Nociones de Planificación Estratégica y Marketing en Telecomunicaciones

Transcripción

1 Nociones de Planificación y Marketing en Telecomunicaciones Clase Nº1: Conceptos Generales de PE Noviembre 2002 Roberto Gurovich Rosenberg Director Ejecutivo Gurovich y Asociados Santiago de Chile 1

2 Presentación Roberto Gurovich Rosenberg Chileno, nacido en Santiago en 1953 Ingeniero Civil Electricista, Mención Electrónica y Telecomunicaciones, Universidad de Chile Director Ejecutivo Gurovich y Asociados Profesor de Cátedra Planificación económica en Telecomunicaciones, U. de Chile Miembro consultor de Access Consulting LLC, Washington DC Fono rgurovich@gya.cl 2

3 Programa de Actividades Jueves Viernes Sabado 8:30-10:30 Análisis Interno y Externo I Las 7 P's I 11:00-12:30 Aplicación de PE Las 7 P's II 14:30-15:30 Planificación Conceptos generales Marketing en Telecom. Conceptos generales I Marketing Aplicado I 16:00-18:00 Análisis Interno y Externo I Conceptos generales II Marketing Aplicado II 3

4 Módulo de Planificación Conceptos Generales Motivación El Proceso de Planificación en General Metodología Análisis Externo Análisis Interno Aplicación Implementación y ejecución de la Estrategia Beneficios y Carac s de la PE 4

5 Objetivo Módulo de Planificación Comprender los elementos básicos de la Planificación, utilizada como herramienta en la Industria de Telecomunicaciones 5

6 Conceptos Generales 6

7 Motivación de la PE Toda empresa requiere planificar failing to plan is planning to fail PE reconoce medioambiente de alta incertidumbre y hostil Cambio tecnológico acelerado Aumento de la Competencia Globalización Cambio Regulatorio (Apertura) Demanda cambiante y cada vez más exigente 7

8 Motivación de la PE Se requiere pensamiento (mindset( ) enfocado hacia el entorno, que incorpore incertidumbre de largo plazo, es decir un: Enfoque Estratégico 8

9 Qué es la Planificación? Es una herramienta de gestión (management tool) Es un proceso formal que contesta las preguntas: 1) Dónde queremos llegar? 2) Dónde estamos? 3) Cómo llegaremos? 9

10 Proceso de PE Dónde queremos llegar? Planteamiento de Objetivos Dónde estamos? Análisis de la realidad Cómo llegaremos? Desarrollo de la Estrategia 10

11 Proceso de PE 1) Plantear Objetivos 3) Desarrollo de la Estrategia Proceso de Planificación 2) Análisis de la Realidad 11

12 Definiciones Estrategia: : Plan amplio y general, de largo plazo, que gobierna la formulación de políticas de la Organización, y la programa para la acción Sirve de marco para todas la acciones de la Organización Es superior a (abarca) las tácticas y decisiones operacionales 12

13 Ejemplo en TC Estrategia Entrada de Americatel al mercado de telefonía fija en Venezuela Táctica Adquisición de licencias WLL Decisiones Operativas Areas de cobertura Precio a pagar por la licencia 13

14 Bases del Proceso de PE 1) Plantear Objetivos 3) Desarrollo de la Estrategia 2) Análisis de la Realidad Filosofía Proceso de Planificación Visión Misión Valores 14

15 Visión Filosofía Misión Visión Valores Visión: : una imagen mental de lo que constituye el éxito de la organización (una situación ideal) Alinea y da energía al personal de la Organización Crea confianza exterior en la alta gerencia Inspira a la Organización a llegar más allá del rendimiento actual Ej: Ser un operador integral de telecom en Venezuela 15

16 Visión 16

17 Visión Filosofía Misión Valores Misión de la Organización Misión: : describe la actividad o el propósito de la organización, y para quiénes lo hace Por qué existe la Organización? --Para cumplir la Misión Incorpora valores y obedece a la Visión Ej CTR (Chile): Satisfacer las necesidades de telecomunicación de comunidades rurales, de manera eficiente 17

18 Filosofía Visión Misión Valores Valores de la Organización Valores: : reglas, guías o marco de comportamiento para los miembros de la organización Ej: MI v/s VTR (operadores de TVCable en Chile) MI: programación orientada a la familia VTR: pluralismo y derecho a elegir Efecto práctico: MI censura programación, mientras VTR ofrece canal Playboy 18

19 Plantear Objetivos 1) Plantear Objetivos Filosofía 3) Desarrollo de la Estrategia Proceso de Planificación 2) Análisis de la Realidad 19

20 Donde Queremos Llegar? Objetivo Estratégico: : inicio del proceso de planificación Obedece a la misión, la visión y los valores Objetivos deben ser: alcanzables (realistas) claros y específicos medibles aceptables para los involucrados oportunos 20

21 Análisis de la Realidad 1) Plantear Objetivos Filosofía 3) Desarrollo de la Estrategia Proceso de Planificación 2) Análisis de la Realidad 21

22 Dónde Estamos? Análisis Estratégico: Interno: : Escrutinio de la Organización, a fin de entender sus fortalezas (ventajas competitivas) y debilidades Externo: : Escrutinio del medioambiente o medio a fin de entender las amenazas y oportunidades (atractivo de la industria) 22

23 Desarrollo de Estrategia 1) Plantear Objetivos Filosofía 3) Desarrollo de la Estrategia Proceso de Planificación 2) Análisis de la Realidad 23

24 Como Llegar? Desarrollo del Plan Estratégico o Estrategia es un ejercicio que: Define los pasos o actividades que conforman la estrategia (Conjunto de programas de acción) Controla el cumplimiento de objetivos (Presupuesto y Control de gestión) 24

25 Que NO es la PE El proceso de PE no incluye decisiones futuras desarrolla herramientas para tomar las decisiones cuando éstas se requieran La PE no es sustituto del liderazgo es un apoyo para la gestión La PE no es un proceso lineal Aunque disciplinado, es un proceso iterativo, donde la creatividad juega un rol importante 25

26 Resultados de la PE Documento formal Difundido en la Organización Contiene: Visión, Misión y Valores Objetivos Estratégicos Plan Estratégico o Estrategia Plazos, Presupuesto y Planes de Acción (tácticas) Metodologías de evaluación de cumplimiento de objetivos 26