocio On Line viable, acorde con el actual entorno de mercado. 2. El contenido del Proyecto deberá incluir : 2.1. Un primer punto introductorio en el que se presentará el proyecto lo más atractivo posible El desarrollo del proyecto, con todas sus fases (documentación e investigación, desarrollo técnico y presupuesto) según se han ido pautando a lo largo de los diferentes módulos del curso, lo más visual y claro posible. BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA: Marketing, un Nuevo enfoque. R. Maxwell. Nuevo diccionario de Marketing. E. Ortega Martínez Marketing estratégico. J. Lambin Internet y el comercio electrónico. Julián Briz e Isidro Laso. La gestión creativa. José Corrales. El Plan de Marketing. W. Cohen A Project Guide to UX Design: For User Experience Designers in the Field or in the Making (Voices That Matter). Russ Unger, Carolyn Chandler Don't Make Me Think!: A Common Sense Approach to Web Usability. Steve Krug Vender más en internet: La persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes. David Boronat, Ester Pallarés Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity. Avinash Kaushik Dreamweaver CS6, Carlos Bernardo Alonso, Anaya multimedia, 2012 HTML5 y CSS3 Alexis Goldstein, Anaya multimedia, 2011

12 Diseño Web profesional (diseño y creatividad), Clint Eccher, Anaya multimedia, 2011 Wordpress 3: Desarrollo de Proyectos Web, Heather r Wallace, Anaya multimedia, 2011 Photoshop CS5, VV.AA., Anaya multimedia, 2010 Ley Orgánica de Protección de Datos Personales 15/1999 del 13 de Diciembre. Ley Orgánica de Protección de Datos ( arts. 25 y 6 ap 1º ). Ley Orgánica de Protección Civil, del Derecho al Honor, a la Intimidad Personal, Familiar y a la Propia Imagen (1/1982 del 5 de Mayo). Ley General de Publicidad (34/1988 del 11 de Noviembre). Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (34/2002 del 11 de Julio art.20). Conferencia de Privacidad de Estrasburgo (30ª Conferencia). RECURSOS EMPLEADOS El curso se impartirá en su totalidad en un aula informática contando cada alumno con un ordenador a su disposición. El curso se impartirá en su totalidad en un aula informática contando cada alumno con un ordenador a su disposición. Equipos informáticos, cuyas características son las siguientes: DELL GX755 CORE 2 DUO 2600 MHZ RAM DVDROM TFT17 80 GB de disco duro, mínimo Programas instalados específicos de 2D y 3D: Dreamweaver, Photoshop, Flash, Internet Explorer. - La conexión a Internet es a través de ADSL, con Máxima Velocidad (Telefónica) y conexión inalámbrica por sistema Wireless, con posibilidad de conexión en cualquiera de las aulas. - Todos los equipos están cargados con el sistema Operativo Windows XP y con el paquete MS-Office 2003, 2007 y 2010 (Según sala), (Word, Excel, Access y Power Point), Antivirus.