NÚMERO 05 junio 2013

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1 NÚMERO 05 junio 2013

2 sumario junio editorial por el buen camino 04 marcas claves del éxito Las enseñas españolas plantan cara a la crisis gracias a su herencia, un producto de calidad y la multicanalidad. 07 comercio tiendas con experiencias Los multimarca que mejor resisten ante la uniformidad de las cadenas ofrecen mucho más que producto. 10 entrevista isabel mesa La responsable de WGSN en España ofrece su visión sobre la salud de la moda española y la aplicación de las nuevas tecnologías en el sector. 13 más de mil marcas confirman en momad metrópolis Excelente respuesta en el road show por España y Portugal para presentar la nueva feria de moda multisectorial, con más de mil marcas confirmadas. 2

3 editorial por el buen camino En esta edición de MOMAD MAGAZINE continuamos analizando el escenario sectorial en el que se desenvolverá la nueva feria multisectorial de Moda, MOMAD METROPOLIS. En este número hemos querido ahondar en la coyuntura del sector español de la moda tras varios años de crisis económica, continuada caída de ventas y desaparición de empresas. Lejos de lo que pueda parecer inicialmente, el resultado de esta mirada no resulta en absoluto negativo. Como podrán ver en las páginas siguientes de MOMAD MAGAZINE, tanto entre las marcas como entre los establecimientos españoles de moda existen verdaderos casos de éxito. Hemos creído oportuno destacar cuales son los factores que han permitido a estas marcas y a estos establecimientos triunfar en mitad de un contexto económico tan adverso. Asimismo, este número 5 de MOMAD MAGAZINE incluye una entrevista a Isabel Mesa responsable en el mercado español y portugués de WGSN. Su opinión y análisis aportan una visión amplia y experta sobre el estado de salud de la moda española y las oportunidades que existen para el sector en la aplicación de las nuevas tecnologías. Del mismo modo, les adelantamos un avance del buen ritmo que ofrece la comercialización del nuevo salón MOMAD METROPOLIS. A casi tres meses de su celebración ya tiene contratada el 84% de la superficie prevista inicialmente y la participación de más de 400 empresas expositoras, representantes de más de marcas. También facilitamos un primer avance de resultados del calendario de presentaciones que se han realizado del nuevo salón por distintos puntos de España y Portugal. El proyecto del nuevo salón multisectorial de moda ha obtenido una excelente acogida entre las empresas y atraído a nuevos expositores. Un resultado que confirma que salón MOMAD METROLIS avanza por el buen camino. MoMad Magazine Contacto: momadmagazine@modaes.es Edita: Ripley Gestora de Contenidos // CIF: B // Pelayo, 12, 1º 1ª, BCN Diseño y maquetación: Talking Design Studio // Amigó 47, entlo. 3a, Barcelona Más información: 3

4 MARCAS marcas: claves del éxito la moda española planta cara a la crisis con producto, multicanalidad e historia La constante renovación es una máxima del sector de la moda, en el que las temporadas marcan un frenético ritmo en la toma de decisiones de los departamentos de diseño, producción y distribución de las empresas. A las dificultades intrínsecas del sector, en el que rige una competencia inédita en otras áreas de la economía, se suman además los desafíos propios de la crisis económica. Caída del consumo y restricciones en la financiación son los principales problemas que afectan a las empresas de moda en el actual contexto económico, lo que ha conducido a muchas a la desaparición. Pese a ello, un gran número de compañías han conseguido mantener elevados ritmos de crecimiento a pesar de los 4

5 Vistoria. nubarrones que sobrevuelan la economía y, en mitad de la crisis, han reforzado su modelo empresarial. Cuáles son las claves de su éxito? Un producto único, diferenciado y que no ofrezcan las grandes cadenas de distribución de moda es la principal clave de las marcas que han conseguido crecer en el actual contexto económico, así como la internacionalización y la marca. Es el caso de firmas como la alicantina Chie Mihara, que a partir de un producto único ha conseguido penetrar en las principales plazas de la moda internacional y concentrar fuera de España más del 90% de sus ventas. Otra empresa de calzado, la riojana Calzados Nuevo Milenio, ha logrado recuperar con fuerza una marca con solera, Victoria, a partir de una imaginativa estrategia de márketing. Colaboraciones con artistas, cadenas de distribución o grupos de música o líneas limitadas han permitido a Victoria volver a ser tendencia tras años fuera del mercado. Segundas líneas adaptadas a determinados países, perfiles de consumidor o segmentos de la población también han estado a la orden del día. La adaptación a los nuevos canales de venta, y en especial el online, es otra de las claves para muchas de las empresas de moda que mejor aguantan la crisis. Marcas como Sidecar o Vilagallo han ampliado sus canales de comunicación y venta a través de sus tiendas online y de la presencia en las redes sociales, lo que les ha servido en muchos casos para acercarse e interactuar con sus consumidores. La colaboración con el canal multimarca es otro de los factores de éxito de empresas de moda que, ante las restricciones de acceso al crédito que afectan a todos, han sabido buscar nuevas fórmulas de negociación para beneficio de todos. La combinación del canal multimarca con las tiendas propias y las franquicias, que ha sido otra importante palanca de crecimiento para las empresas españolas de moda, es una de las fórmulas del éxito de los últimos años. 5

6 Vilagallo. Sidecar. Chie Mihara. 6

7 comercio tiendas con experiencias el canal multimarca que resiste frente a la uniformidad de las grandes cadenas Música, olores, materiales, decoración y un ambiente único. Esto es lo que ofrecen a los consumidores algunas de las tiendas multimarca más punteras de la moda española e internacional y que son, precisamente, las que más éxito han cosechado en los últimos años a pesar de la crisis económica. La pujanza de las grandes cadenas de distribución, que ocupan una creciente cuota de mercado en la moda, ha llevado a grandes segmentos de público a apreciar de forma creciente la exclusividad y la diferenciación que ofrecen algunos establecimientos multimarca. En grandes y pequeñas ciudades, estos comercios se han convertido en verdaderas marcas de moda gracias a su habi- 7

8 Ekseption. Los establecimientos que han logrado convertirse en predictores de tendencia y que ofrecen conceptos innovadores resisten mejor a la crisis del canal mutlimarca lidad como predictores de tendencia para un público cualificado. El multimarca es la única alternativa que tienen muchos consumidores para conocer nuevas propuestas de moda y tendencias, dando cabida a nuevas marcas nacionales e internacionales que aportan calidad e innovación. En estos templos de las tendencias, los consumidores encuentran alternativas diversas para la compra de prendas, calzado y complementos, así como una atención personalizada que forma parte de la propia estrategia de estos comercios, en contraposición con el trato apersonal de las grandes cadenas. Cómo se presenta esta oferta es otro de los pilares de los multimarca de éxito. Revistas de moda de todo el mundo han dedicado grandes reportajes a establecimientos como el milanés 10 Corso Como, una tienda multimarca con un concepto único en el que caben los libros, el arte y la gastronomía. La parisina Colette, situada en plena Rue Saint- Honoré, es incluso un destino por el que pasan y curiosean miles de turistas que no quieren perderse los escaparates del establecimiento, en los que una bañera, un inmenso casco de astronauta o una moto clásica sorprenden a los transeúntes. En España, tiendas como Delitto e Castigo, The Outpost, Pez, Boxcalf, Hato, Yube, Santa Eulalia, The Corner, Papaya, Benny Room, Ekseption, Renatta & Go o La Comercial descubren marcas a los consumidores, introduciendo en el mercado diseñadores emergentes o firmas internacionales que no son conocidas para el gran público. Los líderes de estos establecimientos viajan y visitan las ferias de moda para encontrar las colecciones adecuadas para sus consumidores. Los comercios que triunfan en mitad de la crisis también encuentran nuevas formas de explicar la moda y, sobre todo, de permitir que sus clientes vivan verdaderas experiencias cuando atraviesan sus puertas. Delitto e Castigo. 8

9 10 Corso Como. Boxcalf. Pez. 9

10 isabel mesa directora en españa y portugal de wgsn Isabel Mesa es directora en España y Portugal de WGSN, la principal agencia de predicción de tendencias e investigación del sector de la moda y el retail. Cuenta con un amplio conocimiento sobre la aplicación de las nuevas tecnologías en el ámbito del retail. 10

11 Cuál es el estado de salud de la moda española en la escena internacional? La moda española es muy influyente en el mercado internacional en el mass/ middle market a través de grupos de distribución como Inditex (y sus muchas cadenas, de las cuales Zara es la más conocida), además de Mango y Desigual. Estos retailers son actores poderosos en las principales calles, desde Europa hasta Asia y las Américas. Su fama es muy superior a la de los diseñadores de alta gama que normalmente consideramos como más influyentes. CUÁLES SON los fuertes y los puntos débiles de la moda española? Las marcas españolas tienen un gran sentido instintivo del tejido y de cómo utilizarlo de la mejor manera. El factor touch and feel de las marcas españolas es una delicia y la calidad y el uso de la mejor artesanía se destaca en los resultados. También utilizan estampados de formas hermosas. Sin embargo, el mercado puede ser demasiado clásico en su planteamiento. Sería bueno ver a la generación de los jóvenes diseñadores tener un mayor impacto en las actuales marcas españolas. Cómo definiría el desarrollo en España de la relación de las empresas con las nuevas tecnologías? En lo que se refiere a las empresas mencionadas, han sido muy influyentes en el impulso de las nuevas tecnologías, pero también en la adopción de nuevos métodos y nuevas formas de pensar. Estas empresas fueron clave en el movimiento del fast fashion de la década de los 90 y no se han detenido desde entonces. Las grandes empresas son muy buenas a la hora de anticiparse y adaptarse a las nuevas circunstancias, comprendiendo lo que está en la mente del consumidor. Qué papel debe jugar el multimarca en el sector frente a las cadenas y el comercio online? Los roles no deben ser diferentes. Creemos que es en este punto donde los pequeños establecimientos multimarca están confundidos sobre cómo abordar su mercado. El éxito en cualquier segmento de mercado consiste en proporcionar un equilibrio adecuado de selección y experiencia en el estilo y el precio que esté en sintonía con las necesidades del cliente. También se trata de ofrecer una propuesta de servicios online y offline que sorprenda y seduzca al cliente para que vuelva una y otra vez. Y qué rol tienen las ferias hoy en el sector? A pesar de que constantemente vemos cómo los principales actores de la industria se mueven en entornos de gran formato, también estamos viendo cómo los pequeños eventos independientes crecen en importancia a través de marcas de élite que atraen a compradores internacionales. El objetivo principal en el mercado actual es el de ofrecer un evento que lo abarque todo, con la intención de permitir el acceso a las marcas que tienen varias líneas de producto, así como una fuerte presencia en el canal online. Ahora, más que nunca, las ferias necesitan ser flexibles para moverse en el espacio online y para permitir un punto de contacto permanente para la marca. También es necesaria la comunicación con el comprador online. Qué opina de la creación de Momad Metrópolis con la integración de SIMM y Modacalzado? Es un movimiento inteligente hacia adelante para ambas ferias, que ahora ofrecen una plataforma más competitiva para albergar lo mejor de 11

12 las marcas españolas en ropa, calzado y accesorios. Esto a su vez supondrá una mayor oferta para los compradores locales e internacionales. Fomentar la comunicación dentro de un mismo espacio es, a su vez, una necesidad para satisfacer las demandas de los compradores que carecen de tiempo. Cómo puede aprovechar el multimarca las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías? Las pequeñas tiendas multimarca deben entender que la tecnología les permite estar más cerca de sus clientes e interactuar con ellos de manera más personal. Esto puede hacerse a través de la tecnología que el cliente trae a la tienda y lleva consigo todos los días de su vida. Los smartphone y las tablets son la herramientas cotidianas de los clientes. Si se quiere llegar a ellos y seguir siendo relevante es importante interactuar con ellos en estos canales. Las tiendas multimarca que entienden esto están construyendo unas relaciones más fuertes con sus clientes, a la vez que crean nuevos niveles inmejorables de servicio. Cómo ha cambiado el consumidor con la crisis? Los consumidores se han vuelto más conscientes de los precios y están menos dispuestos a comprar algo sólo porque lo dicte la moda. Quieren una buena calidad y prendas resistentes. Esto se hace visible en las temporadas de verano, cuando puede ser difícil convencerlos para comprar, con excepción de los productos de menor precio. Pero los consumidores de gamas altas, en todo le mundo, siguen queriendo gastar, aunque la tendencia está disminuyendo ligeramente. El consumidor final parece querer ropa y accesorios de calidad. Esto podría significar que un estilo se alargue varias temporadas, lo que frenaría el actual ciclo de tendencias. Algo que todavía no se ha evaluado es la reacción del consumidor ante las tragedias en los países de aprovisionamiento del low cost. Los clientes siguen comprando moda rápida y barata, pero confiamos en que crezca el número de productos fabricados de manera ética. Cuáles son las macro tendencias que detectáis desde WGSN para los próximos años? Para la primavera-verano de 2014, esperamos ver la macro tendencia Next Nature de WGSN, un juego que celebra la exuberancia visual y el atractivo orgánico de la naturaleza. A nivel comercial, esto se traducirá en intensos colores, diseño gráfico, texturas y adornos trabajados para un estilo playero, relajado, con referencias al carnaval, así como trajes de noche de estilo tropical. Esta tendencia evolucionará la siguiente temporada poniendo el foco en la artesanía contemporánea y en lo sublime de Next Nature, pero veremos más historias procedentes de todo el mundo. Será también la base de nuestra macro tendencia para el otoño-invierno de , Modern Myth. Otra tendencia a tener en cuenta incluye el concepto Neo-Geo, que se centra en hacer y rehacer cosas. Esta aproximación fresca al diseño inspira una nueva revolución industrial en la que consumidores y marcas dan una nueva visión do it yourself a las prendas. Cuál es la tendencia que va a establecer la agenda de la moda en el futuro? Sea cual sea el posicionamiento de una enseña en el mercado, sus clientes son hoy mucho más conscientes de lo que están comprando. Por esta razón, los consumidores buscan motivos para comprar más allá de lo nuevo y perciben el valor de cada compra como una inversión, independientemente del precio. En el futuro, la expectativa de contar con un producto personalizado será cada vez más importante. 12

13 MOMAD METRÓPOLIS MÁS DE MIL MARCAS confirmadas, a tres meses de su estreno MOMAD METRÓPOLIS inicia una historia de éxito. A falta de tres meses para la inauguración de la primera edición de la feria que unifica SIMM y MODACALZADO+IBERPIEL, el salón de moda de IFEMA cuenta ya con un 84% de la superficie prevista reservada. Más de 400 empresas, representantes de más de un millar de marcas, han confirmado ya su asistencia al salón que abrirá sus puertas el próximo 6 de septiembre. Xti, Mustang, Gioseppo, Coolway, Chk10, Victoria, Callaghan, Mephisto, Vidorreta, Gaimo, Pertini, Lola Cruz, Cressy, Hispanitas, Robert Clergerie, Piedelli, Guanflex, Mayoral, Puntotres, Amarillo Limón, Cantallops 1897, Cordon, Best Mountain, Charo Ruiz Ibiza, El Armario de Lulu, Jac Dismoda, Laga, Panse Café o Scripta Code son algunas de las marcas previstas en la primera edición de la nueva iniciativa de referencia en el panorama ferial europeo. A este grupo de marcas, ya habituales en los salones de moda de IFEMA, se sumarán a MOMAD METRÓPOLIS nuevas incorporaciones, como Pablosky y Beppi, de moda infantil; Robert Pietri y Abbacino, especializadas en bolsos, o Martha Peters, de moda nupcial. Entre las nuevas marcas del salón también destacan Juan Lacarcel, Drastik, Bunker, Cheyenne, Brigitte Bardot o la enseña de la torera Cristina Sánchez. Asimismo, la primera edición de MOMAD METRÓPOLIS contará con los bolsos y accesorios de Paris Hilton Handbags & Accessories y con otras firmas de perfil internacional, como la brasileña Raphaella Booz, la alemana Romika o la portuguesa Riposella. Buena acogida en el road show El primer balance de la convocatoria de MOMAD METRÓPOLIS se produce tras la finalización del road show realizado por Francesco Malatesta, director de los salones de moda de IFEMA, en diferentes puntos de la geografía española y portuguesa. Durante el proceso, en el que han participado más de 250 empresas de moda, el sector ha expresado una excelente acogida al proyecto de integración de los salones de moda y de calzado y complementos en un único certamen que apueste por el total look. 13

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