Los 4 elementos clave en la Definición de Estrategia

Transcripción

1 1. Debe incluir un conjunto de objetivos a largo plazo claramente establecidos. 2. Debe definir el alcance de la empresa: tipo de productos a ofrecer, mercados geográficos a conquistar, segmentos de clientes a los que se va a dirigir, así como las áreas de actividad en las que se va a centrar (cadena de valor). 3. Debe recoger claramente la propuesta acerca del tipo de ventaja competitiva que se pretende adquirir y mantener (costes, diferenciación). 4. Debe presentar la lógica fundamental que explica de qué modo el contexto interno de la empresa va a permitir conseguir la ventaja competitiva elegida en el mercado seleccionado. 1. Debe incluir un conjunto de objetivos a largo plazo claramente establecidos. Típicamente referidos: a la posición en el mercado al estatus que se desea conseguir con la estrategia EJEMPLOS: Dominar el mercado.. Ser líder tecnológico Ser la máxima autoridad en materia de calidad. 1

2 1. Debe incluir un conjunto de objetivos a largo plazo claramente establecidos. La idea de largo plazo es importante: Ha de tratarse de objetivos persistentes Un objetivo del tipo: Ser la máxima autoridad en materia de calidad en toda la industria no se consigue de cualquier manera, en un solo período 1. Debe incluir un conjunto de objetivos a largo plazo claramente establecidos. La idea de largo plazo es importante: Ha de tratarse de objetivos persistentes Un objetivo del tipo: Ser la máxima autoridad en materia de calidad en toda la industria no se consigue de cualquier manera, en un solo período Los objetivos deben marcar claramente una dirección: Debe pensarse en ellos como el dónde de la estrategia: Dónde quieren los directivos que esté la empresa? Para ello, deben ser más específicos que la fórmula general de maximizar el beneficio 2

3 2. Debe definir el alcance de la empresa. Define las actividades en las que se implica: Productos Mercados de Clientes Mercados Geográficos Tecnologías y Procesos en los que se está implicado El alcance es el qué de la estrategia. También define implícitamente las actividades que NO se van a llevar a cabo. 3. Deberecoger la propuesta acerca del tipo de ventaja competitiva que se pretende adquirir y mantener Es el cómo de la estrategia. Define cómo conseguir los objetivos a largo plazo dentro del alcance establecido. Hay una gran variedad de fuentes potenciales de VC: Menores costes de fabricación que los competidores Productos de mayor calidad Mayores índices de lealtad que los competidores entre los clientes Mayor tasa de utilización de la capacidad productiva Mejor localización Un sistema de información que permita trabajar con cero inventarios,. La mayor parte, pasan por aumentar B o reducir C. 3

4 4. Debe presentar la lógica fundamental, mediante la cual la empresa pretende conseguir sus objetivos. EJEMPLO: Nuestra estrategia es dominar el mercado europeo de tazas de café de bajo precio, siendo un productor en masa de bajo coste. 4. Debe presentar la lógica fundamental, mediante la cual la empresa pretende conseguir sus objetivos. EJEMPLO: Nuestra estrategia es dominar el mercado europeo de tazas de café de bajo precio, siendo un productor en masa de bajo coste. ANÁLISIS: Qué contiene?: Objetivos a largo plazo? Definición de alcance? La ventaja competitiva? 4

5 EJEMPLO: Nuestra estrategia es dominar el mercado europeo de tazas de café de bajo precio, siendo un productor en masa de bajo coste. PERO OMITE UN ELEMENTO ESENCIAL DE LA ESTRATEGIA: Una explicación de porqué esta estrategia funcionaría: Por qué este alcance de producto y mercado, redundarán en un buen desempeño para esta empresa en particular en esta industria en concreto? 4. Debe presentar la lógica fundamental, mediante la cual la empresa pretende conseguir sus objetivos. La lógica es el porqué de la estrategia. Ver el siguiente ejemplo un poco más completo: Nuestra estrategia es dominar el mercado europeo de tazas de café de bajo precio, siendo el productor de menor precio que vende a través de los canales de distribución en masa. Nuestro bajo precio en estos canales dará lugar a un gran volumen de ventas, y como hay economías de escala importantes en la producción de tazas, nos permitirá ser el productor de menor coste, posibilitándonos la consecución de márgenes favorables, incluso ofreciendo precios bajos. 5

6 Este ejemplo permite: 1. Responder a la pregunta de porqué, explica la relación entre el bajo coste, el precio bajo y el objetivo de dominar el mercado : Bajos costes -> Bajos precios -> Amplios volúmenes -> Economías de escala -> Mas volumen -> menos coste 2. Incluir la lógica hace explícitas algunas de las hipótesis sobre la empresa y su entorno que deben cumplirse para que la estrategia funcione: Debe suceder que las economías de escala sean suficientes para dar a la empresa la ventaja en costes que cree que conseguirá sobre sus rivales de menor tamaño Nuestra estrategia es dominar el mercado europeo de tazas de café de bajo precio, siendo el productor de menor precio que vende a través de los canales de distribución en masa. Nuestro bajo precio en estos canales dará lugar a un gran volumen de ventas, y como hay economías de escala importantes en la producción de tazas, nos permitirá ser el productor de menor coste, posibilitándonos la consecución de márgenes favorables, incluso ofreciendo precios bajos. Incluso esta estrategia más completa es un ejemplo simplificado. En la práctica, los objetivos estratégicos de las empresas son más complejos, su alcance está más detallado, sus fuentes de ventaja competitiva son más numerosas y específicas, y su lógica es más complicada. Buscar un ejemplo de una descripción más detallada de la estrategia de una empresa. 6

7 Lo importante es comprender la idea que aporta la lógica: contiene el argumento central que explica porqué la empresa va a tener éxito. Hasta que no se es capaz de articular cómo los objetivos, el alcance y la ventaja competitiva se combinan para generar una propuesta coherente y convincente para el éxito de la empresa, lo único que se tiene es una lista de elementos, no una estrategia. 1. Debe incluir un conjunto de objetivos a largo plazo claramente establecidos. 2. Debe definir el alcance de la empresa: tipo de productos a ofrecer, mercados geográficos a conquistar, segmentos de clientes a los que se va a dirigir, así como las áreas de actividad en las que se va a centrar (cadena de valor). 3. Debe recoger claramente la propuesta acerca del tipo de ventaja competitiva que se pretende adquirir y mantener (costes, diferenciación). 4. Debe presentar la lógica fundamental que explica de qué modo el contexto interno de la empresa va a permitir conseguir la ventaja competitiva elegida en el mercado seleccionado. 7