UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN ESCUELA DE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

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1 1 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN ESCUELA DE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL TESIS PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIATURA EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Plan de Imagen Corporativa para la Asociación de Scouts del Ecuador, Sede Quito AUTORA Eugenia Noemí Enríquez Zarria DIRECTOR Master Gustavo Cusot

2 2 Del contenido del presente trabajo, se responsabiliza la autora. Eugenia Noemí Enríquez Zarria

3 3 Certifico que la presente Tesis con el título: PLAN DE IMAGEN CORPORATIVA PARA LA ASOCIACIÓN DE SCOUTS DEL ECUADOS, SEDE QUITO, elaborada por la señorita EUGENIA NOEMÍ ENRÍQUEZ ZARRIA, de la Escuela de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional; cumple con todos los requisitos para su presentación. Master Gustavo Cusot Docente de la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación

4 4 AGRADECIMIENTOS Quiero agradecer muy especialmente: A mis padres, hermanos, mi familia y amigos, por el apoyo incondicional que me brindaron a lo largo de mi vida estudiantil. A mis maestros, porque con su dedicación y cariño lograron transmitir no solo conocimientos sino ejemplos de vida. A mis compañeros de aula, por todo el tiempo que compartimos, las gratas experiencias y su amistad. A los miembros de la Asociación de Scouts del Ecuador y de la Oficina Scout Interamericana, por su colaboración para la realización de este trabajo. Con afecto, Eugenia

5 5 DEDICATORIA A todos los miembros de la Organización Mundial del Movimiento Scout, que como yo comparten el deseo de dejar este mundo en mejores condiciones de las que lo encontramos. Eugenia Enríquez Siempre Lista Para Servir

6 6 TABLA DE CONTENIDOS CAPÍTULO I, INTRODUCCIÓN 1 Antecedentes 1 Teóricos 1 Prácticos 3 Importancia del Estudio 4 Sujeto del Estudio 5 Objeto del Estudio 5 Limitación del Estudio 6 Objetivos del Estudio 6 General 6 Específicos 6 Justificación 7 Idea a Defender 8 Identificación de Variables 8 Metodología del Estudio 8 Diseño o tipo del Estudio 8 Método del Estudio 8 Técnicas de Investigación 9 Población Muestra 9 CAPÍTULO II, MARCO DE REFERENCIA 12 El Movimiento Scout 12 Origen 12 La Organización Mundial del Movimiento Scout 14 Misión del Movimiento Scout 15 Emblema Scout Mundial 16 La Asociación de Scouts del Ecuador 19 Descripción 19 Misión 20 Estructura 20 Emblema Scout Nacional 21 Imagen corporativa 23 Relaciones Públicas 26 Públicos 28 CAPÍTULO III, DIAGNÓSTICO 30 Manejo de la Imagen Corporativa de la Asociación de

7 7 Scouts del Ecuador 30 Públicos Relacionados con la Asociación de Scouts del Ecuador 32 Internos 32 Externos 33 Latentes 33 Análisis FODA de la Asociación de Scouts del Ecuador 34 Fortalezas 34 Oportunidades 35 Debilidades 35 Amenazas 36 Auditoría de Comunicaciones de la Asociación de Scouts del Ecuador 36 Encuesta para público Interno 38 Presentación de Resultados 38 CAPÍTULO IV, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 45 Conclusiones 45 Recomendaciones 46 Propuestas 46 BIBLIOGRAFÍA 52 ANEXOS 56

8 1 CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN 1.1. ANTECEDENTES Antecedentes teóricos El más importante activo con que cuenta una institución, sea de esta de carácter público o privado, es su imagen corporativa. Esto implica que las acciones encaminadas a obtener un reconocimiento perceptivo de los consumidores, usuarios o beneficiarios hacia la empresa, sean tomadas en cuenta cada vez con mayor importancia dentro de las decisiones y estrategias organizacionales. En su dimensión de identidad, existen diversos factores que componen la imagen corporativa, entre los cuales se contemplan los elementos gráficos (logotipos, colores corporativos, tipografía, impresos, publicidad, etc.), la indumentaria del personal, el mobiliario, la distribución del espacio, las normas laborales, las relaciones humanas, la calidad del servicio y otros 1 ; por tal motivo, se requiere de una planificación detallada para el manejo adecuado de los mismos a través de declaraciones de misión y visión claras, manuales de identidad visual y de procedimientos, además de una cultura organizacional perfectamente establecida. Otro aspecto fundamental para el logro de una imagen exitosa, es el desarrollo de las funciones de Relaciones Públicas en el ámbito de la comunicación interna efectiva, porque no se puede transmitir hacia afuera lo que no se vive en dentro de una organización. En relación con

9 2 este particular, es necesario contar con miembros comprometidos con los objetivos de la institución y su consecución, que la conozcan profundamente, entiendan qué es lo que se espera de su trabajo y la manera de realizarlo; para lo cual se requiere de un ambiente laboral de armonía, seguridad y confianza. Los beneficios de contar con una buena comunicación interna son concretos porque sus riesgos son reales: un desarrollo incorrecto de esta actividad afecta al trabajo, demorando o duplicando las tareas, propicia la pérdida de calidad, baja la productividad, crea desmotivación e incertidumbre. Para un óptimo desarrollo de una estrategia comunicativa, es necesario considerar a la institución como un ente único; esto significa que no se puede copiar esquemas aplicados en otras organizaciones, ni siquiera en sucursales o filiales de la misma institución, sino mas bien establecer políticas de Benchmarking 2 tomando en cuenta los factores socioculturales internos y externos propios para adaptar las mejores prácticas 3 a la empresa. Finalmente, se debe colocar esta estrategia en un programa corporativo global que incluya las políticas y acciones de Relaciones Públicas, Publicidad, Marketing y la Administración de Recursos Humanos, procurando que ningún lineamiento sea percibido como una imposición y mucho menos que su ejecución sea motivada por la amenaza. Entre las herramientas más importantes para alcanzar una percepción positiva, capaz de generar en los públicos la imagen corporativa deseada, se pueden anotar: El desarrollo de la marca, donde interviene el manual de identidad visual y todos los elementos gráficos que se relacionan con la institución (publicidad, textos, etc.).

10 3 Las estrategias de comunicación corporativa para cada uno de los públicos que se relacionan con la organización: empleados, proveedores, consumidores, instituciones o agrupaciones, medios de comunicación, entre otros. La integración de la institución a la comunidad a través de estrategias de Relaciones Públicas que consideren el concepto de responsabilidad social Antecedentes prácticos La Asociación de Scouts del Ecuador, preocupada por mejorar su imagen en la comunidad de la que forma parte, desde hace varios años ha destinado esfuerzos para difundir los beneficios que el movimiento scout proporciona a sus integrantes y a través de estos a la sociedad, venciendo los estereotipos que han surgido en torno a su labor. Sin embargo, ha debido enfrentarse a problemas de distinta índole relacionados principalmente con la falta de recursos económicos que permitan remunerar la prestación de servicios profesionales en las áreas administrativas, lo cual implica que la Asociación dependa totalmente del trabajo voluntario que los dirigentes scout puedan prestar para el funcionamiento de las distintas direcciones de la estructura organizacional. Por tal razón, las acciones encaminadas a la creación de imagen no son de carácter sistémico, es decir que carecen de continuidad en el tiempo, estructura definida y planificación, mismas que en lugar de colaborar con el logro de objetivos, únicamente sirven como paliativo de situaciones emergentes. Entonces, es necesaria la implementación de una planificación formal que utilice estrategias de Relaciones Públicas que establezcan

11 4 parámetros para la realización de las actividades internas y externas de la Asociación, permitiéndole además lograr una buena imagen corporativa que incida principalmente en la captación de nuevos miembros y mayores recursos económicos IMPORTANCIA DEL ESTUDIO Dada la crisis de valores a la que se enfrenta actualmente la sociedad ecuatoriana, es necesario presentar a los niños y jóvenes mejores opciones de vida que reduzcan la posibilidad de que se inmiscuyan en el mundo de la drogadicción y la violencia. El Escultismo es precisamente esa alternativa puesto que se compone de una serie de principios encaminados a hacer de sus miembros mejores ciudadanos, comprometiéndolos con el cumplimiento de deberes para con Dios (independientemente a la religión a la que pertenezcan) y la Patria, con los demás y consigo mismos. El movimiento scout pretende formar: Personas íntegras y libres, limpias de pensamiento y rectas de corazón, de voluntad fuerte, responsables de sí mismas, que han optado por un proyecto personal de vida y que, fieles a la palabra dada, son lo que dicen ser. Personas servidoras de los demás, solidarias con su comunidad, defensoras de los derechos de los otros, comprometidas con la democracia, integradas al desarrollo, amantes de la justicia, promotoras de la paz, que valoran el trabajo, que construyen su familia en el amor, que reconocen su dignidad y la del sexo complementario y que, alegre y afectuosamente, comparten con todos. Personas creativas que se esfuerzan por dejar el mundo en mejores condiciones de lo que lo encontraron, comprometidas con la integridad de la naturaleza, interesadas por aprender continuamente, en búsqueda de pistas aún no exploradas, que hacen bien su trabajo y que, libres del afán de poseer, sean independientes ante las cosas. Personas espirituales con un sentido trascendente para su vida, que caminan al encuentro con Dios, que viven alegremente su fe y la integran a su conducta y que, abiertas al diálogo y a la comprensión, respetan las opciones religiosas de los demás. 5

12 5 Entonces, la importancia del presente estudio radica en la aplicación de los conocimientos obtenidos en cuanto a las Relaciones Públicas e Imagen Corporativa, para desarrollar un plan que se ajuste a las necesidades de la Asociación de Scouts del Ecuador, permitiéndole fortalecerse como institución y difundir sus labores en la sociedad SUJETO DEL ESTUDIO El sujeto del estudio lo conforman los conocimientos de Relaciones Públicas e Imagen Corporativa, que constituyen la base para la elaboración de los planes y programas sugeridos como alternativas para dar a conocer las actividades de la Asociación de Scouts del Ecuador y su aporte a la comunidad OBJETO DEL ESTUDIO Se considera como objeto del estudio a la Asociación de Scouts del Ecuador porque es en quien se concentra la información que servirá para la elaboración de la planificación de Relaciones Públicas e Imagen Corporativa LIMITACIÓN DEL ESTUDIO La principal limitación del estudio se refiere a la recolección de información válida para la elaboración de la planificación de Relaciones Públicas e Imagen Corporativa, puesto que la Asociación de Scouts del Ecuador no cuenta con elementos formales que faciliten la estructuración de la misma.

13 6 Otro limitante es el corto periodo de tiempo en el que se debe desarrollar el estudio y la falta de recursos económicos de la Asociación, puesto que esto impide que se pueda realizar un trabajo más amplio y de mayor utilidad para la institución OBJETIVOS DEL ESTUDIO Objetivo General Utilizar estrategias de Relaciones Públicas para diseñar un Plan de Imagen Corporativa, para la Asociación de Scouts del Ecuador, que permita difundir su labor, en la ciudad de Quito Objetivos específicos Conocer el estado actual de la imagen corporativa de la Asociación de Scouts del Ecuador en Quito Identificar las causas de la presente imagen Caracterizar al grupo objetivo de la Asociación en la ciudad Realizar un análisis F.O.D.A. de la Asociación Obtener información sobre las actividades que realiza la Asociación a través de los grupos scout en Quito Analizar las actividades de la Asociación Clasificar las actividades de la Asociación Identificar las estrategias idóneas de Relaciones Públicas para elaborar el Plan de Imagen Corporativa de la Asociación Diseñar un Plan de Imagen Corporativa para la Asociación de Scouts del Ecuador.

14 JUSTIFICACIÓN Siendo la Asociación de Scouts del Ecuador una institución cuya finalidad es contribuir a la formación integral de niños y jóvenes para que se desarrollen plenamente y jueguen un papel específico en la construcción de una sociedad mejor, es fundamental que la comunidad conozca de sus actividades y las vea como una opción válida para complementar la educación del hogar y la escuela, especialmente en lo que se refiere a valores y cuidado de la naturaleza. Para ello es necesario aplicar los conocimientos adquiridos en las materias de Relaciones Públicas, Comunicación e Imagen Corporativa, de manera que se pueda elaborar un plan que se adapte a las necesidades de la Asociación y le permita obtener el reconocimiento de la comunidad; con lo cual podrá captar nuevos miembros, establecer vínculos con instituciones afines a sus objetivos y conseguir mayores fuentes de financiamiento. Otro aspecto importante es la posibilidad de aprovechar la capacitación de sus miembros en aspectos como el respeto y cuidad a la naturaleza, valores, recreación, entre otros, para desarrollar programas de transmisión de conocimientos a las instituciones patrocinadoras (generalmente colegios) y comunidad en general; mismos que sirvan como complemento de la educación formal de niños y jóvenes IDEA A DEFENDER El diseño y posterior implementación de un Plan de Imagen corporativa de la Asociación de Scouts del Ecuador, permite difundir su labor en Quito.

15 Identificación de Variables Variable independiente Diseño y posterior implementación de un Plan de Imagen Corporativa de la Asociación de Scouts del Ecuador Variable dependiente Conocimiento de los habitantes de Quito, de la labor que desempeña la Asociación METODOLOGÍA DEL ESTUDIO Diseño o tipo de Estudio El presente estudio es de tipo descriptivo, explicativo Método del Estudio Método inductivo.- La investigación va de lo concreto que es la situación actual de la imagen corporativa de la asociación de Scouts del Ecuador, a las estrategias para la creación de un plan contempladas en la literatura. Método deductivo.- Mediante la revisión de literatura se logrará elaborar una propuesta que se ajuste a las necesidades de solución del problema específico que es la baja imagen corporativa que proyecta la Asociación. Método de análisis y síntesis.- Necesarios para la selección de estrategias de Relaciones Públicas y elaboración de la propuesta final. Métodos estadísticos.- A través del análisis estadístico de los datos recolectados, es posible elaborar un diagnóstico detallado de la institución.

16 9 Método de observación científica.- Contacto con los públicos relacionados con la Asociación Técnicas de Investigación Las encuestas en el público interno sirven para conocer qué aspectos de la identidad corporativa presentan mayores inconvenientes y cómo se relacionan con la baja imagen corporativa que proyecta la Asociación de Scouts del Ecuador. La revisión de archivos contribuye con la realización del análisis F.O.D.A. y la obtención de información sobre las actividades que realiza la Asociación. Las entrevistas se utilizan para conocer más profundamente aspectos prácticos del Movimiento Scout y la opinión de un público específico sobre la Asociación Población Muestra Para el estudio se ha tomado como población a los scouts del Distrito No.3 Nova 6 de la ciudad de Quito, cuyas edades están entre los 12 y 30 años de edad, de género femenino y masculino, que sean miembros del movimiento desde hace tres años como mínimo. La selección de la muestra es de forma probabilística, con unidades de estudio aleatorias Tamaño de muestra El tamaño de muestra se obtuvo a través de la aplicación de la siguiente fórmula: n= pq.n (N-1) (e/k) 2 +1

17 10 Donde: n= Tamaño de muestra pq= varianza poblacional (0.25) N= universo e= margen de error (0.03) k= constante de corrección (2) Entonces, al sustituir la fórmula se obtiene: n= 0.25 x 313 (313-1) (0.03/2) 2 +1 n= x n= = 73.12= Por tanto, el tamaño de la muestra es de 73 individuos.

18 Benchmarking: Proceso continuo de comparación de las operaciones propias de una compañía con otra mejor del mismo o distinto mercado. 3 Mejores prácticas: Según Arthur Andersen, son la descripción de las maneras óptimas de desarrollar un proceso en una organización. 4 Responsabilidad social: Acciones encaminadas al cumplimiento integral de la finalidad de la empresa en sus dimensiones económica, social y ambiental, en sus contextos interno y externo. 5 Oficina Scout Interamericana (2001). Guía para Dirigentes de la Rama Scout. Chile. Primera Edición. 6 El Distrito No.3 Nova está integrado por los siguientes grupos scout: No. 1 Colegio La Salle No. 4 Juan Bautista La Salle No. 5 Muchachos de Mafeking No. 8 Tumbaco No. 16 Baden Powell No. 19 Caballeros de San Jorge No. 23 San Carlos

19 12 CAPÍTULO II MARCO DE REFERENCIA 2.1. EL MOVIMIENTO SCOUT ORIGEN El Movimiento Scout fue fundado en 1907 por el militar inglés Robert Baden Powell ( ), quien gracias a sus diversas experiencias de trabajo con muchachos escribió varios libros sobre técnicas de exploración que tuvieron gran acogida entre los jóvenes, mismos que los tomaron como ejemplo para dedicar su tiempo libre a la realización de actividades que fortalecían simultáneamente su cuerpo y espíritu. Inicialmente Baden Powell no pensó en la creación de un movimiento juvenil de las características y alcances actuales del escultismo, aspiraba tan solo a despertar en los jóvenes que trabajaban con él su espíritu de aventura y solidaridad. En 1889 fue asignado a un destacamento de Merut, India y durante su estancia en aquel lugar escribe su libro Aids to scouting (Guía para explorar). En 1899, durante su servicio en África del Sur, sucedió un acontecimiento que lo marcó profundamente: durante 217 días tuvo que mantener a salvo la ciudad de Mafeking utilizando a los muchachos de la localidad para enviar mensajes a los diferentes fuertes, debido a que se encontraba en desventaja en relación al número de soldados enemigos; la valentía y entusiasmo demostrado por aquellos jóvenes le hizo reflexionar sobre la posibilidad de hacerles partícipes de

20 13 sus conocimientos relacionados con las técnicas de exploración y destrezas físicas. De regreso a Inglaterra encontró que su libro escrito en Merut y dedicado a los soldados, era utilizado por jóvenes de todo tipo de estratos sociales como una guía para realizar actividades extracurriculares al aire libre, además de servir de apoyo para la enseñanza en algunos colegios. Tuvo la oportunidad de conocer al Jefe de Nacional de las Brigadas Juveniles Católicas, quien lo convenció de desarrollar formalmente su filosofía. Por tal motivo, en 1907 realizó el primer campamento scout en la Isla de Brownsea, Inglaterra, con la presencia de 24 muchachos divididos en cuatro patrullas 1 ; este evento tuvo tanto éxito que al año siguiente publicó Escultismo para Muchachos en seis entregas quincenales, las ventas fueron muy importantes y al final del mismo año el texto se había traducido a cinco idiomas (y posteriormente a más de 35 idiomas), convirtiéndolo en el manual operativo del Movimiento Scout. En 1908 Baden Powell abrió una oficina para responder a todas las inquietudes que llegaban sobre el Movimiento que se propagó rápidamente por toda Inglaterra y otros países. En 1909 por primera vez un grupo de muchachas acudió a una reunión scout, dando origen a las Guías Scout. En 1910 se crearon los Scouts Marinos. En 1916 se creó la rama menor, Manada 2, basada en El Libro de las Tierras Vírgenes, de Rudyard Kipling y el Manual del Lobato. En 1922 se incorporó la rama mayor, Clan 3, para lo cual Baden Powell escribió Roverismo Hacia el Éxito. Finalmente, en años recientes se vio la necesidad de incluir una rama intermedia entre la Tropa y el Clan, llamada Comunidad de Caminantes 4.

21 14 En la actualidad, el Movimiento Scout comprende a unos 28 millones de niños, jóvenes y adultos, reunidos en las organizaciones scouts nacionales de 154 países y de 29 territorios dependientes de naciones en las cuales hay organizaciones miembro. Se estima que entre 1907 y 2002 más de 500 millones de personas han sido scouts en algún momento de sus vidas La Organización Mundial del Movimiento Scout (OMMS) La Organización Mundial del Movimiento Scout es una organización sin fines de lucro, de operación internacional, compuesta por todas las organizaciones scouts reconocidas. Para que una organización sea considerada como tal, debe presentar su disposición de adoptar los principios y propósitos del Movimiento y su carácter de institución independiente, voluntaria y apolítica. Fue establecida por las Asociaciones Scouts de los países que se habían adherido al Movimiento Scout y que participaron en el primer Jamboree 6 Scout Mundial, celebrado en Olimpia, Londres, en agosto de La OMMS está compuesta por tres organismos: la Conferencia Scout Mundial, el Comité Scout Mundial y la Oficina Scout Mundial. Para ver detalladamente las organizaciones miembro de la OMMS, revisar el Anexo Misión del Movimiento Scout En la Conferencia Scout Mundial de Durban, Sudáfrica, julio de 1999, se elaboró y adoptó la siguiente Declaración de Misión para el Movimiento Scout: La Misión del Movimiento Scout, a través de un sistema de valores basado en la Promesa y la Ley Scout, es contribuir a la educación de

22 15 los jóvenes para que participen en la construcción de un mundo mejor, donde las personas se desarrollen plenamente y jueguen un papel constructivo en la sociedad. Esta Misión se cumple: Participando los jóvenes de un proceso de educación no formal durante sus años de formación; Utilizando un método específico que convierte a cada joven en el principal agente de su propio desarrollo, de modo que llegue a ser una persona autónoma, solidaria, responsable y comprometida; Ayudando a los jóvenes a establecer un sistema de valores para su vida basados en los principios espirituales, sociales y personales que se expresan en la Promesa y la Ley. 7 La Promesa Scout es un elemento del método scout a través del cual el joven se compromete, libre y voluntariamente, ante sí mismo y los demás, por medio de la siguiente declaración: Yo (nombre) prometo por mi honor, hacer cuanto de mí dependa para cumplir mis deberes para con Dios y la Patria, ayudar al prójimo en todo momento, trabajar por la paz y vivir la Ley Scout. La Ley Scout Es un instrumento educativo que contiene los principios filosóficos del Movimiento Scout expresados de una forma clara y concisa, con relación a la edad de los muchachos, para facilitar su entendimiento y práctica. Artículos: 1. El Scout cifra su honor en ser digno de confianza. 2. El Scout es leal con su Patria, sus padres, sus jefes y sus subordinados. 3. El Scout es útil y ayuda a los demás sin pensar en recompensa.

23 16 4. El Scout es amigo de todos y hermano de todo Scout sin distinción de credo, raza, nacionalidad o clase social. 5. El Scout es cortés y actúa con nobleza. 6. El Scout ve en la naturaleza la obra de Dios, protege a los animales y a las plantas. 7. El Scout obedece con responsabilidad y hace las cosas en orden y completas. 8. El Scout ríe y canta en sus dificultades. 9. El Scout es económico, trabajador y cuidadoso del bien ajeno. 10. El Scout es limpio, sano y puro de pensamiento, palabras y acciones Emblema scout mundial ORIGEN El Emblema Scout Mundial tiene su origen en el símbolo utilizado para designar el Norte en las brújulas y mapas antiguos, semejante a la Flor de Lis o Flor de Loto. Durante su vida militar, Robert Baden Powell se destacó en los ámbitos de la exploración, reconocimiento y elaboración de mapas; por tal motivo, estuvo siempre relacionado con esta imagen que tradicionalmente representa la pureza, la luz, la perfección y la vida. 8 Flor de Lis, planta

24 17 En 1898 Baden Powell utilizó este símbolo durante su servicio en la India, cuando instruía a un grupo de soldados del regimiento de Húsares sobre las técnicas de exploración en el territorio enemigo, donde como reconocimiento para quienes lograban superar satisfactoriamente la prueba final otorgaba una insignia con la Flor de Lis. En agosto de 1907 cuando organizó el primer campamento scout en la isla de Brownsea, Inglaterra, estableció este símbolo como distintivo para el Escultismo mundial. Finalmente, en la XXII Conferencia Scout Internacional celebrada en Otaniemi, Finlandia, 1969, se acordó adoptar el Emblema Scout Mundial tal como se lo conoce en la actualidad: una insignia circular de color violeta sobre el cual se destaca una Flor de Lis en color blanco, con dos estrellas, de cinco puntas cada una, en sus pétalos laterales, una línea recta en el central y un anillo que reúne los tres pétalos, todo esto rodeado por una cuerda unida en sus extremos con un nudo de Rizo. La variante acepada para el Emblema es con los colores invertidos.

25 SIGNIFICADO Cada uno de los elementos que componen el Emblema Scout Mundial tiene su razón de ser y está estrechamente vinculado con los aspectos fundamentales de la filosofía scout. Así: El color blanco indica la pureza y rectitud de carácter y el violeta es signo de dignidad, liderazgo, servicio y nobleza de ideales. Los tres pétalos en su parte superior representan los Principios Scout: Dios (centro), Patria (izquierda) y hogar (derecha); así como el compromiso establecido en la promesa de cumplir deberes para con Dios y la Patria, ayudar al prójimo y cumplir la Ley Scout. En la parte inferior se hace referencia a las Virtudes Scout: lealtad, abnegación y pureza. Las dos estrellas de cinco puntas en los pétalos laterales simbolizan los ojos abiertos del scout para poner en práctica su lema de estar Siempre listo en cualquier circunstancia; además, las puntas de cada estrella recuerdan los diez artículos de la Ley Scout. La línea recta que aparece en el pétalo central representa el buen camino que se debe seguir, de la misma forma en que la aguja de una brújula siempre apunta hacia el Norte. El anillo que reúne los tres pétalos hace referencia al sentimiento de hermandad scout, reforzado en la cuerda que rodea la Flor de Lis que recuerda el carácter mundial del Movimiento Scout. El nudo de Rizo simboliza el trabajo constante que el muchacho realiza para su desarrollo personal.

26 LA ASOCIACIÓN DE SCOUTS DEL ECUADOR (ASE) DESCRIPCIÓN La Asociación de Scouts del Ecuador fue fundada el 26 de marzo de 1920 con el nombre de Asociación de Boy Scouts del Ecuador y por resolución de la Asamblea Nacional de la Asamblea Nacional Scout, a partir del 08 de diciembre de 1985, adopta la actual denominación aceptando todos los acuerdos y beneficios logrados, así como las obligaciones contraídas por la anterior. El objeto de la Asociación es: a) Promover y participar en la República del Ecuador el movimiento juvenil y el método de formación scout creado por Robert Baden Powell en b) Ofrecer a la juventud un programa de formación espiritual, social, intelectual, física, extraescolar, que comprenda todos los aspectos de la personalidad incluida la capacitación en habilidades manuales y profesionales; que introduzca la constante inquietud por la propia superación que valore y desarrolle individualmente las particulares condiciones personales, que introduzca a la persona al dominio de sí mismo, a su integración a la sociedad, y que acepte una continua renovación pedagógica como respuesta a las necesidades de la juventud y de la sociedad, de acuerdo a los principios fundamentales del método scout. c) Promover el desarrollo del ser de la mujer y del hombre, respetando la íntima naturaleza de una y oto, proporcionando el crecimiento coeducativo de sus convergencias conjuntamente don reconocer educativamente sus características diferenciadas, lo que la Asociación garantiza por la aplicación de metodologías relacionadas con programas establecidos por edad y género. d) Agrupar y organizar a las personas que practican el método scout, proporcionando la unidad en la acción de todas ellas.

27 20 e) Difundir por todos los medios los principios educativos y las realizaciones del Movimiento Scout. f) Organizar programas y actividades destinadas a otros movimientos de la juventud y de la comunidad en general, en los cuales se busque capacitar y organizar a los jóvenes, a la vez que desarrollar sus organizaciones, respetando la autonomía y espontaneidad de las distintas comunidades juveniles; y, g) Colaborar, de acuerdo al espíritu del Movimiento Scout, con los padres de familia y las instituciones educativas, con el Estado, las profesiones religiosas y sus respectivas organizaciones, en su función educacional; y con toda iniciativa que busque la formación de una juventud sana y fuerte, equilibrada y responsable, consecuente con su visión de Dios, leal a la Patria y al hogar, y comprometida con la comunidad Misión de la Asociación de Scouts del Ecuador Según el Plan Nacional , la misión de la Asociación de Scouts del Ecuador es: Contribuir al desarrollo integral de los jóvenes nuestro país. Los scouts formamos seres humanos responsables y capaces, nuestra educación es complementaria al hogar y a la escuela, tendemos a la plenitud de la persona en todos los aspectos y a su progreso permanente Estructura de la Asociación de Scouts del Ecuador La ASE está integrada por cinco Regiones: Región 1 Norte Región 2 Centro Región 3 Austro Región 4 Pacífico Sur

28 21 Región 5 Pacífico Norte Cada región a su vez está conformada por distritos y estos por grupos scout, con un total de 25 distritos y 100 grupos scout. Según los registros de inscripción del periodo , la ASE tiene 2687 miembros formales; sin embargo, información recopilada por la institución demuestra que el número real de scouts es de Esto se debe a que a menudo los dirigentes scout pasan por alto las disposiciones de la Asociación y no registran a sus grupos, o no inscriben a la totalidad de sus miembros debido a la falta de compromiso o al ejercicio informal de sus funciones, temas presentes en el capítulo siguiente. La ASE cuenta también con una estructura administrativa que se expone en el Anexo Emblema Scout Nacional

29 22 Desde la creación de la Asociación de Scouts del Ecuador en 1920, se adoptó un emblema propio para distinguir a la institución de otras similares en el resto de países miembros del a OMMS, sin embargo, no existe un registro oficial que detalle la simbología de sus colores ni el significado de los elementos que la componen. Según Roberto Freire, Director de Operaciones de la ASE, se utiliza el Emblema Scout Nacional únicamente por tradición, originando que se presenten distintas interpretaciones sobre sus componentes cromáticos e iconográficos. Entre los varios significados que se le atribuyen al Emblema, figuran: Colores Amarillo Oro, que representa la riqueza natural del Ecuador y la luz del sol que ilumina el camino a seguir, simboliza los altos valores y la distinción. Azul Turquesa, color del cielo y el mar, simboliza la amistad, la alegría y la verdad. Elementos: La Flor de Lis tiene el mismo significado que en el Emblema Mundial. Sin embargo, también se la relaciona con una flor de plátano abriéndose por ser este un producto característico del Ecuador. El monumento a la Mitad Del Mundo, con el frente que indica al Norte, como la figura más representativa del país, además de relacionarse con su situación geográfica. La línea recta que se encuentra en la parte superior del Monumento y divide el pétalo central, en conjunto con la vista del frente Norte, recuerda el buen camino que un scout debe seguir en su desarrollo personal.

30 23 La variante aceptada para el Emblema es La Flor de Lis en fondo blanco IMAGEN CORPORATIVA Se considera a la imagen corporativa como la representación mental de un estereotipo de organización que los públicos se forman como consecuencia de la a interpretación de la información que reciben de ella. Los objetivos de la imagen corporativa están encaminados a lograr el reconocimiento de los públicos para obtener su lealtad y convertirlos en una fuente de información para descubrir nuevas y mejores oportunidades en la satisfacción de sus necesidades. Entre las principales metas de la imagen constan: Hacer que la organización ocupe un espacio en la mente de los públicos. Facilitar la diferenciación de las instituciones competidoras creando valor para los públicos y estableciendo una relación de beneficio mutuo. Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra (productos tangibles) o acceso (productos intangibles). 10

31 24 Conocimientos (en la memoria) Situacionales (individuales y sociales) Información CONCEPTOS Imagen FACTORES Conducta PREVIOS DE SITUACIÓN Emociones (sentimientos) Coyunturales (individuales y sociales) Una buena imagen corporativa puede producir resultados también en el público interno puesto que: Los motiva y les proporciona un sentimiento de seguridad y orientación; además, crea un valor agregado en función del benéfico que representa el formar parte de la institución. Proporciona un instrumento estratégico para la panificación de los altos mandos, en función de la continuidad de acciones. Incrementa la confianza de los públicos relacionados con el ámbito financiero. Permite obtener un mejor nivel operativo porque incide en la calidad del personal que la conforma. La imagen se crea a través de las acciones que ejecuta la organización; sin embargo, no todas pueden ser controladas debido a la influencia de factores externos en los consumidores o usuarios y a su fuente de origen (interna o externa). Principalmente, los factores que están al alcance la institución son los que se generan dentro de la misma y tienen que ver con: los sistemas de comunicación, la calidad de los productos (tangibles o intangibles) que oferta y su distribución, las políticas de Relaciones Públicas, Publicidad y Marketing que utiliza y los elementos que conforman su identidad (misión, visión, valores, cultura organizacional, sistemas gráficos y paragráficos.

32 25 Los factores externos, se refieren en cambio a las relaciones de los públicos con los competidores, intermediarios, los líderes de opinión, los medios de comunicación y en general con todo lo que pueda incidir en su sistema de creencias y comportamiento. La imagen corporativa tiene tres dimensiones: PRIMERA DIMENSIÓN Lo que la empresa es SU IDENTIDAD SEGUNDA DIMENSIÓN SU IDENTIDAD TRANSMITIDA TERCERA DIMENSIÓN SU IDENTIDAD PERCIBIDA Lo que la empresa dice que es Proyectada Lo que los públicos creen que es la empresa Imagen (Espontánea y Controlada) Primera Dimensión: Identidad.- Es la base para el funcionamiento de la organización, está compuesta por aspectos tangibles e intangibles que sistematizan el desarrollo de las actividades en cada uno de los procesos corporativos de la cadena de valor. Los aspectos tangibles están divididos en: Sistemas gráficos: constituyen el conjunto de elementos reconocibles visualmente reconocibles, que facilitan la transmisión de ideas a través de métodos impresos como: papelería, señalética, textos, logotipos, tipografía y colores corporativos. Sistemas paragráficos: soportes físicos que reflejan la identidad de la organización como: uniformes, mobiliario, decoración, distribución del espacio, etc..

33 26 Por otra parte, los aspectos intangibles que conforman la identidad corporativa son: La declaración de misión.- Es la descripción de la tarea básica de una organización, responde a las preguntas de qué es, a qué se dedica y cómo satisface las necesidades de sus públicos. Constituye una guía de acción para todos los miembros de la institución y establece en ellos un compromiso de cumplimiento. La declaración de visión.- Es un enunciado que define el rumbo hacia donde quiere ir la organización en el futuro desde una perspectiva global con respecto a los conceptos presentados en la declaración de misión. 11 Valores institucionales.- Son cualidades escogidas por la empresa para caracterizarla y diferenciarla, responden a los enunciados de la misión y visón. Cultura corporativa.- Es un conjunto de normas y lineamientos de conducta que facilitan la interacción entre los públicos internos. Segunda Dimensión: Identidad transmitida.- Está compuesta por los sistemas de comunicación interna y externa que utiliza la empresa, en función de las acciones conjuntas de Relaciones Públicas, Publicidad, Marketing y Recursos Humanos. Tercera Dimensión: Identidad Percibida.- Constituye la interpretación que realizan los públicos de la información que reciben de la empresa a través de los mensajes controlados o espontáneos que esta emite RELACIONES PÚBLICAS Según la Declaración de México, realizada en la Primera Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Públicas (1978), se considera a las Relaciones Públicas como el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los líderes de organizaciones y poner en práctica

34 27 programas planificados de acción que sirvan a los intereses de la organización y del público. 12 Dentro de una organización, las Relaciones Públicas son las encargadas de: Manejar la imagen corporativa de una institución a través de acciones específicas para cada uno de los públicos involucrados. Diseño e implementación de instrumentos de comunicación que le permitan llegar de manera clara a los públicos internos y externos para difundir sus mensajes considerando los objetivos corporativos, las declaraciones de misión y visión, los valores y la cultura organizacional. PÚBLICOS MENSAJE CULTURA ORGANIZACIONAL VIDEOS INSTITUCIONALES ACCIÓN DE COMUNICACIÓN MARKETING DIRECTO FOLLETOS IMPRESOS PRESENTACIONES MEMORIAS Realizar análisis del entorno sobre la situación política, económica, social, acciones de la competencia, declaraciones de los líderes de opinión pública, comportamiento de los consumidore o usuarios, etc. Establecer parámetros de medición de presencia en medios y análisis de prensa a través de una evaluación comunicativa de los temas de interés para la organización y sus públicos. Crear políticas para el manejo de crisis, a través de manuales específicos para el efecto y disposiciones generales con conocimieto del personal.

35 28 IDENTIFICACIÓN DE CRISIS MANUAL DE CRISIS CÓMO EVITARLAS? ESTALLA CRISIS MEDIOS EQUIPO GERENCIAL DE CRISIS COMUNICACIÓN A LOS MEDIOS/ PÚBLICOS DIAGNÓSTICO ESTRATEGIAS DE MENSAJE Transmitir de la mejor manera los elementos de la identidad corporativa hacia los públicos internos. Trabajar en conjunto con las áreas de Publicidad y Márketing para conservar una misma estrategia de mensaje PÚBLICOS El público es el conjunto de personas que de una u otra manera influyen y se relacionan con el desarrollo de las labores de una organización. Generalmente se clasifica al público de la siguiente manera: Internos.- Personas que conforman la organización entre los cuales se encuentran el personal, los socios y accionistas, los proveedores y los consumidores o usuarios. Externos.- Son aquellas personas que sin ser parte de la organización influyen en el logro de los objetivos. Entre estos figuran los medios de comunicación, las asociasiones o agrupaciones profesionales, los líderes de opinión y el entorno social, político y económico. Latentes.- Grupos que usualmente se mantienen al margen de las operaciones de la organización pero pueden reaccionar en situaciónes específicas como crisis o cambios en el entorno.

36 29 1 Patrulla: En la Unidad Scout, conjunto pequeño de jóvenes que comparten un propósito común y cuentan con un sistema de operación propio (entiéndase por Unidad Scout la rama de Tropa, cuyos integrantes tienen entre 11 y 15 años, reciben el nombre de scouts y su lema es Siempre listos ). 2 Manada: Grupo de niños entre los 7 y 11 años, organizados por seisenas, cuyos miembros responden al nombre de Lobatos / as y cuyo lema es Siempre mejor. 3 Clan: Rama scout compuesta por jóvenes de 17 a 21 años, que reciben el nombre de Rovers, cuyo lema es Siempre sirviendo. 4 Comunidad de Caminantes: Muchachos entre los 15 y 17 años, que reciben el nombre de Caminantes o Pioneros, cuyo lema es Siempre alerta. 5 Fuente: Oficina Scout Interamericana, septiembre Jamboree: campamento de encuentro de scouts de todo el mundo, realizado en un país distinto cada cuatro años. 7 Fuente: Plan Nacional , Asociación de Scouts del Ecuador Tomado del estatuto de la Asociación de Scouts del Ecuador aprobado el 10 de febrero de CAPRIOTTI, Paúl. (1999). Planificación Estratégica de Imagen Corporativa. Barcelona: Ariel. 11 CANTHÚ, Humberto.(2001). Desarrollo de una cultura de Calidad. México: Mc Graw Hill. Pág SIMON, Raymond. (1997). Relaciones Públicas, Teoría y Práctica. México: Limusa. Pág. 19.

37 30 CAPÍTULO III DIAGNÓSTICO 3.1. MANEJO DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN LA ASOCIACIÓN DE SCOUTS DEL ECUADOR En el caso de la Asociación de Scouts del Ecuador, existe una baja imagen corporativa debido a la falta de elementos formales que encaminen las actividades que se realizan y, como se expuso en el Capítulo I, a las acciones no sistemáticas que se desarrollan con relación a estos aspectos. A pesar de contar con una subdirección encargada de la comunicación e imagen corporativa, la cantidad de trabajo que se le asigna, los pocos recursos presupuestarios y la falta de personal dificultan las labores e impiden que se asignen recursos específicos para ello. Cabe anotar que las personas a cargo de esta dirección no son especialistas en el área, lo cual representa un problema adicional que se tratará más adelante. Existen acciones emergentes como el caso de crisis, relacionadas principalmente con las actividades de los grupos scouts, en las cuales se organiza un equipo especial destinado a la transmisión de información, declaraciones de prensa y acciones de respuesta; pero este dura únicamente el lapso que se requiera para superar el problema, de tal modo que tampoco existe una planificación formal para este tipo de situaciones.

38 31 La Asociación carece primordialmente de los elementos básicos de identidad corporativa, lo cual impide que se puedan transmitir los mensajes de una manera correcta y por lo tanto las percepciones que se generan en los públicos externos no corresponden a la realidad. Existen varios estereotipos en torno a las actividades que desempeñan los scouts lo cual repercute en la imagen de la ASE. Generalmente se piensa en los scouts como niños que se reúnen para acampar o salir de paseo, desconociendo todos los aspectos educativos que encierran estas actividades y su connotación filosófica según los lineamientos del Escultismo. En relación con los elementos tangibles de la identidad, tampoco se encuentran directrices establecidas para el manejo de los elementos gráficos y paragráficos. Para citar un ejemplo, el emblema que utiliza la Asociación carece de un documento formal que establezca su significado, originando un sin número de explicaciones sobre los elementos y colores que lo conforman. Hace aproximadamente once años, la Oficina Scout Mundial tiene su Manual de Identidad Visual (Visual Identity Guide) donde detalla la correcta utilización de insignias, uniformes, logotipos y papelería; sin embargo, no existe una regla para las asociaciones de cada país. Por tal motivo, cada organización local es libre de elaborar un documento propio, Chile y México son algunos de los países que más atención prestan a estos aspectos y han desarrollado manuales específicos para la utilización de sus uniformes, insignias, los reconocimientos y la identidad corporativa. Por otra parte, los elementos intangibles existen (misión, valores, cultura corporativa), pero no se transmiten a los públicos internos como se puede apreciar en los resultados de la encuesta.

39 PÚBLICOS RELACIONADOS CON LA ASOCIACIÓN DE SCOUTS DEL ECUADOR Públicos internos Dirigentes con cargo administrativo.- Encargados de planificar, ejecutar y evaluar las actividades nacionales e internacionales en las que participa la ASE, elaboración de proyectos, captar recursos económicos y responder por el desarrollo adecuado de las labores de cada dirección que conforma la estructura organizacional Dirigentes de grupo.- Son el principal contacto entre la organización formal de la ASE y los beneficiarios del Movimiento Scout. Tienen bajo su responsabilidad la educación de los muchachos a través del método scout propuesto por la OMMS, además de la planificación y ejecución de actividades independientes propias de cada grupo en la comunidad en donde opera Beneficiarios del Movimiento Scout.- Lobatos, scouts, pioneros y rovers que participan de las actividades del Escultismo, cuyas características son: niños y jóvenes entre los 7 y 21 años de edad, sin distinción de género, credo, origen o posición social, con especial inclinación hacia la ecología, espíritu de aventura, facilidad para desempeñar actividades físicas y destrezas manuales e interés por las acciones de labor social y voluntariado Padres de familia.- Constituyen un apoyo importante para el trabajo de los dirigentes y son beneficiarios indirectos del Movimiento debido al vínculo que poseen con los muchachos. Ejercen también un papel administrativo dentro de los grupos scout porque dos representantes de cada rama

40 33 forman parte del Consejo de Grupo que es la máxima autoridad en la estructura organizativa de los mismos Públicos externos Entidades patrocinadoras de cada grupo.- Organismos que debido a su relación o interés por la niñez y la juventud apoyan la creación de los grupos scout y el desempeño de sus funciones. Generalmente son instituciones educativas y su colaboración es nominal y logística, mas no económica Organización Mundial del Movimiento Scout.- Constituye un organismo de vigilancia para las actividades de la ASE, su función es velar por el cumplimiento del método scout y los principios que lo componen y la correcta utilización del Emblema Scout Mundial; capacitar y asistir técnicamente a las asociaciones miembro, establecer los parámetros para reconocimientos especiales de las mismas, planificar y coordinar las actividades internacionales propias del Escultismo (Ver Anexo 3) Medios de comunicación.- A través de los cuales se difunden las actividades de la ASE, cuando esta lo estima necesario Públicos latentes Antiguos beneficiarios del movimiento.- Quienes a pesar de ya no formar parte activa del Movimiento, pueden manifestarse a favor o en contra de la ASE de acuerdo con situaciones específicas como crisis o eventos especiales Ministerio de Educación y Cultura.- La Asociación mantiene un proyecto de cooperación con esta entidad gubernamental llamado Flor de Lis Escultismo para Jóvenes (FLEJ), el cual permite que se considere a la participación de

41 34 los muchachos en los grupos scout, dentro de las actividades que los estudiantes realizan en el Noveno Curso de Educación Básica. Se lo considera dentro de esta categoría porque puede tomar acciones positivas o negativas para la ASE, si cree que sus intereses o los de los estudiantes se pueden ver afectados ANÁLISIS FODA DE LA ASOCIACIÓN DE SCOUTS DEL ECUADOR Fortalezas Ausencia relativa de la competencia. Método de enseñanza no formal de acuerdo con las edades de los miembros de cada rama. Presencia del Movimiento Scout en más de 216 países y territorios a nivel mundial. Desarrollo de actividades especiales como campamentos, caminatas, encuentros nacionales e internacionales que atraen la atención de los públicos internos y externos. Apoyo técnico de la OMMS. Servicios adicionales que proporcionan valor agregado a la institución, como el mantenimiento de la Tienda Scout, alquiler de las instalaciones de la ASE para eventos especiales de los grupos, servicio de hospedaje en el Dormitorio Scout para miembros nacionales e internacionales, entre otros. Intercambio permanente de información y experiencias con asociaciones de otros países miembro. Cooperación con el Ministerio de Educación y Cultura a través del Proyecto Flor de Lis Escultismo para Jóvenes.

42 Oportunidades Posibilidad de captar mayores recursos económicos a través del mejoramiento de los servicios adicionales que ofrece la ASE y su adecuada difusión entre los públicos. Posibilidad de atraer nuevos miembros y establecer mejores contactos gubernamentales gracias al trabajo en el Proyecto FLEJ. Captación de más y mejores recursos adultos para la organización mediante la búsqueda y contacto de personas interesadas en prestar sus servicios para la ASE. Mejoramiento del sistema de comunicaciones externas que permita llegar de manera adecuada y continua a los medios masivos de comunicación para generar mayor imagen y atraer la atención de nuevos patrocinadores institucionales. Intercambio de información y experiencias con organizaciones similares. Posibilidad de utilizar publicity como una alternativa económica para difundir las actividades de la ASE, debido al carácter especial que las compone y el interés que generan Debilidades Dependencia absoluta del voluntariado en las áreas administrativas. Carencia de manual de Imagen Corporativa y de Crisis, necesarios para el adecuado funcionamiento de la organización. Falta de compromiso de los dirigentes scout y directivos de la ASE. Falencias sustanciales en la identidad corporativa del la Asociación. Déficit de recursos económicos y humanos debido a la ausencia de buenas fuentes de financiamiento. Estructura administrativa poco funcional que no se adapta a las necesidades y recursos reales de la institución. Inexistencia de políticas y acciones formales de Relaciones Públicas que inciden en la baga imagen corporativa de la ASE.