Instituto Tecnológico de Costa Rica Escuela de Ingeniería en Computación Administración de la Función de la Información Caso 4: Dell Inc.: Changing the Business Model Profesor: Jaime Solano S. Estudiantes: Walter Barrantes Fuentes - 200933831 Karina Valverde Solano 200928778 Cartago, 28 de marzo del 2012
Dell Inc.: Changing the Business Model SITUACIÓN ACTUAL Dell es una compañía multinacional estadounidense dedicada a la venta, desarrollo, fabricación y soporte de computadoras personales, servidores, sistemas de almacenamiento, impresoras, software, periféricos, servicios y otros productos relacionados con la tecnología. La compañía se encuentra establecida en Round Rock, Texas. Dell es una empresa de alto rendimiento y ha crecido mucho en los últimos años, posicionándose como uno de los principales y más importantes vendedores de PC y servidores del mundo. RENDIMIENTO ACTUAL La compañía se ha organizado en una estructura geográfica en cuatro unidades de negocio globales sobre la base de clientes las cuales son: Grandes empresas, Públicas, Pequeñas y medianas empresas y el Consumidor. Los ingresos por cada uno de estos segmentos en el año 2010 fueron: 27% Grandes empresas, 27% Públicas, 23% Pequeñas y medianas empresas, 23% por parte del Consumidor. Los clientes comerciales representan un 77% de ingresos para la compañía y además Dell depende del mercado de EE.UU en un 53% del total de sus ingresos. POSTURA ESTRATEGICA MISIÓN VISIÓN Visión: La visión de Dell es crear una cultura empresarial donde la excelencia medioambiental es la segunda naturaleza ya que los principios del ambientalismo - la eficiencia acaba con los desechos - se integran con los principios de nuestro modelo de negocio directo - la eficiencia ofrece valor del cliente. Misión: La misión de Dell es ser la más exitosa compañía de computadoras en el mundo ofreciendo la mejor experiencia al cliente en los mercados en que nosotros servimos. Al hacerlo, Dell satisfará las expectativas de nuestros clientes en las siguientes áreas: La más alta calidad Tecnología de punta Precios competitivos Responsabilidad corporativa e individual El mejor servicio y soporte en su clase Capacidades flexibles para personalizar su computadora Una responsabilidad corporativa a la comunidad superior Estabilidad financiera
OBJETIVOS La compañía cuenta con los siguientes objetivos: La relación directa con el cliente es más eficiente, al no existir intermediarios. Punto único de contacto y responsabilidad. Compras a pedido permite configurar la computadora según las necesidades de cada cliente. Bajos costos, mínimo inventario. Tecnologías según normas. ESTRATEGIAS El modelo de negocio directo de Dell orienta su propósito hacia un compromiso directo con los empleados, los clientes y los proveedores. Tiene además una comunicación directa con grupos de inversión socialmente responsables, accionistas activistas y una amplia variedad de organizaciones no gubernamentales que buscan el compromiso empresarial para encontrar soluciones globales a muchas inquietudes sociales y medioambientales. Con el fin de establecer una ventaja competitiva, Dell inició una estrategia de tres fuentes: Mejorar la actividad principal por el crecimiento rentable del negocio de computadoras de escritorio y móviles, y la mejora de la experiencia en línea de los clientes. Ahorro de costos y simplificar la oferta de productos. Cambiar la cartera a la oferta de los ingresos de mayor margen y recurrentes mediante la expansión del negocio del cliente en soluciones de servidores, almacenamiento,servicios y software. Esto implicó el crecimiento orgánico, así como a través de adquisiciones. Balance de la liquidez, la rentabilidad y el crecimiento mediante el mantenimiento de un sólido balance de liquidez suficiente para responder a la cambiante industria. Esto proporciona la capacidad para desarrollar y adquirir más capacidades en los productos de la empresa y sus soluciones. POLÍTICAS Diseño de productos teniendo en cuenta el medio ambiente: Diseño de productos con un enfoque en el funcionamiento seguro a lo largo de todo el ciclo de vida de un producto, ampliando la vida útil del producto, disminuyendo el consumo de energía, evitando el uso de materiales que dañen el medio ambiente, promoviendo la desmaterialización y utilizando piezas reciclables al más alto nivel. Establecimiento de expectativas de excelencia medioambiental en la cadena de suministro de Dell. Evita los desechos y la contaminación: Utilizar los servicios de Dell para minimizar el impacto nocivo en el medio ambiente.
Prioriza la disminución de desechos, los programas de reciclado y reutilización y la prevención de la contaminación. Mejora constante del rendimiento: Emplea un enfoque de sistema de administración medioambiental, implementa programas, controla la tecnología y las prácticas de administración medioambiental, evalúa el progreso y mejora continuamente el rendimiento medioambiental. Fomenta una cultura de responsabilidad medioambiental entre sus empleados y la administración. Demuestra responsabilidad hacia sus accionistas: Es responsable con el medio ambiente e implementa prácticas sostenibles diseñadas para asegurar la salud y seguridad de los empleados de Dell, los vecinos y el medio ambiente. Informa periódicamente a los accionistas sobre el progreso de la empresa. Da participación a los accionistas para mejorar los productos y procesos. Cumplir con la ley: Conducir sus negocios con integridad y cumpliendo con las leyes y regulaciones medioambientales. Cumple además con los compromisos de los programas medioambientales voluntarios en los que Dell participa. ADMINISTRADORES ESTRATEGICOS JUNTA DIRECTIVA La Junta Directiva está compuesta por doce miembros los cuales son: Michael S. Dell, Chairman of the Board, CEO and Founder. Brad R. Anderson, President, Enterprise Solutions. Stephen J. Felice, President, Chief Commercial Officer. Jeffrey W. Clarke, Vice Chairman and President, Global Op. and End User Computing Solut. Brian T. Gladden, Senior Vice President, Chief Financial Officer. David L. Johnson, Senior Vice President, Corporate Strategy. Nnamdi J. Orakwue, Executive Assistant to the CEO. Steve H. Price, Senior Vice President, Human Resources. Karen H. Quintos, Senior Vice President, Chief Marketing Officer. Stephen F. Schuckenbrock, President, Services. John A. Swainson, President, Software. Lawrence P. Tu, Senior Vice President, General Counsel. ADMINISTRACIÓN ALTO NIVEL El Consejo de la Administración es el responsable de la vigilancia y supervisión de los asuntos generales de la empresa. La Junta mantiene los siguientes comités para facilitar el desempeño de sus funciones de supervisión. La administración de alto nivel está compuesta por:
Michael S. Dell, Chairman of the Board and Non-Independent Director. Donald J. Carty, Non-Independent Director. James W. Breyer, Finance (Chair). Laura Conigliaro, Finance. Janet F. Clark, Audit. Kenneth M. Duberstein, Governance and Nominating. William H. Gray, III, Governance and Nominating (Chair); Leadership Development and Compensation. Gerard J. Kleisterlee, Leadership Development and Compensation, Finance. Thomas W. Luce, III, Governance and Nominating, Finance. Klaus S. Luft, audit.. Alex J. Mandl, Presiding Director Audit (Chair), Governance and Nominating. Shantanu Narayen, Leadership Development and Compensation (Chair). Ross Perot, Jr. AMBIENTE EXTERNO (EFAS) Valor Calificación Ponderación Oportunidades Las personas buscan dispositivos con la última tecnología. 0.17 4 0.68 Reemplazo de vieja tecnología por nueva. 0.15 3 0.45 Mucha investigación en esta área. 0.15 3 0.45 La población tiene un alto interés en productos como 0.20 4 0.80 computadoras personales, netbooks, impresoras, entre otros. Amenazas Muchas empresas han incursionado en este tipo de 0.15 4 0.60 negocios de crear dispositivos tecnológicos. Imitación de productos por parte de otras empresas 0.10 2 0.20 compitiendo en costos bajos. Mercado bastante saturado. 0.08 3 0.24 Total 1.00 3.42 AMBIENTE FÍSICO NATURAL: PROBLEMAS El objetivo de Dell es ser un custodio responsable del medio ambiente e implementar programas y procesos para garantizar que las operaciones y productos no dañen el medio ambiente. A un nivel corporativo, se cumple con este objetivo con una política medioambiental integral e informes sobre su progreso medioambiental. Dell también se esfuerza para mejorar el medio ambiente local en comunidades donde opera y para crear asociaciones estratégicas con organizaciones que tienen el mismo compromiso con el medio ambiente. AMBIENTE SOCIAL
Dell ha hecho uso de tiendas especializadas en la venta de sus productos, sin embargo han cerrado varias en muchos países y se han centrado únicamente en venderlas en otros lugares como Wal-Mart o Staples, y más importante la venta a través de la línea telefónica o Internet. La compañía se muestra muy interesada en la experiencia que tenga el cliente desde que compra el producto por Internet o cualquier otra forma, hasta cuando adquiere el producto con una entrega directa, y además con el equipo de soporte especializado de Dell. Con esto se aseguran los clientes y además atraer a nuevos posibles clientes. Estados Unidos es el mercado principal, o el que representa el mayor mercado geográfico. Sólo Estados Unidos representa un 53% de las ventas netas de la compañía. La compañía debe de tener un cierto cuidado, ya que los márgenes de ventas de productos en el extranjero pueden verse afectados negativamente por la fluctuación de la moneda extranjera del tipo de cambio y por los reglamentos del comercio internacional, incluidas las tarifas y sanciones. AMBIENTE DE TAREAS La compañía ha enfrentado una competencia agresiva en todas las áreas de su negocio. El mercado de los productos de la compañía es altamente competitivo. Este mercado es caracterizado por sus frecuentes introducciones de productos nuevos y por los rápidos avances en la tecnología que sustancialmente incrementan las capacidades y el uso de las computadoras personales, aparatos de comunicación, y otros aparatos electrónicos. La compañía ha enfrentado varios movimientos de sus competidores fuertes. Gateway por ejemplo, encontró la manera de reducir sus costos y luchar en camino de regreso a la rentabilidad. Lo mismo sucedió con HP una vez que había adquirido la empresa Compaq. Otros fabricantes asiáticos como Acer, Toshiba o Lenovo se estaban convirtiendo en fuertes competidores mundiales. Irónicamente, si Dell disminuye sus costos a través de sus proveedores, los costos de sus rivales también disminuirán, por lo que en este punto tiene que poner mucha atención. Además el crecimiento en las ventas de productos de computación se estaba dando en países emergentes y no en el mercado corporativo y países desarrollados, donde Dell vendió la mayoría de sus productos. AMBIENTE INTERNO (IFAS) Valor Calificación Ponderación Fortalezas Posibilidad por parte de los clientes de comprar sus 0.25 4 1.00 equipos a la medida. Conocidos a nivel mundial. 0.14 4 0.56 Los proveedores están cerca de sus fábricas. 0.15 4 0.60 Marcan la pauta a seguir en la industria. 0.08 4 0.32 Un gran servicio de soporte para sus clientes. Soporte 0.10 3 0.30 remoto. Introduce la tecnología más reciente. 0.12 4 0.48 Precios altamente competitivos. 0.06 2 0.12
Entrega inmediata y directa a sus clientes. Debilidades No hay inversión en Investigación y Desarrollo. 0.06 3 0.18 Si el costo de los productos de sus proveedores 0.04 2 0.08 disminuye, también disminuye para sus competidores. Total 1.00 3.64 ESTRUCTURA CORPORATIVA La compañía está regida por una junta directiva de doce miembros, siendo Michael S. Dell el fundador y Director Ejecutivo de la compañía. Además la empresa cuenta con un equipo de la alta dirección con puestos como: Director Financiero, Director de Información, Director Comercial, Asistente Ejecutivo del Director Ejecutivo, Vicepresidente Senior de Recursos Humanos, Presidente de Software, Presidente de Servicios, Vicepresidente Senior de Estrategia Corporativa. Al tener una estructura corporativa bien formada y clara, es una empresa que cada persona sabe cuál es su puesto, sabe lo que tiene que hacer y quien está al mando del equipo y además conocer las personas sobre las cuales corresponde ejercer liderazgo. CULTURA CORPORATIVA La cultura corporativa de Dell debe de ser compatible con los diferentes países y lugares donde la compañía se encuentra en operación. La compañía realizar contratación de las operaciones a terceros en países como Estados Unidos, Malasia, China, Brasil, India, Polonia, además ha contratado en países de Asia y en México. Es por esto que la cultura organizativa debe de ser compatible en cada estado y país donde la compañía tenga sus instalaciones. Además Dell debe de tomar en cuenta las políticas ambientales y valores de cada país donde se encuentre, haciendo que los productos tengan el mínimo impacto posible en le medio ambiente, esto mediante el uso de materiales que no afecten el medio ambiente. RECURSOS CORPORATIVOS MARKETING Dell utiliza anuncios en diversos medios, incluyendo televisión, revistas, catálogos y periódicos. Una de sus estrategias más fuertes de mercadeo son sus precios bajos durante todo el tiempo del año, ofrece bonos de productos (por ejemplo una impresora Dell) y además ofrece transporte gratis.
INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO Dell es una compañía que comparada con compañías como Apple o Hewlett-Packard, gasta muy poco en investigación y desarrollo. La compañía centra sus gastos en incrementar y mejorar el proceso de manufacturación. Por ejemplo: Dell gasta un 1% de sus ventas en Investigación y desarrollo, mientras que otras firmas de computadoras gastan un 5% de sus entradas para este fin. En lugar de hacer de invertir dinero en encontrar nuevas tecnologías, Dell espera hasta que una nueva tecnología se convierta en un estándar. Michael Dell, CEO de la compañía explica que poco después que una nueva tecnología llega al mercado, es de muy alto costo, y un alto margen de realización de manera diferente por cada empresa. OPERACIONES Y LOGÍSTICA Dell no cuenta con puntos de distribución o de ventas. Dell entrega los productos directamente a sus clientes. Su flujo de caja nunca ha sido un problema, ya que Dell es pagado por sus clientes antes de ellos pagarles a sus proveedores. Además Dell no lleva un control de inventario, ya que el inventario lo maneja cada uno de sus proveedores. Esto hace las computadoras Dell sean ensambladas muy rápidamente y mucho más baratas que los competidores. La empresa realiza outsourcing con varias manufacturas. Por ejemplo con empresas en China, Malasia, Brasil, India, Polonia, entre otras. Por ùltimo la compañía obtiene los componentes de varios proveedores y fabricantes. La pérdida de suministro de alguno de estos proveedores, ya sea temporal o permanentemente podría afectar negativamente los negocios de la empresa y su situación financiera. ADMINISTRACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS Para el año 2010, Dell contaba con 16,000 empleados en sus oficinas centrales en Round Rock, Texas. No se menciona en detalle el trato que reciben los empleados y la forma de trabajo de los mismos. TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN En el caso no se profundiza en el tema de las Tecnologías de Información. Sin embargo al ser una empresa dedicada específicamente en el tema de tecnología se debe de contar con un medio que indique claramente los objetivos, las estrategias, políticas y programas. Además al tener varias sedes en distintos países y estados
Corto Intermedio Largo debe de existir una muy buena comunicación entre las distintas partes, además de las compañías que ofrecen outsourcing a la empresa. ANÁLISIS DE FACTORES ESTRATEGICOS ANÁLISIS SITUACIONAL (MATRIZ SFAS) Valor Calificación Ponderación Factores estratégicos O1 - La población tiene un 0.15 2 0.30 X alto interés en productos como computadoras personales, netbooks, impresoras, entre otros. O2 - Las personas buscan 0.20 3 0.60 X X dispositivos con la última tecnología. F1 - Posibilidad por parte de 0.25 4 1.00 X los clientes de comprar sus equipos a la medida. F2 - Los proveedores están 0.15 4 0.60 X X cerca de sus fábricas. A1 - Muchas empresas han 0.15 3 0.45 X X incursionado en este tipo de negocios de crear dispositivos tecnológicos. A2 - Imitación de productos 0.05 2 0.10 X X por parte de otras empresas compitiendo en costos bajos. D1 - No hay inversión en 0.05 2 0.10 X Investigación y Desarrollo. Total 1.00 3.15 Comentarios REVISIÓN DE LA MISIÓN Y LOS OBJETIVOS ACTUALES Los objetivos y la misión actual de la empresa están bien. ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS Y ESTRATEGIA RECOMENDADA
ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS La estrategia utilizada por Dell es adecuada y es la que le ha permitido ser una empresa líder en la venta de equipos tecnológicos. ESTRATEGIA RECOMENDADA La recomendación es que se mantengan con la estrategia actual pero tomando en cuenta los cambios en el mercado para que no se queden rezagados y continúen siendo una empresa líder. IMPLEMENTACIÓN La implementación es la misma que se ha estado utilizando ya que no cambiaríamos la estrategia. EVALUACIÓN Y CONTROL La estrategia que se está utilizando se va a mantener sin embargo debe controlarse si surgen cambios en el mercado, en la preferencia de los consumidores, aumenta el poder de los rivales, entre otros. De forma que se pueda ajustar la estrategia a estas condiciones.