Andy McDuff SESIÓN 5

Transcripción

1 Andy McDuff SESIÓN 5

2 Objetivos de la Objetivos, Metas, Métricas, KPIs La Analítica Web para CRO Caso Real: Campaña Obama 2012 Sesión de Hoy

3 Para sacar el máximo beneficio del esfuerzo de CRO, es muy importante: 1. Entender los objetivos de tu cliente o proyecto y por lo tanto 2. La Analítica Web te ayudará saber qué medir y dónde tienes que poner el foco para realizar el CRO

4 Objetivos [ Objectives en inglés] Son los objetivos del negocio. Es la respuesta a estas tipos de preguntas: Por qué tienes un sitio web? Qué es lo que quieres conseguir para tu negocio? Cuales son los tres cosas más importantes que quieres conseguir de tu sitio? Los objetivos tienen que ser DUMB D = Doable (Factible) U = Understandable (Entendible) M = Manageable (Manejable) B = Beneficial (Beneficioso) Y la(s) respuesta(s) pueden ser: Vender más Hacer más eficaz nuestro marketing Encantar a mis clientes Conseguir buenos candidatos para mi empresa

5 Metas [ Goals en inglés] Son estrategias más especificas que vas a utilizar para conseguir tus objetivos. Por ejemplo: Si el objetivo es: Vender más, pero qué significa realmente? Pueden ser: Vamos a vender más upsells Vamos a reducir nuestra tasa de abandono en nuestra tienda online Vamos a mejorar nuestra tasa de rebote Y para el objetivo Hacer más efectivo nuestro marketing : Identificar por qué la tasa de rebote es alta en nuestras páginas de productos Hacer experimentos en diferentes fuentes de trafico para encontrar nuestro cliente ideal Por qué el trafico de los afiliados no convierten bien? Un buen modelo a usar es: Hacer A Mejorar B Reducir C

6 Métricas [ Metrics en inglés] Muy sencillo: es simplemente un número. Pero ten cuidado, en Analytics hay dos tipos de números: Un Contador : son cosas como Nº de Visitas, Nº de Sesiones, Nº Usuarios, Ingresos, etc Un Ratio : Tasa de Rebote, Tasa de Conversión, etc

7 KPIs [ Key Performance Indicators ] Un KPI (indicador de rendimiento) es una métrica que te indica en qué situación estás en relación con tus objetivos. Ejemplo #1: Negocio:RiojaOnline.com (ecommerce) Objetivo: Vender más vino y otros productos relacionados (upselling) Meta: Aumentar ingresos KPI: Valor de Pedido Promedio Métrica: 50 Es este caso, podemos poner como KPI Aumentar ingresos en x% pero aquí, lo que hemos hecho es expresar cómo vamos a conseguir el aumento de ingresos. En este caso, la estrategia es vender más cuando un usuario ya ha realizado una compra (upselling). Ejemplo #2: Negocio:ElPais.es Objetivo:Ser más rentable a través de ofertas especiales El País Meta: Conseguir más engagement KPI: Incrementar tiempo promedio en sitio de visitas directas a 1 minuto Métrica: Tiempo en Sitio + Tasa de Rebote (ratio)

8 Combinado todos los Elementos (I) Ejemplo: Tenemos un cliente que tiene un salón de belleza ofreciendo varios servicios Sitio Web:

9 Combinado todos los Elementos (II) Ejemplo: Tenemos un cliente que tiene un salón de belleza ofreciendo varios servicios Sitio Web: Objetivo Meta KPI KPI Target Vender Más Servicios Muy Rentables Incrementar rentabilidad + Estética Corporal ingresos / mes + Medicina Anti-aging ingresos / mes Generar más Leads Conseguir más engagement + Asistir eventos gratis 50 registros online / mes + Compartir posts en Facebook "me gustas" / mes KPI Segmentados KPI Campaña Target Nº Clics Target Nº Citas / Asistencias Resultados? Adwords Search Medicina Anti-Aging Adwords Display Facebook Newsfeed Asistir eventos gratis Fase 1: FB Promoted Posts "me gustas" N/A Fase 2: FB Newsfeed Ads 200 clics 50 registros + 20 asistencias reales

10 Analítica Web Hay dos partes: 1. Analítica Cuantitativa: Te dice qué está pasando en tu sitio web / apps. Google Analytics, Adobe Analytics, WebTrends, Yahoo Analytics, etc.. 2. Analítica Cualitativa: Te dice el porqué. Son mapas de calor, movimientos del ratón, graban mini películas de las sesiones, miniencuestas. ClickTale, Hotjar, Mouseflow, CrazyEgg, Lucky Orange, Sumome Heatmaps, Formisimo y un montón más

11 Analítica Web Cuantitativa: Conceptos Importantes (I) 1. Segmentación: NO prestes mucha atención a las métricas promedios : son prácticamente inútiles! Es MUY importante segmentar. Por ejemplo: Por canal de adquisición: SEO, Social, Pagado, , etc.. Por Device: Desktop vs Mobile

12 Analítica Web Cuantitativa: Conceptos Importantes (II) 2. Etiquetar todos tus enlaces para GA. En tus s, posts en Social Media, etc.: ?hl=es#using_the_url_builder &utm_medium=cpc&utm_term=economia&utm_content =Banner-Freelance&utm_campaign=Promo-Verano

13 Analítica Web Cuantitativa: Conceptos Importantes (III) 3. Saber Configurar Eventos para Analytics: poner código en tus páginas o configurar eventos mediante Google Tag Manager Ejemplos: OPCIÓN 1: Código para Universal Analytics ga('send', 'evento', 'categoría', 'acción', Etiqueta', valor); Los campos etiqueta y valor son opcionales. 1) Si tienes un botón en tu página que se llama Llámame (justo debajo del pequeño formulario), el código HTML puede ser: <input name= Submit type= submit valor= Llamame onclick= ga( send, event, Botones, Solicitud Llamada, Formulario Llamada, 100); /> 2) Al hacer clic en Descargar catalogo : <a href= onclick= ga( send, event, catalogos, descargarcatalogo-ps3, ps3catalogo.pdf, 50); >Descargar Catalogo Completo de Juegos PS3</a> Más Información:

14 Analítica Web Cuantitativa: Conceptos Importantes (IV) OPCIÓN 2: Configurar los Eventos mediante Google Tag Manager 1 2

15 Analítica Web Cuantitativa: Conceptos Importantes (V) OPCIÓN 2: Configurar los Eventos mediante Google Tag Manager 1 2

16 Analítica Web Cuantitativa: Conceptos Importantes (V) 4. Eliminar Tráfico Ficticio SOLUCIÓN:

17 Analítica Web Cualitativa (I) Las películas son especialmente útil para ver el comportamiento de los usuarios (ejemplo: abajo es una sesión de 50 segundos) :

18 Analítica Web Cualitativa (II)

19 Analítica Web Cualitativa (III) Utilizar las películas y mapas de calor en tus landings y especialmente para las campañas de pago: La tasa de rebote puede ser alto en GA pero no te dice realmente mucho si el landing está diseñada para conseguir una acción concreta (hacer una compra / rellenar un formulario) Vamos a reducir nuestra tasa de abandono en nuestra tienda online Vamos a mejorar nuestra tasa de rebote Con las películas: Estudiar las sesiones más largas y buscar si hay algún relación con tus keywords y/o anuncios (en GA) Ten cuidado con tu tiempo porque puedes pasar horas y horas analizando: Para sitios con mucho tráfico, es mejor mirar los mapas de calor por segmentos. Por ejemplo: segmentar por temas Deportes, Economía, etc Para sitios con menos tráfico y menos presupuesto, la grabación de sesiones son muy útiles, pero ten en cuenta no puedes sacar conclusiones estadísticamente validos. Pon la prioridad en las sesiones que provienen del tráfico pagado

20 Resumen 1. Tu proyecto de CRO depende de los objetivos específicos de tus clientes / proyectos: i. Establecer Objetivos, Metas y KPIs segmentados ii. Regla de Oro: SMART (ver sesión 7, dispositivo 4 del curso Analytics) 2. Acuérdate de los embudos: i. Hay que medir todos los puntos de tus embudos: son los micro- SI s ii. Qué es un micro-si?: Darse de alta para un newsletter Pedir un catálogo Un Me Gusta a tu producto / artículo Decir a un amigo el producto que te gusta iii. En la medida que sea necesario, implementar los eventos en GA. iv. Usar Analítica Cualitativa para entender el porqué

21 EJEMPLO: Objetivos y Eventos (Para conseguir conversiones divinas)

22 EJEMPLO: Objetivos y Eventos Aquí está la macro conversión

23 EJEMPLO: Objetivos y Eventos Esto es una micro conversión Video Evento Analytics: Por cuánto tiempo está viendo el video? Reporting: Viene desde PPC, SEO o Social Media? Cuál es el engagement por canal?

24 EJEMPLO: Objetivos y Eventos Otra micro conversión Eventos Analytics: Saber cuantas descargas estamos consiguiendo

25 EJEMPLO: Objetivos y Eventos Otra micro conversión A pesar de ser una micro conversión, en Analytics, sería configurado como un Objetivo

26 CASO CRO: CAMPAÑA OBAMA 2012 CASO CRO: Campaña Obama 2012 En 2008, han conseguido $700m en total Para la campaña del 2012, el objetivo global fue $1.000m La campaña duraba 18 meses Han conseguido $1.100m en total Las donaciones recogidas online fue $690m Realizaron 500 experimentos Varias semanas de testing con usuarios reales Han configurado 668,720,213 eventos en GA + 49% Donaciones + 161% más s 90% de las donaciones conseguidas por

27 CASO CRO: Campaña Obama 2012 Los Elementos de Éxito: 1) Definir Macro y Micro Objetivos / KPIs 2) Desarrollo Hipótesis para ayudar mantener el foco). p.e. más copy vs menos copy 3) Crear experimentos A/B/n 4) Revisión continua de las prioridades por ROI 5) Buen sistema de documentación 6) Revisión continuo resultados Innovación: Quick Donate 1,5 millón de usuarios $115m de donaciones Optimización de la página Guardar tus datos ha sido clave

28 CASO CRO: Campaña Obama 2012: Claves de éxito 1. El Copy Control Test +21% Conversiones

29 CASO CRO: Campaña Obama 2012: Claves de éxito 2. Imágenes Control Test +19% Conversiones

30 CASO CRO: Campaña Obama 2012: Claves de éxito 3. Performance / Velocidad de Carga de las Páginas 5-7 segundos promedio No tenían un CDN (Content Delivery Network Sin Caching Control *Con Optimizely, puedes mostrar una página u otra basado en Cookies, Geografía, etc.. Contenidos estáticas (JS, CSS, Imágenes) puesto en servidores Amazon S3 Han utilizado Jekyll para las páginas HTML Para realizar las pruebas A/B, han utilizado Optimizely* (GA no es en tiempo real) Test +80% más rápido +14 % Conversiones o $32m

31 CASO CRO: Campaña Obama 2012: Claves de éxito 4. Testing con usuarios reales +5 % Conversiones Control Test

32 CASO CRO: Campaña Obama 2012 : Eventos 668,720,213 Eventos a Medida (custom events) en Google Analytics! Eventos puestos en las dos flechas 82% de los clics al botón derecha

33 CASO CRO: Campaña Obama 2012 : User Testing Voluntarios de varios edades acudieron a varios centros para que el equipo podía ver como reaccionaron antes de varias páginas. Descubrieron que los jubilados no sabían que poner Han puesto copy adicional para aclararlo que ha resultado En adición han puesto pequeños elementos de ayuda. Resultado: 63% menos errores al momento de completar el proceso de donación Todos los errores han sido grabados como Eventos

34 CASO CRO: Campaña Obama 2012 : Segmentación en el CRO Han mostrado páginas según tres segmentos de los usuarios:

35 CASO CRO: Campaña Obama 2012 : Pruebas

36 CASO CRO: Campaña Obama 2012 : Best Practices 1) Empezar con cosas simples: a) Aunque sean imperfectas, tomar acción b) Lo más importante es empezar porque puedes empezar a aprender 2) Siempre tener un test en funcionamiento 3) No tengas miedo al fracaso: a) Sólo 20% de sus pruebas han funcionado (muchos no mostraban nada concluyente) b) Si no estás fracasando, no estas haciendo suficientes pruebas - 44% Conversiones

37 Próximas Sesiones: Q&A Propuesta de Valor Optimización de Landings

38 #CROiConversity FIN PRIMER DIA